[合肥]公寓项目开发营销策略报告（66页）

1、公寓营销策略报告7/25/2022201本体分析0304020105报告结构2原规划中公寓面积过大，销售难度大，需进行分割背景介绍户型套数比例备注477319%一房59-62 6015%一房一厅94 23761%联体公寓115 185%联体公寓合计388100%3调整后大公寓作为市场的全新产品，目标客群有待发掘现大公寓调整方向（已确定）：南北双向所有户型均以10层以下北向户型分割为参照，整栋全部进行户型分割，将现有90一卫户型改为90双卫、双入户门，分割后每户确保预留烟道。入户门位置统一调整，预留收纳柜体位置调整后94公寓变为两套47正常功能公寓，但两套共一个产权证。 背景介绍4 北向59-6

2、2一房一厅，面积大，超大面宽，但紧挨电梯。 北向47一房，朝向差，面积小，噪音小，看园林景观 北向94联体公寓，朝向差、总价高、噪音小，看园林景观 南向94-115联体公寓，朝向好，采光好，昭示性强，但总价高小面积公寓的劣势可通过价格杠杆解决。公寓销售难点在于大面积联体公寓。联体公寓是销售重点也是难点。公寓的功能、住宅的总价，身份尴尬，对客群界定有难度Q5恒盛RBD项目和万达广场一级辐射圈内，将大量承接区域内商务人士的居住需求140万超级综合体，含2栋68层超高写字楼，5栋55层商务公寓，五星级酒店、SHOPPING MALL，仅1.2公里！步行10分钟！70万城市综合体，含商业综合体、沿河酒

3、吧街、包河金街、5A级写字楼、大平面豪宅。距离仅2公里！车行5分钟！万达广场区域6交通通达性好，但目前公交车较少，未来预期可改变交通铜陵路公交线路： 6、7、123、124、130、135、154、163、705多达十余条公交线路未来交通路线研究： 紧邻轻轨1、2号线和市政主干道（裕西路高架、马鞍山路高架、 金寨路高架、长江西路高架。7未来项目自带苏果超市，周边超市较多，生活便利小区自带1.5万社区配套商业，已确定苏果超市入驻项目距离万和新城广场（华联、国美）仅1.1公里长江路苏果好又多华联配套8居住舒适度高/共享社区配套/不通燃气/没有学区13的超级大阳台4.3M大面宽进深较短，不能兼顾客厅

4、与卧室餐厅卧室开放式阳光书房电视衣柜产品9华润品牌给置业者提供品质和服务保障品牌101102市场分析0304020105报告结构11合肥公寓市场研究12地段优势带来的升值空间是公寓客户的最大敏感点客户关注点地段配套产品与户型精装修面积控制及功能布局的合理；复式、挑高、赠送等创新形成区域商务价值；交通便捷；未来升值空间生活的便利大中型商业辐射满足投资需求保障过渡型自住客户的居住便利需求客户关于公寓的核心价值敏感点 公寓客户多数为二次以上置业，受贷款比率首付政策影响，无法承受过高的首付。13产品力层面市场同质化严重市场上现有公寓项目多现代风格外立面，市场上现有项目外立面设计同质化严重，缺乏创意以及

5、美感主流面宽在3.3-3.9M之间梯户比较多，基本为1：10低总价背景下，对采光朝向和居住舒适度关注低。公共空间装修较简单产品层面新天地国际广场铂金汉宫新华U阁新华U阁恒兴广场14目前公寓市场表现为销售价格一般，去化速度良好，未来优质产品将集中流向高商务价值区普通小户型、低总价产品为主产品升级酒店式公寓出现公寓市场小结位于好地段项目的销售速度良好价格实现不高，与普通住宅基本持平优质产品集中流向商务核心区客户结构升级，出现商务需求客户高溢价产品带动市场价格提升公寓市场现状公寓市场未来客户对于公寓的地段价值要求将伴随着公寓产品升级、价格上涨而越来越高，核心商务区和城市政务新区的公寓随着市场的细分和

6、整体的发展成熟，需求将被进一步的激发和抬高。市场小结15合肥公寓市场调查具体内容详见161703客户分析0304020105报告结构17运用排除法，通过对本案公寓的办公需求市场进行论证，研判公寓的功能定位本案公寓的两种方向研判1以办公为主要目的。以居住为主要目的。2办公客户假设群体：1、附近东方商城、汽配城内的商家是否有租用写字楼的需求？其上下游贸易公司是否会在本案租赁办公场所？2、设计、咨询、装饰、贸易、IT类等中小型公司是否会对本案有需求？18各类型客户办公选址KPI仅设计类公司与项目有部分契合度，目标客群基数小。公寓主要功能应定位于居住用途。专业市场需要依托专业市场的集群效应，拓展业务。

7、对办公硬件要求不高，办公形象不是重要因素东方商城、汽配城在建配套写字楼，比本案具有吸引力设计、创意类公司交通便利，打的方便，最好离业务单位办公点近外立面形象档次较高，不限定是否写字楼风格餐饮配套齐全贸易、咨询、装饰、 IT类传统商务区，商务氛围浓厚，集群效应写字楼所在地及形象对公司实力展示有帮助交通便利，餐饮配套齐全通过对周边专业市场、百大CBD商务公寓的用户作入户拜访，归纳如下：19核心客户群重要客户群游离客户群自住兼投资的客户，如家庭有经济实力的年轻人，为追求都市生活而居住设计公司老板，办公自用&资产沉淀中年人，企事业单位、政府部门中高管、生意人，纯投资需求。本案核心客群锁定为寻求资产保值

8、的，纯投资需求，且有可能投资住宅的中年人客户定位20各楼盘成交客户年龄层次决定投资客与自住客群的比例差异客户分析江南公寓客户中30岁以上占比65%建业公寓客户中30岁以上占比39%说明：成交客户分析样本来自世联代理楼盘21区域来源（居住区域)：地缘性没有住宅明显，周边行政区客户能占到2-3成客户分析22认知渠道：公寓客户认知渠道比住宅广泛，各媒体效果比较平均。客户分析23竞争分析24片区内公寓项目较少。右图为片区内住宅项目及周边片区公寓项目片区内其它项目基本无公寓供应华润紫云府兰亭公寓万振壹号公寓信地乐富公寓和昌都汇华府江南新里程恒盛豪庭和平盛世鼎元府邸25开发商信地置业（合肥）有限公司位置临

9、泉路与全椒路交叉口规模项目规划占地面积279334.73，总建筑面积100万,容积率2.73产品类型有2栋公寓（5#和2#），在售5#共20层，共540多套公寓，1-3层为商业，4、5为单层，6-20为内复式2层公寓乐富公寓，2#是单层32层的公寓。主力户型37、52、66、价格11000元/客户项目附近区域性的客户为主，投资需求的客户较多。销售状况8-20层的复式房已经售罄，即将推出5、6、7层公寓卖点5.4米挑高，办公自主即可，百万平休闲娱乐配套，低总价。配套安徽大市场、宝业家纺广场、合家福购物街、汽车站、火车站、白马服装城、沃尔玛、北京华联等其他70年产权全国现象周边竞争楼盘信地城市广场

10、乐富公寓26开发商安徽万振房地产开发有限责任公司位置包河区太湖东路与马鞍山南路交汇东北侧规模建筑面积:8000平方米 ，容积率2.23产品类型小高层 主力户型38一房价格均价6800元/ （6500-7300元/ ）客户包河区、庐阳区客户最多，；其中投资客占70%以上销售状况南向70大户型全部售罄，北向38小公寓剩余60%卖点地处马鞍山路，周边配套齐全，紧邻地铁1号线，交通便捷配套32中 、合肥工业大学、毗邻合家福超市 、省立儿童医院其他产权70年万振壹号公寓全国现象周边竞争楼盘27开发商安徽华昌置业发展有限公司位置铜陵路与望江路交叉口东南角 规模项目规划占地面积7.3337万，总建筑面积30

11、.2万,容积率3.2产品类型一幢公寓楼，配有沿街商业32层纯高层公寓, 项目规划总共384户,地下1层为储物间和商业，132层为公寓部分。主力户型户型面积介于42、58价格均价6900元/客户投资和自主各占一半，销售状况开盘当天推出120套房，销售41套。卖点马鞍山路成熟住宅群内的大盘，人气旺，周边生活配套齐全，临轻轨。58可做两房住宅使用配套合家福超市、永辉超市、百大电器、苏宁电器、家乐福超市 、南园学校 、社区内部幼儿园其他产权70年。 和昌都汇华府1#全国现象周边竞争楼盘28开发商江南房地产开发有限公司位置桐城路与九华山路交口向南（省广电中心对面）规模项目规划占地面积34653.50，总

12、建筑面积16万,容积率5.0产品类型7#公寓，1-3层商铺，4-33层584套公寓主力户型37-45价格均价7300客户包河区客户最多，项目周边客户为主；其中投资客占大多数销售状况整体销售58%卖点九华山路与桐城路交叉口向南省广电中心对面，易于查找。独立厨卫，低总价，宜住宜租。配套华润苏果、世纪华联、省立儿童医院、百脑汇、好又多超市等其他70年产权江南新里程全国现象周边竞争楼盘29开发商安徽文越投资置业有限公司 位置包河区屯溪路与曙光路交汇处 规模占地1.45万平方米，总建面119387平方米，容积率6产品类型高层精装公寓主力户型50-55精装小公馆 价格一期均价7600客户投资者占到70%，

13、多为中年，主要来自项目周边和市内区域销售状况一期已经售罄，3号楼45-55平米户型即将开盘，预计价格是8600元/平米左右，预计2010年11月底或12月初开盘。 卖点黄金南一环核心繁华地段，与省人大毗邻而居，交通网络四通八达，优质学区 配套屯溪路小学、48中、合工大、谢岗小学、家乐福、邮局、建设银行、招商银行、农业银行、工商银行、君柳河畔幼儿园、安徽大学第四附属医院其他产权70年兰亭公寓（一期售罄）全国现象周边竞争楼盘30开发商恒盛恒茂（合肥）房地产开发有限公司 位置长江东大街与铜陵路交叉口西南角规模建筑面积: 500000 ，容积率3.43产品类型高层 主力户型83两房价格均价6800元/

14、 （6400-7100元/ ）客户瑶海区客户最多；其中自主客和改善型客户占80%左右销售状况最近几次开盘，83的户型开盘当天即告售罄卖点38中学区房，单价低。配套小区内景观园林、花冲公园、和平广场、市二院、好又多超市其他产权70年恒盛豪庭全国现象周边竞争楼盘31开发商淮南矿业集团-淮矿地产合肥有限责任公司 位置明光路与和平路交叉口西南侧规模建筑面积:30万 ，容积率3.2产品类型高层主力户型89两房价格均价7500元/客户瑶海区和包河区为主，自住型客户居多。销售状况89现无可售房源。卖点双供系统、地段、38中学区配套家乐福超市、万达广场、和平广场、瑶海区政府、裕丰花市等其他产权70年淮矿和平盛

15、世全国现象周边竞争楼盘32开发商合肥拓基房地产开发有限责任公司 位置合裕路、明光路与全椒路交叉口东北角 规模建筑面积:39万 ，容积率4.92产品类型高层、办公、商业主力户型73两房和87两房价格均价7671-7800元/客户瑶海区和包河区为主，自主型客户偏多。销售状况87的户型去化较快，开盘当天销售大部分房源，73的因户型原因，走量较慢，开盘当天仅售15套卖点和平路小学和38中双学区房，地段配套家乐福超市、和平广场、瑶海区政府、裕丰花市等其他产权70年鼎元府邸全国现象周边竞争楼盘33周边公寓项目多强调其地段和配套，或者赠送面积项目主力户型梯户比交楼标准赠送面积卖点其它万振壹号公寓382梯18

16、户毛坯无准现房；享受马鞍山路配套资源；大社区内的小公寓、宜居住无天然气/无阳台和昌都汇华府42、583梯12户毛坯10-12临地铁、交通便捷、升值空间大通天然气/有阳台江南新里程37、453梯21户毛坯无低总价；地段好、租客资源丰富；通燃气通天然气/有阳台兰亭公寓50-555梯23户精装无一环、精装修，购公寓可上屯溪路小学无天然气/有阳台乐富公寓37、524梯20户毛坯约305.4米小复式，买一层用两层通天然气/有阳台本案47、94 2梯21户待定约6.5不通燃气/有阳台34周边公寓销售速度大多为20-40套/月，社区型公寓比住宅销售速度慢项目推售时间蓄客期销售期均价已售余货月均销售速度预计售

17、罄时间推广力度备注壹号公寓9.125个月3个月680080多套40余套102011年5月无推广，靠业主消化开盘当天销售30%都汇华府华寓11.202个月1个月690070套314套232011年12月推广力度较弱，以短信、网络通栏为主开盘当天推出69套，销售41套新里程公寓4.163个月8个月7300340套244套312011年8月开盘前强（每月3版报广，合房、户外、短信）开盘后弱，以短信为主开盘周末两天销售100套兰亭公寓5.152个半月7个月7600667套4#售罄即将推3#702011年12月开盘前强（每周3版报广，合房、短信）开盘后弱，以短信为主开盘当天销售60%以上乐富公寓4.25

18、2个月8个月11000约400套170余套37商务公寓422011年6月开盘当天销售260套35本案公寓推出时与周边项目竞争并不激烈，但投资客选择范围较大，隐形竞争对手多竞争对手判定要素：产品结构相似总价接近区域接近目标客户相似销售期重合竞争锁定户型套数比例备注475815%一房59-62 7519%一房一厅94 23761%联体公寓115 185%联体公寓合计388100%本案乐富公寓都汇华府兰亭公寓新里程和平盛世鼎元府邸都汇华府4794阴影重合度表示竞争激烈度瑶海区公寓供应较少，本案公寓竞争并不激烈大公寓虽与片区内2房有总价竞争，但住宅投资客群总体较少363704项目定位030402010

19、5报告结构37寻找价值信息（FAB分析）F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值A38B找到项目的价值消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）RBD商务中心一级辐射区，仅10分钟步行时间古典ARGDECO立面、挑高大堂，华贵气质零距离苏果超市和社区配套商业直达万达广场、四牌楼两大商圈超大大面宽，超大阳台，居住舒适度高社区型公寓，享受社区景观空间自由组合，宜商宜住宜办公买一套得两套，

20、比同总价两房租金高，需求多华润品牌形象高档华润品牌公寓中的高居住品质投资回报率高，更适合投资客买一套得两套，等于第三套房可享受贷款最高投资效益的居住型物业节省投资成本高档公寓入住客户层次高，承租水平高让资本高效的资产39案名推导案名需体现项目产品特征、形象档次、目标客群气质主推案名：CEO公寓公寓中的CEO级别产品，体现公寓本身形象高档。公寓居住群体的身份尊贵CEO与商务有联系C40CEO公寓让资本更高效的资产寓见未来414205营销策略0304020105报告结构42一场围绕投资客户的精心布局投资客希望低投入高产出最关心升值空间安全置业希望资金利用效率高在意投资回报率多数人的选择43展示策略

21、44建议公共空间装修风格偏奢华型，类五星级酒店式风格，在设计部考虑成本的前提下强调视觉效果大堂标准层走廊首层电梯间地面：石材拼花铺装墙面：大理石造型铺装、局部高档木饰，配饰局部镜面和不锈钢顶棚：高级乳胶漆及艺术造型天花，配高级灯饰单元大门:高级不锈钢门，配可视对讲磁卡门禁系统地面：花岗岩铺装，石材波打线，配踢脚线墙面：高级乳胶顶棚：配现代风格吸顶灯电梯轿厢电梯门套：石材铺装首层电梯门：高级钛金不锈钢地面：大理石拼花铺装墙面:采用钛金镜面不锈钢配扶手轿顶：高级配饰地面：石材拼花铺装墙面：石材铺装，局部镜面或不锈钢做造型顶棚：艺术造型吊顶，配高级灯饰产品建议一45建议不做精装，以毛坯房发售产品建议

22、二对投资客而言，低成本的简装是比高成本的精装更好的选择项目公寓本身面积大，精装后将更加抬升总价约10万元，削弱竞争力从合肥市各公寓销售速度分析，精装与否不是影响购买决策的关键，关键指标是性价比本案客群中同样涵盖办公客户，居家型的精装将影响办公客群的购买和租赁决策。46为投资客一步到位提供改造空间。产品建议三卫生间、隔墙、入户门、门牌号均统一改造，交付客户与客户签订委托装修协议，并象征性收费。（改造所增加成本可计入房价中）此项改造施工难度及增加成本须与工程部确认。以可操作性为前提。47提供以安全、清洁为核心竞争力的物业服务案例一：新华学府星座物业服务提供内容：24小时巡岗制度严格规范的安保服务室

23、内对讲机直接联系前台，响应速度快每日2次的公共空间保洁服务物业费只比一般小区贵一点点，1.6元/左右；走廊墙面是1.1米高的石材装修；地面是全石材装修；电梯墙面为全石材装修；楼体墙面为粉刷，无石材。案例：绿城曾经宣传自己的物业提供定制厨师个性菜服务，作为营销噱头，但最终无法落到实处，基本没有客户会打电话去下单给名厨做个性菜。产品建议四客户语录：我们最在乎的是实实在在的物业服务内容，像保洁和安全这些关系到业主切实生活利益的服务才是开发商最应该关注和提供的，那些华而不实的物业服务只能是开发商自己骗自己。48实体样板房展示道具规划大堂、电梯间区域展板城市生活指南图公寓投资手册户型图除实景展示品质外，

24、最关键动作是将区域发展前景和投资收益描绘成动人的故事49实景展示规划一层三层大堂展示区域电梯厅展示区走廊展示区样板间背景板，封闭施工区域背景板，封闭施工区域背景板，封闭施工区域背景板，封闭施工区域考虑到公寓推出期快进入夏季，样板房选择02单位，可避免西晒影响。尽可能缩短参观路线，减少需实体展示区域50大堂风格示意 项目本身具有8M挑高大堂，先天形态偏大气恢弘，且项目形象高档，目标客群档次高或办公，建议大堂风格走奢华、稳重路线。51标准层风格示意电梯风格示意52样板房品酒、观景区可折叠餐桌书桌、壁柜床转角衣帽间移动电视柜沙发风格一：现代奢华本套样板房目的为烘托项目形象53风格二：现代简约风，展现

25、小公寓的多变空间样板房卫生间门调整到此处，改推拉门厨房加长隐形餐桌，可折叠于墙上电视组合柜，两边为衣柜带抽屉的床，床屉可存放冬被、行李箱等大件物品转角写字台兼床头柜梳妆台鞋柜公共柜及阳光书房同等条件下公寓的功能越齐全，租金越高。本套样板房主打投资客群，尽可能展示公寓的多变空间54紧密围绕投资客户的关注点，以区域前景、配套、投资收益为核心内容公寓投资手册：一本投资客必看的实用投资手册，除介绍片区商务前景、交通、配套等内容外，还可对国际各类型投资产品的投资指数进行点评，并加入汇率、利率等金融知识，以及投资小窍门、投资陷阱等知识，以增加读本的权威性城市生活指南图：设计时可与公寓投资手册合二为一，将合

26、肥中心区及项目周边的主要商圈、特色美食店、个性服饰店加以介绍并设计成飞行棋地图，增加趣味性。目的是提高客户对于项目地段的认知度区域展板：瑶海中心区、长江东大街发展前景。物料规划55推售策略562011-1-15商业考虑公寓明年需基本售罄，市场的销售速度为月均30-40套，需要尽早推出。结合样板间装修进度，预计3月初认筹，4月中下旬推出2011-1-1 5栋2011-4-2310栋一批单位推售节奏2011-12-10车位销控3-4层，整层出售集中式开盘整体推出，但采用指定楼层享受特惠的方式制造货量稀缺57推广策略58客户分类内部客户紫云府老业主澜溪镇、幸福里置地会外部客户纯投资客首次置业年轻人自用办公客户59渠道与客户对应模型加强线下精准营销动作，点对点直击客群户外报纸短信网络直邮CALL客派单楼梯条幅已知渠道紫云府老业主OOOOO澜溪镇、幸福里、置地会等华润自有资源OOOOO周边专业市场OOOOO未知来源的客户群体分类纯投资客（公积金缴存比例较高的瑶海、庐阳、包河区政府、银行、移动、联通、电信等单位）OOOOO首次置业年轻人（周边写字楼）OOOOO自用办公（游离客群，通过大众渠道覆盖）OXOXO其它小众渠道：电影院广告在大片上映期可考虑投放60阶段推广铺排一阶段：市场预热期2月19日-3月13日网络软文、论坛炒作创新公寓产品对华润老业主不断释放创新公寓信息主题