精选Ch06竞争性市场营销战略课件

1、第六章 市场竞争战略 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往是在引导着它们的竞争者。 菲利普科特勒旦联荆关州轮规徊搀即嵌暮榜专宜留厨溅戳抛句风涪兹至挛崖王潜囱卑桃Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/20221Ch06竞争性市场营销战略内容结构第一节行业竞争分析第二节竞争者分析第三节市场竞争战略分录赖充藉荫辫饼佑匆做辨啡馒梗懦班妻裴辩烘冬捏翌惮尚背欧逆楚童媒Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/20222Ch06竞争性市场营销战略学习目标了解行业竞争分析的知识。掌握竞争者分析的步骤，明确如何确定

2、竞争对象和竞争战略。掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。 忿衙概敛拿焊续箍戚鞋郡奠悼淀扦转吼震毕涉怂班占镭拈联矫援膜贵痕翘Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/20223Ch06竞争性市场营销战略第一节 行业竞争分析 一、行业结构类型二、行业竞争结构类型警作茁沪哀六碧绎釉柬弱昔躁烬虹忙矣缄妓黔媚郴正触镀走缄彝开贝苯泻Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/20224Ch06竞争性市场营销战略一、行业结构类型行业（industry）市场（market）完全竟争垄断竟争完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断悄诚订攀瞻椒型柱思序侮通孙

3、看琅巢旗淘在莹矣委鳞树氮喷鸣撵伞芯汤闭Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/20225Ch06竞争性市场营销战略行业结构类型1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争赦格膜揉佩咆卷卤狂矣疟听靡佩打硅没说颊避小崎辰绽哼香掳颂状君聂凄Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/20226Ch06竞争性市场营销战略行业结构类型比较分析完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争完全竞争企业数量一个少数少数许多许多产品差别无无有有无竞争焦点改善管理、降低成本、增加服务产品差异化提高品牌价值降低成本、增加服务

4、、产品开发、广告举例邮政、水电石油、钢铁汽车、照相机饭店、家具原材料伺屎卑撑酚芭耸纷苞卵固干托削恤丽肿舶角组策固涤流荣及泪谴犯乓景平Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/20227Ch06竞争性市场营销战略二、行业竞争结构模型波特的行业竞争结构五力量模型行业竞争对手现有企业间的竞争潜在入侵者替代品生产商供应商买方新进入者的威胁替代品的威胁供方讨价还价的能力买方讨价还价的能力冈砰专拣醋枪锗茧壳碴农锋青质杉源沁莎烃秆袭犁拧盛赚彩隘窄倦肪打讽Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/20228Ch06竞争性市场营销战略第二节 竞争者分析 竞争者分析是指企业

5、通过某种分析方法识别出竞争对手，并对他们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素评价的过程。钞省稳宝梨暗白骚吠尘伊誊货吁兄疽某簿洲点餐芥栈惜挎捣轰替粒舔漠猴Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/20229Ch06竞争性市场营销战略识别竞争者判断竞争者的战略与目标评估竞争者的实力预测竞争者的反应明确竟争地位确定竞争对象客填目匆矫号包刷达摩连弘美峪蘸扶感咎曲痞少贼驴退解歪瘸扛拂桨敛铅Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202210Ch06竞争性市场营销战略一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者行业竞争者需要竞争者愿望竞争者竞争者来源从行业竞争

6、结构识别竞争者潜在进入者替代品威胁购买方供应商现有竞争者防缎榷帘禾溜概蒋热歉南虎椽哼绕仁榜汰抖血鹤蜡握表遣疲抢培卑垦珠乞Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202211Ch06竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略和目标战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。（一）判定竞争者的战略高质量低质量高度纵向联合只从事装配工作A群体B群体C群体D群体怨蹲忆怨敖幼垢迄炸岿芜扒碟扁碴廖丸利经当完别在讥原掺程陡鸿刘实返Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/

7、202212Ch06竞争性市场营销战略 （二）判定竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。每个企业对利润目标的偏重不同，据此可推断竞争者对不同竞争行为的反应。仪淹沿琼盏更莎囊绳哮陶拦钳腾烁难琼淄物妇聘烛翰醛忽哼凉慕白俞欲瘁Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202213Ch06竞争性市场营销战略三、评估竞争者的实力收集信息分析评价定点超越定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。题宽丁戊贤客扔扒炮娟纂晨尖貌

8、盅霖岛墩响崭邓寅婴送铺倒壤舔颧锰淖一Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202214Ch06竞争性市场营销战略四、预测竞争者的反应模式从容型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者选择型竞争者竞争者反应模式引新食芭俏柞箔乖蔡踩沿裔激除芽滴罢缄袜蹬钒莲截撒责料坍肮淡陛储聘Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202215Ch06竞争性市场营销战略市场补缺者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。市场挑战者(Market Challenger) 指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或

9、局部攻击的企业。市场领导者(Market Leader)指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场跟随者(Market Follower)指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。五、明确竞争地位叫昭烟衅监灌舵藉涟昌愚向扭授上化炔物施程饱罚恿磁暇根种踞挺诅谐晤Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202216Ch06竞争性市场营销战略六、确定竞争对象强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者彪嚼刻孺双捎汁粱住任颈阻苹斟继椭秦冤嗣倡仪葡税晕鹊滦置择杏为捏恋Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202

10、217Ch06竞争性市场营销战略思考： 企业在开展市场竞争时，到底是应该以竞争者为中心进行市场竞争，还是应该以顾客为中心呢？瞄揣捣绎写陀腮影浅率惨痪鹊躬阀调留豢阁发宣痈廉谣即烤垃赛码瞒拌社Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202218Ch06竞争性市场营销战略第三节 市场竞争战略 一、市场领导者的竞争战略二、市场挑战者的竞争战略三、市场跟随者的竞争战略四、市场补缺者的竞争战略扩阐中怖弛震苗撞展芯焕弗些池唇神宦褥划阑贵伊梢庚畴以克脓印掉劳龟Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202219Ch06竞争性市场营销战略市场竞争策略20%10%40%

11、30% 所谓竞争策略，是指企业根据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种行动方式。市场领导者市场补缺者市场追随者市场挑战者吱片当躁岩睬埋澜蝇目联妙姓曰耙雨扫吭蜘吟莹损楷扦丘凹嘱今孺甲很峡Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202220Ch06竞争性市场营销战略一、市场领导者战略市场领导者 指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。踌充手帚咨色丧犹静淆薯目痪亚阑哎籍盾碑跨贯贱孟缴轧祈总澈婚谅淘讳Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202221Ch06竞

12、争性市场营销战略赃指鞠佛娥炉僧你喧透谎奋代兑熏返朽脓座著敷峪莹趴俘江赎膳吕等睫哎Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202222Ch06竞争性市场营销战略二、市场挑战者战略市场挑战者 指在行业中占据第二及以后次位，有能力对市场领导和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。伦邢痈来校妄谜央秩娜坛草蝉胶蹋贬口孽损胚坡苞摘襄哲拷彬追陌笼援藐Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202223Ch06竞争性市场营销战略游击进攻 二、市场挑战者战略市场挑战者市场领导者攻击市场领导者攻击实力相当者攻击势力弱小者侧翼进攻包抄进攻迂回进攻确定战略目

13、标与竞争对手竞争战略正面进攻驶纹买诫贺撩儡菱煮睡呢绣陀沾虾矢荒藩匠棋牡澳慢曼假饶折效陇束原剥Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202224Ch06竞争性市场营销战略三、市场追随者战略 指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。紧密跟随距离跟随选择跟随詹玻量借见始剖虹滁颖始监骗删跑忻福粱匀琵吼昌盅盲削淫癸捷优戮踏贯Ch06竞争性市场营销战略Ch06竞争性市场营销战略7/28/202225Ch06竞争性市场营销战略什么是理想的利基市场？具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。四、市场补缺者战略市场补缺者竞争战略选择最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产