[广州]知名房企住宅小区项目营销策略解析(附图丰富)

1、XX营销策略2011.8.10 非常感谢贵公司给我们这个合作机会! XX项目是一个占地约3000平方米，建筑面积51000余平方米项目，与广州很多地产项目相比，它没有宏大的社区规模，没有大面积的园林、没有独特的自然资源，更经历了8年的风风雨雨！ 因此，这是一个具有一定营销难度的项目！是一个非常有挑战性的项目！能够为这样一个有挑战性的项目贡献自己的营销思想,我们感到十分荣幸! 如何完成这个项目的营销？我们认为，核心问题是如何消除项目在客户心中的负面影响和对烂尾项目的质量担忧，解决市场，解决客户对本项目的信心问题，因此，本项目的营销，就是如何建立客户的信心，充分发挥 信心的力量！ 销售目标 在前期

2、初步沟通中，贵公司提出的销售目标是：开盘之日起，一个月内完成销售总量的50%，春节前，完成70%。我们认为，这不是一个很高的目标，通常情况下，350套房两个月就可完成销售80%以上，但由于项目的历史原因，在市场上产生了较大的负面影响，而目前广州房价处于历史高位，政策调控处于最严时期。如何圆满地完成项目的销售目标，我们必须进行深入的策略思考！要圆满地实现我们的销售目标， 我们应当怎样做？ 背景：国内经济形势走好，楼价持续攀高，进入回落阶段政策：流动性持续收紧，房地产行业的各项调控政策也逐步严厉。上海、重庆两城市已开始进行房产税开征试点；数次提高准备金，两次加息，限购限贷；市场：今年上半年广州楼市

3、呈观望态势，市场表现价稳量跌成交量：成交量萎缩十分明显，仅低价盘和高素质盘获市场追捧成交价格：价格上升到顶迹象明显，正在掉头向下。 明确当前形势宏观背景 国家统计局9日公布的数据显示，1至7月，全国房地产开发投资为31873亿元，同比增长33.6%。其中，住宅投资为22789亿元，增长36.4%；商品房销售面积为52037万平方米，增长13.6%。其中，住宅销售面积增长12.9%。7月份，全国房地产开发景气指数为101.50，比上月回落0.25点。业内人士表示，7月份的数据延续了上半年的平稳增长态势，由于基数原因，预计全年房地产开发投资增速会维持在30%以上的较高水平。值得注意的是，7月份全国

4、住宅销售面积、销售额、商品住宅完成投资额等，环比6月均大幅回落。业内人士分析，这从一定程度上加剧了房地产开发企业的资金压力，下阶段房地产宏观调控政策或难放松，未来几个月内开发商或大面积采取降价销售策略。数据反映的真相资金投入多，销售回笼少；房屋空置率上升，资金链紧张！真相一线城市房地产市场似现退烧迹象 调控没有松动迹象 8月8日，央行、北京房协及地产研究机构发布的数据揭示了这样一个结果：量价齐跌、开发热情下降，房地产调控效果已经显现。其中，北京市房协更预计，未来几个月市场有望形成“降价换量”的整体格局。央行8日发布的2011年第二季度支付体系运行总体情况显示，二季度北京、上海、广东、江苏等房地

5、产发展一线地区房地产业单位银行结算账户数量环比增速已连续五个季度低于全国平均水平。央行在报告中称，这显示房地产调控政策对房地产发展一线地区的调控效果进一步显现。 银行结算账户是指银行为存款人开立的办理资金收付结算的人民币活期存款账户。一般来说，开发商单个开发项目都会单独设立银行结算账户，一线地区的结算账户增幅低于全国的平均水平，意味着开发商的开发项目正逐渐离开一线地区，趋向于二三线城市或中西部地区。 房地产调控政策综合效应持续显现，住房市场开始进入“由量变到价变”的关键期，随着各项政策措施的进一步落实，预计未来几个月市场有望形成“降价换量”的整体格局。随着最近新国五条的出台，限购等调控政策向二

6、三线城市扩大，预计3-4季度降价求量的行为将大大增加。 面对楼市调整，从中央到地方，调控政策没有丝毫松动迹象。因为，必须警惕现阶段房地产市场健康稳定发展的基础还不牢固；通胀预期依然比较强烈。另外，作为房地产市场的长效制度性安排还在程序或调研过程中，直接影响或改变地产发展模式的根本性制度还未出台。调控政策一旦松动，市场极有可能再现报复性反弹。中央政策现阶段调控重点是“坚持房地产调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，保持房地产调控政策的连续性和稳定性，继续做好调控政策的执行和落实工作。”来源：人民网2011年8月9日发布时间： 2011-08-09 1）广州市国土部门限购范围： 本市户籍居民家庭

7、拥有两套住房，可以卖一买一；拥有两套以上的家庭，只能卖得剩一才可买一；非本市户籍居民家庭只能买一套.2）银行限购范围： 经国土部门和银行系统记录为准；第一套首付3成；第二套首付6成；第三套限贷。分析：遏制房价过快上涨已经成为中央政府坚决的目标，但广州地方政府却要考虑地方经济的发展、税收和就业，因此，出台了此较为温和的地方特色明显的限购政策。反而会导致买家惜售，短期内二手市场的供应量会明显减少。如此，造成了供不应求的局面。广州的限购政策解读 结论 短期内，二手价格不会大幅下跌，但一手市场国庆期间将加大折扣力度，以价换量 延续了过去两年以来的严厉调控，2011年伊始，中央各部委及各地方政府又纷纷出

8、台了更为严厉的“限购”和“限贷”政策，这一极具行政干预色彩的限制政策笼罩了今年整个上半年的国内房地产市场，从而使此轮调控更加升级。然而，在持续通胀的背景下，虽然各地房价过快上涨的势头受“政策市”的影响而有所遏制，甚或部分城市房价松动迹象有所显现，但全国范围的大幅降价仍未出现。上半年，在限购政策影响下，各地住宅市场低迷，恢复的进程缓慢，而限购的严厉程度也成为各地市场表现分化的重要标尺。 市场现状如果说限购是通过限制准入标准筛选了一批符合资格的购房者，那么这批购房者有无资金实力而转化为有效需求则成为制约市场成交的关键。目前上浮的首付比例以及连续的加息无疑大大增加了购房者的成本，虽然此举一定程度上抑

9、制了些许投资投机性的需求，但同时也对首套刚需购房者甚或改善性需求者则产生了较大的溢出效应，从而加剧了市场的低迷，对市场的健康流通带来了意想不到的副作用。 市场现状 流水不腐，户枢不蠹，市场亦然。只有流通的市场，才是健康的市场。而市场的流通有赖于两个方面的带动，一为价格破冰，二为信贷支持，此二者合力方能促使符合资格的购房者回归市场。也只有如此，限购的正效应才能真正发挥，市场才能因此有所起色。下半年，房价调控目标尚未达成的背景下，政策更难轻言放松。然而，破冰在即，量价交换已是大势所趋。 市场现状拐点正在来临政策风险放大银根逐步收紧市场持币观望成交不断下滑总结广州楼市近期的基本状况市场运行情况概述

10、2011年6月，全市10区新建商品住宅网上签约面积54.72万平方米，同比增加60.2%，环比增加7.0%；网上签约均价12914元/平方米，同比上升10.4%，环比上升3.5%。2011年6月，全市10区存量住宅交易登记面积54.84万平方米，同比减少15.9%，环比增加14.6%。商品房批准预售情况2011年6月，全市10区批准预售的商品房项目共28个，批准预售商品房5916套，同比减少14.73%，环比减少20.54%；面积68.43万平方米，同比减少5.38%，环比增加41.63%。其中批准预售商品住宅4686套，同比减少0.43%，环比增加4.25%；面积53.59万平方米，同比增加

11、3.14%，环比增加12.54%。2011年6月各用途商品房批准预售情况 面积单位：万平方米商品房批准预售各用途情况商品房批准预售各区情况住宅批准预售各区情况 新建商品房网上签约情况 2011年6月，全市10区新建商品房网上签约9297宗，同比增加65.4%，环比增加16.8%；网上签约面积70.75万平方米，同比增加57.5%，环比增加5.6%；网上签约金额104.21亿元，同比增加72.0%，环比增加11.4%。1、各用途新建商品房网上签约面积情况。2011年6月各用途新建商品房网上签约面积情况 面积单位：万平方米网上签约面积情况 2011年6月，新建商品房网上签约70.75万平方米。新建

12、商品住宅网上签约面积占新建商品房网上签约总面积的77.3%。各用途占比见下图：各区新建商品房网上签约情况2011年6月各区新建商品房网上签约情况如下图：2011年6月各区新建商品住宅网上签约面积情况如下图: 2011年6月全市10区新建商品住宅网上签约面积54.72万平方米，同比增加60.2%，环比增加7.0%；其中，越秀、海珠、荔湾、天河、白云、黄埔六区合计网上签约16.15万平方米，同比增加14.9%，环比增加14.8%。网上签约均价情况2011年6月，全市10区新建商品住宅网上签约均价12914元/平方米，同比上升10.4%，环比上升3.5%。1、各用途新建商品房网上签约均价情况。201

13、1年6月各用途新建商品房网上签约均价情况 均价单位：元/平方米各区新建商品住宅本月网上签约均价对比各区新建商品住宅本月网上签约均价对比见下图：各街道新建商品住宅签约均价情况。2011年6月广州市各街道新建商品住宅签约均价情况表 单位：元/平方米存量房交易登记情况各用途存量房交易登记面积情况。2011年6月存量房交易登记面积情况 面积单位：万平方米 2011年6月，存量住宅交易登记面积占存量房交易登记总面积的75.2%。见下图：各区存量房交易登记面积情况。2011年6月各区存量房交易登记面积情况如下图：2011年6月各区存量住宅交易登记面积情况如下图: 2011年6月，全市10区存量住宅交易登记

14、面积54.84万平方米，同比减少15.9%，环比增加14.6%。 存量房交易登记均价。各区存量住宅均价对比见下图：结论中心区域成交量萎缩，价格出现松动郊区成交量大幅下滑，价格出现明显下降第三季度较大幅度的价格调整可能性很大为了回笼资金，以价换量是唯一选择竞争分析伟腾嘉逸宽派（嘉逸花园第二期）： 商品房，2008年入住，位于东莞庄路伟逸街，26层高的商住楼设计，1-2层为商场，3-26层为住宅，二期住宅约460户，以中小户型为主；单身公寓36-41M，二房约70M，三房约76-90M；管理费1.8元/M；现小区具有部分二手房源均价为14000-15500元/M；单身公寓租金为1800元/月（带家

15、电）；2房租金为2300元/月（带家电）；3房租金为2700元/月（带家电）。富力院士庭： 商品房，08年入住，位于东莞庄路72号，共开发四期为18-28层高层住宅；总户数约1500户；一房为54-56M，两房为73-85M、三房四房为91-135M；管理费2.8元/M；现小区具有部分二手房源均价为19000-21000元/M；一房租金为2500-2800元/月（带家电）；2房租金为3000-3300元/月（带家电）；停车位：地下为400元/月；侨英花园： 商品房，2009年5月入住，粤垦路与瘦狗岭路交界，B区小高层公寓由4栋11层联排小高层和两栋28层的高层住宅；总户数约519户；主要户形为

16、6070M的两房，单身公寓30-40M，一房多为55M；管理费1.8元/M；现小区具有小量二手房源均价为19500-20500元/M；单身公寓租金为2300-2500元/月（带家电）；1房租金为2800-3000元/月（带家电）；2房租金为3500-3800元/月（带家电）；嘉尚国际公寓： 商品房，2011年6月收楼，位于天河区林和东路沾益直街89、91、93号，为32层高酒店式公寓设计；总户数约680户；单身公寓为29M，一房为54-56M；管理费3元/M；现一手售销售价格为22000-24000元/M；部分收楼单位租金为：单身公寓为2500-2800元/月，一房租金为3000-3500元/

17、月；日出观山： 一手商品房，位处广州天河区粤垦路观峰北街8号（燕岭医院旁），2010年11月开盘，2012年8月收楼，现在二期由，6栋小高层；产品类型为4056公寓及一房一厅，7882两房两厅，92131三房两厅2卫；现一手售销售价格为45均价20000-21000元/M；151均价29000-30000元/M *以上数据来源于二手中介和一手销售人员序号物业名称楼龄层数入住率均价管理费主要就读学校户型1嘉逸花园宽派7年11-18层95%14500元1.8元红英小学长征小学二房三房2富力院士庭 615-2695%21500元2.5元红英小学长征小学二房三房3侨英花园 62895%19500元1.

18、8元红英小学长征小学三房4嘉尚国际公寓 新3270%23000元3元56中五一小学一房5日出观山 新111895%20000元2元红英小学长征小学一房、二房项目位置项目解读项目简介：总用地面积 约3000平方米总建筑面积 51441平方米商业面积 2164平方米住宅面积 40827平方米地下室二层 5872平方米夹层部分（自行车库） 555平方米建筑层数 27层车位数 102个容积率 约15% XX住宅项目位于广州市天河区粤垦路中段之上，项目对面是金燕生活区；交通便利，有着天河最繁华的天河北后花园之称，闹中有静，邻近天河体育中心，天河火车东站及中信广场。周边众多大型楼盘，如金燕城市花园、瑞心苑

19、、侨英花园等将近约20个楼盘，居住人口众多，而且结合多间教育设施第75中学、暨大华文学院、华工、华农、广工五山校区、农垦工商管理学院等，此区商业气氛浓厚。地理优势，得“天”独厚： 天河，这个弹丸之地汇聚了全国一流的科技、金融、文化、商业等现代经济的代表。短短的十几年，已由昔日的农田崛起为城市中轴，并成为繁华都市全新梦想和生活模式的代表。在城市中心东移的趋势下，拔地而起的中信广场、维多利广场、大都会广场、国际贸易中心、天河城、太平洋数码城等标志性建筑物，奠定了天河区金融商务中心地位。 XX与之比邻，优势是分明显。周边配套：公共交通：B11、7、54、89、135、138、27、3、503及夜10

20、号线等多条公交路线；地铁5号线燕塘站（步行约3分钟）；距离中信广场车程约10分钟，距离天河火车东站车程约15分钟；学校配套：福龙艺术幼儿园、五一小学、长征小学、红英小学、广州市第113中学、华南农业大学、华南理工大学、暨南大学华文学院、广省新闻出版高级技工学校、继续教育学院；医院配套：武警医院、长兴人民医院、广东燕岭医院；银行：中国工商银行、广州银行、中国银行、农业银行、招商银行；购物：世纪华联超市，惠多多超市、粤垦肉菜综合市场、银河肉菜市场产权情况：项目权证： A 建设用地规划许可证（穗城东片地字【1994】第469号） （已过期）B 建设用地规划许可证（穗城东片地字【1995】第237号）

21、 （已过期）C 国有土地使用证（穗【2002】字第特76号） （已过期）D 建筑工程施工许可证（552332，天河区建设和市政局） （已过期）E 商品房预售许可证（穗房预字第20030146号） （已过期）百度一下 综合上述，我们认为，本案必须在开盘之前处理好产权情况（最好是房产证在手，不然销售方面的阻力非常大）和收楼问题，这两大问题是销售本项目的主要障碍；不及时解决将会无法销售。要有效解决这两方面的问题，则需要调动多方面的资源进行协调配合，特别是房管局、银行、社会媒体言论等方面的工作。 户型分析 户型设计合理，空间分割科学，动静分区，但餐厅采光弱，次卧出阳台为其两大缺陷。户型分析 户型设计合

22、理，空间分割科学，动静分区，但主卧通过次卧进出极不合理，带书房次卧无法采光为其两大缺陷。户型分析无餐厅，客厅小，且通风采光差户型分析客厅采光通风差，餐厅正对洗漱间户型分析客厅采光通风差，次卧出阳台，餐厅位太小户型分析 设计极不合理，空间分割不科学，客厅采光通风差，面积浪费大，该户型将是销售难度最大的户型户型分析 客厅采光通风很差，很不好使用，最小次卧无法采光通风，洗手间太小项目自我检视劣势 优势 项目规模不大 面积合适，总价相对较低户型缺点多 临近公交地铁，交通便利较少园林景观 紧邻天河中心，市场稀缺配套车位少 带装修，产品附加值高处于最严政策调控期 货量不多，相对容易消化前期负面影响大 多数

23、产品面对刚性需求目标消费群如何界定？用什么方式找到他们？价格策略如何制定？怎样得到市场的认同？如何降低推广成本，且保证营销方式有效？广告如何有效传播项目卖点？怎样的销售说辞才具有吸引力？销售人员应当如何做好现场说服工作？短时间内如何培训销售人员？。我们必须思考若能有效解决上述问题，完善上述工作，那么XX的营销，将转变成为简单任务！ 实现我们的营销目标！贴近市场需求提炼产品卖点满足生活需要拓宽销售渠道提高性价比营销战略务实营销务实的配套务实的推广务实的价格务实的销售务实的利益我们怎样才能制定一个务实的价格？应把握怎样的原则?定价原则1、贴近周边市场2、科学合理3、符合市场预期4、结合客户群的承受

24、能力务实的价格 采用竞争对手综合比较定价法详细对比我们的直接竞争对手日出观山的各项指标后，我们的均价应该低于其15%较为合理，这是上限价格，超过这个价格水平，客户就会抛弃我们，而选择日出观山，由此得出，我们项目的均价为17000元/平方米！ 详细对比我们的次要竞争对手金燕花园和嘉逸宽派的各项指标后，我们的均价应该高于其10%较为合理，由此得出，我们项目的均价为16000元/平方米，但部分户型存在严重缺陷，销售价格将会大幅下调！ 因此，我们项目的价格区间应在14500元/平方米17000元/平方米之间较为合理！价格结论务实的推广 由于我们的产品为中小户型，重点推广对象为改善型需求的二次置业者。由

25、于目标消费群体的经济承受力相对较高，因此，我们的推广必须具有十分强的针对性，而且，我们要用最小的营销投入，换取最大销售效果，因此，我们必须深入提炼和挖掘项目的卖点，并将卖点转化为置业者的利益点，做到给每一位置业者一个选择XX的充分理由！ 项目入市前期，我们必须吸引大量的客户，为项目聚集人气，这是营销战略上的需要！战略上立于不败，才能追求可靠的利润；因此，我们的推广手段首要考虑效果，还要考虑节约费用，确保在短时间内聚集到足够的客户，为开盘销售实现预订目标扣上保险带。如此，才能随着销售的深入，再以小幅快跑的方式提价，顺利完成销售因此，我们必须充分整合多种媒体资源，打推广组合拳。报纸广告计划短信发送

26、计划夹报投放计划网络推广计划单张派发计划 由于项目在前期造成的负面影响较大，影响面宽，因此，我们应当利用主流媒体的力量，将项目的正面信息大范围的传播，以树立客户对项目的信心，如利用广州日报，南方都市报，网络平台等，以软性新闻的形式，将项目的纠纷解决进度，工程进度，办证进度，工程质量保障等正面信息进行传播，扭转客户对项目的看法和印象，为正式开盘销售扫清障碍！报纸推广网络推广搜房网白金卡搜房网项目展示搜房网新闻搜房网视频搜房网业主论坛房博士网新闻 房博士网新盘展示 搜房白金卡是属于搜房网的贵宾卡种，购房者需支付一定金额会员服务费，确保其购房意向，方可申领。白金卡持卡会员可以低于市场价的优惠政策购买白金卡联盟楼盘，享受专属的购房服务，在额外优惠的吸引下，不少意向购房者还是乐意于办理搜房白金卡，从而让搜房白金卡具有锁定意向客户的功能，项目可通过白金卡，确定意向客户，从而可以对项目起到销售预判的作用。关于搜房网白金卡1、购房者身份合法、真实有效 申请搜房卡的购房者，都必须主动填写准确的身份资料，搜房卡客服人员还将对登记