汽车行业分析

1、国内汽车行业分析(fnx) 组员(z yun)：胡佳伟 邓卉林 曾雨薇 指导老师：朱苗共二十五页目录(ml)一、汽车行业发展历程二、汽车行业现状三、汽车消费群体分析(fnx)四、汽车行业宏中微观分析 （一）中国宏观环境分析 （二）中观环境分析五力模型分析 （三）微观环境分析SWOT模型分析五、吉利、长城企业4P分析 六、目前汽车行业主要存在的问题七、汽车行业发展前景 共二十五页第一章 汽车发展(fzhn)的历程在1994 年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一 。在1984、1985 年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。 中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994

2、年 1996 年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡(zhndng)，第一次价格战开始。 汽车市场营销的标志性事件应该是1998 年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。 2010 年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。 2011年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。共二十五页第二章 汽车行业现状(xinzhung)、全年实现汽车产销万辆目标已成定局，暂列世界第一、今年的汽车市场政策特征非常明显，主

3、要是由拉动汽车消费的政策主导，政策的推动起了决定性的作用 、年四季度，无论是销售量还是汽车价格都一反常态，市场呈现狂热购车的状态，出现提前释放的突出现象，对年一季度车市将会产生重要的影响。、全年表现为汽车市场刚性需求的特征，范围之广、力度之强都是近几年来出乎意料的，甚至一些专家学者预测中国汽车市场仍将有年的高速发展期（年均的增长）。 、行业部门、汽车制造商、专家业内人士、相关机构对年车市总体(zngt)预测很乐观，认为最少要有的增长率，甚至有可能达到的增长。 、年国家关于汽车消费的政策已经出台，社会反应不一，大多数认为年政策力度仍然较强，如的购置税政策也影响不大，总之，过于乐观的多，清醒分析的

4、少。 共二十五页第三章汽车消费(xiofi)群体分析1.人们(rn men)对汽车倾注了丰富的情感，因而情感和文化营销更为重要数据显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显。 共二十五页2.消费群体年轻化，更重时尚、运动车型从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越高，其中18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超过10.0%。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为(chngwi)必然的趋势。 共二十五页3.二三线市场将是增长主区域上文提到，随着城市级

5、别的下沉，30岁以下的准车主比例却在不断(bdun)攀升我们预计，在不久的将来，二三线城市的准车主将会引爆下一轮的汽车消费热潮。那么，不同城市级别的准车主对于汽车消费，又会存在哪些差异呢？ 调研结果显示，小型车、中型车、紧凑型车，仍为准车主中较受欢迎的车型。 进一步细分城市级别来看，一线城市对于中高级车的偏好度高于二三线城市，二线城市对于小型车和紧凑型车的偏好度高于其他城市，三线城市消费者对于MPV、SUV、跑车的偏好度高于一线城市。共二十五页4.对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑“风向标”研究中，调查了准车主对多类汽车的品牌认知情况，结果显示，准车主对于轿车品牌的认知水平最高，认知

6、品牌数量也最多。这与轿车在中国汽车长期占据主导地位不无关联，也因此导致人们对于市场(shchng)占比较小的SUV、MPV等车型认知不足。共二十五页第四章 汽车行业宏中微观(wigun)分析（一）宏观环境分析P 汽车行业政策环境分析： 2011年产业政策状况： 虽然2010年，汽车行业也出台了节能产品惠民工程等利好政策；然因2010年末汽车消费刺激政策（购置税减半、汽车下乡、以旧换新）退出对市场带来了较大负面 影响，同时刺激政策退出前部分汽车购买力也得到了提前释放，造成2011年汽车产业政策较2010年有较大幅度恶化。 受此影响2011年汽车销量增速较2010年出现较大幅度回落。 2012年产

7、业政策导向： 参考近期三部委政府官员对未来汽车行业政策之预期及表态，预计2012年汽车产业政策政府仍将维持常态管理，随着2011年颁布或即将出台之部分利好政策于2012年实施；预估2012年行业环境较2011年有所好转。2012年，政府对汽车产业发展重点扶持方向是“节能”与“新能源汽车”，主要政策趋向为： 1、 大力推广普及节能汽车； 2、 继续培育(piy)和发展新能源汽车； 3、 积极推进本土品牌汽车发展；4、 加快建立和完善汽车标准法规体系； 2011-2012年汽车产业政策环境变化情况：共二十五页E 汽车行业经济环境分析 1、 2011年以来，受世界经济环境低迷和国内货币政策趋紧双重压

8、力的影响，2011年 中国经济增幅有所放缓。全年经济发展主要呈现以下特点(tdin)： 经济增速虽缓慢回落，但总体呈平稳较快发展之趋势； 物价较快上涨，但涨幅总体可控； 产业结构调整积极推进、经济效益稳步提高； 就业和居民收入较快增长； 2、 2011年主要经济指标情况如下： 1) GDP：一季度同比增长9.7%,二季度同比增长9.5%,呈现平稳回落态势。 2) CPI：同比涨幅不断攀升，1-7月同比涨幅已从4.9%升至6.5%，8月份涨幅有 所回落（达6.2%），预期未来CPI继续上涨的空间已经不大。 3、 结合各权威机构之预测报告，预计2011年： 国内生产总值（GDP）增长约9.09.5

9、%左右； 消费者价格指数（CPI）增长约55.5%左右。 （各权威机构对2011年主要经济指标预估如下）共二十五页（二）中观环境分析(fnx)波特五力模型 1、供应商的讨价还价能力 在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力，但是与国外先进水平差距甚大。中国整体轿车开发能力，而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位，行业本身的特点决定(judng)了零部件都有一定的私有技术，因而供应商有一定的议价能力。 2、购买者的讨价还价能力 购买者数量决定了其议价能力。在全国大约3亿家庭中，年收入10万元以上的富豪型家庭占1%，3万10万元的富裕型家庭占6%，1万3万的小康型家庭占55%。家庭购车潜能不言

10、而喻。 3、新进入者的威胁 轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模经济上等方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源： 共二十五页（1）规模经济。轿车行业是典型的规模报酬递增行业。其固定成本投资比较大。 （2）技术优势。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏(quf)轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。 （3）资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整车项目资金规模都在100亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的依赖性很大。4替代品的威胁 1.轨道交通。进来大力发展轨道交通

11、业，郑州，青岛，合肥，无锡，杭州等城市都在修建地铁。 2.高铁。按照国家中长期铁路网规划，到2020年，中国铁路营业里程将达到12万公里以上。 共二十五页5. 行业内现有竞争者的竞争（1）价格竞争。降价是厂商促销最常用的武器。2007年，汽车价格继续大幅下降。有25个主要品牌的汽车降价幅度超过(chogu)10%，其中通用凯越的降价幅度最高，达到20.37%。（2）新产品集中上市。2005年，我国新车上市达到109款（包括SUV、MPV）。而到了2006年，我国新车上市数量更是达到了创纪录的117款。（3）综合实力竞争。汽车企业要明确产品定位，适时推出切合市场需求的车型，而且还要根据市场的变化

12、及时调整营销策略，包括采用各种促销手段等。 共二十五页 小结行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于五种竞争力量的讨论，我认为企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发(chf)影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。共二十五页（三） 中观环境(hunjng)分析SWOT分析 1.良好政策和

13、投资环境：（1）我国汽车产业政策规定，汽车企业引进制造技术后，必须进行产品国产化，并提出了不低于40%的国产化率要求；（2）一些政策和规定引导零部件产业进行结构调整、产品种类多元化生产等促进零部件企业的优化组合； 2、 廉价的劳动力成本和广阔的市场潜力优势（1）廉价的劳动力是吸引投资者来中国投资的一个重要(zhngyo)因素。尤其是在汽车零部件生产方面，目前大部分的企业都是一些附加值低，需要大量劳动力进行生产的组织，利用中国劳动力成本低的优势来提升其产品在国际上的竞争力；（2）中国作为世界上最大的发展中国家，具有巨大的市场潜力，随着我国的市场经济的不断发展，平均消费水平也在不断提高，随着人们对

14、汽车消费能力的增强，必然会带动汽车零部件产业的发展。 共二十五页劣势(weakness) 1、市场培育滞后，限制了汽车消费的增长目前缺乏一套完善的鼓励汽车消费的政策，尤其是一些地方采取地区保护政策，限制使用非本地企业生产的汽车，人为分割市场。乱收费和繁杂的购车手续抑制了个人购车的积极性，阻碍了汽车需求的增长。生产企业的产品品种、价格、经营机制、市场开发及售后服务等方面也不能适应个人购车的要求。2、企业生产规模小，产品技术含量低（1）目前我国零部件企业大多数是处于小规模生产，即便是国内一些规模较大的企业例如上汽集团，也只有几十万套(件)的产量，企业没有形成规模经济，产品成本高；（2）由于我国汽车

15、工业发展起步(qb)较晚，导致与之配套的汽车零部件企业生产的产品主要还是属于技术含量低、附加值不高、劳动密集型或者是材料密集型的产品。我国零部件制造技术目前仍属于中低技术水平，一些高新和核心技术仍然掌握在国外厂商手中。 共二十五页机会(opportunity)1、汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密的重要产业。现代经济增长的历史表明，一个国家，当人均收入达到一定水平后，都会进入一个依赖轿车进入家庭拉动经济增长的阶段。同时，围绕汽车的服务业也将得到迅速发展。发达国家的经验表明，汽车工业每增值1元，会给上游产业带来0.65元的增值，给下游产业带来2.63元的增值。；2、目前，我国加快

16、发展汽车工业的条件已基本成熟。从需求角度看，“十五”规划要求交通运输业以更快的速度增长，会对载货汽车的发展提出巨大的需求；3、轿车逐步进入家庭消费，市场需求更大，持续时间更长。2000年我国人均国民生产总值为7078元，按可比价格计算增长7.1%，并保持平稳增长，已达到轿车进入家庭的起步阶段。目前汽车需求正处于快速增长的初期，其中家用轿车需求增长的前景十分广阔；4、从供给角度看，我国冶金、石油(shyu)、化工、机电、仪器仪表等工业的发展已经为汽车工业大发展奠定了物质基础，公路网建设高速发展也为汽车工业的发展创造了良好的外部条件“十五”期间将是汽车工业发展的重要时期； 共二十五页威胁(thre

17、ats)1、入世对改善我国汽车市场环境，调整产业结构，筹措发展资金，参与国际分工都将起到积极的推动作用。但是入世以后，关税降低和非关税壁垒逐步取消，尤其是服务贸易的开放，将使我国汽车市场国际化，市场竞争将更加激烈，国内汽车工业发展面临前所未有的挑战；2、2008年爆发了世界性的金融风暴，国际经济环境的长期不稳定性严重影响了各行业的发展。特别是对全球汽车行业发展带来十分严峻的挑战。面对全球经济危机的愈演愈烈，我国虽然对汽车产业采取了相应的保护措施和对市场即使的宏观调控，但也有相当一部分汽车企业仍然十分不景气。今年经济危机对于(duy)汽车行业的发展来说是一个严峻的挑战。 共二十五页第五章吉利(j

18、l)、长城企业4P分析 吉利汽车4P分析（一）产品策略 （1）吉利汽车设计开发差异化 （2）吉利汽车制造过程的差异化（二）价格策略 （1）修正传统成本导向(do xin)定价方法 （2）捆绑式销售节省变动成本 （3）创造差异价值 （三）分销渠道策略 （1）4S渠道策略 （2）分网渠道策略 （3）直营店渠道策略 共二十五页（四）促销策略(1)广告 (2)营销推广 (3 )人员推广 长城汽车4P分析(fnx)（一）产品策略（1）环保，节能 差异化（2）原材料方面 差异化（二）价格策略（1）撇脂定价 （2）渗透定价 共二十五页（三）渠道策略 销售(xioshu)联合体 （四）促销策略（1） 人员推销

19、（2） 广告推销 （3） 营销推广 共二十五页长城、吉利汽车(qch)公司4P策略对比 （1）产品：吉利汽车注重外观以及汽车内饰，长城汽车注重环保以及车身构成材质好坏。 （2）定价：吉利汽车先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。长城汽车将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。适用于需求弹性小的产品。长城渗透定价这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低吸引大量(dling)的购买者，扩大市场占有率。（3）渠道：长城汽车在选择区域市场拓展中,其策略就应当充分地估计到当地的方方面面,为避免直销的过高成本,也为避免单位的经销代理,使企业主动权被他人