物流市场营销学第10章物流服务分销渠道策略课件

1、场营销学市流物本章重点01物流服务分销渠道的含义、特点与作用02物流服务渠道行为及分销渠道系统03影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的选择第10章 物流服务分销渠道策略04物流企业分销渠道的管理与完善目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.5引导案例“三只松鼠”坚果电商的物流分销渠道移动互联网时代发生了深刻变化，大家纷纷转向O2O策略。“三只松鼠”是依赖线上电商渠道起家的互联网坚果品牌，成立于2002年。随着自身的发展，“三只松鼠”逐渐建立起完善的线上线下分销渠道。1.线上营销渠

2、道线上作为主营销渠道，“三只松鼠”打造了“天猫旗舰店+微信社交电商”双线上平台，并借助与第三方快递公司的合作，快速实现了新产品的推广与销售。2.线下营销渠道除线上零售外，“三只松鼠”还开设线下直营连锁的投食店和以联盟店形式的松鼠小店，并采用专业的物流商配送到各个门店，实现线下直接对接消费者进行销售。零售商分销渠道方式是以零售通为代表，借助完善的零售渠道实现商品分销的。通过打造线上线下双物流分销渠道可以便捷地服务消费者，同时这些渠道的协同开展能够带来很好的品牌展示、消费体验和互动效果。10.1 物流服务分销渠道物流服务分销渠道的含义对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道应是物流服务

3、从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点和终点，也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。 物流服务分销渠道的结构模式一般商品分销渠道结构构成销售渠道的基本机构是生产者、中间商、零售商和消费者，按其推进阶段，可以划分为03级销售渠道物流服务分销渠道的类型（1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对的，一般来说，分

4、销渠道的长度按渠道环节的多少来划分，中间环节越少，渠道就越短，即可称为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。（2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销面较窄，通常，物流企业对一些生产资料和少部分专业性较强或较贵重的物品提供物流服务时，适宜采用窄渠道进行。10.1 物流服务分销渠道物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品和终

5、端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力，应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销售，不依靠代理商。而对于低端用户及附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键，任何渠道的任何销售对于实现销售都有帮助作用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商扩大物流企业的销售范围。10.1 物流服务分销渠道（1）直接渠道 直接渠道是指物流企业直接将服务产品分销给客户，不需要中间商参加。采用直接渠道有许多优越性： 物流企业可以对分销和促销服务过程进行有效的控制； 可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格； 可以直接了解客户需求及其变

6、化趋势； 便于企业开展促销活动； 有利于企业向客户提供个性化的服务。10.1 物流服务分销渠道（2）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流服务的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点： 比直接分销投资更少，风险更小； 代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求； 有利于物流企业扩大市场覆盖面； 有利于延伸信息触角，拓展信息来源。 间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端客户，同时代理人管理水平参差不齐、服务质量难以保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企业。另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量10.1 物流服务分销渠道现代分销渠道结构理论（1）渠道结构系

7、统化理论。该理论强调在销售渠道中看似独立的机构完成的任务是相互依赖的。（2）渠道结构扁平化理论。传统的渠道结构，也称为金字塔渠道结构模式，主要强调代理商的作用。（3）战略伙伴理论。渠道冲突总是不可避免的，于是发展渠道成员间密切伙伴关系（又称战略伙伴关系）的观点开始出现，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。（4）渠道对角线转移。渠道对角线理论是由著名营销学专家舒尔茨提出的。这一理论研究是对渠道成员的渠道地位转移规律进行动态研究的一种新的尝试。10.1 物流服务分销渠道物流服务分销渠道的特点（1）层次少。物流服务作为物流业的

8、产品，由于其与其他产业的产品的不同特点，即产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道（产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道）。同时，即使存在中间商，其作用也是非常有限的。（2）可控性强。由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能达到最初的营销期望。10.1 物流服务分销渠道物流服务分销渠道的作用1一般分销渠道的作用 从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类

9、的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。2物流服务分销渠道的作用 根据物流服务的特点，分销渠道主要具备以下功能。（1）服务传递：将物流服务最终送达用户。（2）服务实现：物流服务的传递过程也是物流服务实现的过程。（3）信息反馈：将终端用户的意见与需求通过渠道传递给物流企业。10.1 物流服务分销渠道目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.510.2 物流服务分销渠道系统物流服务渠道行为物流服

10、务作为物流企业销售的产品，是附带一定设施、设备的服务，所以与有形产品的分销渠道有所不同。物流企业采取渠道行为，最大的目的就是通过渠道的构建和行为的实施使物流产品以最经济的方式到达需求者手中。物流服务的渠道行为应具备以下3个条件才能称得上是一项成功的物流服务渠道行为。1经济性 加强对销售渠道经济性的分析是物流企业的必要之举。因为对于企业来说，既要加强对物流渠道的控制，又要获得利润，这些都需要企业对销售行为进行经济分析，以决定渠道行为的具体实施方式，即采用自己的推销力量还是使用代理商。2可控性 可控性主要是针对销售渠道中有中间商时而言的。加强对中间商的控制，进而使物流企业达到最初的销售目的，也是很

11、重要的。3适应性 物流服务渠道行为一定要具备一定的适应性，即无论是自身营销还是采用代理商，无论是长期分销渠道策略还是短期分销渠道策略，都要适应企业自身情况及市场需求的变化。也就是说，物流企业的渠道行为必须具备相当好的弹性。10.2 物流服务分销渠道系统物流服务分销渠道系统类型1纵向市场营销系统 垂直营销系统是指物流企业及其代理商组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。垂直营销系统主要有公司式、契约式和管理式3种。（1）公司式垂直营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属于自

12、己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统。（2）契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要投入大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。（3）管理式垂直营销系统。它是指不通过共同所有权或契约，而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。10.2 物流服务分销渠道系统10.2 物流服务分销渠道系统2横向营销系统 横向营销系统是通过本行业中各物流企业之间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，以提高物流效率，获得整体上的规模效益。横

13、向营销系统可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，从而更好地开展分销活动。3网络化营销系统 网络化营销系统是垂直营销系统与横向营销系统的综合体。当某一企业物流系统的某个环节同时又是其他物流系统的组成部分时，以物流为联系的企业关系就会形成一个网络关系，即为物流网络。这是一个开放的系统，企业可自由加入或退出，在业务最忙的季节最有可能用到这个系统。物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化和模块化。目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.510.3 物流企业分销渠道决策影响

14、物流企业分销渠道决策的因素1市场因素 市场因素对物流企业选择分销渠道的影响，主要从两个方面考虑：一方面是市场的宏观环境，另一方面，则要考虑目标市场的特点。2产品因素 对于物流企业的核心产品或高端产品，由于其提供服务的多样性和差异化程度高，往往需要很强的专业预定和服务技术才能进行解决，所以更适合使用短渠道进行分销，同时短渠道也会帮助物流企业在这部分产品上获得更大的利润。而对于一些非核心服务产品而言，提供的差异化服务程度低，可使用较长的渠道进行分销，如利用代理商进行揽货、提供简单的运输、仓储等物流服务。3物流企业自身因素 物流企业的自身因素是进行分销渠道决策的内部制约因素。（1）物流企业的经营实力

15、。（2）物流企业品牌的知名度。（3）物流企业的营销能力。（4）物流企业控制渠道的愿望。4中间商因素 在确定分销渠道类型时还必须考虑中间商的优缺点及可控性。一般来说，对于中间商在执行运输、广告、储存及接纳客户等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。如果市场上有成熟的代理人网络，物流企业则可更多地考虑间接渠道。10.3 物流企业分销渠道决策物流企业分销渠道类型选择的原则1畅通高效的原则2覆盖适度的原则3稳定可控的原则4协调平衡的原则10.3 物流企业分销渠道决策物流企业分销渠道选择过程1选择渠道模式 物流企业分销决策，首先需要解决的问题就是渠道模式的选择

16、。不同的渠道模式都有其各自的优缺点，物流企业应根据自己的企业目标、特点、自身实力以及市场、产品、竞争环境等因素，选择设计最适合自己的渠道模式。2选择渠道成员 如果选择间接渠道进行物流产品的推广和销售，物流企业要选择代理商及确定代理商的数目。3确定销售渠道控制方式 物流企业通过建立分销渠道，整合、吸纳了社会资源，降低了成本；但另一方面，分销渠道也存在一定的风险。因此，物流企业在建立分销渠道时，需要通过庞大的体系来支撑渠道管理，使分销渠道的运行处于可控状态。对分销渠道的控制应从建立渠道开始时就着手进行，明确代理商进入渠道体系的门槛，同时加强对代理商的管理。此外，物流企业除了要对渠道成员进行必要的考

17、评，还要更加侧重对渠道成员的援助，以实现“双赢”的目标。10.3 物流企业分销渠道决策目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.5 物流企业直接渠道的管理 （1）以客户需求为导向，推出方便、快捷、完善的服务，提高自身的综合竞争能力。（2）采用多样化的销售手段，构建完善的销售网络。例如，开展网上销售，利用互联网和电子商务，建立一个货运信息管理系统，在系统中为用户提供服务项目、价格、服务定制、货物跟踪等信息。网上销售的目的在于为客户提供一个便捷的网上服务窗口，为客户提供个性化服务和一对一服务

18、，提升物流企业的服务层次。（3）与其他物流企业结成行业内联盟，提高竞争能力。在日趋激烈的市场竞争中物流企业单靠自己的力量，不可能提供客户满意的产品。物流企业之间可以结成联盟，实现服务产品的整合，依靠整体的力量开展销售，提高产品的综合竞争力。10.4 物流企业分销渠道管理物流企业间接渠道的管理 1中间商的管理（1）为中间商提供业务培训和相关业务帮助，做好服务控制。针对中间商从业人员专业性不高、业务知识欠缺的特点，物流企业可利用自身的资源优势主动为中间商提供业务培训，并可借机将本公司强大健康的企业文化、经营理念、品牌战略传输给中间商。通过业务培训和适时的帮助和指导，很容易使中间商的经营战略在不知不

19、觉中与物流企业合拍，并主动配合物流企业战略的发展需要。（2）与中间商建立“共赢”的合作关系。物流企业对中间商应当贯彻“利益均沾、风险分担”的原则，尽力使中间商与自己站在同一立场，作为分销渠道的一员来考虑问题，而不要使他们站在买方市场。这样，就可以减少并且缓和两者之间的矛盾，双方密切合作，共同做好营销工作。（3）与中间商做好信息交流。物流企业应要不断地与中间商交流信息，这样既可以使中间商及时准确地了解企业情况及发展规划，还可以使企业的制度、策略得以顺利地贯彻执行，并及时得到用户的信息反馈。10.4 物流企业分销渠道管理2中间商的激励 中间商作为物流企业销售渠道的重要成员，适当对其进行激励可增加物

20、流企业服务产品的销售量。值得注意的是，物流企业必须尽量避免激励过分和激励不足这两种情况发生。一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商激励不足，则物流企业可采取两条措施：一是提高佣金，使之有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大的努力。3中间商的评价 定期评估销售渠道成员是物流企业对销售渠道进行管理的一项重要内容，其中主要是测量中间商的绩效。10.4 物流企业分销渠道管理4渠道冲突的管理（1）渠道冲突的类型有垂直渠道冲突、横向渠道冲突和多渠道冲突。 垂直渠道冲突。这种冲突指同一渠道中不同层次中间商之间发生的利益冲突。 横向渠道冲突。这种冲突指为同一

21、目标市场服务的同类中间商之间为争夺货源而发生竞争。 多渠道冲突。多渠道冲突是指物流企业建立网络化营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。10.4 物流企业分销渠道管理（2）渠道冲突解决办法。 在利益共享的基础上实行长期目标管理，即构建共赢的发展目标，对渠道共同利益达成共识建立长期目标，为取得共同的长远目标合作，合理分配利益，追求双赢。 有效的信息沟通。通过信息沟通达到疏通渠道的目的。为存在冲突的渠道成员提供沟通机会。 建立协商谈判机制。通过协商谈判来解决渠道冲突是指物流企业和代理商一起商讨解决冲突的办法，保证继续合作，避免冲突升级。 法律诉讼途径。如果冲突通过上述途径都解决不了，

22、就要依靠政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。 考虑更换分销商或退出渠道。当物流企业和代理商或代理商之间发生严重冲突，且寻求不到好的解决方式时，就要考虑是否要继续保持合作关系。这种方法是在现实中不得已而采取的，很明显带有一定的风险性。10.4 物流企业分销渠道管理物流企业分销渠道的完善1分销渠道调整的原因及步骤 （1）分销渠道调整的原因： 现有分销渠道未达到发展的总体要求。 客观经济条件发生了变化。 企业的发展战略发生变化。 （2）分销渠道调整的步骤： 分析分销渠道调整的原因。 重新界定分销渠道目标。 进行现有分销渠道评价。 组建新分销渠道并进行管理。10.4 物流企业分销渠道管理

23、2分销渠道调整的策略（1）增加或减少某些分销渠道成员。在调整时，既要考虑由于增加或减少某个中间商对企业赢利方面产生的直接影响，也要考虑可能引起的间接反应，即分销渠道中其他中间商的反应。（2）增加或减少某些分销渠道。市场环境各方面的变化常常使物流企业认识到，只变动分销网络成员是不够的，有时必须变动整个分销网络才能解决问题。企业可以根据市场变化，削减某条不再能发挥作用的分销渠道。（3）整体分销渠道系统调整，即重新设计分销渠道。由于企业自身条件、市场条件、商品条件的变化，原有分销渠道模式已经制约了企业的发展，就有必要对它进行根本的实质性的调整。（4）调整渠道成员功能，即重新分配分销成员所应执行的功能

24、，使之能最大限度地发挥自身潜力，从而实现整个分销渠道效率的提高。（5）调整渠道成员素质，即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。10.4 物流企业分销渠道管理目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.5电子商务对分销渠道的影响（1）促进分销渠道结构调整。传统的分销渠道建立在中间商组成的垂直渠道上，而在电子商务环境下，一个全新的交流模式使物流企业或中间商可以通过互联网与最终用户进行直接的沟通，低成本地向用户提供定制化服务，实现一对一营销。（2）进一步完善分销渠道的功能。传统

25、渠道的功能单一，仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道，分销中的通路大多数不透明。（3）充分实现渠道信息的互通。在电子商务环境下，由于虚拟渠道、虚拟企业的介入，分销渠道间的竞争加剧。（4）拓展分销渠道的范围。分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实结合的，甚至是完全虚拟的。10.5 电子商务对物流企业分销渠道的影响电子商务下物流企业分销渠道的应对策略 互联网在商务领域中的应用，为分销渠道提供了丰富、先进和全面的改进技术，针对电子商务对物流企业分销渠道的影响，物流企业可以采取以下具体的措施：（1）构建网络平台，宣传企业所提供的服务产品。例如，通过建立本企业的网站，为用户提供全面的、可靠的信息，以方便

26、用户了解企业以及双方进行有效的沟通。（2）对传统渠道中的中间商进行全程网络信息管理。时刻把握中间商服务的状态，以提高服务产品和物流企业的竞争力。10.5 电子商务对物流企业分销渠道的影响网络营销渠道的应用 网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息，供用户进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。 网络营销渠道有三种类型： 从物流企业直接到达用户的直接网络营销渠道； 通过信息中介商或商务中心的间接网络营销渠道； 两者兼有的双网络营销渠道。 网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，同时，网络营销渠道具有迅速、高效与低成本等优势，这些正是传统营销渠道的劣势。因此，很多企

27、业在保留传统营销渠道的同时，纷纷开拓新型的网络营销渠道，使分销渠道的范围被拓宽，分销渠道呈现多元化、动态化特征。10.5 电子商务对物流企业分销渠道的影响本章小结 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。所谓物流服务分销渠道，是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。设计和选择正确的分销渠道，对物流企业服务产品的推广起着至关重要的作用；加强对分销渠道的管理和完善也是物流企业服务产品推广成功的关键所在。对于物流服务这一具有特性的无形产品来说，在进行市场销售的过程中应充分考虑它特有的性质，进而保证服务产品以最短的通道到达

28、需求者的手中。巩固复习回答下列问题，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分1物流企业一般商品销售渠道的结构都有哪些不同？2简述传统的货运代理业与现代物流服务的区别与联系。3现代分销渠道结构理论对物流服务的营销策略有何启发？4物流服务分销渠道的特点有哪些？5物流服务的渠道行为应具备哪些条件？6哪些因素会影响物流企业分销渠道的决策？7依据什么原则进行不同类型分销渠道的选择？8如何实施对中间商绩效的评价？9物流企业分销渠道调整的原因及策略有哪些？10电子商务的发展对物流企业分销渠道有哪些影响？应如何有效地利用电子商务开展网络营销渠道？单项选择题1下列不属于物流服务分销渠道系统的是（ ）。A纵向

29、市场营销系统 B水平市场营销系统C横向市场营销系统D网络化市场营销系统2下列（ ）不属于物流企业分销渠道类型选择的原则。A畅通高效 B稳定可控 C统一适度 D协调平衡多项选择题1物流服务分销渠道的特点有（ ）。A层次少 B成员数量多 C长度较长 D灵活性差E可控性强2物流服务分销渠道的作用有（ ）。A服务传递 B服务实现 C宣传D信息反馈E创新服务产品 3物流企业分销渠道类型选择的原则有（ ）。A畅通高效的原则 B覆盖适度的原则C稳定可控的原则 D动态适应的原则E协调平衡的原则多项选择题4影响物流企业分销渠道决策的因素有（ ）。A市场因素 B政府因素 C物流企业自身因素D中间商因素E产品因素5物流企业调整分销渠道的原因包括（ ）。A选择的中间商无法实现物流企业既定的运营目标B用户的需求发生了改变C物流企业调整了原有的经营战略目标D市场环境发生了变化E涌现了全新的分销结构理论思维提升1思考不同物流服务分销渠道的结构模式分别适用哪种场景。2简述纵向市场营销系统的类别与特点。3如何进行物流企业分销渠道设计？4如何对物流企业的分销渠道进行有效的管理？实例分析中国邮政北京分公司商品分销渠道1“I LOVE邮”微信商城“I LOVE邮”微信商城是北京邮政为适应移动