[江苏]城市广场项目营销策略报告详解(图文并茂)

1、月镇江XX城市广场营销策略报告目标2013年7月-2014年7月住宅销售目标约3亿元， 如每套按48万元计算，需要销售去化625套，平均每月成交52套，以10：1成交概率计算，每月需来访520组客户，平均每天需来访17组客户。商业部分在2014年3月7月的推售安排，在住宅热销和XX品牌落地的情况下，完成5000万的销售目标。由年度营销目标引发的问题： 如何进行市场占位，在众多的竞争楼盘中成功突围？ 如何进行客户定位，才能在短期内抢夺客户，快速销售？ 如何部署推货节奏，在市场上树立高端形象的情况下，快速去化，实现利润最大化？提出目标面临问题分析问题精准的市场研判、自我剖析和寻求市场机会点解决问题

2、精准产品定位，营销突破，实现项目价值市场分析竞争分析实现目标项目分析城市分析住宅产品营销执行其他产品营销住宅产品定位住宅产品优化思维导图 Contents 镇江长三角南翼城市，南京都市圈和苏锡常都市圈双向辐射 镇江：拥有具有3500多年历史的文化名城，一座集港口、工贸、旅游于一体的新兴工贸、旅游城市； 镇江：位于中国经济最发达、最具潜力的长江三角洲，地处长江和京杭大运河的交汇处，长江下游南岸。东南接常州，西邻南京，北与扬州、泰州隔江相望，是长三角“先行规划、先行发展”的十五个城市之一； 镇江：南京一小时都市圈和苏锡常都市圈的结合处，其双向辐射的优势在将在以后得以发挥；长三角主要城市区位关系图

3、江苏主要城市区位关系图 城市分析 / 市场分析 / 竞争分析 / 项目分析镇江与其他长三角城市相比，是其经济发展步伐较慢，缺乏重点产业支撑。镇江地处全国经济最发达的长三角城市群，位于上海和南京的中间，接受上海的辐射量很小，由于其“中间地带”的位置，重点产业往往被南京或苏锡常都市圈“瓜分”。近年，镇江大力发展地方产业，城市建设取得显著成效。排名城市1上海2苏州3杭州4无锡5宁波18镇江长三角城市实力排名(2010)重大交通项目的建设如城际列车、京沪高铁开通，沪宁高速公路扩建等，将极大的缩短城市间的时间距离，加速城市间人流、物流、资金流、技术流的互动，从而使城市体系向网络化的方向发展。150Km3

4、5Km100Km300Km沪宁铁路沪宁高速公路京沪高铁城际轻轨在区域交通网络化的推动下，长三角都市群的一体化融合进程将加快，尤其是高铁的开通，与周边城市的关系更密切。谏壁高资主城核心区丁卯新城谷阳新城南山风景区点沿江、积极向南”的沿江沿路“T”字型发展。 近期重点沿江发展，扩充东西两翼；适度向南发展，拉大主城框架。城市各板块功能设臵如下：主城核心区：以商业金融、旅游服务为主的城市主中心。由老城区和北部综合旅游区两部分组成。重点塑造具有历史文化和滨江特色的城市风貌。南徐新城：城市次中心。由行政、文化、商务为主的市级公共设施和生活居住构成的多功能复合型新城区。丁卯新城：城市东部地区中心。以高新技术

5、产业、科技信息服务和生活居住为主的城市新区。重点发展大学城和以光电子为主导的高新技术产业园区。谷阳新城：城市南部地区中心。以高新技术产业、第三产业和生活居住为主的城市新区。南山风景区：城市中心绿地，建设现代休闲度假旅游区和城市森林公园。城市发展方向：由原来的沿江“一”字型发展调整为“重点沿江、积极向南”的沿江沿路“T”字型。按照“拉开框架、拓展空间”的战略思想，未来城市空间发展方向由原来的沿江“一”字型发展调整为“重城市发展方向：由原来的沿江“一”字型发展为“重点沿江、积极向南”的“T”字型。钢铁等第二产业集群聚集和发展进一步带来大量的高素质产业人口城区的发展限制、高昂地价推动城区向郊区扩张中

6、产阶级的郊区化为信息产业聚集准备了劳动力高素质人口聚集促进社会服务业的繁荣与升级优质居住社区建设吸引高素质的中产阶级郊区化生活质量的提升进一步带动产业聚集和高素质人口进入发展阶段农业、手工、基础制造业为主，人口数量少，高端客户以已有企业主为主第一产业向第二、三产业转变；高级管理人员和专业技术人员开始增多进入稳定成熟的发展阶段，中间力量和高收入人群壮大金字塔结构哑铃型结构高端人口中端人口低端人口人口结构的变化人口与产业的良性互动类梯形结构随着镇江产业结构的不断优化及与人口的良性互动发展，镇江最终将形成类梯形的较高素质人口结构，并促进中高端住宅及商业地产市场发展。人均GDP持续稳步上涨，根据房地产

7、规律分析，镇江市进入房地产发展速度较快的时期。2001-2010年镇江人均GDP总量及增长率变化单位：元镇江市人均地区生产总值持续增长，2009年人均地区生产总值54732元，折合美元为8168.95美元，涨幅高达23.58%。城市人均生产总值的数额，则直接反映了城市居民的住房需求特征和发展特征，根据镇江目前人均GDP的水平，我们可以断定目前镇江房地产市场需求以改善型为主，处于平稳发展期。发展阶段启动发展期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP800-3000US$3,000-5,000US$5000-10,000US$10,000-20,000US$需求特征生存需求为主，部分改善需求生存、

8、改善需求并重改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展，综合发展型人均GDP与房地产发展关系城市2010年人均可支配收入（元）增长率（%）1绍兴3136812.22上海3623010.43宁波3405810.24杭州3406511.85苏州33243116南京3220011.17无锡3085310.98嘉兴2959911.39台州3212711.410常州2982910.611舟山30496912湖州2959110.513镇江2618113.4614南通2677812.115扬州2478012.116泰州243

9、4411.62011年长三角城市人均可支配收入比较2011年镇江城镇人均可支配收入同比增长13.46，达到26181元。20042010年镇江城镇人均可支配收入走势城市居民的人均可支配收入在逐年稳步递增，人民的生活水平在不断的提高，消费水平的能力也随之加强。单位：元镇江作为江苏省地级市，辖丹阳市、扬中市、句容市三个市，区设丹徒区、京口区、润州区和镇江新区。全市总面积3847平方公里。市区面积1081平方公里。2009年年末户籍总人口269.9万人，其中市区总人口109.96万人。自04-09年以来，镇江市人口增长得到有效控制。全市人口保持“低出生、低死亡、低增长”的发展态势。人口总量及市区人口

10、数量基本保持稳定，其中人口总量维持在270万人以内，市区人口保持100-110万之间，有微涨趋势。人口总量及市区人口数量基本保持稳定，处于零增长趋势。外来人口的增长速度明显高于户籍人口增长速度。单位：万人注：镇江政府没有公布宏观数据，因此导致2010年数据缺失。从房价曲线图分析，镇江房价目前只有上海房价水平的1/3左右，只有南京、苏州水平的60%不到，未来上升空间巨大。价格起点以及增速的差异造成镇江房价明显低于周边城市，成为“价格洼地”，随着经济发展及城市改造步伐的加快， 镇江房价上升空间巨大。房价走势趋同效应： 上海、南京通过自身“累计效应”不仅带动了本地房价的上升,而且产生了较大的“溢出效

11、应”,带动了长三角房价的增长;南京镇江上海长三角价格曲线常州无锡苏州长三角沪宁线城市房价比较曲线图，从曲线可以看出镇江房价偏低，未来具有较大的发展潜能。镇江市经济处于长三角城市群的中下游水平，和周边发达城市相比有一定差距 ，但近年来各项经济指标增幅明显，具备较大的发展空间与潜力。21城市居民的人均可支配收入持续增长，有力地支撑起城市居民消费增长,同时带动房地产高速的发展。3经济结构以第二产业为主，第三产业比例偏低，在长三角城市群中处于下游，缺少服务型行业支撑，急需产业结构调整 。4一城两翼的T字型城市规划，拉开镇江城市框架，突破了单一的一字型沿江发展城市形态的限制。小 结5随着近几年镇江经济快

12、速发展，城市外来人口增加，对镇江未来住房需求日益增加，主要为想在城里有个家，需求产品为刚需型。总结：随着镇江城市经济发展，房地产产品需求旺盛。城市分析 / 市场分析 / 竞争分析 / 项目分析2013年2月20日国务院常务会议确定五项加强房地产市场调控的政策措施，坚持房地产调控不动摇，要求保持房价基本稳定。要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。宏观市场5月过尽6月已至，全国房地产市场热度不减，“国五条”对市场的影响基本宣告失效，地方层面的跟进态度也明显偏消极。首先，关于区域限购改全城

13、限购，仅沈阳一地落实；二套房贷也未立即落实，在全国范围内仍未达成共识；存量房交易个税调整对市场的影响力被严重高估。到目前，个税20%征收也唯有北京一地落实，事实上绝大多数二三线城市在地方细则中也已经“回避”了这一条款。唯一得到地方政府普遍执行的是房价控制目标，这几乎已经成为今年调控的主基调。国家每一次政策变动，都会强调抑制投资性购房，然而最受影响的却是刚需置业，随着政策调控与房价下调挂钩，刚需型客户的心态也跟随政策走势而变化。在地方版“国五条”细则出台前后，购房者逐渐摆脱观望情绪，转向入市意愿增强，由此，刚需项目销售迎来客群基础，刚需需求仍是市场的主流。5月，商品住宅成交量依然处于历史的相对高

14、位，涨价项目依然能够取得热销；房企拿地表现激进，地王项目层出不穷。4月，二手房市场成交火爆，而在细则落地之后，二手房短暂的辉煌，便被新房项目所替代，各地楼市热销项目纷纷涌现。3月，地方版“国五条”的细则出台，向市场释放了两大信号：其一，购房者对20%个税的影响过于高估；其二，细则在控房价方面无实质意义。截止到1月底，多家上市房企均已对外披露其2013年的销售目标，相较去年有明显的统一上调，企业对今年的政策及市场环境的持续看好，促使其对未来企业业绩抱以较大期待。2月，40个城市的住房信息联网工作实际已经完成，今年将继续推进地级市联网。随着地级市信息系统的完善，将为限购提供数据基础，同时也为以后征

15、收房产税、建立长效调控手段提供了基础。镇江市场09年以来，镇江商品房市场供应量基本保持稳步增长，11年出现井喷，今年1-5月供应已达2012年的42%，预计今年的总供应量将于去年持平。商品房成交方面，经历09年的热销之后，近几年成交同比下滑较多。11年、12年商品住宅供大于求，受调控影响，成交在11年出现低谷，其他表现平稳。万达广场2010年上市，带来供应高峰，但总体商业成交下滑态势明显。市场均价一直保持快速上涨的趋势，除11年外，均价平均上涨达22%。2012年住宅成交TOP20序号项目名称行政区域销售金额（元）成交套数销售面积（）成交均价（元/）1北固湾小区京口70556515559574

16、64994522恒大绿洲花园丹徒4468081037478155354793朴园润州3754562474275094473704优山美地京口3440501313405227565825风景城邦丹徒3194086196537317243656远洋香奈城润州3191857985256114852207中南世纪城京口3164166764095015663098新城尚府润州3140704795466309949789中建大观天下京口30338946343050838596810中南御锦城京口30260370345252293578711悦澜苑新区29336769767365972444712江山名洲京

17、口26598149318727501967213万科沁园润州24430557728233541728414江南府邸润州24023730625531045773815云开甲第润州21534193028535115613316永隆城市广场新区21028977327235211597217万科蓝山润州20307487513525847785718盛世家园新区16737555436441137406919旭辉时代华府润州15590504018721177736220常发广场润州139496027177240895791成交TOP20中丹徒区仅2个项目上榜，为恒大绿洲花园、风景城邦；主要以润州、京口两个

18、区域为多。2012年商业成交TOP20序号项目名称行政区域销售金额（元）成交套数销售面积（）成交均价（元/）1东方伟业广场润州23839785523413193.18180702臻岳君庭润州1194173192335123.59233073长江新天地润州86900793612527.3669374如意江南城京口8405576066515.21129015镇江食品商城新区78779862.561563799.37207356国信宜和润州754567961357519.95100347时代华府润州63422893182735.49231858北固湾小区京口62955426432957.642128

19、69翠堤春晓润州44933472718385.48535810朴园润州43387232303766.71151911冠城商业中心丹徒42135089472788.471511012香奈城润州4139304092937.281409213江南府邸润州39084726161786.012188414风景城邦丹徒35103696634704.84746115亿都家居建材城新区33580423782855.821175916京口花园京口32990233172721.861212017大观天下小区京口2968601982656.681117418幸福广场京口29330490372434.09120501

20、9梦溪嘉苑京口27398074183212.01853020润州花园润州27245675171507.8118070榜单中，丹徒片区只占两席，冠城商业中心与本案仅一路之隔，去年单价已达15000元/以上。和全国走势一致，镇江5月份成交上扬，镇江市区普通住宅成交量为19.35万方，环比增长13.42% ，成交套数为1678套，均价也为去年以来价格高峰，为6944元/，环比上涨6.85%；4月份新开盘楼盘较少，多为低价跑量项目的常态续销；3月迎来今年成交高峰，多数为春节后的集中签约。5月量价双升，成交量19.35万方，低价跑量型项目支撑市场成交量。镇江市区普通住宅成交分析商业方面，5月份成交大幅增

21、长，成交量达3.14万方，成交套数更是达452套，成交价格为今年新低，为8954元/，环比4月下降2.2%。5月主要成交为玖珑商业广场，项目集中签约，成交达240套，均价为9670元/。商业月均去化约为180套，均价呈现“W”趋势，表现出其不稳定性，价格下降较多主要由于丹徒、新区的一些商业项目拉低整体市场价格。镇江市区商业成交分析5月成交大涨，成交套数452套，创成交新高峰。丹徒住宅成交情况丹徒总体成交趋于平稳，今年以来普通住宅成交量为19.87万方，成交套数已达1759套，成交价格在5300元/左右徘徊。1-5月，销售前三的为冠城商业中心、恒大绿洲、风景城邦，其中冠城商业中心已成交276套，

22、其中以精装小公寓为主，均价为5982元/。丹徒整体成交表现平稳，今年1月、3月、5月上升明显。序号项目名称销售套数销售面积()销售金额(元)1恒大绿洲花园74781553.164468081032风景城邦65373171.933194086193瑞泰城市花园19223236.151080293994润城国际花园19019856.8281789738.75丰泰龙山庄园18920354.81856868026聚旺城市花园18317307.99731618427画意江南14717361.87591546198驸马山庄三期14116090.71815721699水岸华庭10810676.2940445

23、43110枫华丽府10511874.915801897311自力沁园917614.286403798612祥龙雅苑858296.243577707013金色阳光739296.014251176114香榭丽舍6810248.44816639215科苑华庭638443.524369794116景湖印象569963.6762631382.0917欢喜家园544525.922272796718魏玛花园5211901.66933537119清怡嘉苑5010692.216323130720泰银茗园486487.3838580452丹徒片区2012年销售前20名丹徒区域2012年销售前列项目，恒大绿洲花园、

24、风景城邦、瑞泰国际花园、润城国际花园等项目，其中恒大绿洲花园、风景城邦年销售超过650套。项目在售物业类型主力面积（平米）销售价格（元/平米）已推（套）已去化（套）销售率去化速度（套/月）存量(套)恒大绿洲高层80-1586500127897476.21%54304风景城邦高层、洋房、别墅高层110-163洋房94-125别墅173-184高层5100洋房5300别墅70003673363298.88%4241冠城商业中心高层、商业49-121680076043156.71%33329润城国际花园高层、小高层、多层85-121480041623756.97%11179枫华丽府多层、别墅90-1

25、49多层5500别墅600052145086.37%1271瑞泰城市花园小高层、多层、别墅88-145多层5800小高层50001265114990.83%11116丹徒区域代表项目较少，大部分楼盘开盘较早，因此去化相对较高，区域活跃楼盘为恒大绿洲、风景城邦、冠城商业中心。单个项目去化较高的项目为风景城邦，去化率已达98.88%，恒大绿洲月均去化最高，为54套/月 。丹徒片区楼盘供销分析丹徒未来推售量项目恒大绿洲风景城邦润城国际花园瑞泰城市花园美澜园未来推案时间2013年下半年2013年6月2013年10月后2013年下半年2013年10月新推物业类别高层高层、多层高层多层别墅预计新推量3万方

26、3万方2万方1万方1万方今年下半年丹徒市场将会愈加竞争激烈，多数项目将会在此期间加推产品来获得市场，预计未来新推盘的体量为10万方左右。丹徒新推物业类型仍然以高层、多层为主，别墅在少数，最大的市场需求依然是刚性需求，因此未来各项目基本还是以低价的高层产品来吸引刚需客户 。目前市场库存较大，品牌大盘频出，后续竞争激烈，整体上市场机会与挑战并存。213目前市场上销售状况较好的产品为刚需型产品，以低价换取成交量方式快速实现资金回笼。4小 结政策面整体走向谨慎乐观态势，房地产行业逐步迎来利好迹象。客群逐步转向注重产品品质、居住舒适度、产品高附加值等，刚需型产品需求。总结：镇江房地产住宅市场以刚需型产品

27、热销，客群主要需求刚需产品。冠城商业中心项目基本信息开发商镇江冠城房地产开发有限公司位置镇江市丹徒区金谷东路与谷阳大道交汇处占地面积34.2亩 容积率4.28总建面14万平方米 公共交通D3、K218、驸马庄专线、100路、镇荣专线内部配套-1F大统华超市；1-3F百货；4F休闲餐饮娱乐；5F电影院主力户型在售住宅商铺，住宅为1幢，3幢，1幢面积段为49-56，3幢面积段为66-219；银座户型面积50-120均价6500城市分析 / 市场分析 / 竞争分析 / 项目分析冠城商业中心/住宅量价表现2013年1月至6月13日截止，冠城商业中心成交住宅299套，销售面积21027.13平方米，销售

28、金额达126087819元（1.26亿）。据图表来看，冠城住宅去化情况良好，因前期蓄水周期长，客户资源丰富，开盘热销134套，之后保持平稳销售，随楼市整体回暖，金三银四红五皆有不俗表现，量价齐升。冠城商业中心/商业量价表现2012年1月至2013年6月13日截止，冠城商业中心成交商业81套，销售面积4986.55平方米，销售金额达72105609元（0.72亿）。冠城商业部分销况波动较为剧烈，这取决于丹徒区域市场的冷热度及项目本身优惠措施、推广力度。冠城商业中心大事记已签约面积约18200平方米，零售巨头大统华超市（12183平）世界快餐之王肯德基（320平），国际影院航母横店影城（3918平

29、），风云电玩桌球（1500平）、一人一锅特色餐饮（140平）、欧力丝女装（40平）、爱尚休闲食品（42平）。珑安时尚百货、屈臣氏、台湾永和豆浆、85度C、元亨西点、五星电器、COSTA咖啡、花津浦、时尚火锅、蓝湾咖啡、DQ、棒约翰、ONLY、JACKJONES优衣库、耐克、阿迪达斯、李宁、美特斯邦威、班尼路、啄木鸟、奥康、百丽、千百度、星期六等中众多知名品牌也在积极接洽中。冠城商业中心大事记5.13营销中心公开6.9公开预约11.19KFC率先进驻装修12.16招商新闻发布会完成招商80%11.28中信银行签约冠城金融街1.12钻石座推出2.28银座预约3.20一期商铺售罄，二期商铺预约3.3

30、1二期商铺开盘，预约即送3万特惠。5.19银座开盘4.28元祖食品店盛大开业5.8二期银座样板体验区亮相6.5冠城商业中心封顶大吉从冠城商业中心一系列动作分析，冠城商业中心与冠城国际具有很强的联动性，这带来的不仅是品牌知名度的提升，更是客户资源的流动聚集。其中KFC进驻冠城商业中心具有划时代意义，打破了丹徒无KFC的尴尬局面也提升了客户对冠城的认可度，增强投资冠城的信心。5S精装住宅亮相新城也开创了丹徒精装先河。冠城扎根镇江较为长久，本土知名度高，客户资源丰富，案场执行力强加上其“高调”的作风，所以冠城商业中心能够取得良好的销售成绩。冠城商业中心/示范区【营销中心】该项目营销中心位于镇江市丹徒

31、区金谷东路5号小区儿童区冠城商业中心/银座样板间冠城商业中心/推广主题总结：冠城集团双盘联动积攒丰富的客户资源，配合其项目动态的清晰传达拉升项目知名度。冠城集团任何动作都很快让公众获悉，项目进度与推广粘合度极高。年龄层次：30-50岁从事行业：政府人员，教师、医生、私营业主等中高收入人群认知渠道：网站、报纸、大牌、电子屏、DM单、短信客户区域：市区、丹阳、大港为主、部分外地投资客购买动机：投资为主购买诱因：认可品牌、品质、财富前景冠城商业中心/客群分析项目无论产品定位还是营销推广均定位投资需求，因此客群主要以政府人员、私营业主为主项目优劣势分析优势不足1、双盘联动，客户资源互通2、冠城品牌较为

32、本土客户认可3、媒体渠道资源十分丰富4、政府扶持力度大5、大学城搬迁无形提升其价值6、交通便利，地段好，价格实惠，质量好，升值空间很大 7、产品弥补了丹徒市场的空白1、营销中心不在主干道，客户不易找到售楼处对本项目的参考价值充分利用媒体资源紧密联合项目动态与推广主题，高调报道项目相关信息 化解客户抗性劣势本项目客户投资信心不足，可加大XX品牌宣传，邀请客户参观其他城市XX的成功运营范本。案场规范化值得借鉴冠城的案场规范化高，展现出大盘风范，值得借鉴。 对于本案：充分拔高项目调性，以高姿态、高品质、高回报贴近客群！恒大绿洲项目基本信息开发商镇江佳祺置业有限公司位置312国道与镇荣公路交汇处（铭基

33、商贸城东侧）占地面积6.58万容积率3.0总建面25万方建筑类型高层公共交通6路、21路、91路、K221路、镇荣专线内部景观设计湖景外部配套大港中学、丹徒实验小学、丹徒新城中心幼儿园丹徒区人民医院丹徒世纪联华内部配套小区自身拥有欧陆皇家主题园林、超大中央阔景内湖、全功能综合楼会所、风情商业街、双语幼儿园等主力户型84-158均价5800-6400，送1500元/精装恒大绿洲/住宅量价表现2012年1月至2013年6月13日截止，恒大绿洲成交住宅937套，销售面积102421.28平方米，销售金额达571359793元（5.71亿）。据图表来看，恒大绿洲2012年下半年销量达到顶峰，其价格一路

34、走高。13年受政策调控影响，销量下滑，但随楼市整体回暖和拆迁户入市，有量价齐升的趋势。恒大绿洲/商业量价表现2012年第三季度至2013年6月13日截止，恒大绿洲成交商业10套，销售面积575.6平方米，销售金额达7369005元。恒大绿洲以住宅为主，商业为沿街商铺，所以销况不佳可以理解。恒大绿洲/示范区【营销中心】该项目营销中心位于项目内部，以后作为会所使用。小区儿童区恒大绿洲/样板间恒大绿洲/推广主题总结：恒大绿洲契合节假日推出特价活动，以价格吸引客群关注，以品牌增强客户购买意愿。从其推广主题来看，主要分为业主生日会、庆节假、亲子活动，属于小动作大回报。恒大绿洲/客群分析项目无论产品定位还

35、是营销推广均定位刚改需求，因此客群主要以京口区、丹徒区自住客户为主年龄层次：30-45从事行业：以铭基商贸城私营业主、周边学校老师、普通上班族为主认知渠道：户外大牌、报纸、网络、短信、他人介绍客户区域：京口、丹徒区域为主，谏壁、大港、扬中等地区为辅购买动机：主要用于自住养老、改善购买诱因：认可恒大品牌、产品性价比高、专业的物业服务、社区景观优美、内部配套资源完善项目优劣势分析优势不足1、品牌开发商2、现场景观营造上佳3、9A精装设计理念，填补丹徒该类产品空白4、丰富的营销主题活动，客户粘合度高5、标准化看房规范1、项目质量不够完善2、因精装标准引起价格含糊，客户抗性较大3、物业费问题含糊其辞4

36、、周边缺乏生活配套对本项目的参考价值稳健的价格及推盘策略适用于该板块现状“低开高走，小步快跑”策略适用于该板块及当下市场现状。全面渠道及真正落地的线下策略如虎添翼在丹徒板块还需要通过教育市场来被普遍接受的情况下，恒大通过密集的渠道及落地的线下策略为成功开盘做了充分铺垫，精准把握客户。在客户对于板块及项目未有太多了解情况下，优质的展示面非常重要本项目值得借鉴。看房流程标准化值得借鉴恒大绿洲看房流程标准化高，流水线式的看房更全面展示项目信息。润城国际项目基本信息开发商镇江润城房地产开发有限公司位置镇江市谷阳大道与镇荣路交汇处占地面积10万容积率1.92总建面22万方建筑类型多层、小高、高层公共交通

37、6路、21路、K21路、K221路、139路、镇荣专线内部景观设计小区拥享超大绿地和近万平米豪华中央主题景观外部配套大港中学、丹徒实验小学、丹徒新城中心幼儿园丹徒区人民医院丹徒世纪联华内部配套一个4000平米幼儿园、17000平米四星级酒店、一个2000平米菜场。 主力户型85-121均价4800润城国际/住宅量价表现 2012年1月至2013年6月13日截止，润城国际成交住宅216套，销售面积22847.1平方米，销售金额达95577483.7元（0.96亿）。据图表来看，润城国际销况不佳，竞品恒大稳压一筹。润城国际价格波动呈W型，一方面是市场因素，另一方面是项目本身以低价格作为卖点，但低价

38、格对比恒大精装价格反而显得性价比低。润城国际/样板间润城国际/推广主题总结：润城国际同样注重亲子活动及节假日暖场，低价策略确实能吸引一批客群，但会流失更多注重居住品质感的客户。年龄层次：25-40岁从事行业：以企事业单位职员、周边企业上班族为主认知渠道：报纸、短期大牌、项目周边大牌、网站、宣传单页客户区域：京口、丹徒占主要，丁卯占5%，润州区域几乎没有购买动机：主要是自住购买诱因：低价格；工作与生活的便捷度，项目对接主城的交通便利度尚可；区域规划的前景潜力，升值空间润城国际/客群分析项目无论产品定位还是营销推广均定位刚性需求，客群主要丹徒、市区自住为主项目优劣势分析优势不足1、紧靠镇荣公路，临

39、近丹徒中心和商贸城，地理位置好2、4009元起的价格使得入手门槛低3、部分N+1的百变户型，使得产品性价比高1、交通等生活配套不完善2、项目自身商业及功能型配套不足，影响生活品质充分利用强势资源进行借势，弱化其项目劣势利用亚洲传统元素融入现代建筑环境，将西方现代手法结合东方古典神韵，成就了新亚洲风格主题景观设计，小区拥享超大绿地和近万平米豪华中央主题景观，点滴精致，匠心营造，给生活注入艺术情怀，时时处处，步移景异，令人十分赞。以上此类皆可成为本案借势范畴；低总价投入、高附加值赠送是杀客王道性价比高、产品附加值多以此传递项目最核心的卖点。对本项目的参考价值瑞泰圣地雅格项目基本信息开发商镇江瑞泰房

40、地产开发有限公司位置镇江市丹徒新城谷阳大道区政府东侧占地面积204亩容积率1.35总建面19万方建筑类型联排、叠加、多层、小高层、高层公共交通6路、118路、138路、D3外部景观资源北依国家森林公园南山风景区，南临谷阳湖十里长山生态区内部景观设计中央水系，小桥，风景亭台外部配套大港中学，实验中学人民医院，肾病医院新城农贸市场内部配套主力户型84-158均价5300瑞泰圣地雅格/住宅量价表现2012年1月至2013年6月13日截止，瑞泰成交住宅314套，销售面积37514.92平方米，销售金额达182514514元（1.83亿）。据图表来看，瑞泰圣地雅格一直保持良好的销量，自2012年第二季度

41、开始，价格逐步攀升。瑞泰圣地雅格/商业量价表现2012年第三季度至2013年6月13日截止，瑞泰成交商业15套，销售面积905.73平方米，销售金额达7212419元。瑞泰圣地雅格/示范区【营销中心】该项目营销中心位于镇江市丹徒新城谷阳大道区政府东侧小区儿童区瑞泰圣地雅格/样板间瑞泰圣地雅格/推广主题总结：瑞泰圣地雅格暖场活动较多，地处核心区位、实景营销配合低价策略，所以能取得较好的销量。瑞泰圣地雅格/客群分析项目无论产品定位还是营销推广均定位刚改需求，因此客群主要以丹徒区自住客户为主年龄层次：30-45从事行业：以项目周边企事业单位、学校职工为主认知渠道：户外大牌、网络、短信客户区域：丹徒区

42、域为主，少量润州区及大港、辛丰周边乡镇购买动机：主要用于自住、改善购买诱因：项目内部景观及配套优质，适宜居住，足不出户即可享受花园休闲生活；成熟配套等附加值及低售价所带来的高性价比；项目位于丹徒核心区域，目前可由公交线路无缝对接主城，出行较为方便；区域规划的前景潜力，升值空间项目优劣势分析优势不足1、市场认可度高2、项目内部景观及配套优质，适宜居住3、物业种类多，别墅提升整体品质4、位于丹徒区主干道，出行便利5、成熟生活配套等附加值及低售价所带来的高性价比1、因销售周期长，售楼处布置陈旧，客户体验度低2、在推广调性上略显“曲高和寡”，后期未及时落地。对于刚需来说性价比强调得太少。 对本项目的参

43、考价值充分利用周边强势资源进行借势，弱化其项目劣势借稀缺自然景观资源十里长山、园区景观及高端别墅区表达项目居住环境优渥及其宜居舒适度佳；大学城搬迁落户十里长山预示项目未来交通便捷度更加通达及升值潜力；以上此类皆可成为本案借势范畴；低总价投入、高附加值赠送是杀客王道单价低、总价低、投入少以及产品自身的面积赠送始终是项目最核心的卖点。项目名称：风景城邦开 发 商：农工商房地产（集团）股份有限公司预 售 证：062052地址：丹徒新区谷阳大道199号地区：丹徒均价：均价4380元/占地面积：1200亩容 积 率：1.04绿 化 率：50%项目类型：高层物业状态：毛坯优势卖点：核心大盘，品牌开发商；低

44、端价格；50%高绿化率，异域特色风情风景城邦项目基本信息风景城邦项目基本信息开发商农工商房地产（集团）股份有限公司位置丹徒新区谷阳大道199号占地面积1200亩容积率1.23总建面30万方建筑类型花园洋房、叠加、高层公共交通6路、25路、91路、100路、118路、119路、138路、139路、D3路、免费社区巴士外部景观资源十里长山、南山风景区外部配套丹徒实验学校 大港中学内部配套交大昂立幼儿园主力户型洋房100-130、叠加112-180、高层102-108均价5000风景城邦/住宅量价表现2012年1月至2013年6月13日截止，瑞泰成交住宅847套，销售面积96647.67平方米，销售

45、金额达440911257.5元（4.41亿）。据图表来看，风景城邦一直保持劲销态势， 价格也逐步上涨。风景城邦/商业量价表现2012年第三季度至2013年6月13日截止，风景城邦成交商业66套，销售面积4941.89平方米，销售金额达37071696元（0.37亿）。风景城邦项目体量大，周边生活配套成熟，有助于商业部分的销售。风景城邦/样板间瑞泰圣地雅格/推广主题总结：风景城邦推广方面注重连贯性，自行举办各类特色的文化节及大型公众内活动（如寻找公益达人、寻幸福代言），这样带来的效果是收获持续的市场关注。风景城邦/客群分析项目无论产品定位还是营销推广均定位刚改需求，因此客群主要以京口、丹徒区自住

46、客户为主年龄层次：25-45从事行业：以项目周边企事业单位、学校教师、私营业主为主认知渠道：户外大牌、网络、短信、报纸客户区域：丹徒区域为主，大港、辛丰周边乡镇为辅，另有部分南京、上海投资客购买动机：主要用于自住、改善，部分用于投资购买诱因：区位发展潜力巨大；价格低，居住品质较高项目优劣势分析优势不足1、项目前期开发入住，具有一定人气，市场认可度高2、项目体量大显得整体风格气势高，客户体验感强烈3、50%超高绿化率，居住品质高4、高附赠面积，性价比高4、首次入市“打性价比”策略成功PK竞品，大量吸引刚需。5、成功打响头炮后，走“小步快跑”策略，高频次小货量，成功悄然提价。1、交通条件在同区域中

47、竞品中最不理想2、因体量大后期不便于管理对本项目的参考价值系列性的活动无论对于提升品牌知名度还是项目关注度都是行之有效的。区域重要楼盘产品主要为刚需型产品，并在市场上取得较好销售成绩。21周围主要竞争项目以性价比著称，推广力度较强。3周围主要竞争项目体量大，在市场上具有一定的知名度。4近期主要竞争项目将有大批产品推向市场，未来刚需市场竞争惨烈。小 结总结：竞争项目主要为刚需型产品、性价比高，未来机遇与挑战并存。城市分析 / 市场分析 / 竞争分析 / 项目分析基本概况：项目地处谷阳大道与金谷东路交汇处，集购物中心、商业步行街、高档住宅、酒店式公寓、复式SOHO为一体的大型城市综合体项目。项目地

48、处丹徒新城，其为市政府规划的城市副中心，丹徒行政机关聚集地，西面主要为居住社区。项目占据优势的生态资源两山四水（谷阳湖、张寺水库、长山水库和西湾水库、十里长山和马鞍山）。区域概况：地处城市副中心位置，周围辐射范围广阔。本案丹徒区政府毗邻区行政中心，丹徒区政府、新城管委会等几十家行政机构。项目聚集2家医院、8大银行、1家大型菜场、丹徒大学城、丹徒新城幼儿园，省重点大港中学、丹徒区体育活动中心等优势资源，生活消费较为便利。周边配套：周围各种配套齐全，居家生活便利。本案区政府国际幼儿园人民广场规划馆审计局宝捻大酒店金谷商厦华润公寓新区管委会新区管委会大学城农业银行大港中学项目汇集多条城市主干道和次干

49、道，毗邻沪宁高速出口及京沪高铁镇江南站、城际铁路客运站、镇江客运南站等交通要地，周边分布8条公交线路，是贯穿镇江交通动脉的枢纽中心。道路交通：项目周围交通网络发达，道路状况良好，往来各个区域交通便捷。居住氛围：本项目周围区域人口高达26万，未来居住氛围浓厚，为项目商业提供庞大的消费力。聆湖尚郡芳草园彩虹城德林艺墅驸马花园聚旺城市花园画意江南风景城邦永安新城官庄新村华瑞新城驸马山庄泰银茗园永裕家园鑫基阳光华润公寓怡居苑祥盛华庭本案商业氛围：随着政府大力规划发展丹徒新城，区域商业氛围正在快速形成。冠城商业中心本案丹徒新城商业中心SWOT分析S项目处于丹徒新城中心位置，配套设施齐全。品牌开发商打造，

50、品质有保证。规划集购物中心、商业步行街、酒店式公寓于一体的城市综合体。产品规划中小面积，符合周围客户购买需求，开发风险小。周围交通网络完善，通达性较好。W项目前期商业去化不成功，对后续产品去化将产生一定的不利影响。项目东面为未开发区，居住形象欠佳。东部靠近工业园，产生大量大气污染物，周围空气质量差。O2013年品牌开发商频繁拿地，市场谨慎乐观。区域未来将会成为热点开发区域。大型品牌开发商进驻本区域，带动区域开发，板块形象逐渐提升。T新兴区域，尚未形成居住规模。市场供需失衡，存量较大。宏观调控造成市场的观望状态，将会对项目形成阻力。区域内同类型竞争楼盘较多，竞争将白热化。板块价值：随着农工商、恒

51、大进驻，区域价值有所提升；未来随着区域陆续开发，将迎来一个发展高峰。区域认知度大幅提升有打造区域明星盘潜质板块价值正在提升区域环境：目前区域居住环境及居住形象欠佳，区域内随着农工商进入并以自身优势打造大型高端居住社区，区域认知度大幅提升。自身条件：项目集购物中心、风情商业街、酒店式公寓、高尚住宅于一体的城市综合体，周边居住形象较差，产品规划为小面积，市场畅销刚需型户型。SWOT总结项目处于镇江城市规划的副中心位置，是未来经济重点发展区域。21政府机关、大学城、银行等市政配套齐全，周围道路通达性好。3随着城市中心南移，丹徒新城日益繁荣，商业辐射范围广。4自身集购物中心、风情商业街、酒店式公寓、高

52、尚住宅于一体的城市综合体。小 结总结：利用自身为城市综合体的优势，住宅产品具有热销潜质。1、随着镇江经济快速发展，外来人口增加，房地产市场具有较大发展潜力。3、丹徒新城区域内客户主要需求刚需型产品，刚需型产品在区域内热销。4、XX具有较强品牌影响力，项目为城市综合体，住宅产品具备热销潜质。打造目标客群的刚需型产品，成为区域热销的明星项目。2、由于国家宏观调控深入改善、享受型产品得到抑制，镇江房地产住宅市场中以刚需型产品热销。总 结提出目标面临问题分析问题精准的市场研判、自我剖析和寻求市场机会点解决问题精准产品定位，营销突破，实现项目价值市场分析竞争分析实现目标项目分析城市分析住宅产品营销执行其

53、他产品营销住宅产品定位住宅产品优化思维导图 Contents 年龄阶段：25 50 岁家庭结构：三口之家为主，二口之家为辅教育程度：大部分受过高等教育或职业教育，自身都有一技之长置业目的：想在城区有个家或改善居住条件客户职业：企业专业技术人员、中高层管理人员，学校教师、私营业主，机关及事业单位人员等经济状况：家庭年收入约12万左右，除赡养老人和养育子女花费之外，经济能力较一般购买偏好：消费心理成熟，有自己的见解，看重周边居住条件，生活便利媒体偏好：以电视、新闻报纸为主，网络为辅根据XX地产在镇江操作二十余个楼盘经验，以及对前期针对XX城市广场周边客群调研总结分析，得出客户如下描述：住宅产品定位

54、 / 产品优化 / 营销执行 / 其他产品营销他（她）们是：想在城里拥有一套真正属于自己的住房需求比现有居住条件舒适的住宅提高生活质量需求优美的社区景观需求人性化物管服务需求物美价廉的住房需求能融入城市生活的固定居所客户群体构成本案边缘客群主力客群核心客群40-50岁，丹阳、金坛、句容一带客户，置业供子女在镇江读书、工作、生活和结婚。28-35岁，在镇江市区有固定工作，无法承受其他区域高房价，首次置业用于定居或婚房。25-45岁，丹徒新城及周边乡镇为主，年轻一族购置婚房或多年在镇江工作的外来人员购房定居。住宅产品形象定位他们每个人都有个城市“金领”梦，从事着城市技术型工作，每月领着不厚的工资收

55、入，在繁华的城市中渴望有自己的身影。身份一般生活平凡未来渺茫情感空虚物质上追求财富：他们在各自的工作岗位上辛苦工作，希望通过劳动改善目前生存状态精神上自我安慰：时常自我安慰，寻求精神层面与现实平衡基于项目客户心理及精神层面的研判，项目形象定位为：繁华之上 静谧华宅城市综合体生活便利居住地舒适、宜居由于XX城市广场在前期主要以推广商业为主，同时在市场上未能取得预期目标形象，建议住宅产品推广时增加子案名，对前期推广的一个结束，同时让市场关注XX新产品，有利于重新树立新的形象，增加客群信心，最终实现快速去化。XX丨迭香九里建议案名：XX丨龙世天下XX丨龙筑XX丨紫郡住宅产品定位 / 产品优化 / 营

56、销执行 / 其他产品营销优化内容优化方向心理预期户型局部可变空间，飘窗，阳台等，提升得房率，提升附加值增加实得面积，提升附加值景观增加景观节点、小道及景观平台提供与家人或外界的交流沟通平台物业管理贴心服务，一站式缴费便捷生活，寻求安全感。住宅产品结合刚需型客户群优化产品，户型方面增加可利用空间，园林景观方面增加景观平台、休闲娱乐设施，物业方面提供贴心、专业服务。住宅产品优化建议户型设置飘窗、大尺寸阳台、入户花园、可变空间等，增加实得面积，提升附加值。61,86m2（不含公摊）86.66m2（不含公摊）69.62m2（不含公摊）74.22m2（不含公摊） 畅销产品面积段在80-120之间； 项目

57、为高端项目，且受到低密度产品的挤压，建议户型面积配比适度放大中大户型比例； 本项目产品主要为刚需型产品，建议后期适当增加刚需一步到位型产品。面积区间所占体量比80以下10%80-10050%100-12025%120-14015%可拆卸凸窗设置拆卸后拆卸前产品优化建议景观适当增加景观节点和内部小道，并在景观节点设置观景台，搭建交流空间平台。适当增加内部景观步道，多设置景观节点，在节点处设置观景平台，供业主小憩，散步，打造交流沟通平台。内部健身步道及景观道。设置运动及健身场所。产品优化建议物业管理聘请知名物业管理公司提供专业的物业服务。物业管理建议亲情服务、引入封闭式管理向小区业主发放门禁卡，业

58、主出入小区需刷卡进出，全方位的保护小区安全。 小区人行出入口 车库出入口 单元门入口物业管理特色服务建议 代收水电气费等 代收信函包裹 生活用品代购配送 钟点工家政服务渠道为王 重在执行住宅产品定位 / 产品优化 / 营销执行 / 其他产品营销打造项目知名度、关注度低价诱惑销售去化全方位覆盖、突出产品优势现场体验洗脑、促进成交价格：低开高走由于项目体量较大，前期商业去化较慢，建议住宅产品以低价入市策略打开市场，为后期销售奠定基础形象：高调入市在市场上树立中高端形象以及体验式营销形成口碑效应推广：立体式宣传线上通过户外、围挡、短信等渠道进行；线下通过电call、外拓实现来访城市重点规划的丹徒新城

59、，突出项目城市综合体的核心卖点整体营销思路：营销思路：线上采取高举高打策略，突出品牌开发商打造城市综合体概念、购物、娱乐、休闲一站式的城市综合体生活；线下通过现场体验、外拓、电call、营销活动等方式对客户进行洗脑，赢得客户对产品认可，最终实现成交。定价策略关于价格定位的思考：关键词：利润、去化速度在确保利润最大化的同时，保持适当的销售去化速度，以免造成积压态势，对后期销售与推广节奏造成不良的影响。如何实现利润最大化与最快去化的兼顾?市场比较法定价住宅部分入市采用低开高走、逐步拉升价格的策略，以4400元/平米均价入市，年度实现均价4600元/平米，避免入市因价格高而引起市场风险，保证首次开盘

60、的去化速度，制造热销氛围。影响因素分值(%)项目聚旺城市花园润城国际花园恒大绿洲风景城邦本案区域位置1097778自然环境866676人文环境543334外立面867677物业类型866676社区规模1077798规划855576配套1211991010户型1088999园林绿化866676物管及智能化866766开发商品牌533544总计1007773768380参考价格47004800480046004552比较后价格4523.75438045604772.5权重100%40%20%20%20%加权后价格1809.5876912954.5推售策略三组团东四栋住宅2014年1月18日开工，2