某化妆品营销策划案例

1、奥岚雪营销策划案例这也是成都地奥-“奥岚雪”进入眼贴膜市场的一个最大的机会，我们的营销目 标就是集中资源，占领中档眼部、脸部美容护理品市场，以女性美容护理专业 品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产 品，赢得竞争主动。市场分析一、主要竞品在以杭州为中心对浙江市场调研发觉，整个市场中眼部、脸部美容护 理品品种丰富，除了膏霜类产品外，眼贴膜、面贴膜主要有可采、薇姿、玉 兰油、紫眉（珊拉娜）等品牌。在战略上“奥岚雪”主要把可采作为主要竞争 对象。二、消费群分析消费人群定位一一中青年女性美容护理品的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25岁以下的女性 正处于青春年少，整体

2、来说对面部、眼部的需求不高。25岁到35岁之间的 女性，她们眼部的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等 的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重担。女人过了 25岁面部肌肤细 胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色 素生成多；另一方面她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活的重 担使得她们心神憔悴。购买行为根据自己的需要有针对性的选购。品牌转换行为多受他人鼓励，丛众心理很强。根据近期中国社会事务所的城市女性化妆品消费调查显示：48%的 被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不 需要的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱

3、惑，购买未知品牌的化 妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。购买时经常比较各品牌的产品，并询问他人，购买逐渐趋于理性。快速去皱、消纹。希望即用即有效，很没有耐心。持久去皱、消纹。有些护理品刚用时有效，长时间使用后效果就 不明显，在这点上，消费者有很强的一劳永逸的愿望。（3）真正的去皱、消纹。消费者在购买中特别希望脸部是真正的平整、 干净、美白，而不是虚假的。在她们心目中，平整、干净、美白就意味着年轻时的美丽。她们购买护 理品，表面上是为了平净、美白，最根本的目的是希望让容颜回复到从前， 从而心理上感到自己年轻，还没有年老色衰，对丈夫还很有吸引力。结论：不管是目标消费群还是潜在消费

4、群，对平净、美白的希望都可以 归纳为“快速、持久、由内到外”。奥岚雪要瞄准这种心理进行有效的一元化 整合传播。三、产品分析1、包装。奥岚雪外包装比较干净、悦目，采取两种盒装的形式，一种 小盒（12片）装，一种中盒（30片）装。2、价格。本产品采取溢价策略，价格中等偏高，小盒装零售价为86元； 中盒装178元。3、功效。眼贴膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平复鱼尾纹、缓解眼疲劳; 面贴膜：美白滋养、保湿补水、纤容紧肤、抗皱养颜、深层清洁。销售渠道分析奥岚雪在杭州市区，主要与几个大型商场与超市建立了联系。奥岚雪与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”。针对奥岚雪的特殊的消费人群，在铺货渠道上有待改进。应集

5、中在大中 型药店、美容院，KT板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目，纸 货架整洁。奥岚雪在杭州市区的某些大商场还没有销售活动，所以需要终端人员的 促销跟进。潜在市场展望浙江作为改革开放的前沿，市场的开放，给我们带来了很大的发展空间。浙江是富蔗地区，人均收入高，消费能力强。特别是女性消费。江南女性对美的追求。开拓浙江市场的重要性浙江作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。 浙江推广奥岚雪，将为在全国市场的推广打下基础。营销整合销售目标：全年销售目标为：800万元。二、SWOT分析1、优势：（1）成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立 专业形象。（2）独特

6、的穴位贴敷以及植物香熏疗法。（3）独特的碟型设计，可以起到美学视觉冲击。（4）品质保证，面贴膜、眼贴膜投入市场后消费者对效果反应良好。劣势：（1）新的市场介入者，对市场缺乏透切的了解。（2）市场的通路建设不够完善。（3）缺乏终端拦截能力机会：（1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大 的市场空间。(2)主要竞品可采现正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好 机会。威胁：市场先行进入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市场基础。三、品牌定位：奥岚雪一美容护理专家四、产品策略奥岚雪原有的产品线狭窄，仅有面部、眼部贴膜，在终端上没有优势， 还没能形成美容护理的品牌形象。所以有待开发

7、新的品种。在秋冬季节的产品开发上，突破性的挑战传统的保湿概念，打造“补水” 概念。五、渠道在区域上，以杭州作为样板市场，带出宁波、台州、温州、绍兴，以点 带面，最后覆盖整个浙江市场。在通路上，以大型商场、专卖店、药店作为主，超市专柜为附，美容院 作为品牌传播最好的场所。六、终端在终端上强调强势终端，店头包装，采取“逼”、“抢”、“围”的战术。在产品上市期，商场、美容院、药店的铺货率必须达到80%以上。进逼 可采，有可采销售的地方必须有奥岚雪的产品。业务员必须定期走访经销商，与各经销商建立良好的合作关系，多与营 业员沟通。在商品的排列上，必须摆比可采更显著，更醒目的位置。每个商场、专卖店、药店必

8、须要有POP。而且每件POP必须得到充分 利用。在杭州拟选10到15家样板店（杭州大厦、银泰、百大、海王星辰、中 联等），要求必须要有多种及陈列，让人有“专卖店”之感，耳目一新。选取2到3家大商场及电影院（庆春、翠苑）做形象推广及赠送。七、概念营销1、眼贴膜概念二重奏，（1）穴位贴敷一祖国医学的瑰宝，奥岚雪穴位 香熏眼贴膜采用中草药穴位贴敷法，其专为准确覆盖整个眼部16个重要穴 位而特制的碟形设计，避免了不能完全覆盖有效穴位，且因鼻翼联接部位不 能覆盖而导致经络运行不畅等问题，能使眼膜中蕴含的数十种有效成分快速 透达，迅速作用，改善眼部肌肤的供给状况，有外而内，细致呵护您的双眸。(2)植物香熏

9、疗法一源自古文明的艺术，植物香熏疗法始至古埃及的保健 疗法。2、面贴膜“补水”新概念，根据我们市调的结果显示，许多产品都在打保 湿的概念，并且消费者对保湿的概念比较认同，但是奥岚雪与这些产品正面 的竞争在资金及品牌的知名度等方面都不能抗衡，所以我们就大遭一个“补 水”的概念。趁机推出奥岚雪面贴膜，使产品与竞争对手的产品形成差异化， 产品一上市就以“立即补水，立即见效”的独特诉求，引爆浙江市场。八、传播策略1、围绕“美容护理专家”这一品牌形象，而对奥岚雪的眼贴膜、面贴膜进 行宣传。反过来对奥岚雪眼贴膜、面贴膜的宣传推广都是为了塑造奥岚雪“美 容护理专家”的品牌形象。2、由地奥的制药品牌形象向奥岚

10、雪的美容护理品牌形象过渡。3、先推眼贴膜，再推面贴膜。4、宣扬奥岚雪的药学、美学理念，塑造奥岚雪“美容护理专家”的品牌形 象。5、宣传奥览雪独特的产品设计和护理概念，与其他品牌形成差异化。广告战略广告目标：实现既定的销售目标，扩大奥岚雪的知名度和美誉度，形成 奥岚雪的品牌效应。广告策略：1、在广告宣传上，由成都地奥引出奥岚雪，形成有效的品 牌延伸，减少传播费用。2、宣扬眼贴膜独特的药学、美学特点。3、树立奥 岚雪的美学理念以及美容护理专家形象。表现方式：把“药学、美学、奥岚雪作为主打广告语，围绕着“奥岚雪一美容护理专 家”的品牌定位，决定从三个层面展开诉求：我们卖美容护理品，不仅仅在卖产品本身

11、，而应同时在卖的美学理念， 而消费者会根据这些理念来判断品牌的可靠度、可信任度，所以广告应诉求 奥岚雪独特的美学和护理理念。以，噢岚雪一美容护理专家，与竞争品牌展开对比性诉求，使消费者对奥 岚雪有更深刻、更全面的了解。第一波广告攻势：广告以今年夏天的热点话题：“奥岚雪”女性美的新理念开篇，在广 告设计上为竖起来的半版，在视觉和记忆点上造成强力的冲击力。第二篇女性美应经得起时间的考验，与其他品牌形成对比，再配以其他软文及广告 片，诉求奥雪药学理念，告诉消费者，奥岚雪以“为塑造女性美为己任”。第二波广告攻势：主要针对处在观望的购买人群，为了让它们有购买冲动，推出“干干净 净做女人的活动”的同时，再

12、对各个细节进一步深入描写。眼篇一请不要让美在您的眨眼间流逝面篇一干干净净做女人面篇一做水的女人主要针对面贴膜的补水概念。（配以原有软文广告及广告片）公关策略在通过塑造奥岚雪品牌形象的同时，我们还必须注重通过公关活动来塑 造品牌形象。奥岚雪送美丽推出星期天，奥岚雪免费送美丽活动。在杭州几个大型商场向前来 咨询者免费奥岚雪散装贴片，并赠送色彩鲜艳的产品三折页，让消费者体验 产品，了解产品，并留下客户资料。干干净净做女人推出“8.16，干干净净做女人”活动，策划奥岚雪与杭州美容美发协会联 合在“花都”或其他美容院举办“美容咨询”活动，这样的活动可以提升奥岚雪 的护理品专家想象。奥岚雪美丽旋风在杭城各

13、大报纸上发布据报道，杭城将刮十二级的美丽旋风的消息， 请广大女性消费者寄来自己的美容心得与大家分享，并附上自己的照片，将 其中优秀的美容心得与照片陆续在报纸刊登，让大家分享其对美的态度，一 睹美丽风采，来稿者寄赠答谢礼品，同时对刊登优秀稿件的作者赠送奥岚雪 系列贴膜，并将其中三名最优秀的的投稿者评为“奥岚雪小姐”，作为奥岚雪 的消费者形象推出，通过这样的活动可以获得大量的忠实消费者，而且对于 “奥岚雪提倡美、塑造美，是真正的护理专家”的品牌形象是很好的提升。CRM服务管理对于参加活动的客户，对资料进行整理，建立客户服务体系，对其进行 跟踪，实施一对一的营销。奥岚雪俱乐部充分利用客户资料，成立奥岚雪俱乐部，俱乐部定期举行各种活动，美 容知识讲座。为奥岚雪建立忠实客户。参加杭城的各大服饰举行的活动。充分利用资源，形成捆绑销售。销售管理建议1、公司设立销售陪送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不能实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就存在串 货的可能。2、实行级差价格体系，够建级差利润分配结构。3、完善对经销商的