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1、品牌建设成功案例：华侨城品牌建设方略2010年08月06日一、确立母子品牌整合关系由于华侨城各企业成立在前，华侨城集团成立在 后，因而出现了这样一个奇怪的现象：因“康佳”、“锦绣 中华”、“世界之窗”等企业在各自领域皆有杰出表现，在 很多场合其名气反而比母公司“华侨城”的名气要大得 多。子品牌过于强大势必遮掩母品牌的光辉，不利于以 母品牌为龙头进行整合营销。因此，必须确立“华侨城” 母品牌之坚实地位，凸显母品牌形象，以母品牌统领各 子品牌，各下属品牌在母品牌之下张扬自身个性：“康 佳”是“华侨城”的“康佳”、“锦绣中华”是“华侨城”的“锦绣 中华”、“世界之窗”是“华侨城”的“世界之窗”。正确

2、处理 母品牌和子品牌的关系，是整合营销之关键。二、整体趋同下的个性彰显在不同的时候，对华侨城集团品牌所诉求的重点， 也会体现出差异。通过差异化的诉求，华侨城期望达到 的目的是：既要强调集团品牌的影响力，同时也可以彰 显业务品牌、产品品牌的独特性。华侨城的品牌结构分为以下三个层次：第一层， 集团品牌，即华侨城；第二层，业务品牌，即华侨城旅 游、华侨城地产、华侨城酒店等；第三层，产品品牌， 如：欢乐谷、世界之窗、波托菲诺、威尼斯等。从结构上来看，华侨城品牌结构是一种典型的背 书品牌：华侨城旅游、华侨城地产、华侨城酒店等都是 华侨城集团品牌的背书品牌。在这种品牌结构下，业务 品牌视觉形象中，母品牌仍

3、然是主视觉形象。因此，不 论这些背书品牌做什么样的推广，其实都会对华侨城品 牌产生作用。多元集团的品牌架构决策的核心原则是，各个层 级品牌联想，尤其是核心价值之间的兼容性。这种形态 下，当旗下品牌需要以一个独特个性单独推出的时候， 也需要有其独特的品牌个性。而集团和业务品牌、产品 品牌在驱动消费者认同中承担不同的功能，才能发挥最 佳的品牌力。华侨城集团的品牌定位是“提供优质生活的创想 家”。不论是华侨城旅游、华侨城地产还是华侨城酒店， 其核心价值都在致力于提升生活品质。因此，华侨城集 团品牌架构中，各个层级的品牌联想、核心价值的同一 性要远远大于差异性。而其产品品牌，比如：“用智慧 创造欢乐”

4、的欢乐谷主题公园，也正好趋同于集团品牌 的定位和核心价值。作为企业集团，除集团品牌应该规划核心价值外， 各事业品牌、各产品品牌仍然需要在集团核心价值的统 帅下形成各自的品牌核心价值，完成更明确的定位，以 符合每一个行业的特点，获取不同产品顾客对品牌的认 同。三、组织上的三级管理模式华侨城品牌在组织上确立了三级管理模式，即： 品牌决策委员会由集团的领导、各子公司集团一把 手组成；品牌管理执行委员会由集团总部各部门的 一把手、子集团分管品牌工作的副总裁组成；执行委员 会办公室由各子公司专职人员组成。设立三级管理机构的目的，在于协调集团品牌与 旗下子品牌的关系，以避免集团总部越俎代庖，也避免 旗下公司喧宾夺主。在华侨城集团总部的统一管理下， 集团组织统一、大规模的推广活动，而下面的企业则根 据这个大的主题做一

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