南昌某项目营销推广策略沟通案

1、2011年营销目标品牌确立实现形象价值的建立与产品价值的落地确立XXX一线豪宅的地位面对2011年的目标，我们该如何去做？【解析2011年御园的营销环境】2011的下半年，是XXX高端项目集中入市的第一阶段，按其特点我们可以分为品牌集团和人气集团两大类别集团一：品牌影响力解决站位问题代表项目XXXX蓝湾 国贸XX湾中海项目 华润项目集团二：口碑人气粉丝追捧类型代表项目XXXX国际 筑成项目口碑品牌产品XXX园XXXX蓝湾国贸XX湾XXXX国际项目情况对比高端项目集中上市，两大集团围堵，脱颖而出难度大面对如此的营销环境下，我们如何才能赢？势必需要进行营销环境的改善，线上媒体全面铺开，做足价值宣传

2、；线下销售道具的升级，体验环节的增加等提升市场对项目的认知；无论怎样的方法，我们一定要坚守豪宅推广原则：一、要有豪宅必须具备的一切价值，而且还必须是最好的二、无论是活动还是现场，都要打造顶级体验标准服务上层客群推广战略总纲：四大包围圈品牌价值提升：“御”系列带动XX品牌项目价值落地：别墅产品推广：朝阳别墅置业唯一论高层产品推广：精端产品力的吸引以及对别墅阶层的追随造势：推广组合拳，落实项目价值展示：现场体验（另作专题讨论）圈层：活动营销口碑传播，控制话语权在实际推广上，采取分割包围，逐个击破的原则层面一：品牌价值的解决办法XXX系列产品品牌XX企业品牌【四个层面问题的解决办法】项目需要在XXX

3、突围，必须依靠项目“御”系产品发力。前期需要靠高端产品的面世，更正对“XX”品牌认知。前期入市切勿硬打品牌，XXX地产大鳄聚集，品牌力不占优势，若前期硬打品牌，实力悬殊，弊端尽显。【四个层面问题的解决办法】层面二：项目总价值如何落地？战术思路总纲全年以 营销事件性活动为主导，以活动带推广线上夯实价值，线下拉升认知 ，项目全面提升造势，圈市，展示造势战术媒体组合拳，让南昌人都知道，为口碑筑底品牌线炒作线广告线圈市战术小众圈层大众关注小众高端活动 市场推介活动慈善类、赞助类、时尚型活动快速有效蓄客，向口碑要市场展示战术硬件展示软件攻略通过体验提升认知产品力层面的战术分解2011产品力层面 位置唯一

4、性量级XXX系列价值认识标准让每一项价值都成为整个XXX豪宅的标准XXX系列价值认知标准LINEAGE名裔瑰宝级作品系出XX13年高端历练首度加冕南昌CASTLE宫囿百年弥新，法式经典建筑沿袭数世纪之奢贵重现皇家对称式美学SECRETARY私境朝阳唯一城市别墅浓荫高墙掩映世人只可管窥一隅METICULOSITY 精琢细节处的匠心独运工艺精湛，风格内敛演绎极致的低调奢华ETIQUTTE礼制联手世邦魏理仕打造顶级生活平台礼遇南昌上层贵宾CLASS际会南昌首家法式高端会所极致法式生活体验际会一城精英【四个层面问题的解决办法】层面三：如何建立别墅类产品的市场形象？独当一面，打造XXX别墅置业唯一性以别

5、墅产品作为XXX系列产品的形象代言，打造XXX最具产品竞争力的品牌。【四个层面问题的解决办法】层面四：如何建立高层类产品的市场形象？成熟的御系产品与成型的御系阶层，炒作，追随以独一无二的产品力吸引市场关注高层产品，炒作高端圈层的逐渐成型，吸引高层客群追随别墅客群。报广：项目价值释放，诱导、吸引、联想主要媒体选择南昌晚报、江南都市报主要媒体通路户外：项目产品形象站位，节点信息释放封锁市主要商业区，人潮主要汇聚点封锁昌北机场新航站楼主要媒体通路杂志：项目产品形象站位，高端人群输出空港杂志：南方航空高端杂志：三联周刊、凤凰周刊专业杂志：财经主要媒体通路分众：项目产品形象站位，高端人群输出15-30秒

6、宣传片，AB网全面覆盖主要媒体通路网络：项目稀缺资源、独特卖点及事件炒作爱房、搜房、南昌房地产信息网；通栏、首页新闻、论坛、专题页面炒作品牌：13年历练，XXX系列首度绽放南昌炒作品质：纯粹法式精琢的解析名嘴炒作：XX何以“御”朝阳？主要媒体通路短信：项目卖点输出、节点信息输出、活动信息输出、项目正式出街后，每周保持2次，重要节点加倍主要媒体通路南昌唯一XX“御制”法式生活体验中心，10月1日耀世登场恭迎垂鉴。启动区225联排别墅，全度首度公开。0791 66688882011年的推广该如何去具体实施？分阶段实战推演89101112悬念出街亮相登场形象提升产品实销悬念入市吸引眼球用XXA级产品

7、系即将发布，吸引关注点到即止户外、网络户外、报媒、网络辅助电波媒体媒体集中爆破期，高密度多渠道持续较高密度的媒体爆破发布会启动XX品牌之旅跟进慈善活动到高潮私人PARTY 圈定人群展示中心开放一次开盘二次开盘创作大地的史诗与瑰宝XXX囿 法式精琢XX 御朝阳隐于内敛中的卓越热销渲染高调亮相聚焦关注御园正式推出项目价值观念诉求打动内心产品价值诉求说服大脑视前期销售结果决定诉求方向：1）营销节点的直接诉求2）热销延续目的为借助推广维系诚意客户的关注8.209.2510.1611.20以“御”系列的问世带出XX品牌 的不俗实力，实力企业的高端产品系，引领朝阳以独特的观念诉求，阐述价值认知，并结合体验

8、中心开放，引导真是体验精致的法式生活法式精琢的差异化诉求，引导产品认知系列活动引爆关注软性炒作输出影响受众线上形象刷新大众注意力的吸引形成期待线下目标人群的再圈定与集中阐释产品价值的直接诉求形成集中关注，借助媒体及物料进行促销御园推介会不间断的小众圈层活动不间断的小众圈层活动阶段主题阶段目标阶段策略传播策略渠道组合公关活动第一阶段御系列悬念出街（8月1日20日）第一阶段项目推广主题创作大地的史诗与瑰宝XXA级产品即将登陆南昌，敬请期待阶段表现暂略第二阶段XXX系列高调亮相（8月21日9月25日）第二阶段项目推广主题一城五盘 御朝阳活动线广告线事件线无系列品牌活动 市场推介活动户外媒体报纸广告软

9、性炒作销售物料阶段形象户外重点活动报广御朝阳报广御朝阳炒作XX品牌实力高端活动炒作企业品牌宣传物料活 动 线XX高端战略发布会（预告）媒体XX中国行（媒体洗脑）“XX芭莎慈善中国夜（高调强势亮相）“私人PARTY”小众活动（圈定客户）89108.208.219.109.258.219.25项目推广之大型公关活动建议公关事件一： XX高端战略发布会思路：宣告“御”系列产品的正式登陆，介绍XX集团的产品体系，区隔之前大湖之都，渲染“御”系列的高端属性，媒体界建立认知。场地：南昌泰耐克酒店时间：2011年8月20日活动调性：正式、严肃主题：XX中国行体验之旅时间：8月219月10日形式：邀请南昌当地

10、媒体前往福州，举办体验形式的“XX中国行” 。目的：让媒体感受到XX中国的品牌实力，期间通过系列报道影响市场。公关事件二： XX中国行公关事件三： XX芭莎慈善中国夜思路：此活动以XX品牌冠名，作为XX中国品牌之活动。由“芭莎BAZAAR明星慈善夜”的明星效应赋予XX更为高端的产品定位，使得XX成为地产业中的明星。场地：南昌泰耐克酒店时间：2011年9月25日活动调性：奢华、梦幻活动概况财富慈善天麓 联合国儿童基金会郎朗慈善演奏会起势活动备选活动主题：XX联合国儿童基金会郎朗慈善演奏会活动主办：XX 联合国儿童基金会 斯坦威钢琴活动创意：郎朗携手著名钢琴品牌斯坦威奏响财富慈善夜活动时间：201

11、1年9月25日活动内容：A.斯坦威钢琴展示； B.联合国儿童基金会驻华代表出席； C.郎朗弹奏斯坦威，并携手乐团演出； D.郎朗与小朋友表演四手联弹； E.XX向联合国儿童基金会捐助善款； F.XX被授予“联合国儿童基金会爱心企业”称号。活动备注：此类活动亦可联合其他基金会或XX自办 项目推广之小型圈层活动建议跨界、奢享邀请主讲：邀请知名美容专家专场解读邀请对象：主要邀请意向家庭女性活动时间：2011年9月活动地点：市区高端酒店SPA与燕窝调理讲座邀请主讲：银行投资经理邀请对象：主要邀请意向客户活动时间：2011年9月活动地点：市区高端酒店金融投资下午茶 邀请主讲：海外移民专家及教育机构负责人

12、 邀请对象：所积累的意向客户 活动内容：海外移民及教育咨询 活动时间：2011年9月 活动人数：30-50人 活动地点：市区高端酒店海外移民及教育讲座XX及新景祥高管私人party 活动时间：2011年9月 不定期举行活动地点：市区高端酒店活动人数：不超过10人活动内容：西餐酒会活动调性：优雅、乐享邀请对象：XX及新景祥高管自行决定广 告 线阶段表现暂略第三阶段御系列首发项目 XXX园出街（9月26日10月23日）第三阶段项目推广主题隐于内敛中的卓越XXX园携御制精端体验中心 致敬南昌活动线广告线事件线体验中心及样板区开放 会员组织成立御园推介会 首批次开盘活动户外媒体报纸广告软性炒作销售物料

13、阶段形象户外阶段节点户外项目形象报广阶段节点报广御园价值炒作别墅价值炒作项目楼书别墅手册朝阳别墅置业唯一论会所服务手册其他渠道配合价值输出事 件 线【关于御园及后继地块会员组织的问题】御CLUB，华人精英家族社交圈御系列专属会员组织“御CLUB”正式成立，除销售蓄客功能以外，“御CLUB”将成为今后高端客户服务及活动组织载体，为有别于XX会，“御CLUB”需要全新的VI视觉系统，所举办的活动多为只有少数人才有资格参加的极致高端活动。并与中行私人银行等合作，推出会员信用卡。体验中心接待动线建议此部分内容日后作为专题讨论，此次暂不涉及活 动 线XXX园项目推介会XXX园一批次开盘101110.0310.16公关事件四： XXX园项目推介会暨御CLUB成立仪式场地：体验中心时间：2011年10月03日御园项目正式推出，御系列的推广由此逐渐进入实质的销售阶段会员组织的成立，首批会员的入会仪式，会所服务水准的发布等既是御园首次认筹，也是首次洗客广 告 线阶段表现暂略第四阶段御园产品力详解 高层产品销售（10月24日11月26日）第四阶段项目推广主题XXX苑，法式精琢活动线广告线事件线无持续小众活动 二批次开盘活动户外媒体报纸广告软性炒作销售物料阶段形象户外阶段节点户外御园产品报广阶段节点报广产品品质炒作高