消费者决策过程(共56张)课件

1、第二篇消费者决策过程决策过程认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为购买决策过程的参与者倡议者（Initiator) 影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者 (Buyer)使用者（User)商务机票购买决策中的参与者第二章 问题认知与信息搜集 主要内容: 1、 消费者决策的类型 2、问题认知 3、信息搜集一、购买决策类型一、购买决策类型决定决策类型的因素： 1、购买介入：对购买或购买对象重视、关心程度； 2、备选产品或品牌差异程度； 3、购买时间。名义型决策也称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），在你的头脑中浮现出一个偏爱的品牌，于是你就选择和

2、购买了这个品牌。这是一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。名义型决策往往发生在购买的介入程度很低的情况下。（品牌忠诚度购买、习惯型购买）有限型决策是指消费者对某些通信企业所提供的服务有了一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择，如不同的通信企业向社会提供的一些大众化的业务所面临的消费者决策。扩展型购买决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策，常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价，如一些通

3、信服务新业务的消费行为。 购买介入低 中 高常规反应行为 有限的问题解决 广泛的问题解决 （名义型） （有限型） （扩展型）低成本产品 高成本产品 频繁的购买 不频繁的购买 消费者低度介入 消费者高度介入 熟悉的产品类别和品牌 不熟悉的产品类别和品牌 思考少、调查与花费时间少 广泛地思考、调查与花费 时间 图为：购买决策行为的连续体消费者购买决策类型二、 问题认知（需求确认）问题认知性质、过程和来源消费者问题认知的类型发现消费者问题激发问题认知（一）问题认知的性质、过程、来源1、性质 问题认知，即需求确认，是消费者决策过程的第一步，它是指当消费者意识到他实际状态与期望或理想状态之间存在显著差异

4、，从而需要采取进一步行动。 这种需求确认引领消费者决定他们要买什么和消费什么。 决策过程就是解决问题的过程。二者不符的性质（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）消费者追求的生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）消费者多处的情境（当前状态，临时因素） 无差距满意（无行动）理想状态较大超过实际状态实际状态较大超过理想状态问题认知（搜集和决策开始）2、消费者问题认知过程 3、来源： 内部刺激，如饥饿产生进食的需要;汽车意外没油，产品用完了等。即,实际状态的质量下降了； 外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己

5、也需要买；汽车没有任何毛病,对车的外形不满. 即,理想状态上升了 如：外出旅游需求的激发有时候，我们很少能预料我们会有需求。 例如，陈先生驱车去上班，车坏了。机修工检查了这车，并将车保存以便修理。但也建议他再去买一部新车。（陈先生有一个问题他需要获得一些可靠的交通形式）陈先生返回家里，遇到他的邻居，正好那人刚买一新车。他坐进新车，当呼吸到新车的味道时，更加剧了他购车的欲望。闭上眼睛，想象自己开着保时捷汽车，那将会是一件多么令人高兴的事啊。4、解决被认知问题的愿望 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：（1）理想状态与现实状态之间差距的大小； 如，某消费者所希望他的汽车油耗水平与实际的

6、存在差距，但还不足以促使他买新车。（2）问题的相对重要性。 所有的消费者都要受到时间或金钱的约束。总之，重要性取决于该问题式是否关键。如买车与买房、买用具、食物等相比。 请您参与 描述你最近做的两次购买，是什么因素促发了问题认知？是影响你的理想状态、现实状态还是同时影响这两个方面？（二）消费者问题的类型及营销应用1、类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题。2、营销应用主动型问题营销重点：令人信服的介绍产品的优越性被动性问题营销重点：使消费者意识到问题，相信企业提供的产品或服务是解决问题的有效办法 见教材例子“壁炉点火”

7、例如：饮用水净化器思考：企业为何要了解需求确认（问题认知）？了解需求确认的一个潜在利益是可能为企业提供一个商业契机，新的销售机遇。 “未满足的需求代表商业契机” 对需求确认的分析也会解释公司现有的障碍 以家具行业为例： 在19871997年间，一个美国家庭花在购置家具上的费用减少了13%。家具的平均更新率为每21年更换一次。一个公司主管说：汽车行业已经使美国家庭相信每3年换一次新车，花费25000美元，而他们的旧车就可以扔掉；而家具行业仍然在卖那些样式古老的家具，和传给后代的家具一样。另一位企业观察者补充道，“我们没有在吸引顾客方面花大力气。” 谁负责？毋庸置疑，未能充分激发消费者需求是一个主

8、要原因。（三）发现消费者问题的方法: 直觉和观察（略）活动分析法：试图发现在活动过程中消费者觉得会发 生什么问题 。产品分析法：询问消费者对有关产品的购买与使用情况。 （味精瓶设计？）问题分析法：由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。 （如： XXXX使用过程中XXX样 ）人体因素研究：用于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题；腕部综合症。情绪研究：投射技术，访谈。 （四）激发问题认知：1、两种基本方式 1）一般性问题认知或普遍需求确认（代表一类产品的整体销售） 2）选择性问题认知或选择性需求确认（代表一类产品中各竞争者的销售） 一 一般性问题认知可

9、以通过同一类产品中的不同品牌来解决。 如牛奶，不同牛奶的味道差不多，牛奶生产者们合伙经营，投资数百万广告费来激发顾客的普遍需求确认，树立基本需要。 选择性问题认知只有某个特定的品牌予以解决。（差异化营销） 比较性广告描述某品牌胜过其它竞争者的优点，可能会有一定作用。 那么，公司怎样才能激发消费者的问题认知，换句话说，如何刺激消费者的需求确认呢？ 2、激发问题认知的方法： 我们以家具行业、健身俱乐部、美容会所或XXX产品为例，谈谈你想到的激发问题认知的方法。（格兰仕微波炉） 简单地提醒消费者需要什么可能足以引起消费者的需求认知。 试想一下，生活中有哪些这样的简单提醒？营销启示总结：产生新的理想状

10、态激起对现实状态的不满把握好问题认识的时机有时需要压制问题认识 三、搜集信息搜集（search)-决策的第二阶段，就是有目的的激活记忆中的信息或者获取来自外界环境的满足需要的信息。尽管是否购买取决于需求的迫切程度。但通常，消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。（一）消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆 外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源内部信息搜集 有了需求确认的消费者开始进行内部搜集。 内部搜索成功决定购买 内部搜索失败着手外部搜索 外部信息搜索当内部信息不够时，消费者就决定搜集来自外界环境的额外信息。购买前信息搜集：如要买车阅读相

11、关杂志即时信息搜集：如出于喜好阅读汽车杂志购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域 排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌外部信息搜集:从哪里搜集？ 零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南等非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等个人来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者经验体验：试用产品、在线体验产品消费者通常需要哪些信息？1、解决某个问题的合适评价标准2、各种备选方案3、每一个备选方案在每一个评价标准上的表现或特征。 1、评价标准 如：买笔记本电脑，你的第一个想法是：我希望这台电脑有什么样的特点？这些你希望拥有的特点，就是你的评价标准。

12、无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准，即我到底希望拥有什么样的这个东西的特点。 如买房、买车、大家没用过手机的时候买手机。 买第一部手机与第二部手机，评价标准一样吗？ 2、合适的备选方案备选方案，在这里是品牌或商店。 此时，你从内部信息搜集开始还是外部信息搜寻？淘汰圈（排除域）选择对象的分类注意圈意识域中性圈（惰性域）选择圈（激活域）启示：由于消费者通常是在激活域中选择品牌，因此，营销战略仅仅是提高品牌知名度为目标是不够的；营销者应该努力让消费者在购买选择的时候想起自己的品牌，同时觉得值得一试。3、备选方案的特征 为了选定最终购买的品牌，消费者会运用有关的评价标准对激活域中的

13、品牌进行比较。 这个过程要求消费者搜集在每一个评价标准下的各个品牌的相关信息。 比如，刚才提到的购买电脑的例子里，你可以搜集各备选品牌在价格、内存、速度、重量、清晰度、扩充内存的能力等方面的信息。关于信息搜集的几点说明：1)广泛的信息收集通常发生在少数决策中，绝大多数消费者属于名义型和有限型，很少涉及主动的外部信息收寻。2)另外，消费者常常经低介入度学习而非有意的搜寻获得大量信息。3)最后，我们虽然集中于功能性信息的搜集，情感和情绪方面的信息在许多购买中也相当重要。课堂交流：举例说明公司了解消费者信息搜集的价值及意义何在？ 如房地产公司，电影城。（提示：可以从消费者信息搜集的意愿、搜集活动的频

14、率和特点、信息内容、信息源及其影响程度等） 有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要考虑： 一是决策类型，它影响信息搜集水平； 二是激活域水平，它影响信息搜集方向。请思考：基于信息搜集模式的营销战略基于信息搜集模式的营销战略小组案例分析: 1、阿雯选车的故事 案例: 阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入1万元。以下记录了在2004年4月至7月间，她在选购车次策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近3小时，她的

15、购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照就去买一部1.4自排的波罗 。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也喜欢这一小车的外形，但她爬个坡便要关个空调阻碍了阿雯对波罗的热情 “宝来是不错的车”，问驾驶学校的师傅和周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好是好，但后排的拥挤使人高马大的先生不舒适。如果有别的合适的车，宝来会成为候选吧。 阿雯的

16、女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了 “详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她： “福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点

17、是否完善？两个问题马上动摇了阿雯初定的方案。 阿雯开始阅读汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至于15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福东美来等等等等， 经过反复的比较，阿雯开始锁定别克凯越和飞度。 随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷；飞度精巧、独特、省油，新推出15VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人喜爱。 此时，阿雯对电视里各种汽车广告却没有多少印象。

18、由于工作、读书和家务的关系，她没有时间坐在电视机前。地铁里的广告受上下班拥挤的人群的影响，阿雯没有心情去欣赏。 周边各款车主的直接用车体验对阿雯有着一语九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧 ，质朴而舒适的感觉。但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度(13)，她说飞度轻巧，省油，但好像底盘、车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 阿雯的梦中有了一辆车，漂亮的白色、流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前。阿雯心里已有了一个缩小了的备选品牌范围。 案例分析题

19、1、阿雯选从阿雯选车的过程中，归纳出中国消费者购买大型耐用品时如何处理信息。何时从哪些方面搜集相关信息？哪些信息来源影响大？2、本案例似乎显示广告的影响不大，如何解释？ 3、小组自己从此案例中得到的启发。激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百