卫宝Family全年推广创意策略规划

1、卫宝Family全年推广创意策略规划核心信息：结合IP 打造卫宝产品家族产品层面产品对应IP如下： 免洗洗手液：小马宝利， 变形金刚，米奇家族， 超人总动员，冰雪奇缘 泡沫洗手器：米奇家族（米奇，米妮，唐老 鸭），超人总动员，冰 雪奇缘 洗手液：米奇，超人总 动员 沐浴露： 超人总动员2018年将推出各个IP合作 款产品，其中 主推：免洗洗手液 次推：泡沫洗手器市场现状 除菌品牌的市场营销大多比较雷同简报梳理人群受众 年轻妈妈（2540岁） 热爱新鲜事物的年轻消费者 各个IP的粉丝品牌层面 2018年卫宝将推出各个IP 合作款产品，根据当下热点，吸引消费者购买 2018年合作的IP有：米奇 家

2、族，超人总动员，冰雪奇缘，小马宝莉，变形金 刚 创意层面：整合品牌旗下4条产品线的IP形象及资源，打造卫宝产品家族的故事。同时赋予每个产品线生命，将产品拟人化， 为每个产品线打造独立的故事情节。 品牌层面：联合品牌旗下各产品线的IP，打破除菌品牌严肃刻板的形象，打造创新年轻化的品牌形象。 产品层面：结合品牌的新品和IP，打造爆款产品，提升消费者认知，激发消费者的购买兴趣。品牌诉求任务界定品牌产品创意 结合产品IP形象，赋予产品生命 将产品拟人化整合旗下产品IP，塑造卫宝产品家族概念重定义品牌形象结合产品线卖点与IP特征打造爆款产品如何包装产品拟人化与目标消费者沟通才能打动目标消费者？我们的思考

3、关于IP及其受众小马宝莉小马Twilight Sparkle为执行导师给她的任 务，与助手一起到小马镇学习有关友谊魔 法的知识，学习期间她结识了五位好朋友， 并获得了真正的友谊，与朋友们共同保护 小马国。风格：魔幻、童真、友情 关键词：魔法友情正能量小马宝莉原本定位为低幼片，但由于其画风可爱，故事简单，意外的吸引到了大量成年人儿童喜欢画面的色彩多样成年人喜欢画风可爱，故事情节简单正能量变形金刚变形机器人擎天柱率领汽车人，与人类一起对战反派威震天，拯救地球。风格：炫酷、热血关键词：守护18-40岁，以年轻男性为主。他们喜欢变形金刚的故事情节以及变形金刚炫酷的外形对IP衍生的真人版电影、周边模型关

4、注度高，此外对汽车、IT、游戏等内容较为关注。冰雪奇缘小国阿伦黛尔因爱莎公主的魔咒永远被冰天雪地覆盖， 为了找回姐姐和拯救国家，安娜公主和山民克里斯托 夫以及他的驯鹿搭档组队出发，展开一段历险。风格：梦幻、坚强 关键词：梦幻524岁的女生，她们喜欢梦幻的故事，有公主情结，在两个主角中更喜欢Elsa。30-39岁有孩子的人群，他们的孩子喜欢。米奇家族米奇家族总能给大家带来一个其乐融融的大家庭。不管他们之中有 谁遇到了什么困难，大家都会一起解决。非常的有爱风格：欢乐，搞笑，轻松关键词：和睦10岁以下的孩子，他们喜欢可爱的事物。30-39岁有孩子的人群，他们总会以此教育孩子要和小伙伴们互帮互助，和睦

5、相处。同时作为最早进入中国的迪士尼IP，在中国市场知名度极高，也是迪士尼最具代表性的IP形象。超人总动员全家出动，各展所长，相互配合，共同守护地球。风格：幽默喜剧、英雄主义关键词：家庭30-39岁人群。超人总动员1上映时均为青少年，对该片有很强情怀。现在此类人群大都已有孩子，对超人总动员2非常的期待，也愿意带着家人及孩子共同观影。魔法守护梦幻和睦家庭关于产品卫 宝 产 品 线香 皂产品卖点：1.10倍先进除菌保护2.ANS 科技 有效对抗变异细菌3.6款功效产品满足不同需求的消费者5.呵护肌肤洗 手 液产品卖点：1.10倍有效对抗更强变异细菌2.ANS 科技 灵感来自天然3.蕴含ANS 科技抵

6、御多重健康威胁4.温柔呵护不伤手产品卖点：1.卡通造型2.无需水洗 快速干手3.随身携带 挂包设计4.维生素E护手 水润保湿质地清爽沐 浴 露产品卖点：1.10倍有效对抗更强变异细菌2.蕴含ANS 科技抵御多重健康威胁3.8款产品香型及功效解决不同肌肤问题抗 菌 洗 手 液泡 沫 洗 手 器免 洗 洗 手 液除 菌 香 皂健 肤 沐 浴 露产品卖点：1.卡通造型2.自动感应3.绵密泡泡4.10秒搓泡5.可用200次6.低耗能 电池寿命长360度 保 卫 健 康香 皂洗 手 液温和呵护新奇有趣使用方便沐 浴 露呵护肌肤满足全家需求抗 菌 洗 手 液泡 沫 洗 手 器免 洗 洗 手 液除 菌 香

7、皂健 肤 沐 浴 露如何将IP与产品卖点巧妙关联，助于消费者记忆？产品与IP关联过于杂乱，不利于消费者记忆如何才能让消费者更好的记住产品卖点？“关于艾宾浩斯记忆曲线的定量性研究”研究成果表明在人类大脑记忆过程中，在某一时间内，会形成三种记忆，即感觉记忆、短时记忆和联想记忆。关于联想记忆： 利用事物间的联系通过联想进行记忆的方法。联想是由当前感知或思考的事物想起有关的另一事物， 或者由头脑中想起的一件事物，又引起想到另一件事物。由于客观事物是相互联系的，各种知识也是 相互联系的，因而在思维中，联想是一种基本的思维形式，是记忆的一种方法。联想，就是当人脑接 受某一剌激时，浮现出与该刺激有关的事物形

8、象的心理过程。一般来说，互相接近的事物、相反的事 物、相似的事物之间容易产生联想。用联想来增强记忆是一种很常用的方法。德国心理学家H.Ebbinghaus记忆曲线定量性研究报告魔法使用方便变形新奇有趣梦幻温和呵护和睦守护全家家庭通过减少相似信息的干扰，同时将产品卖点与IP关键词相互结合的方式 将产品与IP做强关联，反复触发消费者的记忆点，使消费者对产品产生联想记忆沟通策略影响消费者购买决策，最终使消费在选择除菌保护产品时选择卫宝主推1个IP爆款产品辅推多个IP衍生产品+联想记忆强关联+以一条产品线为例：创意推导创意内容层面：将全线产品拟人化形象打造一个完整的家族性的故事线，同时针对单独产品线的

9、故事 也可作为一个独立的故事情节。产品植入层面：通过将产品卖点和IP关键词结合的方式，将产品卖点植入到故事情节中。使消费者在观看故事的同时获取产品卖点信息。卫宝除菌联盟，守护星球健康除菌+守护故事概要在浩瀚的宇宙中，除了人类所生活的地球之外，还存在着无数的星球 生活在不同星球上的居民们，编织着属于自己的平和幸福的日常然而有一天，一个名为“细菌”的神秘力量横空出世，打破了地球平静的生活 许多神秘英雄与卫宝联手后，细菌终于被击败，地球恢复了正常但不甘心失败的细菌不会就此罢休，它们在暗中蠢蠢欲动为有朝一日称霸宇宙 积蓄自己的力量 在漫长的等待后，细菌全军出击，向宇宙中的星球们发起攻击的日子终于到 了

10、这次，星球里的居民们要怎样与细菌对抗到底呢？预告片：灭菌家族亮相，神秘角色留悬念细菌冲击星球，守卫联盟结成视频内容：名为“细菌”的力量即将攻克宇宙，各个IP世界的英雄们联合卫宝，揭开了反击的序幕细菌突袭宇宙，星球遭遇危机地球历公元2018年，名为“细菌”的力量突然之间袭击 了宇宙 许多星球在一瞬间被细菌所包围，星球的健康状况急转 直下背负抗菌重任，英雄挺身而出为了拯救面临危机的星球，小马宝莉、变形金刚、米奇 家族、冰雪奇缘等等小世界里的英雄们纷纷站了出来， 寻找消灭细菌的方法。发现地球抗菌结界经过不懈的寻找，英雄们发现，在遥远的蓝星地球 上，有一股神秘的力量保护着地球不被细菌大军所吞噬收获神器

11、卫宝，反击细菌大军在神秘英雄X的帮助下，英雄们寻找到了希望火种，从 地球除菌中坚力量卫宝处获得了对抗细菌的能力后， 纷纷返回自己的世界，向细菌发起反击的号角第一季：小马宝莉免洗洗手液健康魔法，触手可及I视频内容：被细菌入侵的小马利亚，原本美丽的景象 因病菌肆虐随之消失 为了重现平和宁静的小马利亚，小马们站了出来，在 卫宝的帮助下用友谊的魔法赶走了细菌细菌占领小马国，森林危机重重在小马们的家园小马利亚里，不断有小马们被困在 被细菌侵蚀的森林里 被细菌感染的树枝不断伸长，阻断了逃离的道路，小马 们寸步难移发动友谊魔法，拯救同伴这时，萍琪派以近乎瞬间移动的方式出现在小马们中间， 用欢快的歌声驱散了森

12、林的恐怖； 云宝黛茜使出了彩虹音爆冲到了细菌面前，带着伙伴们 发动了友谊魔法向细菌发起反击成功抗击细菌，恢复往日美丽在小马们的努力下，细菌被赶跑消灭，小马利亚又恢复 到了蓝天白云的和平景象小马健康魔法，除菌陪伴身边萍琪派和云宝黛茜的形象转身，变成了免洗洗手液的形 象，挂在了小马们的书包上。 小马们在免洗洗手液的陪伴下，继续着和平的生活第一季：变形金刚免洗洗手液健康魔法，触手可及II视频内容：细菌进攻变形金刚们居住的世界，妄图称 霸星球，统治世界 拥有对抗细菌力量的汽车人们，联合无处不在的同伴 和便捷可变的特性，冲向抗菌第一线与细菌奋战到底细菌肆虐星球，钢铁之躯默默反击变形金刚所在的星球中，细菌

13、肆虐，非常猖狂 认为自己所向披靡的细菌们在城市里横冲直撞，没想到 的是，它们每碰到一个由钢铁所组成的物品时，物品会 立刻变身为人型冲向细菌，消灭它们擎天柱现真身，迎向细菌大军感受到危机的细菌四处逃窜，当细菌大军掠过公路上空 时，汽车人擎天柱变为人型，打散了细菌的大军细菌走投无路，大黄蜂迎头痛击最后一股细菌躲进了黑暗的车库中，战战兢兢的贴在车门 旁边，突然车库中的跑车灯突然亮了起来 随着细菌的尖叫，人型大黄蜂走出了车库，向擎天柱走去金刚变身能力，除菌触手可及擎天柱和大黄蜂的形象转身，最后变成了免洗洗手液的 形象，融入进日常生活中，随时随地保卫着星球的和平第二季：冰雪奇缘泡沫洗手器趣味冰雪，梦幻除

14、菌视频内容：细菌降临美丽且梦幻的冰雪王国，病菌的 到来使每一个人的心里布满了阴云 Elsa、Anna和雪宝，在卫宝的配合下向细菌投掷出除 菌泡沫，经过奋战王国又回到了宁静与和平中来细菌入侵王国，打破平静日常在冰雪奇缘的星球（王国）里，有一天，在一个风和日 丽的午后，Elsa、Anna和雪宝一起开心快乐的打着雪仗 这时候乌云突然飘过，无数的细菌向她们侵袭而来Elsa挺身而出，打响灭菌战斗Elsa勇敢的站在Anna和雪宝的面前，发动了魔法，把冰 雪集中在大家的身边，向细菌投去 投出去的雪球变成了泡沫，围绕着细菌进行灭菌作战梦幻泡沫雪球，消灭细菌大军在场的所有人以雪球作为武器，重新开始了打雪仗 在欢

15、快打雪仗的气氛中，细菌纷纷别消灭，冰雪王国又 回到了平和的日常生活中，Elsa、Anna和雪宝快乐的生 活在一起梦幻泡沫雪球，消灭细菌大军Elsa、Anna和雪宝的形象转身，最后变成了泡沫洗手器的形象。用梦幻的冰雪魔法，保护不受细菌侵扰第三季：米奇家族洗手液欢乐萌力，有爱呵护视频内容：米奇和同伴们幸福生活着的世界，被突如 其来的细菌们破坏了 为了使生活回到正轨，米奇与小伙伴们联手召唤奇迹 共同抗菌，维护了世界的和平细菌横冲直撞，米奇面临风险在米奇生活的世界里，细菌大军大举入侵，即将抵达米 奇和朋友们居住的妙妙屋外 布鲁托不停的汪汪叫起来，向米奇发出示警米奇安抚同伴，共同对抗细菌米奇拉起米妮的手

16、，向同伴们说：“不要怕，让我们一 起来击退它们”！ 米奇稍加思索，与米妮、唐老鸭、黛西、高飞和布鲁托 一起手牵着手，唱起了欢乐的歌曲，跳起了舞蹈召唤除菌奇迹，维护世界和平在歌舞的共鸣下，奇迹被召唤了出来 在米奇和朋友们的周围散发出了温暖灭菌之光，凶狠的 细菌纷纷溃散化身灭菌神器，欢乐保卫健康世界恢复了和平，米奇和朋友们高兴的抱在一起 米奇和朋友们的的形象转身，最后变成了洗手液的形象， 用有爱的歌舞保卫手部健康第四季：超人总动员沐浴露全家守护，守护全家视频内容：“神秘人X”超能先生与家人奋战在地球抗 菌第一线 每当地球陷入细菌袭击时，超能先生都会与家人一起， 在卫宝产品的帮助下，击退细菌，守护地

17、球和平地球面临危难，超人现身抗菌风平浪静的地球被突如其来的阴云所笼罩 感受到危险袭来的超能先生放弃了神秘人X的身份，与 家人一起重出江湖超人联合卫宝，开启灭菌作战弹力女超人感受到细菌的危险力量后，将卫宝的产品递 给全家 一阵风卷来，巴小飞光速冲向来势汹汹的细菌军队，将 洗手液喷洒在一片片细菌阴云中全家各显神通，细菌光速溃败巴小倩将免洗洗手液包裹在刀枪不入的立场外保护家人， 身后力大无穷的超能先生挤爆沐浴液的包装，把沐浴液 洒在汽车上，双手托起汽车，把细菌大军砸成两半 在超人们的努力下，地球的和平得到了保护，世界恢复 了平静超人成功抗菌，守护健康生活事了拂衣去,深藏身与名 超人们抗击细菌过后，原

18、地只留下了有超人形象的免洗 洗手液、泡沫洗手器、洗手液和沐浴露的身影，为地球 的健康保驾护航完结季：全线产品保卫联盟，全家集结视频内容：在英雄们和卫宝的共同努力下，世界恢复 了平静 为了表示对地球的感谢与热爱，英雄们将自己的灭菌 之力封印在卫宝之中，等待你的开启星球保卫成功，恢复和谐生活在英雄们与卫宝的共同努力下，星球从细菌危机中解放 出来，成功使世界恢复了和平与宁静感谢地球帮助，赠送灭菌力量为了感谢地球与卫宝的无私帮助，英雄们决定将一部分 自己的力量赠送给地球上的人们，支持地球与细菌抗争 的事业聚集抗菌能量，等待你的揭秘英雄们将自己的力量注入卫宝的产品后，产品的外观也渐 渐带上了英雄们的印记

19、 匆匆掠过天幕的流星，将他们对地球的祝愿和全新的卫宝 汇聚到一起 2018年11月11日，卫宝5大神秘除菌之力封印，等你揭秘。阶段/时间项目第一季度第二季度第三季度第四季度3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月预告第一季 健康魔法，触手可及第二季 趣味冰雪，梦幻除菌第三季 欢乐萌力，有爱呵护第四季 全家守护，守护全家完结季 保卫联盟，除菌集结创意主推产品免洗洗手液泡沫洗手器洗手液沐浴露全线产品功能点方便有趣温和呵护守护全家保卫健康主推IP形象全线IP形象（超人总 动员以神秘形象出现）小马宝莉-魔法冰雪奇缘-梦幻米奇-有爱超人总动员-全家欢IP家族-Family变形金刚-守护沟通点产品产

20、品+品牌促销阶段/时间项目第一季度第二季度第三季度第四季度3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月预告第一季 健康魔法，触手可及第二季 趣味冰雪，梦幻除菌第三季 欢乐萌力，有爱呵护第四季 全家守护，守护全家完结季 保卫联盟，除菌集结推广官方推广预告视频视频视频视频视频视频创意海报创意海报创意海报创意海报创意海报创意海报视频神秘人竞猜H5超人总动员除菌H5限量版产品礼盒（AR互动）购买IP款送电影周边活动集标签送福利活动跨界合作乐高跨界合作乐高跨界合作乐高跨界合作外卖APP合作-试用派 发APP合作开屏外围推广达人种草达人种草达人种草搞怪视频二次创作搞怪视频二次创作搞怪视频二次创作渠道合作

21、联合院线（贴片、易拉宝、派发）微票儿平台合作校园院线（前贴片）IP集结线下活动/路演电商专题合作（天猫/京东/苏宁）校园渠道儿童乐园合作儿童乐园合作儿童乐园合作户外硬广户外广告（地铁站、车站、车厢、车体）户外广告（地铁站、车站、车厢、车体）官方推广部分视频上线，引发关注卫宝除菌联盟形式：通过描述5个IP星球遭遇严重的细菌侵袭，引出卫宝除 菌联盟的诞生，并为之后每个星球的除菌大作战进行预告。其 中超人总动员将以“神秘X”的身份出现，增加神秘感。传播方式：1、双微平台：官方发布+外围娱乐/视频KOL助推2、视频网站：腾讯、爱奇艺等视频网站入口引流卫宝除菌联盟视频推广示例话题炒作#卫宝除菌联盟#内容

22、方向：史上最意想不到的联盟来了！同个画框竟毫无违和 感，果然是年龄大限制了我的想象。传播方式：微博平台：外围八卦/段子手类KOL。话题炒作示例倒计时海报上线，引发网友关注卫宝除菌联盟， 守护星球健康形式：为后续视频上线进行倒计时。传播方式：微博平台：官方微博发布+微博KOL助推。（互动：转发微博即可获得奖品）卫宝除菌联盟， 守护星球健康1天后启动创意海报示例互动竞猜H5上线，引导网友参与来自神秘X的电话形式：从接听来自神秘X的电话角度切入，引出其它4个IP对应 产品形象的除菌功效，最后引导用户对神秘X的身份进行猜测。传播方式：微信平台：官方微信发布+娱乐/营销类KOL助推。来自神秘X的电话互动

23、竞猜H5示例H5主线：用户接到神秘X的电话，被告知清除屏幕上布满的细菌，即可获得神秘X身份的提示。用户点击屏幕，先后获得小马 宝莉、变形金刚、冰雪奇缘和米奇的帮助清除屏幕细菌，得到提示。用户根据提示对神秘X的身份进行猜测，猜对可获得奖品。 目的：强化前IP与品牌合作信息，同时为超人总动员IP合作推广做预热。神秘X的身份？超人总动员恭喜你，答对啦！ 您可获得卫宝全线IP产 品优惠券1张！神秘X的电话小马宝莉的魔法神秘X细菌大作战H5示例超人总动员 细菌大作战H5通过H5，让消费者以超人总动员的角色进行除菌大战， 在对战的同时了解卫宝产品。 体验完毕后进行分享或产品购买。传播渠道：官方微博/微信，

24、KOL微博/微信，线下物料大战细菌获得分数分享或线上购买H5主页选择场景选择角色了解“武器”限量版礼盒AR示例限量版礼盒 趣味呈现礼盒形式： 以IP划分，打造卫宝x米奇家族礼盒，卫宝x超人总动员礼盒， 卫宝x冰雪奇缘礼盒3款限量版礼盒特点：每款礼盒包装盒上均有AR效果的IP画面，通过手机扫描画面观看隐藏的惊喜送电影周边活动示例限量周边 惊喜呈现内容：购买卫宝超人总动员IP款产品，即可获赠电影限量周边机制：在合作电商平台（京东/苏宁）进行限量买赠例： 消费满100元，可获得人物公仔（每天前20位） 消费满50元，可获得人物摆件（每天前20位）传播渠道：官方微博/微信，合作电商微博/微信集标签送福

25、利活动内容：配合城市快闪店线下活动，邀请消费者进入快闪店 体验产品，体验后收集体验标签，还可以获取专属福利机制：1、参与者进入线下快闪店后可获得一本“卫宝护 照”，在体验区域内体验指定产品后，即可领取一枚IP标 签；2、参与者在快闪店内体验完所有的指定产品后，可 将集齐体验标签的护照交给工作人员，兑换卫宝产品礼盒目的：与线下IP陈列配合，通过派发福利的方式，引流线 下消费者体验产品，通过体验式营销将参与者导流至线上 或线下销售渠道，促进销量提升集标签送福利互动活动示例跨界合作部分跨界合作：乐高形式：与乐高合作推出乐高版IP合作产品，并在乐高线下门店 举办拼搭大赛，获胜者可获得奖品。传播方式：1

26、、双微平台：官方发布+娱乐/营销类KOL助推。2、直播平台：现场直播3、网络平台：公关稿件发布。乐高跨界合作示例饿了么跨界合作，派发试用产品形式：与饿了么合作，发起“健康魔法，触手可及”活动， 派发卫宝免洗洗手器，倡导大家饭前洗手。机制：关注“卫宝联盟”微信公众号，回复“免洗洗手器” 即可获得奖品。传播方式：1、官方双微+公关稿件2、饿了么硬广资源推广外卖APP合作派发示例APP开屏合作示例APP开屏广告投放开屏即展示，100%触达受众人群，使推广投放更精准，曝 光更有效投放渠道：合作电商平台（京东/苏宁），小红书，亲宝宝外围推广部分外围推广：达人种草内容方向：对卫宝IP合作产品进行评测。 传

27、播方式：双微/小红书平台：妈妈/IP粉丝类KOL达人种草示例二次搞怪视频上线，吸引关注形式：与视频类KOL合作定制内容。 内容创意：小马宝莉与变形金刚在同一个星球相遇，一同对抗细菌。 传播方式：1、KOL自有平台：微博、B站2、视频网站：B站等视频网站入口引流KOL推荐：吃素的狮子、鸡鸡夫斯基、Mr.Lemon搞怪视频示例渠道合作部分联合院线渠道合作示例联合院线推广通过借势迪士尼2018年最火的暑期档电影超人总动员2， 紧跟热点进行宣传推广形式：1.卫宝x超人总动员视频贴片播放2.电影院内购买50元食品以上的消费者可免费获得一支免洗洗手液（每天前100名消费者）3.爆米花包装印制IP款产品内容及细菌大作战H5二维码4.IP款产品易拉宝展示微票儿渠道合作示例微票儿平台合作联合微票儿平台传播卫宝x超人总动员视频，细菌大作战H5。 增加活动互动的曝光，激发消费者参与度推广形式： 顶部Banner展示，点击连接至互动页 互动页包含视频观看和H5体验卫宝IP家族城市快闪店内容：集合卫宝全线IP合作产品，配合10月黄金周时间节 点，于热门商圈内放置IP人型合影立牌、派发DM及免费 体验IP限量款产品等活动