2012年长沙某项目营销策略总纲

1、XXXX国际花园2012年营销策略总纲长沙营销部2012-1-29导 图 PART 2 基于目标下的市场及竞争 PART 3 战略机会点&瓶颈 PART 1 目标 PART 4 策略推导 PART 5 营销执行 PART 2 基于目标下的市场及竞争 PART 3 战略机会点&瓶颈 PART 1 目标 PART 4 策略推导 PART 5 营销执行目标一：2012年12月前完成6.5亿签约金额目标二：进一步顸实XX高端品牌 PART 2 基于目标下的市场及竞争 PART 3 战略机会点&瓶颈 PART 1 目标 PART 4 策略推导 PART 5 营销执行市场情况 4月13日：召开的国务院常务

2、会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格公职投机投资型购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。 7月12日：召开的国务常务会议称,当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，继续加强房地产市场的调控工作。 10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移的搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。 12月6日：临近年关，部分城市的“限购令”期限将至。尽管未公布正式文件，但住建部已经放出风声：地方限购到期延续，房地产调控政策不存在放松的可能。 12月10日：中央经济会议召开，实施稳健货

3、币政策，坚持房地产调控，促进房价合理回归。 截至12月29日，全国此前执行“限购”政策的46个城市中，至少有23个城市明确表态将继续执行限购政策，北京、上海、广州、深圳四大一线城市全部在列。调控力度不放松，促进房价合理调整。预计未来一段时间内国家调控政策不会出现松动，2012年的市场形势仍然非常严峻。严紧的宏观政策主基调不变，2012年市场不容乐观2011年底供应量持续增长、销售量逐月下滑进入2011年，新增批准预售面积持续增长，10月供应量达到峰值，但从成交情况来看，进入8月份以来，由于受到国家调控政策的影响，销售量持续下降，11月跌入谷底，仅成交47.05万。销售量逐月下滑，市场观望气氛浓

4、厚。数据来源：XX市场部市场情况10月之后部分楼盘及精装品牌楼盘价格变化表产品项目名称前期销售价格现阶段均价（元/)降幅现阶段销售情况精装品牌开发商XX国际社区首批开盘，开盘前价格口径对比阳100,7500-8000元6750比预期低800-1200元11月5日开盘，推415套,售289套.面XXXX精装价格在7500左右.XXXX广场86007800降800元现阶段价格与前期开盘价格相比约降800元/XXXX林语56004500降1100元现阶段较一个月前降价月1100元XX雅苑72006100降1100元产品面积130-150，降幅大XX城75006059最高降1800元XX三盘以“万人团

5、购”噱头进行降价XXXX华府85007300降1200元XX城市花园66005700降900元毛坯XXX岛内部认购价格6500左右4699起价降低1500元4699元/起价，均价约5000元XXXX花都前期期望价格5400左右3600一口价比预期低180011月20日开盘,推74-127房源共1122套，截止到当天下午2:45分，销售751套，销售率67%.XXXX湾7500一次性7200，按揭7500，分期7400降200-30010月23日开盘推280套,销售43套,售率15.4%XX国际城二期首次开盘6600开盘当天销售178套，销售率28.66%XXX城首次开盘8300开盘当天销售率6

6、4。周边万博会销售均价在9000以上数据来源：XX市场部市场情况10月之后长沙楼盘以XX为带头，直降15%左右。在政策的严密调控下，房地产市场陷入浓厚的观望氛围，客户更为理性，销售率普遍下滑，降价风潮将成为未来市场的主旋律。市场小结花园洋房板式高层双景楼王独栋别墅蝶式高层双拼别墅XX湖上国际社区一期优势：形象定位成功，市场认知度高；项目规模大，景观资源优越；产品具备一定的优势。劣势：项目周边配套目前不齐全，区位的便利性有待加强。市场竞争2007年，XX凭借其巨大的先天优势，先下手为强，为长沙这座城市树立领袖，独领风骚由外地开发商开发的知名项目：在2006年下半年之前，长沙市房地产市场还是湖南本

7、土开发商的天下；随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目，这些项目在长沙房地产市场产生了巨大而深远的影响，推动长沙市场快速向前发展。自2006年下半年起，全国各地一线品牌开发商先后入驻长沙，带来了一波新的地产热潮。入市时间2005年2006年2007年2008年2009年2011年项目名称XXXX国际新城XX桂花城XXXX花园XX三万英尺XXX墅XX庭院XXX城XX广场XX故事XXX城XXXX国际XXX城XXXX门XXX邸XX华府XXX府XX国际社区XXXX广场开发商市场竞争项目名称开发商开盘时间地上建面（万）住宅面积（

8、万）住宅面积区间( )类型XXXX国际双瑞地产07年8月564640-314以住宅为主XX雅苑XX地产10年6月150115精装88-154大平层 209-305 以住宅为主XX城XX集团10年5月57.28 50 精装78-140 以住宅为主XX广场XX地产11年初6040精装平层164-299商业、写字楼为主XX国际广场XX地产11年初6030精装125-558 均衡型XXX中心华远地产12年4-5月北区7529精装224-333 以住宅为主XXXX湾上海XX11年6月5543普宅84-133 以住宅为主类比项目各区域前景可观、项目规模大、大品牌开发商、一线江景豪宅与湖景资源市场竞争201

9、0年以来，外来一线品牌开发商凭借其开发经验、产品打造实力不断的刷新市场，百家争鸣大时代到来XX雅苑6000-6500精装修XX城6000-6500精装修XXX岛5000毛坯XX7800毛坯、8200精装修市场竞争除品牌、开发理念等优势之外，同等片区2000元左右价差成为XX、XX等品牌开发商最大的销售利器北辰三角州7500-8500毛坯XX7500毛坯深业迪亚纳湾市场竞争小结木秀于林、风必摧之，历经07-09年的辉煌，10年的异军突起，面对竞争者价格、品牌、规划等优势，XX项目的独特优势逐渐淡化人群视野。面对市场竞争格局的新变化，如何审时度势，XX需要重新思考项目自身审视历时5年，现已进入第三

10、期开发，2038余户已交房，入伙1705户、852户已入住的成熟社区3-33-42-102-122-132-152-142-11项目自身审视现剩余房源面积段丰富，以140-180区间为主。栋号总套数面积总套数剩余套数可瘦总计2-10栋696401166239139.9723213647.121166542.071168946.39116392-11栋 93184 62629331164 31312-12栋1161392962412829410158142-13栋1161382945512829710158442-14栋116138291798128292610158552-15栋1861743

11、130167143312916431211453129158313013831283-3栋543145422803-4栋543145449前期顶复93709项目分期可售货量累计销售统计剩余货量期别楼栋名称套数（套）金额（万元）面积（) 开售时间合同约定入伙时间实际成交单价（元/）套数（套）金额（万元）面积（)单价（元/）销售目标销售目标完成情况XX三期2-12栋116 11,145 13,607 2011/8/202013/7/308,174 24 2,254 2,755 8,181 2-13栋116 11,293 13,606 2011/8/202013/7/308,254 55 4,860

12、 5,895 8,244 2-14栋116 11,550 13,606 2011/8/202013/7/308,734 98 9,408 11,251 8,362 2-15栋186 22,966 28,707 2011/11/192013/6/308,055 168 20,425 25,889 7,889 2-10栋696 23,079 29,630 2011/6/242013/7/308,365 39113,757 16,820 8,179 2-11栋93 13,885 16,335 暂未开售2013-6-30（暂定）93 13,885 16,335 8,500 2-9栋216 20,118

13、 25,759 2011/3/192012/12/317,981 5 434 552 7,862 3-3栋49 17,328 16,336 2010/8/92012/4/3010,978 24 9,274 8,493 10,920 3-4栋54 20,481 17,810 2011/9/222012/4/3012,038 50 19,000 16,554 11,478 3-5栋8 1,935 1,948 2010/10/172011/12/317,871 1 492 369 13,333 3-6栋9 757 662 2010/4/252011/12/317,378 2 773 662 11,6

14、77 3-7栋19 3,086 3,693 2010/4/252011/12/317,242 3 909 857 10,607 二期3-1栋2 732 663 2009/5/52010/10/316,341 2 747 663 11,263 3-2栋1 430 371 2009/6/102010/10/316,584 1 439 371 11,834 一期A2-1011 698 348 一期样板间已售2011/10/3120,057 住宅小计1,682 159,483 193,392 92496,657 117,777 货源以精装修为主（1500元/），均价约8200元/。项目自身审视产品分析

15、普通住宅公寓大平层产品产品特点尺度宽适，舒适性住宅40-47精装小户楼王产品抗性面积较大，总价较高公摊面积教大面积较大，总价较高客户情况置业需求自住自住兼投资自住，兼顾投资年龄分布 25-3525-3535-55区域分布开福区、其他市区、省外客户开福区、其他市区、地级市开福区、其他市区、外省客户行业分布政府、广电、房地产企业白领、经商、教育经商、金融、企业高管核心驱动价值资源、产品产品、投资资源项目自身审视产品品类划分为三大类：普宅、公寓、大平层2-12、13、14栋的房源户型相同，1号房为138，2号房为127，3、4号房为101的户型。销售情况138127101剩余最多的是101的3、4号

16、房，该类户型，总价在80万左右，客户的月供约4800元/，对于刚需客户来说，购买压力太大，对于改善型客户来说，面积太小，定位比较尴尬。2-14 前期销控，未对外销售数据来源：后勤改善型房源受到追捧，刚性面积相对滞销普宅存货分析A单元：1#：174 2#：1433#：164B单元：1#：145 2#：1583#：1382-15栋，大面积和中等面积户型各占50%（93套）A单元的3#房景观最佳，虽然面积164，但仍然销售最好（10套）。除景观最佳的3#房源，其他的景观差别不大的房源中，145以下销售7套，145以上的户型仅销售1套。由此可见，145以上的房源没有景观支撑，销售难度很大。数据来源：后

17、勤在毛坯价格略高于精装修价格的情况之下，拥有湖景资源房源依旧热销。普宅存货分析典型项目开发商总建面（万平米）2012年预计推货量北辰三角洲北辰房地产开发有限公司53027XX城和顺置业有限公司5013珠江花城珠江实业1108第一湾富湘房地产开发有限公司308XXX岛海洋环球置业有限公司3410XX雅苑XX集团长沙公司15018合计904826个竞争项目整体体量合计约904万，预计2012年推货量82万。珠江花城XX城北辰XXX岛XX雅苑本案第一湾公寓竞争普宅竞争大平层竞争竞争层面6月1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月北辰三角洲：上半年销售11年存货，95-190三房、四房为主。XX城

18、：18、17#栋共600户，75-90-120的三房四房第一湾：1、2#江景房，111-158三房四房为主。珠江花城：第四期2、4、6、8#栋70-140三房、四房、复式结构。其中8#栋为公寓XXX岛：继续推售一期1、9#栋88-136三房、四房。共500套，明年上半年推售剩下的300多套。XX雅苑：77、76#栋80-150三房、四房预计推售时间：2012年4月-5月推出预计推售时间：2012年4月-5月推出预计推售时间：2012年上半年推出公寓预计推售时间：2012年2月-3月推出公寓预计推售时间：2012年2月3月推出预计推售时间：2012年4月推出12月公寓竞争普宅竞争大平层竞争竞争项

19、目推售产品分析：本案户型相对竞争项目，赠送面积较多，面积较大，注重居住舒适度，实用率较高，但总价相对偏高。北辰三角洲2室2厅1卫1厨93.723室2厅2卫1厨93.72XX城3室2厅3卫1厨1903室2厅2卫1厨123珠江花城第一湾XXX岛XX雅苑本案3室2厅2卫1194室2厅2卫1353室2厅1卫1115.895室2厅2卫1147.213室2厅1卫88.163室2厅2卫119.342室2厅2卫1厨94.43室2厅2卫1厨106.14室2厅2卫1273室2厅2卫161注重舒适度，赠送面积较大，实用率较高N+户型，空中花园，赠送面积较大户型周正实用率高超大露台设计，居住舒适度高私密性较好，赠送面

20、积偏少入户花园或双阳台设计，注重私密性三阳台+入户花园设计，赠送面积较大，但实用率不高公寓竞争普宅竞争大平层竞争主要竞争项目均价对比：区域竞争项目毛坯价格较低，其中毛坯以XXX岛5000元/为最低，精装以XX城6500元/为最低，项目保持区域价格标杆面临较大市场压力。50007100730085006500680067008500公寓竞争普宅竞争大平层竞争普宅竞争小结：推货量：项目普宅在2012年面较为激烈的竞争，竞争项目普宅推货主要集中于4-5月推出新品。产品类型：项目普宅产品在区域市场在舒适度及赠送面积上具备一定优势，但面积相对较大，总价偏高。价格：主要竞争项目均价对比：区域竞争项目毛坯价

21、格较低，其中毛坯以XXX岛5000元/为最低，精装以XX城6500元/为最低，项目保持区域价格标杆面临较大市场压力。公寓竞争普宅竞争大平层竞争北向南向数据来源：后勤公寓存货分析因湖景资源优势，南向户型销售率明显高于北向。南北向户型单价差800元/左右。典型项目开发商总建面（万平米）2012年上半年推货量珠江花城湖南珠江实业投资有限公司1102北辰三角洲北辰房地产开发有限公司5301.5第一湾湖南富湘房地产开发有限公司301.5合计67053个竞争项目整体体量合计约670万，预计2012年公寓推货量5万。北辰三角洲珠江花城本案第一湾区域竞争环境：片区项目主要公寓竞争对手2012年共计推货量约5万

22、，体量一般，但均为精装小户公寓，项目面临同质化竞争。公寓竞争普宅竞争大平层竞争公寓推售情况：2012年区域主要竞争对手公寓推货时间较为集中，且目前均已部分推向市场，竞争较为激烈。6月1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月北辰三角洲：观天下2#栋42-75的一房两房。推售404套珠江花城：8#栋32层40-50，400多套。第一湾：现房6#，43-75毛培一房两房。剩余约200套。预计推售时间：2012年4月-5月推出预计推售时间：2012年4月-5月推出预计推售时间：2012年上半年推出12月公寓竞争普宅竞争大平层竞争1室2厅1卫53.81北辰三角洲2室2厅1卫73.03第一湾珠江花城1

23、室1厅1卫572室2厅1卫761室1厅1卫1厨44.542室2厅1卫1厨60.18本案1室1厅1卫1厨39.921室1厅1厨1卫47.12面积较小，布局合理，周正实用产品分析：本案公寓户型相对竞争项目，面积控制较为合理，周正实用，但分摊率较高，赠送面积相对较少。面积较大，转角飘窗设计，赠送面积较多面积较大，户型较为周正实用户型方正实用，布局合理公寓竞争普宅竞争大平层竞争区域主要公寓竞争对手均为精装公寓，其中珠江花城以6800元/价格为最低，与项目价格最为接近的为北辰47-70精装公寓。项目精装公寓价格保持区域标杆，面临较大市场压力。6800810070008500公寓竞争普宅竞争大平层竞争公寓

24、竞争小结：推货量：2012年区域主要竞争对手公寓推量较大，且目前均已部分推向市场，竞争较为激烈；产品类型：区域主要竞争对手公寓产品户型集中于40-70，均为精装修，产品同质化现象较为明显；价格：区域主要公寓竞争对手均为精装公寓，其中珠江花城以6800元/价格为最低，与项目价格最为接近的为北辰47-70精装公寓。项目精装公寓价格保持区域标杆，面临较大市场压力。公寓竞争普宅竞争大平层竞争3-3和3-4栋户型相同，为314的大平层和785的顶层复式该类产品面积大，总价高（300万以上），客户面比较窄，所以销售速度较慢。销售的房源基本为观湖视野比较好的楼层，7层以下基本看不到湖景，因此比较滞销。数据来

25、源：后勤空中别墅因客户面窄遇到一定难度大平层存货分析典型项目开发商总建面（万）2012年推货量北辰三角洲北辰房地产开发有限公司53018堤亚纳湾深业置业有限公司821.2幸福考拉长沙福兴隆房地产开发有限公司531.8水映加州湖南青竹湖置业有限公司401.9XX广场长沙开福XX广场投资有限公司 1006合计90535.96个竞争项目整体体量合计约905万，预计2012年大平层（别墅、联排）产品推货量35.9万。珠江花城XX城北辰XXX岛本案第一湾幸福考拉堤亚纳湾北辰三角洲水映加州XX广场本案区域竞争环境：项目主要大平层产品竞争对手2012年共计推货量约35.9万，体量较大，项目较为激烈的高端客户

26、争夺。公寓竞争普宅竞争大平层竞争6月1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月北辰三角洲：E5区共7栋160为主力的四房五房。堤亚纳湾：180-280联排双拼别墅，约50套。幸福考拉：4#6#，10-19#二期洋房，101-140三房为主。水映加州：主推当期余货约70套，产品为联排和独栋，视情况适量加推。XX公馆：余货约15套，预计明年上半年推出200来套，共215套，预计推售时间：2012年4月-5月推出预计推售时间：2012年4月-5月推出预计推售时间：2012年上半年推出联排独栋预计加推时间：2012年7月-8月推出大平层预计推售时间：2012年4月5月推出12月主要大平层产品竞争推售

27、情况：推量较大，且全年均有供应，上半年4-5月集中释放。公寓竞争普宅竞争大平层竞争产品分析：本案户型相对竞争项目，尺度开阔，面积较大，注重居住舒适度，但总价相对偏高。北辰三角洲堤亚纳湾幸福考拉水映加州XX公馆本案5室3厅2卫622.1尺度开阔，赠送面积较大，实用率较高尺度开阔，观景阳台设计，充分利用景观资源打造豪宅属性户型周正，布局合理，功能区域较多面积较小，周正实用私密性好，功能完善。尺度开阔，奢装交付3室2厅3卫2365室3厅5卫2厨323.458室3厅5卫2厨4325室2厅4卫1厨2103室2厅2卫1厨144公寓竞争普宅竞争大平层竞争大平层：280联排双拼：280双拼：80大平层：350

28、大平层：420联排双拼：220区域主要大平层竞争产品单套价格从80万至400万不等，项目大平层产品面积偏大，总价最高，市场推售难度大。公寓竞争普宅竞争大平层竞争大平层竞争小结：推货量：区域竞争环境：项目主要大平层产品竞争对手2012年共计推货量约35.9万，体量较大，项目较为激烈的高端客户争夺。产品类型：项目大平层产品是项目楼王产品，面积较大，价格最高。价格：区域主要大平层竞争产品单套价格从80万至400万不等，项目大平层产品面积偏大，总价最高，市场推售难度大。公寓竞争普宅竞争大平层竞争总结：1、3-4月成为普宅销售机会点。2、公寓产品、大平层产品仅凭产品优势难以获得市场的青睐！其中大平层成为

29、年度目标完成的难点、重点。3、仅凭项目产品本身，本案无绝对优势。 PART 2 基于目标下的市场及竞争 PART 3 战略机会点&瓶颈 PART 1 目标 PART 4 策略推导 PART 5 营销执行量：2012属于市场放量、下行市场质：仅凭项目产品力无法形成绝对竞争力6.5亿如何完成？策略推导策略推导大池塘里的小鱼小池塘里的大鱼XX、XX、XX等竞争对手XXvs如何博弈？ PART 2 基于目标下的市场及竞争 PART 3 战略机会点&瓶颈 PART 1 目标 PART 4 策略推导 PART 5 营销执行策略推导守“正”出“奇”进一步扩大、发挥自己的核心优势通过创新出奇制胜凭借三大竞争价

30、值，抗衡竞争对手。豪宅口碑高端圈层成熟社区+5年市场沉淀，形成豪宅口碑1700余位高端客户成功入伙配套齐全的湖居生活策略推导正道策略推导奇招普通的做法通过现场实景、活动参与，循序渐进的提升客户认同感，最终完成销售任务，最大的弊端在于主动权在客户手里。置业顾问仅仅是完成一个引导的工作。创新做法乱世之下必用重典！通过改变销售组织模式，给予公司、团队、个人以强大的正激励和压力，化被动为主动。主动权不在客户，而在置业顾问。鸡血营销2012年核心策略重体验、狼销售、轻推广创新销售组织模式，反客为主，提升销售力强化竞争价值维持基本调性 PART 2 基于目标下的市场及竞争 PART 3 战略机会点&瓶颈

31、PART 1 目标 PART 4 策略推导 PART 5 营销执行执行策略一加大老带新力度促使2000位业主主动转介。XX的老带新成交比例为33%，这也是高端项目贯来的规律，增加老带新的力度有利于剩余产品的销售；渠道户外广告框架报纸杂志电视电台网络短信电话邀约朋友介绍途径路过大客户拓展其他合计数量127212199112275832711314481474562795287百分比29.57%2.81%2.30%0.26%0.51%0.16%1.35%7.60%2.63%33.66%34.26%1.30%6.49%100%目前老带新存在问题信心不足信任危机动力不足老业主语录：“前期老带新的奖励尚

32、未到位”老业主语录：“房子质量出现问题，已经催了一年了，还没给我解决”老业主语录：“转介的钱不太多，有朋友真打算买房子了，我会介绍的”执行策略一老带新存在问题解决“信心不足问题”加速兑现前期老带新奖励力争在3月份之前清理前期所有老带新可以拿到奖励的客户。执行策略一老带新存在问题解决“信任不足问题”执行策略一提升物业反馈、服务速度，解决工程、物业疑难杂症提升客户的口碑满意度以前的操作模式老客户带来新客户后，在业务员处登记，成交后给予优惠。问题 问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。问题二：老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带

33、新”的活动。问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。执行策略一老带新存在问题解决“动力不足问题”业主权益卡1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得额外3%购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。执行策略一请君入瓮一把开启家门的钥匙“业主权益卡”操作模式优点分析一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。四、有了业主权益卡，老

34、带新操作流程变得清晰。五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。从其它行业来思考类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？。执行策略一博僖轩水墨丹青弘会所时间仓茶厅千年艺术中心划船水上乐园执行策略二一根纽带：月湖套票的推出背景：作为贩卖一种湖居生活方式的项目，置业顾问仅凭一字半句无法诠释项目的真正意义形式：以套票形式进行发放目的：新客户可以成为与客户持续邀约、沟通的桥梁；已入住客户特俗节点（如生日）的赠送传递开发公司的关怀的同时提升美誉度；未入住老客户通过参与活动，感受湖居生活价值和配套成熟的便利，缩短入住时间月湖套票：限定分项面值与总金额，促使客户协友重复来访。无论人们喜欢与否，很容易拿起第一颗瓜子； 一旦吃上第一颗，就会吃起第二颗、第三颗. 停不下来，在吃瓜子的过程中，人们可能会做一些别的事情，比如，去洗手间等等，但是，回到座位上以后，都会继续吃瓜子，不需要他人提醒、督促。大多数情况下，人们会一直吃下去，直到吃光为止；执行策略三改变销售组织模式由被动销售转化为主动销售嗑瓜子原理1、行为非常简单，人们可以容易的完成2、即时回报，激励人们不停的磕下一颗3、富有成就，看到一堆瓜子壳的