[南京]小户型住宅项目规划设计及营销策划方案(案例分析 206页)

1、大盘之道 华丽转身 xx水城 2011年度 营销总纲 从目标出发3000套当下的营销环境9/10街区3/6/7/8街区1/2/4/5街区200920102008200920052007项目成长高调起势，低密度启动全线出击，平稳跑量低密度主导,转型起步苏宁环球成立于1987年1992年进军房地产2005年深圳上市中国企业五百强民营500强TOP10房地产企业百强地产模式大盘模式商业地产路线 整合商业、酒店、商贸、服务、建材等行业资源的复合型商业地产模式品牌资源主要政策调控目的影响分析限购抑制投资炒房行为；降低房产价格上涨幅度；让购房趋于理性化进一步促进房地产市场平稳健康发展温家宝总理、国务院等多

2、方的重视与重申，明晰了，此次调控将是一个长期化的发展态势；限购令、银行的贷款政策的落实，屏蔽了投资尤其是投机性需求；保障房的加快落实，成为商品房市场调整的缓冲器，为市场承受政策高压做好铺垫。短期：客群以刚需为主；投资客多处于观望状态；中期：部分改善型客户考虑出手，首选为高品质、高性价比楼盘长期：投资及改善型需求将报复性释放提高首付银行贷款收紧征收房产营业税保障房加落实进一步改善中低收入住房困难家庭居住条件加强土地管理进一步严格住房用地管理短期刚需为主，顺势而为中期品质提升，必经之路长期商业整合，城市运营政策调控保障房冲击1000万方保障房中有660万方住宅，其中以保障性住房为主510万方（主要

3、户型45和55）经适房150万方（户型区间4575）年底上市，对于经济型产品会产生较大冲击！西善桥板块占38%，为四大区域内最高但迈皋桥两大区域综合量占42%，成为板块重头迈皋桥板块距离江北板块较近，同属南京城南客户选择范围迈皋桥板块，对江北板块会产生客户分流冲击！顺势而为“两会”重拳出击民生维稳价稳量跌略有松动价跌量升需求释放保障房冲击冰火两重天响应号召，刚需房快速跑量主推改善名利双收IIIIIIIV大势预判应对策略3000套的去化！花园洋房为本项目的最高端产品，作为项目形象的提升，可实现高市场价值，是本项目压轴作品。大三房产品是目前市场需求较少的产品，但随着板块的提升，区域改善的需求的形成

4、未来市场潜力可佳，可实现利润的最大化。小高层和高层二房及小三房产品相对一般，但是体量较大，客户接受度较高，是本项目聚齐人气、快速回笼资金，保障项目资金链的产品。明星产品（洋房）婴儿产品（高层3R）金牛产品（2R/小3R）形象提升支点利润实现关键现金保障产品分类1、金牛产品为上半年的主攻产品，在新政策调控下，更要保证此类产品的安全去化；2、婴儿产品作为辅助产品销售，由于面积偏大，为上半年的主要引导攻击方向。去化原则多种产品线，多样化的客户结合工程进度，确保顺利推售多层、高层、小高层三种产品线必将吸引多样化的客户，合理安排推案顺序，分散客户群结合项目工程节点，选择合适的推案方法，确保项目顺利销售结

5、合项目体量大、产品多样化的因素，金牛产品最先投入市场，提升项目人气度，婴儿产品作为销售补充，借势去化，并为明星产品的提升进行梯度承接。231推案思路价格成长趋势去化房源面积的均衡化产品资源搭配公开，资源相对较差的楼栋先行，后搭配较好资源公开，成交价格稳步提升确保推盘面积的均衡化，去化结构性指标的合理化54推案顺序的确定十四街区十五街区总建筑面积：39.7万方总户数：3927户总栋数：60栋可售房源目标去化319套推出348套一季度二季度三季度四季度推出635套推出1090套推出1238套目标去化823套目标去化1049套目标去化989套2011年共计推出3311套房源2011年目标去化3180

6、套房源推案节奏3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售房源去化目标1412/13/24216套155/7/2/12384套151/3/8/10/11458套156/9/4/1314洋房18396套1514/26/27/3014洋房19/20 314套1528/29/3115洋房15/16370套1532142/3/715洋房17/18406套144/5/615洋房19/21335套14 815洋房20/22/23174套14 915洋房24/25126套180套340套370套339套275套333套381套323套250套250套推售导向金牛为主婴儿借势金牛为主婴儿为辅金牛为主婴儿

7、为辅明星立势明星拉升婴儿借势金牛提速明星标杆婴儿提升金牛为辅2R小3R大3R108套0套108套304套8套72套362套96套0套284套100套12套146套110套58套286套28套56套288套24套94套287套24套24套32套110套32套20套86套20套推案节奏明星立势金牛快速去化明星产品拉升明星婴儿品质引导明星产品的率先入市，在树立标杆地位的同时为后期的产品形成价格优势，可作为价格挤压来促进后期产品快销售，逐步建立价格成长通道。价格走势3000套去化三大核心问题！450万华东第一大盘VS市场影响力局限江北品牌升级大盘运营“同城效应”VS市区客户生活需求客户导入品类区隔价格

8、提升压力VS挤压型客户承受力有限价格提升解决之道整合营销体系品牌升级F（features/ fact）项目本身的特性/ 属性A（Advantages） 相对于竞争对手的优势B（benefit）项目带给用户的利益资源盘点属性界定品牌DNA形象升级1234上市公司产业链多元6年扎根江北市场交通升级城市规划能级升级青奥会契机总建450万多元化产品线完善内部社区配套风情意大利建筑生态水景/一线滨江高舒适度户型设计F资源盘点板块内板块间2011年各竞品推按量约7000套左右，主要以高层产品为主。未来主要竞品2010年去化量及存量2011年竞品潜在供应量分物业类型分析小高层多层高层花园洋房25050010

9、001500200025003000单位：套A属性界定中观市场2010江北板块整体去化量为190万，而板块内及板块间未来竞品待推体量约380万。500套6500套本项目位于南京的江北板块桥北片区；主要的竞争对手是来自于本片区的天润城、大华锦绣华城、旭日爱上城等；另外同属刚需板块的江宁板块的中冶天成及板桥板块的金地自在城也是本项目的竞争对手。江北板块江宁板块A属性界定微观市场单价面积060万70万80万90万100万110 万120万130万140万150万160万以上60 70 80 90 100 140 以上120 中冶天城旭日爱上城天润城金地自在城大华锦绣华城总价面积本案金地大华中冶旭日，

10、天润城在面积段上有重叠，但总价无相关性从总价-面积短来看，与本案重叠度较高的竞争项目为：产品力PKA属性界定微观市场项目本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城区位浦口区沿江街道京新608号浦口区沿江街道京新628号浦口区柳州路 浦口区浦珠北路59号江宁开发区诚信大道以北，清水亭东路以西雨花台区板桥板块大方村32.82.83.52.52.5交通配套131/132/136/159/鼓扬线/中六线/汉六线等159W/614W/131W/132W/136W/150W/157W/168W/中六等公交路线轻轨/168W/156W/汉江线157W/168W/172W/汉江线/过江隧道等对接市区双

11、龙大道/机场高速/将军大道/宁杭二期高速公路96、153等公交约50分钟达安德门，距离新街口约21公里333.23.52.52生活配套生活配套一般，社区商业，教育医疗配套医疗、名校教育配套完善商业交通成型无教育配配套老浦口镇中心配套辐射区域/家乐福商业广场/浦口实验小学目前暂无医疗教育配套完善33.52.543.5平均分33.12.83.72.52.7本案与其他竞争项目，都位于距离中心城区较为边缘的板块，在南京人观念中属于相对偏远，地理位置均占优势。区位项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城总建筑面积450万360万132万180万11.4万103万332.42.522.5

12、容积率1.552.92.11.952.02.23122.52.52.5绿化率40%40%40%42%40%36%3333.432.8平均分32.32.42.82.52.5在项目基本指标上，本案在同级别产品中保持一定优势基本指标项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城规划布局特点矩阵式兵营式兵营式兵营式兵营式围合式评分333333.2由规划布局所形成的楼间距、采光、居住舒适度、布局美观度、景观视野等几项指标综合来看，除金地自在城外，主要竞品项目以都是兵营式布局。规划布局项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城建筑风格特点意大利现代简欧新古典后现代现代评分322

13、.62.32.82.5本案纯粹的风情意大利的建筑风格，以及外立面表现及用材和客户反馈来看，比类比项目相对优越，在现场的展示性上宜进一步放大。建筑风格目前金地自在城4万及天润城6万大型社区配套以外，其余竞品的会所配套主要以社区配套为主，本案配套竞争力较弱。ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城典型配套特点社区配套天润广场社区商业社区会所社区配套社区配套评分343334会所配套在综合考虑区位、建筑、景观和配

14、套后，本案整体优势并不明显，随着未来板桥新城的逐渐成熟，刚需标杆地位将受到威胁。项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城区位33.12.83.72.52.7经济基数指标32.32.42.82.52.5规划布局333333.2建筑风格322.62.32.82.5会所配套353334平均分332.72.92.73.2基础价值对比2R90级面积总价空间尺度朝向采光空间分区功能性价比户型本案 89大华锦绣华城 83旭日爱上城 84空间舒适性上，一梯两户，板式楼设计，本案的户型更方正，整体空间感更强;功能性上，本案的户型更合理，动线较短，居住更舒适 ;采光性上，朝向采光上，本案的整体朝

15、南开间更宽，采光更好;附加值上，公摊面积小，得房率较高，性价比更高。本案3分大华2分旭日2.5分本案的小高层为板式楼，整体通风采光、开间尺寸、得房率都略胜一筹。基础型3R100-120级空间尺度朝向采光空间分区功能景观可视性性价比户型本案 110旭日爱上城 110空间舒适性上，竖厅设计，观景餐厅设计，整体空间感更强;功能性上，本案的户型更合理，动线较短，居住更舒适 ;采光性上，本案的整体朝南开间更多，采光更好;附加值上，花园洋房产品为江北稀缺产品，有一定的升值潜力。本案3分旭日2 分三开间朝南设计，观景餐厅的设计，使得本案的户型略胜一筹。舒适型3R120-140级户型空间尺度朝向采光空间分区功

16、能居住舒适性景观可视性性价比本案 130大华锦绣华城130金地自在城140本案3分大华2 分金地4分三开间朝南设计，以及赠送的可变空间使得金地的户型略胜一筹。空间舒适性上，很厅设计与景观阳台相连，整体更显尊贵;功能性上，本案及金地的户型更佳方正，动线较短，居住更舒适 ;采光性上，本案的整体朝南开间较少，只有1个主卧朝南，而金地略胜一筹采光更好;附加值上， 本案与金地都附送可变空间，但金地的位置更加灵活景观性更强。项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城两房32.92.5243基础型三房32.92舒适型三房334综合比对来看，本案户型在同面积段中的功能性上存在缺失；同级别产品来

17、看，本案户型附加值突出，客户对板式南北户型认同度更高。户型对比销售力PKA属性界定微观市场项目名称2010年（下半年）成交均价2010年（下半年）推出套数2010年（下半年）成交套数2011年存量主力户型2011年均价预估天润城860024601800908800元/大华锦绣华城850079264280-1208500元/旭日爱上城86001335109680-1108500元/中冶天成9011000元/金地自在城96002328170083-1439600元/ 2011年刚需市场竞争更为激烈，各竞争楼盘面积段跨度加大，都将对本案各个面积段的产品线形成分流； 竞品中旭日爱上城、中冶天城都有低价

18、试水的可能，而本案除了稀缺性产品花园洋房以外，高层未来市场竞争压力巨大。去化及推售项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城优惠方式一次性付款返总房价3个点的天润广场券一次性付款2%优惠一次性付款3%优惠商业贷款2%优惠购房者本人建面1%-2%优惠一次性付款优惠2%按揭贷款优惠1%无优惠各项目对外优惠幅度各不相同，普遍对于一次性付款有特别优惠，其中中冶天城最新的针对政策的折扣点还是非常具有吸引力。优惠促销 从单价-面积来看，本案的单价-面积段与其他竞品都有重合，整体竞争压力较大。 本案由于产品线丰富，单价跨度较大，单价位于整个江北板块的标杆位置。单价标杆！市场竞争压力大！单价面

19、积单价面积07500780081008400870090009300960099001.2万1.5万以上60 70 80 90 100 140 以上120 中冶天城旭日爱上城天润城金地自在城大华锦绣华城单价面积本案金地大华天润城旭日中冶天城 从总价-面积来看，本案的主要竞争对手是板块间的金地自在城，板块内的大华锦绣华城。 本案的总价段同样是江北板块的价格标杆。总价标杆！总价面积单价面积060万70万80万90万100万110 万120万130万140万150万160万以上60 70 80 90 100 140 以上120 中冶天城旭日爱上城天润城金地自在城大华锦绣华城总价面积本案金地大华中冶旭

20、日天润城形象力PKA属性界定微观市场项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城开发商苏宁环球苏宁环球红太阳房地产开发有限公司南京大华投资发展有限公司中冶置业金地集团评分332.52.533目前在板块内对于苏宁环球的认知度较高，随着金地入住板桥新城后，刚需客对于品牌开发商认可度提高。企业形象项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城 中冶天城金地自在城SLOGON意大利风情生态水景度假社区北南京多功能城市社区180万新美颂生活城用品质代言城市生活心自在 更自在主诉求点大盘/地铁/学区/风情/水岸大盘/交通/学区配套交通/刚需学区/生活刚需/品质/城市生活刚需/生活/大盘基本色调黄色

21、/棕色白色/蓝色蓝色/白色白色/浅蓝黄色/黑色褐色/黄色LOGO目前本案竞品主要以主要以学区、地铁、景观资源为核心诉求点项目形象A属性界定价值对比项目名称本案天润城旭日爱上城大华锦绣华城中冶天城金地自在城产品力332.72.92.73.2销售力332.832.82.8形象力332.52.533平均分332.62.82.73领导者挑战者跟随者本案天润城大华锦绣华城旭日爱上城A属性界定市场坐标系A属性界定价值对比商业联动/ 大盘运营星级酒店/ 专属学校/ 生活氛围意大利式建筑/ 景观/ 商业低密度/ 舒适性/ 空间感品牌优势成熟社区异域风情稀缺性B利益突破点近期（2010下半年）成交客户特征花园洋

22、房高层小高层客户区域以南京本地为主/少量外地一次性客户以南京本地为主/少量外地一次性客户以南京本地为主/少量外地一次性客户购买目的60%为改善，20%投资，20%刚需 60%为刚需，10%投资，30%为首改60%做刚需，30%为改善，10%投资客户层次大型私营业主、高级公务员、医生、教师、高级职员私营业主，公司职员等私营业主，事业单位，公司职员等家庭结构三口之家或两口之家两口之家两口之家或三口之家关注点60%价格，20%环境，20%交通及位置40%关注价格，30%房型，30%交通和环境50%价格，30%位置，20%环境、采光总结以南京本地中年改善型客户为主 以南京本地自住客户为主以南京本地自住

23、客户为主项目客群需求层次覆盖较广，产品线丰富，可以满足个个层次客户的置业需求。B利益突破点新政后客户变化无法提供1年以上（含1年）本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房限购，已经对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭是2套了，暂停在本市市区内向其销售住房国“八”条&南京细则15%62%23%基础型客户成长型客户偶得型客户市区导入客户刚性需求客户品牌客户地缘型客户改善型客户市区导入客户改善型需求客户置业一步到位客户品牌客户地缘型客户投资型需求客户2R3RB利益突破点2011年目标客群预判业主姓名：万先生 年龄：28岁 家庭结构：未婚学历：本科（南京工程

24、技术大学） 家庭综合收入：8-10万/年生活关键词：便捷/享受/计划/浪漫/减负价值观：注重工作与居住地交通的便捷性，适度享受生活，向往自由，厌恶束缚。客户描绘：南京工程技术大学毕业后留在南京，目前在南京河西一家通信公司上班。目前万先生和女朋友居住在公司附近的出租房内，目前正在筹办婚房，由于市区的房价偏高，自己不想因还贷影响生活质量，考虑在江北置业。万先生觉得江北虽然目前交通不便利，但是以后会有三号线和过江通道，出行也不是什么问题。主要考虑购买80平米的两房，总价控制在70万左右，很喜欢凸窗设计，喜欢下午坐在凸窗上看书喝茶的感觉。B利益突破点小高层2R客户样本首置价格便捷业主姓名：陈先生 年龄

25、：28岁 家庭结构：已婚与父母住一起学历：大专 家庭综合收入：10-15万/年生活关键词：创业/追求私密空间/经济能力有限/积累价值观：注重生活空间，正在创业，为生活打拼，理性购物，处于原始资本积累，追求生活的时效性，支出合理有计划性，主要消费中低挡产品。客户描绘：陈先生是南京本地人，今年28岁，已婚，在珠江路做电脑生意，首套房，现与父母一起住城北小市新村，计划购置一套自己的房子小两口自己住，要求交付时间早、三房。考虑到地铁的因素到本案看房子，带客户去工地看后客户对楼层和房型都不是很满意，价格可以接受，后通过对比推荐客户9栋204室，通过说辞客户已经基本能接受房型不是很正的问题，但还是担心采光

26、。后又在天气好的时候约客户到现场看房，客户觉得光线还行，不像自己想象的这么差。因为新政出台，客户首套房利率也没有优惠了，客户希望还能在价格上给予一定优惠，因为一开始报给客户的价格是高于低价的，所以有一定的价格谈判空间，最终顺利成交。B利益突破点小高层3R客户样本改善业主姓名：范先生 年龄：31岁 家庭结构：单身（打算1年后结婚）学历：本科 家庭综合收入：10-15万/年生活关键词：主动/城市/拼搏/升级价值观：注重生活素质，生活工作节奏快，两点一线，追求生活便捷性，崇尚享受但不盲从，相对理性，较合理支配收入，主要消费中档产品。客户描绘：范先生穿着比较职业化，个性开朗，有女朋友陪来看房，以前是在

27、上海工作的，后调配至南京，上海置业成本太高，无力承受所以没有购买。现在工作也转入南京，也准备结婚，所以想在南京购置一套房产。在来本案之前去它案看过了都不满意，不是认为房型不好的就是认为环境不好，来本案时推荐花园洋房5楼，总价100万。虽然价格有点高但是花园洋房是整个桥北市场稀缺的产品，居住舒适也非常高，所以还是选择本案的花园洋房。 B利益突破点花园洋房客户样本B利益突破点置业动因排序FAB价值链整合品牌价值上市公司产业链多元6年扎根江北市场交通升级城市规划能级升级青奥会契机总建450万多元化产品线完善内部社区配套风情意大利建筑生态水景/一线滨江高舒适度户型设计区位价值大盘价值产品价值苏宁品牌成

28、熟大盘异域风情稀缺性 质价比 可达性 差异性基础性价值交通便利配套齐备价格合理提升性价值异域风情生态水景舒适户型附加性价值稀缺舒适产品区位发展前景苏宁大盘力作形象定位价值属性基础性价值交通便利配套齐备价格合理提升性价值附加性价值关键词华东第一大盘苏宁品牌支点目标取向项目定位语一 生 之 城 的 美 好 时 光异域风情生态水景舒适户型稀缺舒适产品区位发展前景苏宁大盘力作价值体系成熟性风情感稀缺性来了就不想离开广告总精神诉求体系来了就不想离开450万方，华东第一大盘专属配套，主城生活倒计时一线滨江风光，臻稀生态水岸综合物业多元产品的完美组合绽放异彩的威尼斯风情建筑6年积淀，成熟生活氛围超低密度规划

29、，阔居舒适生活一生之城美好时光一生之城的 美好时光客户导入高空轰炸据点辐射点式狙击磁场营造客户运营高空轰炸据点辐射点式狙击磁场营造客户运营高空轰炸NP高空轰炸NP高空轰炸NP高空轰炸NP高空轰炸NP高空轰炸NP高空轰炸网络硬广+新闻周三、四、五投放 首页通栏新政专题内置推荐苏宁品牌专栏视频看房年度打包合作微博营销本案官方微博：项目产品信息、活动动态、促销信息、热销信息私人微博：新政、刚需首选、高性价比百团大战利用365或搜房客户会资源仅限网站会员2周之内满100人可单价降2000元。（噱头，相对洋房价格）淘宝秒杀威尼斯浪漫双人游（18500元）本案赞助淘宝通过几轮秒杀，获得最终秒杀资格全程网络

30、上传照片至本案微博高空轰炸据点辐射点式狙击磁场营造客户运营据点辐射市区接待中心位置：绿地广场理由：此位置靠近江北的多条公交线路（151/168/鼓扬），且人流量较大，适合做为本案市区接待点。注：面积：96，租金：12元/天，物业费：2000元/月，一年起租，最长五年；半年一付，押金两个月。联系电话： 常小点辐射市区接待中心位置：峰巢销售中心,售楼处旧址理由：已确认处于可租状态，临近南京银行，人流较大。注：联系电话：于先点辐射高炮位置1：鼓楼转盘附近高炮理由：人流量较大，靠近地铁后，交通枢纽，离151 、鼓杨等过江线路较近，加之鼓楼区为区域导入

31、客户较多的区域。位置2：三牌楼大街理由：此处也是人流量相当大的一个区域，也是本案来客较多区域鼓楼区的另一枢纽，且该位置老小区较多，租住人口较多。据点辐射巡展三牌楼，人流量大，租住人口多，老小区较多，想购房置业的年轻白领较多，存在潜在客户。下关一带，中山码头到白云亭农贸市场沿线，此处多为80年代居民小区，房屋面积小，存在改善型需求客户。五塘村一带，此地区老小区密集，即将拆迁较多，存在一些需要安置的潜在客户。高空轰炸据点辐射点式狙击磁场营造客户运营点式狙击数据库短信DM电话回访邀请函活动选择区域选择年龄选择数据库鼓楼区25-40岁私家车主（820万、近一两年购买的新车）银行客户（固定存款额15-3

32、0万元）竞品客群（大华锦绣华城、旭日爱上城）私营业主（注册资金10万-50万）玄武区江北区域点式狙击轿厢框架鼓楼新村南砖新村 小区交通位置较好，房龄较老，居住者为外地白领租住客及本地需改善居住环境的客户。 可使用小区内部电子屏及框架广告。点式狙击DS目标人群：南钢员工、扬子石化员工 金盛百货、红太阳装饰城、中央门商业圈小私营业主方 式： 联系中间人预约上门DS拜访 道 具： 户型单页、易拉宝、意向登记单 活动内容： 南钢或扬子石化内员工购房，可额外享受2%的折扣； 小私营业主做意向客户登记，满5人团购可享受0.5%优惠，满10人团购也享受1%的优惠，满20人及以上享受2%的优惠； 点式狙击异业

33、合作与苏宁环球vip合作，开展小型沙龙活动；苏宁环球与天润广场与威尼斯项目结合，开展专题活动，赠送苏宁环球以及天润广场优惠券，形成联动，导入市区客户。与婚纱影楼联动，在威尼斯水城开展外景拍摄活动；共享客户资源，双方客户均可获得对方一定额度优惠。苏宁环球婚纱摄影亲子园与爱儿时代亲子园合作，设立本案售楼处儿童职业体验区；共享客户资源，双方客户均可获得对方一定额度优惠。高空轰炸据点辐射点式狙击磁场营造客户运营磁场营造听觉：意大利流行音乐会触觉：意大利皮革制作过程展示嗅觉：香水制作过程展示视觉：电影节威尼斯狂欢季味觉：意大利精华美食味觉2011年3月lavaza咖啡意大利夫妇手工披萨互动讲座；美食品鉴

34、；美食DIY嗅觉2011年4月Fendi 芬迪香水互动讲座香水制作影片观赏香水品鉴爱的挑选触觉2011年5月意大利的Italsofa沙发品牌互动讲座家居设计理念分享皮革品鉴皮革小饰品DIY听觉2011年6月南艺音乐学院意大利音乐欣赏磁场营造视觉2011年7月露天电影沙龙意大利获奖影片欣赏高空轰炸据点辐射点式狙击磁场营造客户运营客户运营业主档案物业名义家庭情况休闲喜好服务需求活动设置物业改进7000组3000组1500组！客户运营业主双周刊A版（封面）封面专题（形象/品牌）威尼斯假日B版产品信息销售信息工程动态C版活动信息业主感言生活互动D版（封底）新政硬广客户运营威尼斯邻里节建立业主分类俱乐部

35、针对男性业主名仕沙龙 针对女性业主名媛之夜 针对儿童业主童子军针对业主宠物宠物秀以家庭为单位嘉年华结合各类时令节日配合销售节点5.21亲情日6.1儿童节6.6端午节5.08母亲节9.12中秋节10.5重阳节12.25圣诞节11.24感恩节客户运营生日会当月过生日/高端客户许愿树生日蛋糕DIY深情告白（VCR）客户运营私人定制派对本案高端客户小型酒会下午茶私人晚宴本案头羊客户高端意向客户威尼斯酒店提供场地、餐饮、服务指定人数客户运营睦邻计划1、给1月份成交的三房客户及花园洋房的客户寄发睦邻计划函；2、每张函件上注明产品信息及相对应的号码，告知推荐成功好礼相送；3、老业主拿着编号的置业计划函，带领

36、新客户来现场做推荐登记；4、新客户成交后则老业主推荐成功，等新客户签约成功后可送好礼；活动内容：老客户持卡成交，可享受额外1%优惠老客户带新客户成交，老客户凭卡可享受免半年物业费价格提升产品提升价值塑造大堂品质、舒适、人性、亮点打造目标业主第一个客厅建议原则：通过装修、材质、设备、软装、饰品来表现品质、风格以及功能；通过中央空调、背景音乐、灯光系统来进一步提升品质和生活；通过大堂客服以及功能导示来展现服务、细节和人性，从另一个侧面来提升品质和生活；产品配置建材升级大堂大堂绿化系统：大堂等公共空间适当配置绿化植被，一方面起到硬质空间中软性及点缀的作用；二方面起到生活氛围、细节氛围展示的作用；它应

37、与大堂整体达调、匹配，另外细节、保洁等问题应充分考虑；大堂软装系统：大堂等公共空间适当配置软装，可起到以下几项效果。内部功能得以增加；生活氛围得以强化；人性气息得以展现；更为有利表现整体效果；软装系统的选址、选材以及搭配应充分考虑大堂内部空间预留、展示需要等因素。大堂导示系统：导示系统内容建议以大堂功能介绍、温馨提醒内容为主，强化细节和人性；内容方面体现较强的设计感，材质方面体现较强的品质感，起到为项目加分的作用；大堂灯光系统（对品质、调性起到积极作用）：建议以品质、调性感觉更足的暖色系光源为主；结合不同场地条件、不同功能类型配置不同形式灯具，以最大化发挥展示效果；建议原则：适当增加照明设施；

38、地面铺设地毯；墙面刷白，并安装样板房指示系统；楼梯通电梯走道防火门安装到位；产品配置建材升级楼梯产品配置建材升级公共走道建议原则：品质统一：前置公共走道施工进度，与大堂、室内形成一个装修、标准的整体；细节处理：前置电梯厅两部电梯门以及电梯门套的施工进度，另外电井门板也安装到位；产品解说：增加房型户型图及文字介绍；产品配置配套升级商业街招商统一启动，建议引进一至两家规模卖场或餐饮预留广告位终端展示引导系统引导系统优化下大桥桥口导视显著标识引导威尼斯水城转弯处加入本案指引牌下大桥桥口导视显著标识引导加入本案指引牌浦珠北路丁字路口显著标识引导威尼斯水城加入本案指引牌浦珠路中间绿岛显著标识引导更改为本

39、案道旗现场接待中心的指引明确性现场显著标识引导终端展示样板段样板区方案112样板区范围样板段选择：样板段的景观体系：1、作为14、15街区的明星产品花园洋房，体现项目形象的产品建议设置样板房；2、考虑到样板房可达性、昭示性、景观性考虑将样板房设立于14街区水景房源#15楼；样板区围挡、景观围挡绿化景观水系景观样板区建筑立面展示要求建议待14-15#楼外立面完全落地且景观打造完成后统一开放样板区角色演绎小超人的“开心乐园”游戏空间的延伸人性化细节精神入住体贴、互动角色演绎女主人的“势力范围”卧室、更衣间、起居室角色演绎男主人的“势力范围”书房、客厅样板房装修设置交付标准样板房和功法样板房，角色扮

40、演，增强感染力终端展示售楼处提升销售接待中心外部展示优化门口保安岗亭需要更换，右图中式样可做参考；箭头所指位置可设为外部停车场，解决客户的停车需求；岗亭内需配备保安做引导工作，提高物业服务品质；将原停车场指示牌移至入口岗亭处；建筑外立面需要出新；草皮及卫生环境及时做好维护，及时优化小区环境。 桥外门楼、岗亭桥外景观草坪摆设风情感强烈的花坛、花车等软性小品装饰正值三四月份可铺设颜色绚丽的草花花坛花车摇椅无处不在的坛坛罐罐桥外景观草坪摆设风情感强烈的花坛、花车等软性小品装饰与景观相融的指示牌垃圾桶也有绿化装饰标明树龄的铭牌摆设风情感强烈的花坛、花车等软性小品装饰桥外景观草坪指示牌、树的铭牌、垃圾桶

41、等装饰展示水景，增加河道互动性，营造本案充满情趣的氛围景观河道通过桥与刚朵拉展现威尼斯风情亲水平台风情营造河道水质较为浑浊建议清淤或疏浚店招，阳伞、海报和户外标牌、户外布幔需更换，同时需增设风情壁灯，增加品质感商业风情感的营造营造本案繁华、情趣、格调的商业氛围增加绿植，和装饰性的花坛桥内广场风情营造玻璃顶上方需增设售楼处指示牌，门口顶部的玻璃要清洗维护，提升品牌感;玻璃柱颜色与旁边的玻璃帘颜色接近，无品质感，起保温作用的玻璃帘影响美观，建议1、用木质墙纸包裹玻璃柱，增加深色调，加强质感；2、玻璃柱中加入灯管开启，突出水晶感；3、可将玻璃帘改为双开推门，提升品质感；4、可将图片不等式的挂在柱子上

42、。玻璃窗上贴一些美观的实景图，防止碰撞；更换酒红色窗帘，提升品质；墙面涂料脱落，建议重新粉刷 。售楼处外立面氛围营造销售接待中心内部优化增设售楼处水吧台图中橙色部分可增设吧台，提升服务档次；红色部分可增设奖牌展示区，树立苏宁品牌形象；这快功能性区域的增设能提升楼盘品质和档次。功能区划分售楼处增设儿童区提升楼盘档次；增设儿童区能拉长客户在售楼处逗留时间，利于客户洽谈；儿童区的增设也能为售楼处聚齐人气。增设儿童嬉戏区功能区划分统一更换成桌面较大的，舒适度较高的洽谈椅,提升品质感；大厅柱子无装饰，可使用一些亮些颜色的墙纸装饰起来增加美感；客服中心可改成开放式，取消周边的窗帘，简约明了 ；更换射灯及控

43、台“LG”射灯，建议换成效果较好的射灯 ；按原来的设计做成小桥流水的水池，增加售楼处美观；交款牌内容陈旧，建议更换内容。售楼处软装调整目前售楼处有三种桌椅且较为老旧，建议统一更换。洽谈桌椅统一更换目前区域规划模型为三年前制作的，区域规划已有大幅变化，且较为陈旧，建议更换全新的模型。区域规划模型更换礼宾服务体系133五星级礼宾服务案场礼宾式服务134一个中心：以客户感知（体验）为中心三个基本点：以全程微笑服务为基础以五星级酒店服务为蓝本以客户满意为目标礼宾服务核心标准客户满意是我们最大的愿望礼宾服务体系135集团行政总监区域行政经理保安项目女专项目女专项目女专保洁客服保绿客户服务经理大堂经理案场

44、行政主管客户满意度主管客户满意度专员礼宾服务模式管理体系礼宾服务管理平台- 双线管控礼宾服务体系136五星级服务 服务特点 礼宾服务体系137五星级服务 感官冲击力同策礼仪138五星级服务从多方面细节体现我们的五星级服务；视觉：售楼处的各类广告道具能产生视觉冲击力，吸引客户关注，同时有助表达产品的品质并提升形象。嗅觉：在洗手间、VIP室等较私密的场所摆放香薰、鲜花等，提高空气质量。味觉：提供咖啡、茶、果汁、小点心、糖果等，与客户品茶聊天也能缓解紧张氛围、拉近距离。触觉：售楼处及样板区的配有较舒适的桌椅、沙发等，提高洽谈的舒适性。在售楼处另辟建材展示区，让客户能在亲手触摸他们将要购买的产品，增加

45、他们的购买欲望。听觉：售楼处播放较舒缓的音乐，提高产品调性。礼宾服务体系139感官冲击力 星级案场礼宾服务体系140五星级酒店大堂经理工作经验（钟山索菲特酒店、海南艾美酒店） 制定以产品分类为导向的客户服务标准 以标准工作流程进行培训和实施 建立科学的监督管理机制 对甲方物业团队灌输酒店式客服理念James Fu五星级酒店客户经理植入现场，提升客户接待服务礼宾服务体系141五星级服务根据代理项目的情况不同我公司配有不同的服务从现场管理、置业销售到物业服务由我司提供全方位的专业服务从现场管理到置业销售由我司提供销售方面的专业服务提供资深专员协助参与现场管理及销售顾问礼宾服务体系142培训上岗通过

46、培训、统筹协调现场服务工作人员提升现场表现力：培训体系礼宾服务体系三方监管三位一体的监管模式144三方监管第三方监管145三方监管 现场监管、公司监管环境监管人员监管接待服务监管146三方监管 第三方监管每个案场必须在案场控台或其他明显处摆放“服务监督热线” 牌；服务监督热线147案场自检 公司临检陌生人拜访 客户服务意见表回访1243四项检查无论项目是在什么地方统一的监管手段都可以适用体现同策的专业 公司监管案场的重要手段148四项检查 案场自检不合格者禁止上岗业务规范仪容仪表服务礼仪案场环境文档物资行政规范149四项检查 案场自检以日为单位进行追踪精密的细项划分案场负责人签字确认详尽的情况

47、登录150四项检查 公司临检常规临检频率为每月到访一次；月度临检排名最末三位则加大临检频率，变为双周临检；连续两次双周临检的案场将实行周临检。处理办法151四项检查 公司临检152四项检查 陌生拜访专业的拜访执行人153四项检查 陌生拜访154四项检查 客户服务意见表回访接待完毕请客户配合填写客户服务意见表2011年行动计划3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售房源去化目标1412/13/24252套155/7/2/12384套151/3/8/10/11458套156/9/4/1314洋房18396套1514/26/27/3014洋房19/20 314套1528/29/3115洋房

48、15/16370套1532142/3/715洋房17/18406套144/5/615洋房19/21335套1410/815洋房20/22/23174套149/1115洋房24/25126套180套340套370套339套275套333套381套323套250套250套推售导向金牛为主婴儿借势金牛为主婴儿为辅金牛为主婴儿为辅明星立势明星拉升婴儿借势金牛提速明星标杆婴儿提升金牛为辅阶段策略营销阶段顺势而为品质立势风情区隔风情造势多线并进文化演绎名利双收2011 / 03 顺势而为1412/13/24252套180套金牛为主婴儿借势高空轰炸高空轰炸高空轰炸网络软文：新政下置业攻略软文1：大江北时代已

49、经到来江北的交通及规划软文2：为每个家庭构建美好年代品牌企业/生活配套/舒适空间软文3：代言滨江多维度家庭生活本案综合优势软文4：总价72万起，与一生之城相伴本案优越性价比高空轰炸备选微博营销百团大战淘宝秒杀据点辐射户外： 主标83平米首置，130平米一步到位 副标一生之城 家庭改善置业首选 点式狙击短信短信1：一生之城，来了再不想离开。83平米首置，130平米一步到位； 威尼斯水城，地铁3号线即将开通；一站式完善配套。 置业首选58402020短信2：一个时代的来临，滨江高层为每个家庭构建美好年代。 威尼斯水城，地铁3号线即将开通；一站式完善配套； 83平米首置，130平米一步到位；5840

50、2020短信3：来了再不想离开，全新房源公开，83平米首置，130平米一步到位； 威尼斯水城，地铁3号线即将开通；一站式完善配套。 置业首选58402020磁场营造意大利美食节品味意大利时 间：2011年3月26日地 点：威尼斯酒店目标人群：威尼斯水城意向客户 部分老客户形式：1、邀请南京lavaza咖啡代理公司开展互动讲座现场调配各类咖啡客户 动手DIY2、邀请纯正意大利夫妇表演威尼斯风情歌舞现场展现手工披萨客户动 手DIY礼品：DIY成品客户运营第一期威尼斯假日结构框架：封面：一生之城内页1：代言一个时代的滨江高层内页2：意大利美食节 本案开幕封底：来了就不想离开客户运营时间：3月15日4

51、月15日对象：前期已经交付入住业主具体执行：与物管配合，了解入住业主信息/制定专门说辞，对已入住业主进行上门拜访/邀请业主填写业主档案册，了解业主的真实情况。道具配合：业主档案册、精美小礼物人员配合：销售人员2人一组，按街区按楼栋扫楼业主档案册业主DS客户运营执行要点：项目整体形象展现，提升品牌形象项目介绍：介绍项目最近动态，建筑进程，楼盘公开信息等活动介绍：业主活动纪念，业主访谈等政策资讯：2011年新政资讯以及市场评说等第二期威尼斯假日客户运营3月重点：过生日业主赠送生日贺卡3月15日，业主DS梳理开始；3月29日，对已统计客户资料进行梳理；归纳出3月份过生日的业主名单以及楼栋号；3月31

52、日，对3月份业主进行生日贺卡上门赠送。睦邻计划2011 / 04-05 品质立势风情区隔155/7/2/12 384套340套151/3/8/10/11458套370套金牛为主婴儿为辅高空轰炸高空轰炸高空轰炸软文主 题：新政下一步到位时机软文1：如今，主城北移成置业热点江北的交通及规划，发展前景软文2：让舒适生活，一步到位品牌企业/生活配套/舒适空间软文3：生活在水城，构建多维小镇生活本案综合优势软文4：定居南京，阔居水城成现实本案优越性价比据点辐射户外： 主标定居南京，阔居水城 副标 总价70余万，家庭美好时光据点辐射巡展：1、在目标区域进行项目巡展，每次巡展三人一组；2、巡展现场预备易拉宝

53、、接待台、登记薄一本及户型模型、户型单页、DM宣传单页若干；3、对于登记的意向客户进行电话回访，邀约至现场看房。点式狙击短信短信1：如今，主城北移成置业热点，抢先入驻，阔居水城， 超高性价比，70余万置业品质改善房；威尼斯水城， 地铁直达；一站式完善配套。58402020短信2：让舒适生活，一步到位；全新房源公开，83平米首置， 130平米一步到位；威尼斯水城，地铁直达；一站式完 善配套。置业首选58402020短信3：定居南京，阔居水城成现实；83平米首置，130平米 一步到位；威尼斯水城，地铁3号线即将开通；一 站式完善配套。置业首选58402020点式狙击异业合作：苏宁环球1、与苏宁环球

54、vip合作，开展小型沙龙沙龙系列：美容保养主题沙龙、金融论坛主题沙龙、品质生活主题沙龙等;活动地点：威尼斯酒店活动方式：座谈会形式，深度互动目的：客户共享，产生尊贵感，形成圈层效应点式狙击2、与苏宁环球、天润广场合作，开展专题活动方式：购房送商业通用券：凡在威尼斯水城定房客户，即可获得苏 宁环 球、天润广场购物优惠券；优惠券可在任意一家商业使用；购物 送购房抵用券：凡在苏宁环球、天润城购物满5000 元的客户，可 获赠本案价值500元的购房抵用券；此抵用券仅可购房使用，不 得兑换现金；目的：形成联动，导入市区客户异业合作：苏宁环球点式狙击与龙摄影等婚纱影楼联动方式：威尼斯水城与其协作，成其外景

55、拍摄基地； 将婚纱照套系中的室内照免费升级为本案外景套系； 龙摄影新婚夫妇享受本案一定额度优惠； 本案的新婚夫妇在龙摄影拍摄享受一定优惠目的：共享客户资源，扩大项目知名度，形成圈层效应异业合作：婚纱影楼点式狙击磁场营造威尼斯水城香水情缘时间：2011年4月23日地点：威尼斯酒店目标人群：威尼斯水城意向客户/部分老客户形式：邀请意大利Fendi 芬迪香水南京公司开展互动讲座观赏香水制作工艺流程展开现场香水品鉴选择适合自己的香水礼品：2毫升香水小样磁场营造时间：2011年5月21日地点：威尼斯酒店目标人群：威尼斯水城意向客户/部分老客户形式：邀请意大利Italsofa沙发品牌代理公司开展互动讲座家

56、居设计理念分享影像志形式学习皮革品鉴客户动手DIY制作小饰品或小挂件礼品：客户DIY小挂件威尼斯水城魅力DIY客户运营依据业主DS归档，总结出每月生日的业主详细资料生日会：与4月香水情缘、5月魅力皮革活动结合，当天参加活动的生日业主，赠送15毫升的香水一瓶或皮革饰品一件。 邻里节：生日会案场配合：业主资料的整理确认电话邀约 邀请函发放活动前一天的电话确认活动当天的迎接活动现场维护现场的客户咨询； 活动公司配合：现场布置、活动品牌商邀约、活动准备、礼品准备等。后场配合：活动邀约函、易拉宝设计、背景版设计、现场拍照等。2011 / 06 品质立势风情区隔156/9/4/13，14洋房18396套3

57、39套金牛为主婴儿为辅明星立势高空轰炸高空轰炸高空轰炸软文 主题：威尼斯水城：滨江洋房发力 稀缺物业待售据点辐射市区接待处要求：1、售楼处设施完备，具备接待客户条件；2、售楼处有大区域模型一个，街区模型一个，户型单页、宣传资料若干；3、配备班车接送，每天定时定点发三次班车，上午10点一班，下午1点和3点各一班；4、售楼处作为常态销售点，配备4名销售人员常规接待。点式狙击短信：短信1：滨江洋房发力 稀缺物业发售；来了再不想离开，130平米电梯花园洋房一步到位；威尼斯水城，地铁3号线即将开通；一站式完善配套。 置业首选58402020短信2：一生之城 家庭改善置业首选；生活因美好而值得回忆，多维度

58、家庭 生活；地铁 直达，学校，商业配套齐全，130平米电梯花园洋房一步到位；58402020短信3：130平米滨江洋房阔居生活来临；一生之城，130平米电梯花园洋房一步到位； 威尼斯水城，地铁3号线即将开通；一站式完善配套。置业首选58402020点式狙击异业合作亲子园执行说明爱儿时代亲子园：南京一家大型的儿童角色扮演娱乐中心，中国银行、旺旺食品企业、华世佳宝医院、消防中队等多家企事业单位在此设立职业体验区，儿童分别在各体验区扮演其职员或顾客等方式一：加盟亲子园设立威尼斯水城销售中心，建议由小朋友扮演销售人员，由家长扮演购房者，项目提供销售宣传道具，在儿童游戏的同时，让家长接触到项目信息；方式

59、二：计次票冠名印刷冠名爱儿亲子园的计次门票，宣传项目信息方式三：本案亲子园团购，亲子园举办vip客户威尼斯风情一日游目的：扩大项目品牌知名度，共享客户资源，对于双方介绍客户给予一定优惠磁场营造水上明珠威尼斯夏季水上音乐会时间：2011年6月25日地点：威尼斯沿江景观区目标人群：威尼斯水城意向客户/部分老客户形式：与南京艺术学院音乐系合作引入威尼斯部分歌手江岸水景布置、灯光效果渲染威尼斯歌手与中国歌手联合表演礼品：印有威尼斯封面的意大利音乐碟客户运营依据业主DS归档，经由筛选选出一位高端/头羊客户，为其定制私人派对私人派对：与客户沟通明确其需求撰写私人派对方案向其确认方案执行方案活动地点：威尼斯酒店目的：彰显客户身份，获得其圈层信