大连某商业地产项目阶段性广告推广企划案

1、大连*城阶段性广告推广企划案目 录卷一 春节前广告推广方案卷二 2月招商会方案卷三 知名品牌宣传方案卷四 新闻炒做方案卷五 媒体策划方案 卷一 春节前广告推广方案前 言 *城在大连国际服装节期间已初步进行了品牌形象的建立及推广，首次亮相即在参加服装节的商家和大连市民心目中建立了良好的形象。后期的招商工作也进展得比较顺畅，目前已有1400多家不同业种的客户登记，其中知名品牌占1/3，故接下来的广告推广工作应在进一步巩固及提升品牌形象的同时，加大针对目标商家的有效招商宣传攻势，加快招商进度，充分筛选目标客户，提高*城在未来的竞争力，让*城走出大连，成为北中国的首座国际化休闲购物中心。广告目的巩固及

2、提升品牌形象，为品牌的后续经营奠定深厚基础提高品牌的美誉度，增强商户信心，扩大招商成果广告对象主要分两个层面：大连市民（含本地目标商户）已登记的商户及准商户广告策略把握全局抓住时机有的放矢 宣传目的：巩固及提升品牌形象宣传核心： 欢乐节日-欢乐*宣传主题： “有节日就有*， 在*天天都是节日”针对大连市民（含本地商户）的宣传一、活动赞助 春节期间，大连各种主题性公众活动频繁，我们应好好利用这个时机且无须另立活动名目。目前各种活动邀请*城参加的很多，我们建议要从效果和费用两方面综合考虑，要巧妙利用，借力使力。纵观各种活动，我们建议赞助 “*烟花爆竹迎春会” 宣传目的：展现*城实力 体现公众亲和力

3、 提高品牌知名度赞助理由：政府已禁止市民私自放爆竹，而北方人较注重节日的气氛， 这次烟花会的群众参与性较广泛，是*城再次闪亮登场 亮相的大好机会。该次活动媒体参与广泛，若与外省招商推广的步骤配合恰当， 既可先行铺垫，又可试探市场，同时又节省了费用。补充建议：吸取服装节的经验如推出小丑服装等，抓住时机，增大曝光率。二、现场氛围营造 因此宣传期间各种节日较多，配合节日性主题的促销活动及媒 体炒作，以及项目的工程进度和招商进度，*城宜在现场包 装及现场氛围的营造上做足文章，既是公众形象的重塑，又是 招商成果的展示，还可以制造新闻话题，引起广泛报道，进一 步扩大辐射力，达到“一石三鸟”的目的。 现场包

4、装主题：“*城市风景线” 现场包装建议圣诞节： 楼体包装以巨型彩带将楼体包扎为一个巨型礼品盒形 状广场设置大型圣诞树，上面缀满圣诞礼品，到* 城者都有机会获得一份。元 旦： 以巨型吉祥物造型围绕楼体 烟花晚会： 广场“节日快乐，盛放*” 大型酒瓶式气模与电子烟花霓虹灯造型，气模外贴*城 楼体形象喷绘。春 节： 楼体包装楼体中央以巨大的倒“福”装饰，并在外立 面恰当缀以大红灯笼、有民族特色的窗花剪纸等，突出浓 郁的节日喜庆气氛。情人节： 楼体包装以巨大的玫瑰装饰楼体； 广场“真爱的见证*情侣玫瑰柱” （详情见本节之“三节日性促销活动”）其 它： 广场标志性雕塑或充气模型（吉祥物造型） 广场“*品

5、牌榜”：动态荟萃已入驻著名品牌 商城外立面（靠楼顶处）名牌广告牌楼体轮廓霓虹灯三、节日性促销活动活动主题：“有节日就有*， *天天是节日”圣诞节：略元旦： “*新春利市大派送” “*杯新年新心愿征集”活动 春节：“*大团圆家庭自助团圆晚宴” 邀请本地已登记的商户或准商户家庭参与，体现*城的亲 和力。晚宴现场可派发利市，并传达相关招商登记的积极消 息，增进商户信心。情人节：“*偕老”主题爱情信物展示周活动 凡参与的情侣皆可成为*城荣誉贵宾，享受购物优惠； 并评出“最有特色爱情信物”，赠送大奖一份。 “真爱的见证*情侣玫瑰柱” 在广场设立9根巨大的圆形玫瑰柱，凡是来*城的情侣皆可免 费获赠一枝红玫

6、瑰汇入玫瑰柱的玫瑰丛中，并可在*城准备的精装签 名册中双双签名，成为*城的荣誉贵宾。 “永远的红玫瑰”主题经典爱情故事有奖征集活动四、广泛的新闻报道及炒作 围绕节日性促销主题及现场包装中的亮点大手笔，挖掘新 闻话题进行广泛报道和炒作，演绎并深化*城的理念，扩大*城的知名度及美誉度。针对已登记商户及准商户的宣传宣传目的：展示*实力， 增强商户信心， 扩大招商成果， 为后续的招商会作铺垫。宣传核心：*基业-财富盛地宣传策略：与形象宣传相辅相承， 以形象带动招商，以招商提升形象； 硬性广告为主导。“*掘金良机” 展示前期招商成果（已登记或签约的著名品牌），制造 热销印象，体现*城的雄厚实力和无限魅力

7、，进一步 拓展客户面，扩大招商成果。“有*，就有信心” 或“信心尽在*” 传达签约相关信息，打消客商顾虑，增加客商期待感和 信心。阶段性宣传主题卷二 2月招商会方案前 言 大连国际服装节为*城的亮相提供了一个高水准的舞台，今天台湾百货巨子*进驻*城，专业的认可，强强的联手，亦将*城的招商工作提高到了一个新的台阶，亦为*城的招商工作提供了良好的宣传契机。一、目的借*进驻*城这一公众的热点实例话题，进而提升* 城的品牌形象。进一步增强客户的投资信心，挖掘品牌客户。巩固和丰满*城的品牌形象，借势进一步提高*城未来的 竞争力。二、活动方案（一）新闻发布会暨招商说明会（二）*城世纪之旅，有奖竞猜活动 （

8、让市民了解*城，了解*）（三）媒介炒作计划（四）工地形象配合计划2.1 招商说明会名称：大连*城*台湾*百货合作签字仪式暨招商说明会时间：2月23日 10：0012：00地点：大连瑞士酒店 七楼多功能厅与会人员：1、市、区政府的有关领导2、*百货主要负责人3、*（香港）顾问有限公司4、香港知名品牌商大连考察代表团5、各省市、香港地区新闻媒体驻大连办事处记者6、大连本地各主要新闻媒体记者7、*城重点品牌目标租户8、*物业管理公司9、*城各部门领导及各职能部门关系单位日程10：00 主持人上场 开场白请出席签字仪式的领导就位10：05 签约仪式10：10 市领导讲话10：20 主持人上场请*城领导

9、讲话10：25 *城领导讲话10：30 *领导讲话10：35 答记者问10：45 发布*城招商政策11：00 会议结束11：00-12：00 招待酒会筹备工作：1、确定会议场地2、确定会场布置，采用部分展览概念3、市区领导出席会议安排4、邀请新闻媒体记者（外省市新闻驻连机构、大连主要媒介）5、招商说明会向租户公布的政策的确定6、物料准备： A招商说明会多媒体演示文件 B 新闻通稿、发言稿C 电脑及视听设备D 展架及展示内容E 礼仪人员及相关礼仪用品 （胸花、胸卡、签字笔、合同书、香槟酒等）F 摄影摄象人员邀请G 主持人确定H 请柬准备I 派发礼品准备2.2 *城世纪之旅，有奖竞答活动 有奖竞答

10、活动可以使大连市民迅速地对一个产品或企业有最为深刻的了解，这一手段已被进入中国的世界级品牌及企业所广泛采用，这也是提高*城和*的最佳手段，同时作为一个公共物业，*城能为市民的节日带来一种温情，也将再一次强化*城一切从顾客着眼的亲民形象。活动主题：*城世纪之旅，有奖竞答活动广告主题：穿越时空，去逛未来的*城参加办法：读者可从大连日报所发布的*城有关文章中寻找答案奖励办法：一等奖10名 香港3日游 二等奖10名 某大酒店圣诞晚会门票2 张 三等奖50名 精美礼物2.3 媒介炒作计划1、客闻花香来 主题：大连赴港招商成果百名港商专程拜访*城2、商业巨子*钦点* 主题既沃尔玛、家乐福进驻后，大连商界的

11、又一盛事具体主题参考： 清泥洼 王府井铜锣湾 通过*，我们已经看到了一个美丽的新世界（*城总经理访谈） 恭请出席*城财富盛宴 “*城世纪之旅” 2.4 工地现场配合 冬季降临，下班人流、车流高峰时，天色已黑，一座明亮和充满色彩的建筑物将给人以特别温馨的感觉，*城楼体的所有发光标志及广告板尽快制作安装完毕，尤其是面向青泥街的名牌布告板尽快安装并让*的标志先亮起来，随后有计划地将那些与*城签定协议的大品牌逐步安装，以展现*城招商进展。卷三 知名品牌宣传方案 前 言 通过前期服装节亮相，系列活动策划执行，以及多种招商工具的到位运用，*城的品牌形象提升和招商工作进展同步受益。目前*城的公众形象已日益深

12、入人心，招商工作也已经进入到一个良性的轨道。尤其是商业巨头太平百货以及众多国际国内知名品牌、实力厂商的进驻，已为*城积聚了炽热的人气和财气，为后续的招商与经营打下了良好的基础。 如何“借力使力”，充分利用*及其它众多知名品牌的“明星效应”，烘托并提升*城的形象，进一步促进后期的招商和经营工作，在宣传其它品牌的同时提升自已，实现双赢，已成为当前一项举足轻重的工作。宣传目的在提高入驻*城品牌商家的知名度的同时，宣传 *城前期招商成果，证实并展现*城实力；“抛金引玉”，吸引更多目标品牌商家，进一步扩大 招商成果；加强公众形象、公众信心，增大*城对目标消费群 的吸引力，形成良好口碑；提高品牌的美誉度，

13、为品牌的后续经营奠定良好基础；同步提升*城和入驻品牌商家形象，实现“双赢”。宣传策略因势利导，抛金引玉点面兼顾，重点突破活动主导，多管齐下借力使力，共生双赢一、因势利导，抛金引玉善用事件行销。 及时抓住*入驻及其它知名国际品牌新加入等契机，进行新 闻性话题炒作。 方式一：利用各种大众媒介进行广泛炒作，扩大影响。 （详见第四卷“新闻炒作方案”、第五卷“媒体策划方案”） 方式二：利用各种招商会、新闻发布会进行宣传，起到抛金引玉 之效，品牌宣传与招商互为促进。 二、点面兼顾，重点突破 以*主力店和国际性大品牌商家为宣传重点，为其它众多知名品牌的宣传“鸣锣开道”造势，从而达到以点带面，实现强势的宣传效

14、果。 （*入驻新闻炒作暨招商会系列策划方案详见第一卷“12月招商会方案”） 三、活动主导，多管齐下宣传目的 利用客商品牌资源，达到共生双赢； 展现入驻品牌客户与*城高度一致的理念，强化整体形象； 增强公众的好感与信心。宣传方式： 1、活动 以各种展示（SHOW）活动、公关活动、社会公益活动为重点， 既能突显大品牌的风范，拔高起点，保持形象。同时保证公 众参与度，显现亲和力。活动主题设计举例：主题一：“*名牌广场” 提供*城广场黄金场地定期举办名牌秀，展示*名牌风彩主题二：“*每月品牌之星” 发动消费者参与，对经营业绩佳、服务质量好、顾客反馈好、 店面布置出色的品牌商家，每月评出“*品牌之星”，

15、授予荣 誉标志，并由*城在相关媒介作专场宣传推介。 主题三：“我为大连添光彩” 发动知名品牌联合赞助发布公益广告，弘扬真善美。 主题四：“*名牌，*爱心” 联合入驻*城的知名品牌，发起或赞助社会公益活动， 如养老、助学、扶贫、捐赠社会公共福利设施等。2、媒介宣传配合详见第一卷之“工地现场配合”及第五卷“媒体策划方案”卷四 新闻炒做方案炒作目的进一步扩大知名度，提升美誉度促进后续招商及经营丰满并鲜明公众形象炒作策略抓住契机，把握“黄金新闻点”有始有终，全方位多角度“炒熟炒透”炒得有高度，有形象新闻炒作主题涵盖范围1、关于*城形象2、关于入驻的知名品牌3、招商成果4、*城大事记5、节日性事件6、其

16、它各种新闻性事件 新闻炒作主题示例未来项目进程中各种突发的事件性话题；当前已有的新闻炒作资源 详见卷一、卷二及卷五 卷五 媒体策划方案一、媒体目的 目前*城招商已不存在太大的压力，媒体的主要任务应从招商转向*城品牌的延伸和扩大品牌力度，从而为以后*城的开业经营打下必要的基础。二、媒体选择 在选择媒体时不应只局限于报纸等传统的大众媒体，而因针对性的根据招商进展及社会时势选择多样化的媒体。1、外埠发布的电视广告 以此扩大*城在大连以外的其他地区的影响力度，建议电视广告的制作方向应以品牌形象为主，充分展示*城的时尚、现代、休闲的概念。将*城品牌形象遍布到全国，为今后*城的发展做铺垫。2、*城时尚资讯

17、 时尚资讯的主要作用在于丰富加深*城的品牌形象和理解度。单纯的宣传使*城的现代和时尚显得苍白无力并且空洞，以*城时尚资讯来丰富内容会使*城品牌更具说服力。3、节日期间的礼品派送 礼品也是一种媒介宣传，在显示*城实力方面更有力度，同时建立*城良好的口碑，使*城的形象以更快的速度在消费大众中传播。4、推广宣传单张 从广告的专业角度来看，使用单张的效果是最好的，我们重点建议使用单张进行宣传和品牌推广。其具备以下优点：信息量大 单张可以含盖更大的信息量，使读者详细的了解*城。成本低针对性效果明显5、报纸 报纸媒体成本高，目前情况下硬广告不宜作为主要媒体选择，重点应放在做好媒体的公关工作，多发布软性文章和多争取记者报道。报纸媒