广东茂名保利大都会2018年营销方案-华南营销部

1、华南营销部保利大都会2018年营销方案写在前面2018年，大都会项目上市第三个年头；沧海桑田，平地起高楼，项目正发生翻天覆地的变化，项目第一波交楼、滨海新区管委会进驻、深茂高铁试行通车等；走在希望的田野上，每一次蜕变都值得激动；但是，滨海新区的发展无热点、招商进驻无节点、配套落地无踪影；2017，大都会仍是“孤芳自赏”，唱响滨海新区独角戏！2018，博贺湾大桥建设联通了博贺镇；高铁的开通，联通了珠三角、联通了茂名市区；所以，之于保利大都会2018，价值连城1、经营性定位回顾2、2017营销回顾3、面临核心问题整军1、知己知彼（内外环境分析）2、谋定而后动（营销思路）定航1、推货计划铺排2、首波

2、怎么卖3、怎么溢价卖123扬帆目录CONTENTS一、整军经营性定位回顾策略回顾：新茂名核心，滨海一生之城项目定位：保利大都会 滨海都会综合体成果检验：核心新城，滨海美宅，吻合当初定位客户回顾：核心为电城镇客户及周边返乡客户目前客户：认购客户主要以电城镇客户为主，占比达到45%，周边六镇为辅。成果检验：电城镇客户为主，返乡客户为辅，吻合当初定位户型回顾：洋房95-140为主流产品，别墅180、270为主成交情况：别墅售罄，洋房95-140为畅销产品成果检验：去化均衡，无滞销产品，吻合当初地位结合项目现状，各项指标均吻合当初定位10#37-131#别墅物业类型套数金额（万元）4栋洋房874750

3、5栋洋房11062227-8-9栋余货100602710栋洋房805022别墅11021718合计48743739 2#地别墅从年初8000元/均价，逐步拉升，第六波海景别墅10500元/均价售罄，整体去化2.4万方；3#地洋房已推售货量中仅剩4、5栋少量天地楼层单位，其余全部售罄，整体去化4.7万方。9#8#4#5#认购4.37亿，487套（洋房377套，2.2亿，别墅110套，2.1亿）一、整军2017营销回顾一、整军2017营销回顾2017年做的比较好的地方（1）踩准节点大活动（2）不断放大小利好（3）拉拢政府聚人气（1）热烈的导入（2）优美的环境（3）细致的城市（1）待新客如初恋（2）

4、待业主如父母（3）待大客如小三造势展示维系造势踩准节点大活动不断放大利好拉拢政府聚人气春节百兽之王活动吸引来访近3万人，成交2704万；国庆魔术节活动，吸引来访近万人，成交5906万。一、整军造势放大路桥建设利好信息，现场搭配桁架展示，增强客户信心；利用周边配套规划，传达城势所向信息，确立中心区位。拉拢滨海新区政府进驻大都会办公，吸引人气；6栋洋房交付政府，借助政府入住聚集人气，给予客户信心。热烈的导入优美的环境细致的城市一、整军展示面对空荡荒芜的新区，采取红色指引道旗，营造热烈的氛围前广场打造，样板房中轴花园，高层全龄化园林，与当地形成鲜明对比。利用城市价值展板，展示城市价值，大节点利用业主

5、成交送欧洲游活动待新客如初恋待业主如父母待大客如小三一、整军维系来访客户少，销售热情对待每一批客户全年业主维系不间断，业主答谢宴、业主海陵游，多方面维护业主关系成交大客用心关爱，赠送皇冠住房券、专场茶宴、业主温泉券等让客户感受尊贵感孤岛格局尚未打破滨海新区仅大都会一项目支撑，远离城市，孤芳自赏1属地客户供应后劲不足属地客户占主流，后期供应的产品，客户不稳定2产品结构单一，如何兼顾溢价及去化17年洋房别墅相结合业绩4.3亿，明年结构单一，在产量上压力较大3一、整军项目面临问题1、知己知彼（内外环境分析）2、谋定而后动（营销思路）定航2二、定航二、定航市场分析市场总体表现火热，总成交面积512.6

6、5万方，金额318.69亿；总存量958.31万方，去库存压力仍严峻2017年1-11月，茂名商品房累积成交面积为512.65万平米，同比上升19.75%，成交金额为318.69亿元，同比上升40.05%，成交均价为6217元/平米，同比上升15.18%；畅销面积段为：120-144；电白区成交面积为66.48万平米，同比下降12.22%，成交金额为31.77亿元，同比下降24.89%；成交均价为4779元/平米，同比下降14.44%。截止2017年11月30日，茂名市商品住宅存量为58451套，面积为958.31万，其中茂南区270.09万（17015套）、电白区137.21万（8832套）

7、、按2017年茂南区去化18.9万/月，电白区去化6万/月的速度，茂南区需14个月去化，电白区需22个月去化，去库存压力仍较为严峻。总货量：五期在售17年销售业绩：985套，8.9亿元明年货量预估：850套装修情况：精装项目特色：4000亩超级海景大盘，果岭湖泊月均去化：95套 主力户型：117-147三至四房均价：5400元/项目动态：今年推售产品处于清盘阶段，少量余货在售碧桂园城市花园：小步快跑，大小活动保持关注度，热销8.9亿全年采用小步快跑推货，制造稀缺和热销，规模品牌效应分流部分项目客户；推广渠道多样化，覆盖面积广，每月大小活动持续热场，与碧桂园市区项目联动，项目知名度高于大都会；全

8、民营销，高额佣金对项目有较大冲击。一期三期四期二期五期七期六期快速推货，部分分流二、定航竞品分析一期住宅四星级酒店大型商业中心一期总货量：864套一期已售：849套明年货量预估：二期530套装修情况：毛坯项目特色：70万平米城市综合体，位于电城镇内，享受镇区成熟配套，自建10万大型商业配套主力户型：84-166二至四房均价：4600元/项目动态：现售产品处于清盘阶段，新产品13、14栋认筹中。海景明珠：低价策略，大量分流客户，价格追随项目二期住宅低价格，直接竞争推货：全年采用集中式推货，电商形式5000抵20000元及找熟人跟老板要折扣，制造特大优惠现象赢得客户。推广：推广仅集中在电城内，以村

9、镇桁架和指示牌为主。来访主要靠客户口碑。劣势：景观资源严重缺失、配套无法兑现，交楼不准时等，与项目高品质社区形成一定差异化。二、定航竞品分析认购客户主要以电城镇客户为主，占比达到45%。电城籍珠三角客户占比20%，离电城镇较近的镇区爵山、岭门、马踏、树仔、麻岗、博贺总共占比仅为21.62%，有待进一步挖掘。推广宣传范围可围绕岭门、马踏、爵山等区域，进一步开发。马踏镇岭门镇爵山镇博贺镇树仔镇电城镇保利大都会麻岗镇2017年，保利地产有东西二、定航客户分析我亲戚在广州也买了保利，不但建设进度快，而且升值也快，才四五年房价就翻了一番，所以我也买了保利。保利的房子使用率很高，92的房子能做到三房两厅两

10、卫双阳台，像我们这种需要小面积的人真是太好了看好这边以后的配套会很齐全，最重要是楼下有超市买菜方便，不用走那么远。在这里买的考虑到以后小孩读书问题，希望他在这里能上好一点的学校。爸妈操劳了大半辈子，这里环境好、配套齐全，我在这里买套房子给他们，让他们也享享清福。二、定航客户分析成交客户经典语录 抽样调查120批成交客户，最终让120批成交客户下决定购买的因素中，品牌、小区配套、物业服务三项为客户的首要考虑因素，户型布局合理、大品牌有面子有保障、小区内有超市菜市场这些因素都成为让客户决定的主因。其次吸引客户成交的因素为教育配套和产品户型，本地的教育落后，客户希望以此享受城市级的配套。最后园林配套

11、、新区前景、交通规划等因素都增强了客户的信心，促成购买。2017年，保利地产有东西二、定航客户分析2017年，保利地产有东西抗性：偏远、交通不便捷、配套落后、不相信政府、不相信新区规划客户眼见为实，近两年无配套落地，对前景信心不足，置业新区域需要教育和消化；新区推进力度严重滞后，本能地对政府不信任；保利品牌值得信赖，但仍需要时间换取客户的信任；初级市场，客户购房意识不强，仍然处于“价格价值”的漩涡中；二、定航客户分析本地客户，个体老板，朋友介绍占比高，品牌和环境为项目打动点二、定航客户特征二、定航客户小结客户抗性客户认可区域分布客户特征保利品牌、小区配套、物业服务交通、新城配套、新城规划电城客

12、户为主，电城籍珠三角客户为辅、周边6镇为次自住刚需客户为主，部分电城籍珠三角投资客户立体交通路网，高铁无缝连接珠三角宜居生态大城，滨海一生之城滨海新区，港口大城【项目价值】都会品牌生态交通规划配套项目价值保利地产，系出名门七子商业运行，泳池开放滨海都会商业体二、定航项目价值二、定航营销思路面对孤岛现状、客户不足、产品单一的压力下我们该如何破局？二、定航营销思路旧瓶装新酒继续都会梦千方百计聚人气有关注就有希望二、定航营销思路勤维系炒利好炒利好焕新颜强展示增配套营销策略高铁一响，黄金万两、其他招商配套落地抢节点从春节开始，踩准回乡节点结合1#4#号地开工、打大盘气势；定位上、推广形象上多渠道、造节

13、点、频活动维系业主幼儿园、公交站点、高铁接驳巴士销售中心、商业街、游泳池、七子商业二、定航焕新颜结合深茂高铁开通，在定位及形象上打大盘气势定位名字传播主题表现滨海都会综合体保利大都会保利大都会 盛启高铁时代主画面二、定航炒利好高铁一响，黄金万两，联合媒体聚焦新城，多方面炒作二、定航勤维系多渠道、造节点、频活动维系业主关系公园时光街商业氛围不足公园时光街商业氛围不足业主答谢宴业主私人品鉴会节点大活动定期按批次举办业主答谢晚宴，增强业主归属感；根据节点举办业主活动，让业主参与其中，增强业主粘性；加大业主推介奖励力度，成交转介奖3000元油卡/套，促进口碑传播。二、定航强展示公园时光街商业氛围不足公

14、园时光街商业氛围不足七子开业、商业街、游泳池等增强配套展示，提升都会城市感，增强客户居住氛围以城熟配套展现，提升居住氛围二、定航增配套公园时光街商业氛围不足公园时光街商业氛围不足幼儿园动工、公交站开通等配套落地，增强客户对新区前景发展的信心周边配套落地，增强客户信心推货节点新年起势11#春节开门红2#五一黄金周12# 清明返乡节点3#国庆13# 岁末压轴14# 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月8月暑期1# 工程/节日11#板房开放元旦春节元宵清明节劳动节端午节12月滨海长廊展示中秋节13栋板房开放国庆双十一圣诞年度大活动暖场小活动元旦嘉年华元宵喜乐会疯狂水果

15、节红酒文化沙龙棕情端午抢重要推货节点举办大活动吸引客户回流，周末小活动暖场引人气。风筝节港式月饼DIY带您叹世界千人彩跑共筑最大城堡国际大马戏都会豪车展七子开业二、定航抢节点1、推货计划铺排2、首波怎么卖3、怎么溢价卖扬帆3三、扬帆2018年总待售货量(单位：万）业态住宅商铺车位合计面积8.53008.53均价 0.54000.54货值450000045000指标分解300000030000去化率67%0067%待建货量2017年余货（非产成品）2018年产成品2018年新供应货量洋房1-3#、11-14#，面积8.3万，单价0.54万，货值4.5亿1#2#3#11#12#13#14#4#5#

16、洋房4-5#，面积0.23万，单价0.5万，货值0.12亿3#地1-3栋、11-14栋共7栋洋房，面积8.3万方，货值4.5亿三、扬帆货量概况预售时间推货楼栋推售货量（万）均价（元）总金额（亿）去化率目标销售金额（亿）2月洋房11#1.1754000.6367%0.423月洋房2#1.0253000.5467%0.36合计2.1953501.1767%0.78春节新货吸引关注由于大户型缺货时间较长，利用春节回乡潮，加推11#海景美宅，以5400元/方入市，拉升溢价走货。清明节前加推加推洋房2#刚需产品，搭配海景余货实现走量。11#2#三、扬帆推货计划第一波：春雷，目标认购0.78亿预售时间推货

17、楼栋推售货量（万）均价（元）总金额（亿）去化率目标销售金额（亿）4月洋房3#1.2953000.6867%0.455月洋房12#1.0556000.5867%0.39合计2.3454501.2667%0.84清明节返乡高峰加推新货4月5日清明节为当地返乡高峰，利用清明节回乡潮，加推3#竞品户型，搭配11-2#余货，丰富产品线；五一海景美宅上市加推12#海景洋房产品，进一步提升溢价。12#3#三、扬帆推货计划第二波：夏雨，目标认购0.84亿预售时间推货楼栋推售货量（万）均价（元）总金额（亿）去化率目标销售金额（亿）8月洋房1#1.2954000.6967%0.46合计1.2954000.6967

18、%0.467月暑期主力清余货根据茂名习俗，此月为传统盲月，客户受习俗影响，认购欲望较弱，以去化余货为主；8月暑期高潮加推新货8月份暑期高潮，加推1#楼刚需户型补充货量；1#三、扬帆推货计划第三波：秋收，目标认购0.46亿10月黄金周推新利用黄金周大节点隆重加推13#海景美宅，吸引回乡客；11月趁势加推最后海景美宅黄金周后期，加推14#海景美宅，进一步拉升溢价；13#三、扬帆推货计划第四波：冬猎，目标认购0.89亿预售时间推货楼栋推售货量（万）均价（元）总金额（亿）去化率目标销售金额（亿）10月洋房13#1.1956000.6667%0.4311月洋房14#1.2956000.7267%0.46

19、合计2.4856001.3867%0.8914#二、货量总览2017年余货业态货量（万方）均价（元）金额（亿元）预计销售货量（万方) 预计销售额（亿元） 去化率住宅0.2350000.120.230.12100%商铺000000车位000000合计0.2350000.120.230.12100%新货销售（2018年新推货量）预售时间 楼栋 货量（万方）均价（元）金额（亿元）预计销售货量（万方) 预计销售额（亿元） 去化率2月111.1754000.630.780.4267%3月21.0253000.540.680.3667%4月31.2953000.680.860.4567%5月121.055

20、6000.580.70.3967%8月11.2954000.690.860.4667%10月131.1956000.660.790.4367%11月141.2956000.720.860.4667%合计8.2454574.55.53367%小步快跑、密集推新、力求完成全年3亿任务三、扬帆推货总铺排【客户定位】投资客户自住客户123核心客户：电城籍珠三角客户重要客户：周边六镇等投资客偶得客户：茂名各区投资客核心客户：电城当地个体户老板博贺镇渔业老板重要客户：周边六镇个体户电城及周边公务员群体偶得客户：周边各镇村委渴望进城改善生活客户三、扬帆如何实现溢价如何把海景产品实现溢价三、扬帆如何实现溢价如何溢价价值梳理销售方式渠道渗透传播推广渠道拓展服务升级【关于传播】主画面三、扬帆如何实现溢价定位名字传播主题表现滨