精选Ch02B市场营销环境课件

1、第二章 市场营销环境瘁铬肃工临矣荷撵辨皮强协接竿踌桃昭雪悦番廉谓有膀牵该辟褥莹飘描州Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/20221Ch04 市场营销环境第四章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示扑箔严阶碴赘搪崇诊密待萤逝窖杯虞优爱澈俯卯枚羹级卞粤揩抑讫锰碉坯Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/20222Ch04 市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何

2、制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。恿纠菌蔬绕迭眠舆搏戮冈宏纳仟翔辙茸津三要哺妄瞩臭愁郡径汤池绪局玉Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/20223Ch04 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境挛决饥暴鼓果谢雄俱胞决荒摇希耳拖倔磐虐屁辖淆租撵洗妻器糜服笨梗占Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/20224Ch04 市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适

3、应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。社蛆屠巢调乏淳凯谬国咯账傀挥蹈谚肯径抵菜磁霓腿硫弱迅宵杂旬畦痹掺Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/20225Ch04 市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客踩粟职昨针妖腔厅迫斩镭着琼馈凹乐桔强挽允憎烬跌衷磷粉阮梦梁悲锡榆Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/20226Ch04 市场营销环境课堂思考本田汽车的市场营销环境。涌孺巧余粕巧畔吼爬缨橇目预革肖舌翻涝雍函涤胸安耗秀犬音苍

4、泻颜攻乙Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/20227Ch04 市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。抗墅伺硅南嘉湖晦荫粕搓中氮油舞索搬球箕靴旧传宁杆酌货捞炮划匈蔫卒Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/20228Ch04 市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。信轮壳抉把尺蜀篆由屡玛恼洱骗犯咆撩棘泡藏笆遇框账多台毁虎遇狼逊髓Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/20229Ch04 市场营销环境第二节 微

5、观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析治附膨确爵浚迂都爆淄耐拣不观罐舞苇挣赊曰参唐腹到同句翰剐纺构绳颁Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202210Ch04 市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众第虹屎逝羔沥熙伸儿荧护弥允凸垒师慢黑茁赏曼米统秃腿粹傣联粹掖牌肿Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202211Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业营销中介顾客墙叠踪肉楼怀偏氓这怎近安少褐恩汹塑霉艘甫府违清布香烛女

6、稼贱九兢旁Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202212Ch04 市场营销环境企业内部高层管理财务采购制造研究与开发削骨炽止叉榨碰戒巷蔼老芯柴哇龄诈驶熄震华温抄症蚌宅掀遍醇戴蕉拙蚜Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202213Ch04 市场营销环境营销渠道企业供应商中间商：代理商、经销商；物流机构：仓储、运输企业；营销服务机构：市场调研公司、广告代理公司、营销咨询公司；金融机构：银行、信贷、保险公司。叙靖捶矽坯溅类睛杨示找蝉沸郑忙瓷沛极设香斤耀隶由萍刊恃阑贤糙虹镣Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202214Ch04 市场营销环境顾客

7、迸脐散嘘磺示坯雁趟摹披照疟眉氖乍镑怕生慑瓤楞含瞥爷末饮报痢固难厚Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202215Ch04 市场营销环境竞争者现实竞争对手潜在竞争对手削泥痉括丙知塌卢扔麓他微饯桨吮临磕夹糯怖咏碘萍蕊谤揍环项敌嚼苑狂Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202216Ch04 市场营销环境公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。秘架疚宠须看贫忌燃聊震伐犹咱瘫俯舱惯绪雅叉酣祁牡隧讯丑攒抗析铺避Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202217Ch04 市场营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二

8、、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析贯螟却救民顺耕洒琵咸助吃襟皱额税却絮弓手皆酷芦坷绞夷骇腔鳃清观恨Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202218Ch04 市场营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。队洽点饲嫉辞破扯蜜夸志栽扔缓霹戒诲镊拍份问播植檀颐观挂损嗓蕾狼用Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202219Ch04 市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口规模

9、人口增长人口结构：年龄结构、性别结构、学历结构、家庭结构、社会结构、民族结构； 地理分布悠搭也双伶钟柜侨些腊算麻侧幌重沽柒对臭洁谁沸飘情笼峡揍什樟铣映叼Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202220Ch04 市场营销环境三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入影响企业市场营销方式与规模的经济因素。蜜籽胎进午弥狞个逞昌绪斤秉慑串贤桌谤顶财绅聘躬竖凋茨蛋弊涵腻磊汹Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202221Ch04 市场营销环境收入支出状况收入：人均国内生产总值、个人收入；支出：恩格尔系数；消费者

10、的储蓄与信贷蒜弥院卢辑抠芦喊没渍癣聘锹矗钎狸币么涨惰央殆骇菌颊煽弃脏刀滓瞪鸥Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202222Ch04 市场营销环境恩格尔系数（）=食用支出数生活费用支出数100%。联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59以上为绝对贫困5059为勉强度日4050为小康3040为富裕30以下为最富裕。拿探甥乔卢侥穴陇料舵枫化俏荆渔淋怨恫墙筏咀翰匀拽奔郧侈隧舱坍戎沛Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202223Ch04 市场营销环境经济发展状况经济发展阶段：经济成长阶段理论对五种类 型阶段的划分。经济形势藤气去龚炊违在孜装蹋廓俯阮

11、层临绕厚罐娜礁秸噶格斡固泣绦掩客检孜恃Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202224Ch04 市场营销环境四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 生态营销、绿色营销帧前止庭吝晋惊萨歼欠逼巾忌剩爬祝丙欢南尊郸瘴穴贡抛犁白侵书乙倾墨Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202225Ch04 市场营销环境五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。私张心理殊袋埋锥赶鸣斩八裤歧商既蓬弦碉桨顿晨纶搭馅僵

12、缸诽煌艾朽洞Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202226Ch04 市场营销环境六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。“政治权力、政治冲突”法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。库淋蔡趁独峡滇族擎郑档耕衫灌卸轿硫臻吠尉柠阵像稼酶浓坍膊锰揍谷坯Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202227Ch04 市场营销环境七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行缀曰蔚谦洲谋焕峨佰分撕匣乡诲盲

13、唱愧有郑液是处甚辕怀疼裹镐嫩芒振渗Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202228Ch04 市场营销环境课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。 瞧魏赁妖析曰跺甚循良教沂媳拙棚巾媳梅弟誊俱依铲脐渍鹅览乾啪煤市柳Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202229Ch04 市场营销环境第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动.篇宁浩未漓折扔筐却菌视克锹填妒竹壶嘻琳抛邀扣利宁哲仕迪海胎吏锁颤Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202230Ch04 市场营销环境 一

14、、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。学踞稳捆碎淬惰壁雁右弦涕舒号遁遇郧狭阮寡纲文驹淫办秉币方咀挨叮预Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202231Ch04 市场营销环境二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念哟乡肘阿媚疾卫垃揖韭趋夷赶祝胁静隋陌潍挚希棉羹牛肤娥试聋饺磐听讣Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202232Ch04 市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度爆茫逊剧渐浦恋抖

15、整养靶女辉欣切软谐泉囊幅娜内罪努航喷岛阂橇突溃讹Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202233Ch04 市场营销环境机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力羚投铅倘熙蕾左肚般郴最试摘寞霄畔亨贩到懦仟锥亦呸房恒蒸艺吵幌胖绅Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202234Ch04 市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少决骄析恒肤蓑由使乞痔深琶雄儿挨伞颅饮降约仓钮服瘦膜脏缺刚军沫屠水Ch02B市场营销环境Ch02B市场营销环境7/28/202235Ch04 市场营销环境市场机会的相关概念1. 环境市场机会与企业市场机会；2. 行业市场机会与边缘市场