[山东]国际金融中心项目营销策划总纲(图文并茂 105页)

1、中心在这里，你在哪里？2011年营销策略总纲2011-10-20每个城市都有一个标志性综合体城市生命力所在城市中心所在城市形象标杆所在xx观点（1）综合体从来就是城市的中心，能成为区域城市地标、区域中心和象征 深圳万象城 上海新天地 美国洛克菲勒中心伦敦码头区再造项目日本天王洲再开发悉尼达令港文化娱乐区德国柏林波茨坦广场新加坡新达城纽约布鲁克林区改造项目 。xx观点（2）综合体功能复合，多重功能的相互联动使得其具备很强的自我成长、自我繁荣能力商业办公酒店住宅 作用 相互关系 提升整体档次的有力手段 标志性（尤其是对外地和外籍人士）资产沉淀或整售 实现较高的销售价格 保持物业形象项目活力的核心，

2、建立高端形象形成完善配套、信息平台项目利润实现的关键利用其它功能，实现价值最大化现金流来源为商业带来基本消费人流 商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响 酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次 写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 写字楼与酒店可共享大堂 公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次日本，福冈博多运河城香港，太古广场北京，东方广场北京，华贸中心深圳，信兴广场深圳，华润中心深圳，星河国际上海，上海商城广州，中信广场东莞，运河东一号东莞，世博广场合肥，元一时代广场合肥，财富广场合肥，金地国际城常州，莱蒙都

3、会宜昌，均瑶国际广场综合体发展的5种模式及相应的典型案例商业核心模式写字楼核心模式均衡发展模式住宅核心模式发展模式酒店核心模式广州，中信广场深圳，信兴广场上海，上海商城深圳，星河国际深圳，华润中心日本，博多运河成香港，太古广场xx观点（3）本项目综合体为“商业核心模式”，商业的形态、档次在很大程度上决定了写字楼与公寓部分的价值所以，我们必须回归商业核心，寻求项目在济宁城市中的地位和承担角色报告纲要Part1. 项目目标及本体盘点Part2. 市场趋势与客户分析Part3. 项目核心问题思考Part4. 营销核心策略及执行安排71看本体本体价值审视使命与目标春节前回现5亿元是项目核心目标,实现项

4、目自我成长、自我繁荣!完全跳出济宁市场平台，春节前销售回款5亿元，其中写字楼均价7600元/，商业均价15000元/。项目层面商业为核心，三种物业类型的系统盘活，实现自我繁荣、自我成长，打造城市级名片形成。目标界定回款目标本体价值审视区域属性高新区核心、未来城市中心、CBD腹地。【项目区位图】基于目标看本体新世纪广场本案区域位置：城市主干道光河路、火炬路交汇处；承接开发区与中心城区的黄金区位，极具发展潜力中心城区新城区城市发展核心干道光河路与火炬路黄金交汇；CBD核心板块；承接老城与新城双重优势；地缘潜力巨大。标定城市的新中心11政府政策支持产业规划升级写字楼商业逐步兴起人口快速导入 “东拓、

5、西跨”的城市空间发展总体规划为东部副中心的建设提供了政策保证，也成为东部商业发展的利好。中长期以后以白领为主，产业规划的升级将会带来更具购买力的企业收入人群。 大型市政设施和配套的建设，以前洸河路为主轴兴建及规划的写字楼及大型商业，逐渐拔东部在济宁人和新济宁人心中的区域意象 东部已经有多家知名开发商在建的大型楼盘，这些社区的入住将进一步带动城东居住氛围的成熟，指引更多的居民居住向东。 现阶段看，城东商业体量小、档次低，与未来快速的人口导入不相匹配，也预示着东部面临新一轮商业机会。利好+契机 基于目标看本体利好与趋势：高新区在城市中首位度提升，综合维度支持项目在城市中的中心地位产品规划：理念规划

6、、硬件领先，比肩一线城市的大型城市级综合体，具备打造市场领导者的产品硬件国际级超高层5A级写字楼，聚焦鲁南巅峰商务地标。景观华宅5A写字楼代表城市的高度层峰公寓全首层商业形态峡谷商业新的都市生活方式：瞬间转换，实现工作与生活的完美结合基于目标看本体发展模式：以商业为主导的规划模式，商业将承担春节前回现的主力规划模式选择： 根据济宁分类物业销售与运营状况，当前以商业为驱动的营销模式。住宅型富邦金融中心写字楼型银座中心商业型宝龙广场、华润中心酒店型华贸中心迅速回现：沿街商铺、公寓低层：形象拔高与回现补充：B区商业、C区写字楼；溢价产品：超高层公寓；基于目标看本体地块功能面积（）A区裙房15841写

7、字楼31770酒店式公寓44428.38会所44428.38其他5798.58小计104208.28B区商业14385.05C区商业（1-5F）48452影院（6-8F）24045写字楼44132.62其他2976.96小计119607.37D区商业39248住宅合计277448.7规划调整（不含住宅）后，各物业规划面积约如下：产品货源盘点：商业为回现主力，CD区可售面积87700，写字楼作为补充，公寓暂不作为回现产品基于目标看本体A区易变现货源盘点：酒店式公寓506套，面积35-93；写字楼31770。鉴于公寓是溢价产品，当前销售有损产品价值和整体收益，因此不做为春节前回现产品。酒店式公寓2

8、3-37F户型一室一厅零室零室一室两厅一室两厅面积()7127358293套数3060180303039-49F户型一室两厅两卫零室零室一室一厅面积（）85554068套数44444444A区货源盘点功能面积（）楼层裙房158411-5F办公区317707-21F酒店式公寓44428.3823-49F会所6370.3250-53F避难层5798.5822/38/54FB区：精品广场14385.05，需招商后分割销售，以当前招商进展销售难度大，实现价值度低。C区：峡谷式商业约48452；写字楼44132.62300套，面积103-358。商业独立店铺规划是实现回现的主力；写字楼作为形象标杆，需标

9、杆企业进驻，因此可作为回现补充。D区：峡谷式商业约39248，回现主力；C区9-23F写字楼货源盘点面积区间（）103-107120-130143173-176203-204353-358小计套数（套）6010515603030300面积合计（）3163.2基于商业为主导的发展模式，商业承担春节前回现主力，写字楼可作为回现补充，从项目整体形象和溢价收益角度，公寓暂不在本次回现之列。实现回现5亿元，商业需售8万约800套，写字楼1万约100套基于目标看本体物业类型数量（套）面积（）写字楼75待定商业120待定住宅226不在考虑范围之内从内部认筹看商业：认筹120组，以认筹面积100/套、可实现销

10、售均价15000元/、均按照一次性付款计算，可实现1.81亿销售额根据5亿元目标，商业尚需销售2.4万，以100/套计，约240套。从内部认筹看写字楼：在认筹75组基础上，以销售10000、100/套、销售均价8000元/、一次性付款计算，可实现100套0.8亿销售额商业按50%付款、均价15000元/、100/套计，需售8万约800套；写字楼需售10000、以均价8000元/、100/套计，约100套。基于目标看本体招商成果：乐天马特、IMAX为商业带来旺盛人气，然而主力店的进驻更是推动快销成功的关键乐天马特、IMAX招商成功，将为项目商业带来旺盛人流和人气；同时，商业运营成功更依赖于主力店

11、的进驻，更是实现商业快销的关键，并为写字楼、公寓提供助力。目标下机会与威胁商业主题定位待定，不具备稳健的的运营模式与运营团队；项目整体规划存在不确定性；洸河路与火炬路交汇处、未来城市新核心，黄金区位；高新区建设不断提升，在城市中首位度攀升；前瞻性规划，领先一线城市的综合体价值。地段为最大利好，260米高度标定在城市中的地位与高端形象；面临主力店缺乏等招商因素影响市场预期及销售回款 VS主力店缺乏，商业价值难以体现；综合体价值难以显现集合优势；项目整体形象尚未建立，综合体价值难以发挥最大效力，难以支撑高溢价。182看趋势客户分析市场趋势银根紧缩，十一楼市黯淡收场，地产行业调整来临通货膨胀压力依旧

12、国家统计局：9月份全国居民消费价格总水平同比上涨6.1% 环比上涨0.5%十一黄金周楼市最终黯淡收场。 北京商品住宅成交面积同比下降34.3%；上海商品房成交面积同比下降76.2%；深圳商品住宅成交套数同比下降93%；青岛商品房成交套数同比下降84.4%；多家银行首套房贷利率上浮5%-10%继建行上浮首套房贷利率至1.05倍后，16日，不少中小商业银行也调整了首套房贷利率，上浮区间为5%至10%，银行上浮首套房贷利率所覆盖的地区有北京、上海、广州、深圳几大一线城市以及天津、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、苏州等二线城市。坚持现金走量策略坚持价值输出策略坚持主动营销策略全国市场扫描市场策略市场预期

13、悄然转变，普通促销基本失效，价格成为楼盘走量的关键因素。目前政策导向坚定不移的紧缩银根打通胀；坚定不移的进行保障房建设；坚定不移的进行限价；房地产趋势向制造业转型不可逆转；住宅的祛魅化趋势不可逆转；城市化进程不可逆转；地产金融化趋势不可逆转。xx房地产市场呈现出较为明显的分区状况，受政策驱动东部高新区成为城市明星板块Xx房地产板块市中区高新区任城区北湖新区中心板块价格7000元；成为中高端财富人群置业首选高新区板块核心，CBD核心；城市未来中心板块地位已经确定；北部板块，资源比较差，建材、家居、服装，专业市场占据主导靠产品实现突破南部：湖水资源为主导；西部：老城区，城市面貌落后；西部城区版块太

14、白路商圈东太白路商圈富邦商圈济宁商业中心集中在太白路两侧，形成了典型的商业单中心模式。太白路周边商业形式种类多样，百货商场、批发百货、社区底商、超级市场等等，业态种类丰富，客流量大，商业价值高。高端客户访谈 刘先生：“济宁的商业中心就是太白路周边，一般济宁人逛商场买东西还都是会来这边，这边商场、超市、还有批发市场，什么都能买到。”专业人士访谈 李女士：“太白路周边的商业价值都相当高，周边的底商价格应该能够实现在3万元以上。”太白路及周边形成辐射市级商业中心，随着城市格局发展，由单中心向东逐渐蔓延济宁商业格局太白路商圈：以传统百货类、超市类为主，规模在3-5万，集购物/休闲/餐饮为一体的集中商业

15、现端倪商场名称位置规模经营形式业态分布中央百货济宁百货大楼太白中路35号 5万平米百货一楼为鞋帽、百货副食、洗化、首饰四大商场；二楼为针织、时装两大商场；三楼为服装商场，经营男装、休闲、羽绒服等主力商品；四楼为文体、儿童、家居商场；五楼为家电商场；六楼为生活购物广场。 运河城太白路与共青团路路口东北角9万平米百货、超市、餐饮B1超市，家电；1-5百货；6层餐饮；7层娱乐贵和购物中心小河西街 3.5万平米百货、超市、餐饮超市、百货、观光、娱乐、餐饮 秀水城太白中路4万平米商铺、餐饮、休闲购物、餐饮、休闲、娱乐鉴于城市目前的发展阶段，现状集中式商业主要以百货、超市类为主，规模多在3-5万平米，个别

16、项目如运河城，集购物、休闲、餐饮为一体，依靠自身的地段价值优势规模在9万平米，现状入住率较高。济宁商圈扫描太白东路商圈以银座商城为核心，本案商业具备打造新商圈潜质，业态上存在发展成为第三代商业机会商场名称位置规模经营形式营业额（10年）出租率业态分布银座商城太白东路与琵琶山路路口东北角4.2万平米 百货商场4亿100%地下一层为综合购物超市，一层金银珠宝、化妆品、手机数码、钟表眼镜、皮鞋等；二层绅士之都三层丽人之苑四层运动休闲家用电器等 本项目商业体量为既有商圈体量50%，具备成为一极的条件。济宁商圈扫描在售商业少、平台速度300套/月、均价2万以上，以本地投资客为主，本案商业推售存在市场机会

17、目前市场商业项目较少，在售项目仅有两个，以100以下中小面积商铺为主，总价偏低，便于投资和自用。销售速度与价格：平台月均去化在300套左右；沿街商实现铺均价21000-23000元/；客户特征：本地客户为主，投资客户占比50-60%,置业关注地段价值和投资回报率。济宁在售商业项目项目名称户型面积（）成交均价（元/）月均 销速（套/月）客户特征亿丰时代广场南侧沿街100，北侧沿街80-100，内侧20-30，中间沿街40-60沿街门面21000-22970元/；内部商铺9500-10285元/约270济宁本地客户为主，主要为兖矿员工、政府公务员、事业单位职工，以及周边县市如汶上、嘉祥、邹平私营业

18、主客户较多。投资客占65%以上，看重地段价值和投资回报率。宝利世纪大道10、20、45、80均价22000元/约30主要为济宁本地客户，外地客户如济南、菏泽、淄博等地客户占比10%。客户置业关注投资门槛低（低总价）、地段价值（太白路商圈）。投资客户约占60%以上。社区底商销售抢眼，受规模影响整体供应量不大，价格为住宅三倍以上，自用客户为主，销售供不应求项目名称价格（元/）总规模（）单间面积（）销售状况客户特征红星8号红星路：5万浣笔泉：3万2000100已售罄住宅老业主为主，一般用于自用。森泰御城2万起4000200-400基本售罄多为老业主购买，一般为自用，也有部分用于投资，看重社区及区域未

19、来消费力带来的升值潜力。都市豪庭1万多/平4000200-400推出即售罄老业主和外部客户购买约各占一半，投资和自用均有，大部分看重地段位置以及带来的升值潜力。龙城美墅2万/平2500200左右基本售罄老业主购买为主，投资和自己经营约各占一半，看重入住人群消费力和未来升值潜力。市场上项目的底商多沿街布置，受到项目体量的影响总体规模不大，销售速度较快，价格实现达到住宅的3倍以上，以出售为主。济宁市场上项目的底商多沿街布置，体量不大主要是由于沿街展示面不大，现升值潜力在的底商销售情况非常好，只要是建了都能卖出去，现在很多项目的商业都不对外，关系客户就定完了。 国翠城销售主管访谈 济宁在售商业项目潜

20、在供应量大，随着全国性品牌开发商进驻济宁，商业格局即将发生质变，抓住当前机遇快速出货是王道目前市场在售的纯商业项目仅有三个，销售情况很好，目前都基本完成招商与零售。亿丰时代广场由于依托原振宇市场商业氛围，其次引入了银座中心做品牌嫁接，另外老板是温州商贸出身有一定的商贸资源，因此销售非常顺畅。保利世纪大道地处市中心，区位优势明显。豪德商贸城属大型专业类集散市场，客户层面跨越鲁西南，很好的完成招商。另外，目前市场上由于住宅的限购限贷，商业投资备受关注。其余商业均为住宅底商或综合体商业，均未入市。大事件1月11日上午，济宁市中区人民政府与大连万达集团合作开发建设的济宁万达广场项目签约仪式举行。 由万

21、达集团投资50亿元，在济宁市中区建设集五星级酒店、大型购物中心、商业步行街、高档商务写字楼于一体的第三代万达广场。商业项目后续供应本案具备成为新中心体量，抓住商业供应稀缺的市场机会可承担回现主力，主打投资和自用客群商业市场结论以太白路为核心的中心商圈向东蔓延本项目商业体量及规划具备成为新商圈核心的基础，第三代商业主题成为项目机会；在售商业项目稀缺，面积集中在100以内，均价2万左右本项目需抓住商业市场机会承担回现主力，可实现平台速度300套/月；客户以本地为主，少量周边市县及外地投资客户。大型商业项目投资客占主导，住宅底商以自用客户为主，置业关注地段价值、和未来升值预期带来的升值预期。即本项目

22、商业目标客群：本地客户为主，投资兼自用客群占主导。济宁商务区集中分布在洸河路两侧，目前供应总量约5万，未来23年内供应剧增，预计有50-60万2211济宁写字楼市场供应万丽福德广场_5万平方米1杨柳国际新城_约10万万平米森泰首府_体量未知22世易尚城_ 已售完建设广场东北、西北角两块地_体量未知1万达广场_约10万平米3吴泰匝路块地_体量未知写字楼的供应量未来23年有可能呈爆发式供应。亿丰时代广场_约10万平米4563456济宁写字楼扫描济宁的经水平虽然比不上青岛济南，但是济宁在鲁西南地区算是生活水平比较高的，济宁有很多大的企业，比如：如意集团、鲁推集团兖矿、山东里能集团、太阳纸业、白象集团

23、、华龙日清，只不过山东人的儒家思想吧，整体有钱人还是显的很低调的。济宁周先生访谈整体市场容量较小，市面上在售项目放量少。预计2012年存在较大的市场压力区域市场在手写字楼项目较少，即将入市的万丽福德广场属目前较为高端写字楼产品。市场去化速度较慢，以万丽福德广场为例，6个月蓄客仅600余组，可见市场需求量有限。未来市场写字楼放量相对较大，杨柳国际新城、亿丰时代广场、森泰首府等项目的写字楼及公寓产品均计划在明年入市。济宁写字楼扫描目前市场供应面积在60-100，均价水平预计在7000-8000元/，价值实现度几乎与住宅持平济宁写字楼市场市场在售产品面积以60-100左右为主，大面积户型产品较少。目

24、前无明显在售产品比价体系，市场写字楼产品均价预计在7000-8000左右客户以本地中小企业、私营业主为主，部分周边市县客户，主要用于自用办公。从二、三线城市办公物业发展历程看：济宁现处在以中小面积需求为起点逐渐向形象、档次等成熟阶段发展萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段办公需要住宅改办公草创型企业住宅使用成本地段面积较小改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用成本动因表现形式产品特征客户特征客户关注点追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务氛围需求多样化多样化各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存地段服务软环境健康、风景所

25、处阶段数据来源：世联模型XX模型对本项目的启示以中小企业及出具规模的企业为主，从位置、配套、硬件和商务氛围发力，打造纯商务形象满足客户需求！当前供应稀少，未来23年剧增；客户以中小企业自用和投资客为主，同时存在大客户潜在需求写字楼市场结论济宁商务区集中在洸河路两侧，当前供应量及消化量较少，预计未来23年内供应呈爆发式增长利用当前市场供应空白，启动写字楼大客户销售，作为回现补充。济宁处于写字楼市场化启动期向发展期转化阶段：以企业自用和小投资客占主流本项目客户以自用和小投资客为主导，关注位置、配套、硬件和商务氛围等元素打造的纯商务形象！序列号项目名称行政区域建筑规模（万平米）入市时间产权1城市华府

26、高新区1.8200940年2世易尚城高新区2.4200940年3舒雅苑任城区1200840年4万佳广场市中区2.4200970年5杨柳国际新城高新区-200870年6森泰. 御城市中区1尚未入市70年Page 100市场总体规模较小，需求不旺盛，布于非常城市核心区济宁市公寓类产品主要分为两类，一类为 40年产权的公寓；另一类为 70年产权的小户型住宅。40年产权的公寓多为沿街独栋，总体规模较小；而 70年产权的小户型公寓由于是从住宅中的一个小系列的分支产品，因此，市场规模小。济宁市公寓市场高新区版块分布较为聚集，其余个案分布较为零散，且多位于非城市核心区， 这说明整体公寓市场需求并不旺盛，只作

27、为住宅产品的一种补充。高新区片区较为集中是因为多数为投资者，看重区域未来的发展前景。济宁公寓市场扫描公寓市场整体价值实现度较低，客户普遍以地段为唯一衡量标准，洸河路两侧供应稀缺公寓市场以2010年为界限发生较大变化，相对住宅市场呈现不明朗化态势济宁公寓市场扫描住宅、办公的销售难度会小于公寓产品，目前来看济宁的公寓产品市场相对较为惨淡；住宅、办公的销售难度会小于公寓产品，目前来看济宁的公寓产品市场相对较为惨淡；专业访谈 倪先生（代理公司合伙人）“住宅、办公的销售难度会小于公寓产品，目前来看济宁的公寓产品市场相对较为惨淡。”2011年9月专业访谈 卜先生（代理公司销售总监）“公寓没有市场，济宁人还

28、是比较保守，对公寓不认可，同等价钱还是喜欢买一个更适合居住类的住宅。”2011年10月启示公寓彰显居住功能，以城市核心精装奢侈取资产、精装豪宅抢占住宅市场客群！万佳广场的公寓产品有一部分是婚龄客户，买这个房子作为过渡，还有一部分就是投资的。这个项目主要是地段好，所以卖的很好。开盘当天几乎都销售完毕了。济宁也没有什么投资渠道，这么好的地段投资这个也不错。周边有政府、医院、购物广场、济宁附中、幼儿园、小学。在这么好的地段，总价又很低，无论是自己住还是投资都是很具有吸引力的。稍微有点经济实力的，有点投资意识的，都会考虑这个项目。这么小的面积，总价只有18万，很合适。但是对于完全的日常生活型客户，可能

29、考虑的就会多一个环境层面，有很多就会担心这个地方吵不吵，安全不安全，但是毕竟这也是地段优势。2010年1月年济宁万佳广场销售经理访谈对本项目启示：扩大客户基数，实现快速消化，必须将居住类客户纳入进来，同时细化政策弥合客户需求核心客户区域主流置业群体办公自用型客户重要客户I重要客户II投资型客户客户群体构成第一类为投资性客群，他们年龄层较高，多为政府机关、企事业单位或私企业主，生活和收入水平较为稳定，多处于投资的目的购买公寓，期望未来升值或获取租金报酬。第二类为办公客群，一些本土私营小业主购买40 年产权的公寓用于自身企业或生意办公场所。这类公寓多沿城市主干道分布，交通较为便捷，均价不高，还可住

30、可办公，节约了成本。第三类自住型客群，他们多为年轻人，由于收入水平较低，总价承受能力不高，选择购买一些小户型住宅用于过渡性的住房。这部分是公寓产品的主要客群。济宁公寓市场扫描客户特征倪先生，40岁左右，私营业主；考虑超高层公寓，面积在120平米以上；置业关注：高度评价项目地段位置，认为这个地段非常地好，周围聚集了行政机关单位、大企业的写字楼、四星级酒店等；开车路过看到项目信息，非常关注260米超高层，认为是济宁最高的建筑，形象比较高端，自己应该在这里占有一套高层住宅，是非常有面子的事情；对公寓的看法：认为公寓不是住的地方，可以投资；认为超高层上最好也有住宅，可以满足居住的需要，也许将来自己想居

31、住的话也能住；关心价格，认为价格会是济宁最贵的，是最高额肯定也是最贵的，不是一般人买得起的。客户关键词：自用置业 认可地段价值 与高形象带来的身份标榜 关注居住属性本项目意向客户：资产占有型置业 ，认可地段价值与高形象带来的标签感，关注居住属性济宁公寓市场扫描公寓细分客户进行针对化需求满足；线上向住宅化方向靠拢，依靠商业与写字楼主打投资与追随性客户市场供应层面：以2010年为线，公寓市场整体遭市场冷遇。供应量与需求双向衰减公寓市场状况不明朗，建议不作为回现产品，而择机推售客户层面：公寓面临居住、办公、投资类市场客户以市场现有客户为目标客群充分吸纳，同时预留居住弹性满足居住类需求，以保障后续销售

32、公寓市场结论结论1：商业承担回现主力，写字楼作为回现补充，公寓择机推售商业：商业体量及规划具备成为新商圈核心的基础，第三代商业主题成为项目机会；需抓住商业市场机会承担回现主力，可实现平台速度300套/月；写字楼：利用当前市场供应空白，启动写字楼大客户销售，作为回现补充；公寓：市场状况不明朗，建议不作为回现产品，而择机推售。济宁市场结论结论2：商业、写字楼、公寓核心目标客群界定济宁市场结论商业目标客户界定：本地客户为主，投资兼自用客群占主导，置业关注地段价值、和未来升值预期带来的升值预期。写字楼目标客群界定：以自用和小投资客为主导，关注位置、配套、硬件和商务氛围等元素打造的纯商务形象！公寓目标客

33、户群界定：以居住、办公、投资类市场客户为主，关注地段位置、周围配套。济宁市场结论基于市场与客户分析的启示启示1：从商业、商务、住宅三个板块分析，项目地段整体板块呈现出强烈的城市新中心价值，项目抓住历史机遇，以领导者的姿态标定城市新中心在济宁的诞生；启示2：商业打核心商圈与主题定位，牵引商家与投资客户向东。启示3：写字楼以大客户为渠道，持续进行线下销售，利用大客户拉动追随型客户。启示4：公寓以凸显居住功能的住宅抢占住宅市场客群，商务型客户与投资客户伴生销售。413思考启动模式开发策略商业主题营销落地R1:鲁西南首个大规模城市综合体,鲁西南第一高。项目客户以本地及周边地市县区为主；项目商业价值没有

34、充分释放；R2:树立项目区域领导者形象，项目实现系统性成功春节前实现5个亿回款额1、项目综合体与分物业之间关系？2、项目启动模式思考？3、商业主题定位？4、围绕目标分物业推售次序与推售方式？5、2011年度推广如何组织？核心问题基于目标，审视本体价值、市场现状，提炼项目核心问题如何实现项目价值持续走高，系统性成功？目前核心障碍：角色分工不明确无显性价值标杆，价值不易最大化；商业成为系统成功的关键合理控制项目商业体量，控制在10万平米以下体量；商业保持60%以上的持有面积；主力店拉动，大客户预招商与定制；预留运营与推广基金，全面委托运营管理公司进行招商、租赁、运营；写字楼亟需大客户拉动；思考一模

35、型一：高端商业标定形象（华润）模型二：酒店标定形象、5A写字楼拉高形象（华贸）模型三：写字楼标定形象，高端商业；（广州）开发策略： 5A办公和中高端商业树立形象标杆，以部分商业和写字楼实现回现，带动项目整体发展以城市价值为核心驱动打造高端产品； 营造区域商业中心作为项目的明星产品，回现与长期利益双重角色以投资潜力为驱动因素，通过产品的创新精装修等产品力实现项目去化，部分产品向住宅转化，化解项目风险；作为项目的明星和回现产品；打造5A级写字楼项目高端形象的打造者，承担一定形象标杆，中长远利益为主住宅公寓商业酒店写字楼开发策略思考一以商业为核心启动营销模式，利用商业拉动公寓，写字楼线下推售住宅型易

36、于变现，快速回笼资金；写字楼型迅速拉高形象；推动住宅销售；商业型大量变现商业酒店型以酒店带动写字楼、拉动公寓销售写字楼大客户持续认购商业启动CD区认购商业内部认购3万平+外部认购；公寓认购10月底11月初12月初12月底时间推售思考二小公寓承担回现功能；部分商业承担主流回款；写字楼大客户商业主题定位:济宁全生活消费区，集合娱乐/购物/美食/空间艺术/时尚信息橱窗的消费体验场济宁全生活体验区集合娱乐、购物、美食、空间艺术、时尚信息橱窗以满足乐/购/品/游/赏全生活消费体验场所功能定位一：娱乐世界功能定位二：Shopingmall功能定位三：美食世界功能定位四：游玩商街功能定位五：欢乐商街思考三商

37、圈变迁规律由商业核心由太白路商圈向CBD商圈进行迁移。成熟阶段：多元发展体育购物 休闲娱乐商业旅游居住商务餐饮济宁全生活体验区集合娱乐、购物、美食、空间艺术、时尚信息橱窗以满足乐/购/品/游/赏全生活消费体验场所乐乐乐、乐购、乐生活！娱乐天地，乐纵在我，乐享生活！购人间购物天堂，魅力“小香港”纵览国际潮流前沿，极致购物体验，乐享购物魅力比肩香港！日日世界美食，天天饕餮盛宴美食世界，汇集天下美味，打造鲁南首席美食天地！品济宁旅游新地标建筑本身就是一件艺术品，峡谷式建筑设计融入城市景观，与购物街区、景观小品构成城市旅游新地标！游鲁南时尚风向标，现代潮流的领导者新意跌出的新品发布会等市场活动，为商业

38、区带来时尚、动感的现代风采，使之成为时尚潮流的领导者。赏2011年度推广节奏 ，以城市商圈价值到资产价值进行推高思考四城市核心商圈进行强烈的商圈诉求向商业主题定位，功能定位城市核心资产价值诉求10月底11月初12月初12月底时间推售如何在短周期内迅速成交，实现回款？世联观点：1.站位城市中心，短周期、暴力推广 、吸引全城关注。2. 客户为王，通过激进有效的渠道拓展大规模聚集客户。3.有效的价格与付款策略，促进成交拉动回款。4.将公寓住宅向主流住宅适度倾斜，为项目回款保留弹性。思考五回款组合C区+D区 商业；1.7万方C区写字楼；554策略核心策略形象定位执行方案形象定位根据世联模型FAB分析模

39、型，思考本项目形象价值价值梳理F（Features）A（Advantages）B（Benefit）城市新核心业态丰富国际化高端商务、购物、居住生活圈交通便捷城市发展主要方向极致景观设计南北通透总价控制合理济宁最高新核心地段鲁西南最大规模综合体项目项目高格调的氛围；城市高端配套；投资获利空间大无距离享受丰富便捷的生活业态产品带来的新颖使用感受；第一价值体现，身份的象征济宁的核心基于各类客户的价值需求客户客户需求项目利益客户利益需求功能性强、形象气派；交通便捷，方便员工上下班物管很重要，讲究办公氛围，开发商有一定历史背景，办公邻居要有档次，最好有会所；关注地段、周边配套、户型、使用成本、价格投资成

40、本；投资回报率；租金；地段价值；便捷、功能性、气派办公氛围，开发商品质,交通便利对新的高品质生活方式向往追求长期利润，看中升值潜力购买能力100万1000万80万50万从区域到项目高格调的氛围，开发商厚重的实力背景无距离享受城市高端配套，产品带来的新颖使用感受第一价值体现，身份的象征升值潜力带给客户的利益需求1、写字楼客户2、写字楼大客户3、公寓自用型客户4、投资客户价值梳理省市知名大型企业、国内知名企业办事处、优质办公圈层高端居住品质知名标杆企业高端会所高品质时尚生活圈峡谷式商业中心济宁新中心高档写字楼济宁第一高，尊享世界级奢华服务国际级超高层5A级写字楼，聚焦鲁南巅峰商务地标13万平米全业

41、态，齐聚全球品牌，打造鲁南全业态商业航母国际级全生活配套，带动区域价值飙升高端居住区，奢享国际级生活圈代表济宁核心THE CORE OF CITY.形象定位基于本体价值、客户需求价值的形象定位THE CORE OF CITY.地段价值城市核心在此，你在哪里？诉求地段价值的推广演绎诉求写字楼核心价值的推广演绎城市核心在此，你在哪里？5A写字楼，全新商务标签，不止领先济宁携手济宁，对话世界写字楼价值商业价值诉求商业核心价值的推广演绎 全生活购物区城市核心资产公寓价值诉求公寓核心价值的推广演绎260米核心高度，令资本折服的！核心策略与时间赛跑！中心：强烈的城市中心地段诉求;快：以出货为第一要素;奇：

42、出奇制胜;核心策略站位城市新中心，抢占时机，掀起市场狂潮，全面进行客户争夺。以资产为核心表述，站位城市新中心；以内部客户为启动因素；海量有效渠道进行铺排；以推货为发端，将济宁客户一网打尽；执行方案四线齐发，全力抢夺客户，以想象力撬动市场奇迹。客户与渠道策略传播与媒体策略价格与推售策略活动策略展示与服务策略四线齐发，全力抢夺客户；以想象力撬动市场奇迹！执行策略推广与媒体策略策略一xx中心项目推售与回款模型写字楼大客户认购1万商业启动认购商业内部认购3万平+外部认购；公寓入市整体形象推广商业推广商业10月底11月初12月初商业12月底写字楼大客户资金部分到位住宅客户资金到位首批商业客户；资金到位；

43、商业客户资金到位时间客户与资金推售推广周期公寓站位城市，主打资产项目资产与原始股价值，迅速形成群聚效应；中心在这里，你在哪里济宁公寓，高度令资本折服传播策略济宁全生活消费区，城市核心资产！因为富邦而沸腾！全首层商铺通达财富的捷径！城市核心商圈在此，你在哪里紧密链结的媒体联盟策略，收纳型媒体策略，最大化攫取客户信息户外公交巴士媒体策略短信报纸对公交巴士进行包装，覆盖主流路段；户外进行高效包装，高频率更换，引发城市关注；收集型短信，坚持回复有效原则，将客户群体一网打尽；一周全市覆盖；1030万车行短信；大客户短信；形象期与住宅期高频率报纸投放；网络门户网站收集型首页，一周投放，将客户关注度一网打尽

44、。市中心或大卖场派单电子市场派单建材市场派单 太白路商业圈扫街群发短信其他专业市场主要推广渠道户外高炮报纸媒体电视字幕或广告片商业形象包装商业“钱景”建立完全直效的低成本营销渠道推广渠道拒绝边角化，报纸媒体利用首页进行强势的地段与地位诉求媒体策略济宁，变“心”了富邦商圈崛起选用搜狐、新浪、搜房网全部的首页吸纳型广告投放网络：一部特价房,吸纳一切网络客户。建立客户服务平台：短信及短信平台回复A获取详情；回复A享受特价；利用短信轮番输出不同类的项目卖点，总能打动喜欢它的客户，强化认知，与线上推广形成呼应抽奖落实基础信息（邮箱、电话、紧急联系人）进行系统性回访xx中心 好礼相送媒体策略公交内外部包装

45、，以项目整体品牌为诉求，迅速形成城市影响力济宁主要大街路线图；包装公交车；建设路、洸河路、红星路、太白路，公交新路公交进行包装。备注：选取新的公交车进行包装；11月5日，济宁因富邦而沸腾！红星路太白路洸河路建设路媒体策略客户策略策略二以内部客户为启动，聚焦客户趋利需求，快速实现市场突破客户策略行业、政府、银行等相关合作方界定为内部客户，进行优惠启动；商业客户进行定向扫街；写字楼客户的未来在写字楼与大客户；系统性成功在于客户联动；客户策略ACTION1：病毒营销病毒营销：客户策略强大的内部力量。让关系客户与政府客户为项目进行营销驱动备选单位：银行机构、政府、供应商等周边单位定向渠道团购；ACTI

46、ON2： 富邦金融中心大钱包计划；全城商家派送钱包；一夜之间，项目全城商户人尽皆知地点：太白路商圈商圈，太白东路商圈、全城社区底商；方式：划片扫街；必做手段客户策略ACTION3 ：写字楼、商场高峰期巡展，精准打击写字楼高峰期巡展；商场巡展；写字楼地点选择；必做手段大型商场、超市巡展客户策略写字楼客户老带新操作新模式1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将直接此卡交新客户，新客户获得相应的购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得物业费优惠权益。4、购买写字楼客户可以附带住宅与商业购买权益，住宅客户均享受写字楼权益，招商进来的商家享受写字楼及住宅权益。商业客户公寓客户购房优惠购房优惠

47、业主权益卡ACTION4：物业联动策略（三种物业类型之间联动）写字楼大客户租金购房优惠必做手段客户策略建立客户管理系统，形成置地独有的营销竞争力目标以金融客户与实力型老客户基础建立客户会组织客户活动，包括客户维护活动和新项目沟通会等提供金融服务、咨询、小众活动、消费积分等；与商家联盟，客户会会员享有置业优惠、商家折扣等权益关键动作项目开盘前建立，持续维护实施时间ACTION5：富邦金融汇财富俱乐部搭建金融平台：将金融客户与金融中心客户进行双向互动与融合；客户策略大客户谈判策略展开写字楼大客户计划大厦局部冠名权益车位优先销售或优惠布局及装修需求定制客户电话或网络提前预约看房，销售部派出专车上门引

48、路或接送，老总亲自介绍。Action老总级销售员大客户看房攻略高贵服务制作大客户置业手册客户策略活动策略时尚潮流第一shopping mall商业品牌规划发布会要点：1.核心品牌参与；2.明星时尚元素的加入；3.公寓价值的结合释放。 Action 1：shopping mall商业品牌规划展集中释放商业价值，促进公寓销售关于招商成果活动87Action 2：赞助齐鲁卫视，联合明星白岩松开办齐鲁大地“富邦金融中心商业领袖”对话栏目；企业活动政府端：参与全新商圈塑造；济宁富邦中心商圈论坛政府、企业、媒体、客户、明星五方联动，形成城市影响力。时间：2011年12月上旬88Action 3：赞助齐鲁晚报，济宁商业TOP10评选活动；利用自身资源让公众参与，制作话题，吸引新闻关注，并通过国际商务元素的嫁接，实现项目的高立意。评选济宁商业TOP10。 企业活动周末活动上门“油”礼（食用油与汽油油票）；送油大礼包写字楼商铺成交一吨汽油票。“飞镖夺油”飞镖夺油、幸运一把抓等旺场小活动必不可少，成本又极低，每天花费区区数百元。Ac