[广东]商业地产项目招商执行报告

1、阳光.澳园招商执行报告1报告思路市场分析商家分布开发商目标提出问题分析问题解决问题限制条件经营方向判断业态选择商家定位商业街概念街区氛围营造招商细则商业街命名2市场分析市场分析商业街概念开发商目标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街命名街区氛围营造商业整体分析街铺经营现状商圈分析片区商业调查招商细则3周边片区分析君兰雅筑中信凯旋城景湖春天阳光澳园金地格林小城景湖春晓嘉荣超市凯旋城中高档次社区，居民消费能力高东泰花园中档社区，居民消费能力一般阳光假日、阳光澳园中档白领社区，居民消费能力较强怡丰、景湖春天中低档社区，居民消费能力一般金地、光大地产四环以南社区居民消费能力较好，景湖花园

2、居民对中高档餐饮有较多要求嘉荣超市中型综合百货面积：12000M2业态：日用品、果品蔬菜、日用品、服装百货第一国际体验式综合购物地面积：116052（商业）业态：时尚服饰、家居用品友谊市场：首层面积：8000M2业态：农副产品市场怡丰都市广场东泰花园第一国际阳光假日4周边人口分析周边半公里之内居住人口估计在7万人该区域是日益成熟的居住区域，但阳光澳园商铺辐射区域人口约7000人;四环以北已形成成熟的生活圈，四环路阻隔人流非常严重，但目前其他社区尤其四环路以南区域，没有成熟的商业配套，但未来将是新增人口集中区，对商业设施有极大需求； 东莞大道 四环路在建入住待建 新源路阳光澳园5000人阳光假日

3、3000人东泰花园20000多人凯旋城5000人怡丰都市2000人景湖春天8000人紫云龙庭1000人君兰雅筑5000人新中银2000人金地格林6000人景湖春晓7000人光大花园未来世界花园规划大型商业约6000人第一国际5调查目的：1、了解东莞类比社区各发展阶段的合理的商业规模。2、成熟社区合理的商业业态、比例、分布、形式与单店面积。3、各个社区发展阶段的业态及规模倾向。4、类比社区集中商业业态、档次、分布。调查社区选取原则：1、社区有较大的规模，毗邻大规模社区。2、社区以居住功能为主，强调社区商业以满足自身需求为主。东莞典型社区商业调查选取社区：景湖春天社区新天地怡丰都市广场雍华庭 6丽

4、晶钢琴中心海深装饰琳凯美容案例调查：景湖春天社区商业景湖春天位于银树路，社区总建筑面积53万平米。商铺现正发售，买一层送一层。毗邻嘉荣超市、火炼树综合市场、怡丰食街，社区周边生活设施配套较完善，社区内商业配套主要面向本区居民，街铺业态无明确定位，但不许经营餐饮业。7社区商业特点：1、社区商业街商业步行街主段毗邻周边大社区，业态以家居装饰为主，不能做餐饮，另因无明确的社区规划，业态分布杂乱。2、商铺以满足本社区居民需求为主，商铺面积基本产权单位为50-150平米。 3、景湖春天作为新建社区，家居装饰类店超过日常购买类和日常服务类。表现出新建社区特有的业态分布规律。4、银树路租金4560元不等。5

5、、新源路商铺后期推出，现多数空置.6、总空置率约为60%。景湖春天社区商业调查附注：生活餐饮类包括餐馆、蛋糕店、果汁店、咖啡店等。家居装饰类店铺包括窗帘布艺、装修装饰店、五金店、水暖配件店、橱柜、浴缸等。保健美容类包括药店、美容、美发店、按摩店等。日常服务主要包括便利店、水果超市、干洗店。其他类为以上类型以外的店铺，主要包括眼镜店、书店、地产中介、专营服装店等。8案例调查：泰和商业街沿线两侧银行家居装饰精品店银行、通讯、家居装饰、社区服务业态为主。出租率近100%，租金在60元/平米左右。该地段自然行人多，是东泰五六区、阳光假日居民外出购物的首选之地。9社区商业特点：1、与社区结合紧密，中式餐

6、饮有限制，所以业态以日常服务店为主，该地段还集中了建行、农行、中行等银行营业网点及通讯营业厅，吸引周边居民前来。2、商铺面积基本产权单位为60-120平米，面积适中。3、主要面向东泰居民和阳光假日居民，另外朝天小学和爱弥尔幼儿园支撑了文化类、精品类店铺。4、租金在跨度，从4065元/平米不等，出租率近100%。泰和商业街沿线两侧附注：生活餐饮类包括餐馆、蛋糕店、果汁店、咖啡店等。家居装饰类店铺包括窗帘布艺、装修装饰店、五金店、水暖配件店、橱柜、浴缸等。保健美容类包括药店、美容、美发店、按摩店等。日常服务主要包括便利店、水果超市、干洗店。其他类为以上类型以外的店铺，主要包括眼镜店、书店、地产中介

7、、专营服装店等。10案例调查：新天地社区商业纳兰美容连锁社区便利店家居装饰社区共1953套住宅，商铺共106套。不能做中式餐饮。北街出租率高，经营业态多为社区服务店和装修店。临科技大道铺面空置高，与科技大道被隔离带所阻断有关。海王星辰11社区商业特点：1、社区相对独立，对餐饮有限制，所以业态以日常服务店为主，主要服务本社区居民。2、商铺面积基本产权单位为60-280平米。铺位划分面积适中。3、已入伙一年，目前正在经营的铺面40个，空置率约60%。4、2004年8月开始陆续有商家进驻，最开始进驻的是小超市、社区便利店。5、租金跨度较大，北侧铺位租金从4070元/平米，东侧铺位为60100。新天地

8、社区商业调查商铺总面积7707.51平米由金信联行、周边中介根据业主委托，遵照商铺业态规划进行招租2004年8月开始招租，经过约半年时间，达到目前40%的出租率，招租政策是免租半个月或者一个月（可与业主协商条件）因为招租的手段相当传统，自然招租的速度低新天地未采取大面积招商、专人跟进招商等措施12KFC川湘菜馆社区服务店休闲小站案例调查：怡丰都市广场社区商业怡丰都市广场位于怡丰路，其商铺规划成食街，是区内中高档餐饮消费集中区域。商铺出租率高，经营业态丰富，辐射中信、光大社区及周边居民区，人气较旺。13社区商业特点：1、社区商业街商业步行街主段毗邻周边大社区，定位成食街，主要业态为川湘粤菜馆、特

9、色餐饮。是片区中规模最大的食街，门前停车位较充裕。2、商铺面积基本产权单位为70-150平米。铺位划分面积大，可随意合并与分割。3、除餐饮外，家居布艺类业态超过日常购买类，社区配套服务店占比小。4、临近东莞大道一侧的铺位05年前后才陆续有店铺进驻，现空置20%左右。5、租金在7085元/平米之间。怡丰都市广场社区商业调查14案例调查：光大花园社区商业调查光大花园建于90年代初期，经营时间长，经营业态杂乱，以中低档次产品为主，但餐饮比例相当小；消费人群主要是光大花园居民和周边工厂打工人员；租金在30元/平米左右，铺面只租不售，出租率在90%以上业态杂乱，铺面面积跨度大，以经营低档产品为主，可比性

10、不强，所以不做具体商业分析。美容店低价服装特卖场6G手机连锁店中域电讯装饰装修店五金店15案例调查：雍华庭社区商业调查雍华庭位于城市中心，被几条主干道包围，社区内居民主要为本地居民及中高层管理人士，社区商铺业态以中高档次日韩餐饮店、家居用品、休闲用品店为主，对其他区域有良好的辐射作用，甚至有其他城区的居民专程前往消费。老树咖啡日韩工艺品日式餐饮16社区商业特点：1、作为城市中心区中高档次社区的商铺，其业态以日韩特色餐饮、休闲服务店为主。2、辐射区域大，有其他城区的人前往消费。3、临主干道一侧租金150元左右，临东塘一侧的铺位110元左右。4、商铺面积从60200平方米不等。雍华庭社区商业调查1

11、7东城风情步行街在东莞人心目中，是东莞一条可以和广州上下九、上海新天地相媲美的步行街18愉景商业步行街位于东城大道，与东城风情步行街相邻，全长200米，主要经营名牌服装、精品，独具法国香谢里大街风情。在实际的经营过程中，二楼、三楼的铺位基本上是空置的。19步行街的小结位置开街时间划铺业态均价租金车位销售率出租率经营现状愉景新时代步行街开间：5.3MI 进深：7-15米层高：1F5.9米 2F3.5米I 3F3.5米 服装、餐饮 24800元/平米90元/平米.月（免租期7-10个月）独立多层车位73% 85%统一招商，统一管理带租约销售东城风情步行街2003年1月开间：4-7MI 进深：10-

12、20层高：3MI 服装，餐饮38000元/平米150元/平米.月地下车位90%100%统一招商，统一管理带租约销售街区都较有特色统一招商，统一管理，招商的效果都很好销售的成功很大程度上得益于招商的成功率，东城步行街开街初甚至是100%出租率。但是，由于没有合理的规划二三层的人流，使得在实际的经营过程中二三层商铺出现大面积的空置，愉景新时代步行街少数业主公开贴出转让告示。另外，东莞现有的步行街普遍存在经营管理难题。20原因1、消费习惯目前的旺街仍然集中在开业历史较长的新丰路、新芬路、西正路、北正路2、步行街开业时间不长，货品价钱偏高东莞步行街中高档服装少人问津 ；“有钱人”选择的消费方式并不局限

13、在东莞。选择到香港购物的东莞人越来越多，尤其是高档时装的消费，每年都呈上升趋势。东莞商业步行街现状：“成功招商、成功销售、惨淡经营” 现象引发的思考参照案例：东城风情步行街、愉景新时代广场现象1、冷场刚开业的时候出现人头蹿动的现象，之后就就很难得见了；2、“旺场不旺销” 让商家头痛的是，有时虽然人不少，但真正购物的客流并不多；21寻求解决问题的有效途径。1、规划创造价值东城步行街在规划设计阶段对人流动线的考虑不充分，使得商家在后期经营过程中面临着僵局。好的规划是除了通过建筑语言给足购买者信心外，同时也要充分把握经营所需，最终做旺。2、增加餐饮店南城和东城的步行街增加了咖啡店和西餐厅后，人流量明

14、显增多，不少服装商家的生意也有所好转。步行街多吸纳一些饮食店铺来增加人气，让市民先接受步行街的购物环境。3、增加娱乐项目从目前情况看，如果步行街只是一条单纯购物的街道，恐怕很难和传统的商业街竞争，如果在该街道上能够引入一些休闲娱乐场所，同样会吸引更多的人来步行街娱乐，这样做，对于引导更多消费者到步行街购物无疑是大有裨益。 业态的选择规划设计22景湖春天、新天地为新建成社区，家居装饰业态占比例最大，另外由于新天地为相对独立的社区，其日常服务类商铺也较多；泰和商业街经营比较成熟，各种业态分布较均匀，主要以满足本社区居民需要为主，外向性不明显；怡丰都市广场、雍华庭商铺中餐饮占比相当大，说明项目定位特

15、点鲜明，吸引其他区域人员前来消费的能力强，属于外向型社区商业。业态主要由四大类型构成，由于招商引导不同，比例会略有差别，但基本涵盖四类。结论1类比商业各业态构成比例 家居装饰是新建社区商业的主要业态；日常购买、日常服务类、生活饮食是成熟社区商业的主要业态形式；社区商业主要业态是为社区群体提供便民性的生活类服务业。定位明确，业态特点鲜明的社区商铺，可适当辐射周边社区。23餐饮面积集中在50-180平米，另外在怡丰和雍华庭都分布有500平米以上双层餐馆，餐饮业对面积要求跨度大；家居装饰面积集中在50-80平米之间，多为复式铺位，可存放货物或住人；保健美容面积集中在85平米左右，几乎每个社区都有15

16、0平米左右的药店，如东莞国药、海王星辰等；部分社区大型发廊面积可达到150平米以上，且可通达度要求不高，位置可以偏离与社区入口；其他社区服务店面多在50平米左右，社区中小型超市面积集中在80-180平米。结论2类比商业各业态店铺面积平均单铺面积（M2）面积范围社区商业各业态店铺有相对集中的面积范围，对临街商业划铺有参考意义。能接受大面积铺位的是美容美发、百货超市、银行、休闲餐饮。241、形成了沿街商铺与集中商业相结合形式社区为解决基本生活需要，较早引进中小型集中商业（200-1000平米）如美宜佳社区店、友谊综合市场一楼菜市场；在人气趋旺后，嘉荣超市在去年相继入驻。中档餐饮集中分布在怡丰路食街

17、，中档商场仅有一个嘉荣超市；街铺形式以餐饮、家居装饰、小型超市等社区配套设施为主.2、社区沿街商业业态演变趋势目前，由于社区处于新建中，周边商圈沿街商业的家居装饰类业态居多，但随着社区的发展与成熟，将逐渐被日常购买类、饮食业态替代。3、已经呈现主题商业街该商圈主题商业街较少，主要是怡丰都市广场的美食街，经营较旺；其它社区均以自然形成为主。结论3澳园周边商圈特点25对开发商项目目标的理解全部出租高收益目标分级长期经营高形象业主抗拒业主需求市场分析商业街概念开发商目标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街命名街区氛围营造招商细则一级二级三级26项目自身限制条件市场分析商业街概念开发商目

18、标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街命名街区氛围营造招商细则建筑形态商业街现楼交通条件可达性差隔离带街区风格确定A区面积偏大业主需求需要一定量的社区配套A区无沿道业主抗拒噪音、污染等业态不适合高形象影响住宅档次的业态不适合地段27项目商业经营方向判断全部出租收益最大长期经营形象高业主抗拒业主需求+自身限制条件？判断专业市场组合商业专业市场+配套服务配套服务组合商业+配套服务如何平衡发展商目标的各个方面之间的矛盾如何实现发展商目标与项目自身限制条件的平衡市场分析商业街概念开发商目标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街命名街区氛围营造招商细则28经营方向判断1专业市场

19、专业市场玩具市场家具市场灯具市场电子市场汽车城娱乐城花卉市场批发市场家电市场百货商超缺乏产业支撑租金收益太低建筑形态制约影响物业形象通常品牌大商家整体承租水平是市场租金价格的1/2X服装市场美食街业主业态需求自身条件限制了项目“成行成市”的可能29经营方向判断2组合商业、配套服务？租金收益要求物业形象高档次业主需求的业态组合商业配套服务自身条件限制允许的经营方向开发商目标经营方向自身条件？因此，在自身条件许可的情况下，满足发展商目标需要商业的经营方向为：组合商业配套商业+30业态选择及商家定位业态选择商家选择业态分布市场分析商业街概念开发商目标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街

20、命名街区氛围营造招商细则31租金可承受可持续经营可招商商业业态定位业主需求业主抗拒彰显定位+业态定位思路自身条件许可32“组合商业+配套服务”框架下的业态选择1职能明确大铺的商家组合业态型商家配套服务型商家自身条件收益要求高形象业主需求可招商长久经营业主抗拒一级二级三级自身条件限制，大铺单独考虑。可招商长久经营高形象收益要求业主需求业主抗拒业主抗拒业主抗拒各商铺类型的对各分级目标的贡献，决定了商铺自身职能：大铺用于牵引人流，保证项目的长期经营，在招商过程中吸引其他商家进驻。组合业态型商铺用于保证项目的形象，在招商过程中吸引其他配套型商家进驻。配套服务型商家用于满足澳园业主需求，保证后期经营的高

21、收益。33“组合商业+配套服务”框架下的业态选择2分配比例公共服务设施控制指标（平方米/千人） - 居住规模 居住区 类别 建筑面积 用地面积 总指标 16052700 20654680 (21653620) (26555450)-医疗卫生 6080 100190 （含医院） (160280) (260360) -商业服务 700910 600940 -其中 金融邮电 2030 2550 (含银行、邮电局) (6080) 阳光澳园居住人口按4000-5000人算，需要的配套服务面积为2800-4500，考虑到大型社区超市分担部分配套功能，取值300034“组合商业+配套服务”框架下的业态选择3

22、业主需求调查1. 业主收入水平为中等，集中在企业工作人员，有一定的品位要求。普遍认为东泰社区附近的商业档次太低；倾向于在品牌商场购买中价产品；2.对大型超市的需求强烈。最需要可以购买日常用品的大型商业，希望保证品种、品质、和购物环境；3.最需就近消费的依次为日用品、饮食、运动休闲、书文具、服装；业态选择上突出了对美容、化妆品、品牌服装店的需求较多；4.澳园业主中有子女家庭较多，商业需考虑针对孩子的需求；澳园及东泰花园的业主需求访谈结果35大铺业态选择整体招商经营之关键大型品牌超市社区店大型品牌餐饮连锁店高档、精品生鲜、蔬菜粤菜湘菜洋品牌其他华润万家人人乐百佳岁宝家乐福铜锣湾好又多易初莲花嘉荣商

23、场天和百货美佳铺号面积层高B291471.94.915B301097.424.915知名超市的进驻，可以考虑在前做体验广场，除可以很好的完成本项目的使命，还将带动阳光假日（四环路段）的餐饮。花园粥城湘鄂情麦当劳谭鱼头巴蜀风丹桂轩王子厨房大餐饮品牌持久的号召力，可以扩大项目商业的辐射能力，保障组合业态人流的同时也提升了配套服务的层级。幸福人家36大铺商家选择大型超市社区店1大品牌餐饮店237组合商业的业态选择品牌的有力保障服装类餐饮类手机类品牌手机专卖西餐店咖啡店料理中餐品牌服装专卖店美容类化妆品类PUMA真维斯鞋类品牌鞋专卖店达芙妮百丽意大利比萨店老树咖啡深田公子真功夫湘江鱼头大碗菜耐克阿迪达

24、斯G2000SPA生活馆湘村人家品牌化妆品专卖雅芳安利天线宝宝儿童玩具毛发天使电信类中国电信床上用品雅芳婷屈臣氏富安娜梦洁中域电讯上岛咖啡宗家百怡咖啡塔可钟墨西哥风情餐厅眼镜店宝岛眼镜38品牌电信门店 2银行知名手机大卖场 品牌商家的选择3145知名电器、电子大卖场 品牌服装、鞋店39商家选择休闲文化类电子游戏碰碰车天线宝宝毛发天使儿童天地古墓迷城奇趣机关屋欢乐货柜车亲子欢乐工作坊12345天线宝宝古墓迷城亲子欢乐工作坊欢乐货柜车儿童天地40配套服务的业态选择业主需求及收益的有力保障便利店美宜佳网吧干洗店家政地产中介书吧纸上谈兵凉茶店黄振龙面包店杏林春美发新概念金信联行按摩洗脚100X2200

25、X150X250X250X2100X1100X2100X1200X2200X2200X2银行100X1中国银行药房100X1海王星辰汽车美容早餐店音像店花店饰品店礼品屋氧吧水店五金店牙科150X1100X1100X1100X1100X1100X1100X1100X1100X1200X2参品专卖100X1书画室100X1家电维修100X141商家分布社区特点业态分布市场分析商业街概念开发商目标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街命名街区氛围营造招商细则42澳园社区特点次出入口辅助出口人行次出口人流主入口车流入口车流出口车流出口阳光澳园位于中信大社区最东边的位置，不能自然吸引中信其他

26、社区人流；毗邻的四环、新源路都被隔离带阻断，且车流稠密，不利于吸引光大、景湖居民；13#的人行出口将分流澳园居民前往嘉荣超市等地消费。车行出入口车入口车流出口43澳园商业街业态分布3346.791923.241422.19609 . 151776.53总面积（M2 ）规整、层高较大、进深长5.25M1603507栋商铺有两个1000以上的大铺，车位最充裕4.915M1102001097和14718、9栋商铺不规整、但有窗户、铺前停车位少4.8M 5M1103006栋商铺主入口附近5 .1M 5.7M1802305栋商铺 规整、层高大、但在新源路北段开口不理想6M、5.1M 5M501501、2

27、、3栋商铺 备 注层高（M）分铺面积（M2 ）商铺区域178、93652小型超市、便利店牵引人流大型品牌社区超市大型酒楼麦当劳儿童娱乐、玩具品牌餐饮、品牌服装、品牌化妆、美容及配套服务店穿插分布品牌西餐、品牌服装、品牌化妆、美容及配套服务店穿插分布44案例金月湾广场地段相似交通条件相似建筑形态相似案例选择45商业街概念市场分析商业街概念开发商目标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街命名街区氛围营造招商细则从街区装修现状所表现出来的色调依然带有浓重澳洲风情，考虑到商业街主营业态多为知名的品牌商家，倡导的是一种品味生活，因此商业街区的概念为：澳洲风情休闲商业街区46商业街命名市场分析

28、商业街概念开发商目标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街命名街区氛围营造招商细则与澳洲相关的与中信相关的客户喜好知名的商业街商业街命名来源墨尔本大街中信第五街澳园生活坊旺角悉尼大道中信好旺角澳园生活角第五大道堪培拉大街一哩洋坊中信东门中信旺角澳洲风情街澳园生活街CLD首席澳洲风情时尚精品生活馆47街区氛围营造市场分析商业街概念开发商目标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街命名街区氛围营造招商细则整体性原则参与性原则细节性原则主题性原则街区氛围营造原则4849【街区氛围营造】前广场标志性体验点的设置1下沉式广场34特色的休闲凳为购物休闲的停留的优雅空间标志性体验点的设

29、置250【街区氛围营造】儿童天地帆船滑滑梯沙滩滑滑梯造型新颖的儿童游乐场所对这些小顾客的诱惑是不可抗拒的。1251【街区氛围营造】顾客休闲点遮阳伞个性十足的凳子5253【街区氛围营造】灯箱、挡雨板与门牌灯箱位外挂的门牌，飘撒着澳洲风情挡雨板玻璃材质的挡雨板54【街区氛围营造】精致小品随处可见的精致小品，是景观也是艺术。5556阳光澳园招商细则招商策略招商举措招商安排招商物料准备市场分析商业街概念开发商目标限制条件经营方向判断业态选择商家定位商家分布商业街命名街区氛围营造招商细则57【招商策略】大铺招商先行目标商家商家特征对项目的作用应对策略主力大铺一般都有特定的选址计划、标准和流程，决策周期较

30、长；谈判能力强；决定整个项目的发展前景熟悉其选址特征，尽可能的迎合；同时与几个大型店进行谈判；给予一定的优惠条件；组合业态国际或国内知名品牌商家；一般对地址有一定要求，对产品的适应性较强；不同商家谈判能力不同；可一定程度带动其店铺周边的商业氛围；如果规划得当，多家组合也能在一定程度上起到旗舰店的作用；利用一类大型店对其形成吸引；配套服务一般对主力店和旗舰店有一定依赖，需要分享其客流；产品适应性强；谈判能力较弱对项目商业的补充利用一类大型店对其形成吸引；进行严格筛选；大型社区超市的招商对整个项目的招商及未来经营的人气贡献至关重要，而且大商家的招商相当漫长，因此必须先行招商，且志在必得！585960招商举措1大商铺、组合业态商家点对点招商主力商家的昭示作用 引发市场关注，吸引小商家进驻免租期 签署合同，确定目标均价，可考