商业模式开的核心问题、赚钱逻辑、开发运用

1、第3章 开发商业模式【核心问题】商业模式的核心问题是什么？ 商业模式的赚钱逻辑是什么商业模式开发的分析方法？如何开发有效的商业模式？商业模式能模仿吗？商业模式的合理性如何检验？ 【学习目的】了解商业模式的内涵 了解商业模式的逻辑性 了解商业模式的思维方法学习商业模式的设计了解商业模式的独特性 商业模式合理性的检验方法1 商业模式就是 一个企业如何赚钱的故事玛格丽塔什么是管理2“21世纪企业的竞争，不再是产品与服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。” 著名管理学大师彼得德鲁克31997年10月，硅谷最著名的风险投资顾问之一美国著名投资商罗伯森问亚信公司创始人田溯宁：“你的商业模式是什么？田溯宁

2、反问：“什么是商业模式？”罗伯森奇怪田溯宁作为CEO居然不知道什么是商业模式。罗伯森解释说：“商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，增加的这部分就是商业模式所带来的增值部分。”4为什么商业模式在中国受到越来越多的人关注？其实，最重要的发源点就是来自于风险投资基金，即VC。商业模式这个概念在美国60年代就有了，为什么这两年在中国越来越热？就是因为这两年VC越来越热。VC投资项目，要问VC“你投资项目，选择项目的标准是什么？”VC的答案永远都是两个核心：第一是团队，人很关键；第二，商业模式，模式是根本。 5 【引导案例】 阿里巴巴：B2B商业模式的典范目前，阿里巴巴堪称世界B2

3、B商业模式的典范。她的B2B模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？ 。 1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。 阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。 在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟

4、糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。 阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索关键字竞价搜索 为什么至今没有企业能够成功模仿它？6我们再来了解一下其他知名企业的成功商业模式： 娃哈哈投入巨资打造娃哈哈儿童营养液品牌，当娃哈哈品牌成功后，又用这一品牌开发了矿泉水、八宝粥、龙井茶等系列产品。这就是品牌延伸赢利模式，通过品牌延伸可以使企业收到事半功倍的效果。 微波炉行业由于格兰仕

5、的进入基本没有出现过度竞争。因为当格兰仕微波炉产量达到600万台，它就把产品出厂价定在400万台的成本线上，格兰仕的低成本和规模优势把微波炉行业的进入门槛一下子就抬得很高。格兰仕所采用的是低成本赢利模式。在中国，最容易打的战争就是价格战，越是畅销的产品越要打价格战，于是这方面的利润也就越来越薄、面对这种情况，作为企业老板的你该怎么办? 张瑞敏说，我不想打价格战，那我就去开发新产品、于是他开发了小小神童洗衣机、能洗土豆的洗衣机等独特产品。这叫“金字塔”模式。 但是，别人也会开发高、中、低档产品，那就在开发速度上进行竞争，这就是速度模式。Intel始终领先跟随者一年到一年半时间，让对手始终跟不上，

6、这样高利润始终都在速度领先者手中。 垄断资源模式，顾名思义就是垄断某些资源。如北京交通台只有十几个人，一年广告费收入就有2个亿，靠的就是垄断了交通台的资源。出租车司机要听广播的话，就要听它的节目，这样就把出租车司机资源给垄断了，从而获得了很好的效益。 区域领先模式，就是做小池塘中的大鱼。如君利酒业把一个县的市场做好，做成名副其实的名牌，让这个县的老百姓都知道。 其他模式还有市场细分模式、行业标准模式、整合价格链模式等，市场已经发展到靠赢利模式竞争的高级阶段。73.1 商业模式的概念建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？

7、他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？ 以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在管理是什么一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。 8商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻

8、辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。9商业模式的内涵技术投入产品特征与品质商业模式目标市场价值命题价值链价值网络成本/边际收益竞争策略社会产出顾客价值企业利润其他合作伙伴的实惠10商业模式的赚钱逻辑价值发现 价值匹配 价值获取11价值发现 绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。 案例一：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱

9、星手机。铱星手机的价格是3 000美元，每分钟通话费是38美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。12案例二：韦尔奇发现，由于大型设备制造行业激烈竞争，卖设备没有卖服务赚钱，所以他就领导通用电气实现了由制造型企业向服务型企业转移。案例三：由于包装生产线市场竞争越来越激烈，利乐公司决定免费赠送生产线，只要客户使用其包装材料就行了，这就是基础产品

10、赢利模式。利乐公司出台这个政策以后，当时就有几百家中国企业跟它签合同。13如果我们假设“咖啡厅是让人来休闲的”，那么就不会有今天能够挑战星巴克咖啡的85度C咖啡，它在我国台湾地区已经超过了星巴克。咖啡不一定非得卖文化，依靠平价咖啡和新鲜面包，85度C在台湾两年半开出300家分店，营收、利润、市场占有率都打败全球咖啡老大星巴克。 14价值匹配 明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，

11、如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。 15价值获取 价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。 案例：Google可能通过以下几种方

12、式赚取收入：（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。 16商业模式开发的方法：价值链分析创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之

13、间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。 17价值链示意图18门户网站的商业模式是什么？19新浪、搜狐、网易等中国门户网站如何构建自己独特的收入模式？门户网站对网民浏览是免费的，亿万网民成为了门户网站最直接的用户，但却是免费模式，网民不交任何费用，门户网站并不是靠网民赚钱，通过网民的免费模式使得门户网站的用户规模在短短几年的时间里达到几千万甚至上亿。各位读者回忆一下，美国纳斯达克科技股泡沫破裂的时候，从5 500点跌到1 360点，在那个时候，新浪、搜狐等这些门户网站的股票股价

14、都非常低，低到什么程度？甚至低到这些公司的股票价值低于公司所拥有的现金额，这说明投资者对这些公司绝望了。为什么绝望了？因为它没有找到赚钱的方法，对网民是免费的，当时尚未创造出赚钱的方法，这才会出现“股票价值甚至低于公司所拥有的现金”的极端状况。这种极端状况就源自于当时的中国门户网站尚未找到赚钱的方法。那么是什么让这些公司活过来的呢？是SP短信业务，SP短信业务让中国的门户网站赚到了第一桶金，就这么活下来了。不过随后SP短信业务迅速急转直下，在完成历史使命后迅速从历史舞台上消失，但是在当时，SP短信业务曾经有过力挽狂澜的贡献。门户网站的第二桶金，就是我们后来看到的网络广告，新浪的广告直到第六年才

15、能够实现盈亏平衡。所以，当一个项目与VC谈融资时说将靠广告赚钱，VC心里往往没底，因为新浪这样巨大的投入，直到第六年才能够真正赚到广告模式的利润。现在时代变了，靠广告去赚钱的互联网项目盈利越来越难了。今天的门户网站最赚钱的是什么？答案是网络游戏。网易的网游规模非常大；搜狐在金融危机中将网络游戏部门（畅游网）分拆再上市登陆纳斯达克；新浪网过去在网游方面一直不成功，现在也在不断重磅加大对网游业务的投资。203.2 商业模式的设计框架4顾客界面顾客实现和支持定价结构1核心战略企业使命产品和市场定位差异化基础2战略资源核心能力关键资产3伙伴网络供应商其他伙伴5顾客利益6构造7企业边界著名商学教授与作家

16、加里哈默尔认为，有效的商业模式必须包括4个关键要素：核心战略、战略资源、顾客界面和价值网络。只有充分掌握这些要素的重点以及彼此间的整合和搭配关系，才能设计出独特的商业模式。商业模式设计框架图21核心战略企业使命 ：描述了企业问什么存在以及其商业模式预期实现的目标，或者说，使命表达了企业优先考虑的事项以及衡量企业绩效的标准。产品和市场定位 差异化基础 22中国动向这个名称很多人都非常陌生，但是中国动向所拥有的品牌却有很多人非常熟悉，那就是Kappa，在国内也被称为“背靠背”。“背靠背”品牌在中国的迅猛成长堪称一个奇迹。2002年进入中国市场，Kappa是一个意大利品牌，最早李宁公司是它的中国区总

17、代理。中国动向公司从李宁公司分拆，2008年的销售额达到33亿元人民币，成长率惊人。李宁公司2008年销售额为67亿元，可怕的是中国动向公司的利润率极为惊人，其毛利率又是一个惊人的62%。但是它的62%跟百丽公司又截然不同。百丽公司是一家纵向一体化的公司，生产环节、零售环节都做，所以百丽公司62%的毛利率里面包含了生产环节的利润和零售环节的利润，而中国动向公司不一样，其生产环节外包了，所以没有生产环节的毛利部分，其零售环节都交给了全国近50家经销商，所以也没有赚零售环节的利润。中国动向公司62%的毛利润就源自于它的品牌和研发设计能力。生产利润、零售利润全部放弃了，依然有62%的毛利率，看似与百

18、丽公司一样，但实际上整个中国动向价值链的毛利能力比百丽公司更强、更可怕。然而，更可怕的是这家公司的净利润率，作为香港上市公司，其规范化程度很高，税后净利润率达到了惊人的40%；还有更可怕的事情，该公司创造这么高的净利润，人数却特别少。在收购日本Phenix公司之前，公司只有500600人，每年却能够创造13亿元净利润。500600人创造13亿净利润，这个财务数据远远地超过了老东家李宁公司。23中国动向公司做了两件事情，这两件事情就使得它从“乌鸡”变成了“凤凰”，鲤鱼跳了龙门。中国动向的第一个重大突破就是，产品做出根本性创新、颠覆性创新，做出重大改变。意大利的Kappa品牌有两大风格产品线，一条

19、产品线是我们经常看到的传统运动装，另一条产品线就是我们今天看到的Kappa中国的时尚化运动服装，叫运动时尚化。时尚化运动装在非运动场合穿着的人，远远大于在运动场合穿着的人，穿着时间更是如此，非运动场合远远超过了运动场合。Kappa运动时尚服装的4个主题是：运动、时尚、性感、品位。这种定位你?难把它和传统的运动装相联系，传统的运动装宽宽松松，透气好，这就够了，没有那么多款式也不时尚，但是Kappa完全不同，Kappa的创新突破性理念就是运动服装时尚化。24Kappa时尚运动装的目标客户定位于那些宣称要运动但从不运动的人，那些想有运动感觉但不想出汗的人。像我们很多企业界人士都是其典型的客户群，我们

20、都有工作上的应酬，工作生活不规律，往往得了“三高”了，得了脂肪肝了，企业界人士迫切需要运动也绝对应该运动，但是我们却往往有千万种理由不运动。我们做企业就要有热情，需要有激情，我们很多人要有一种运动的感觉，激情的感觉，但是我们就不想出汗。这种对用户需求的定位非常独到而精准，对用户的心理具有深入骨髓的洞察力与穿透力，甚至有些“毒辣”。Kappa就是找到了客户独特而尚未被满足的需求，“好的产品自己会说话”，促使了公司迅猛发展，甚至远远超过了它自己原来的设想。25百达翡丽产品文化“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。” 这是百达翡丽的经典广告语。 26百达翡丽产品文化 GONDOLO系列484

21、3-12型号：18k黄金女装长方形腕表。不反光雪白表面配上钻石制造的小时刻度。 Cheveux指针以金光悦目的黄金巧制而成。表身以梯级型表框镶嵌而成，两边外层各镶嵌一列钻石（约0.19克拉）。手镯与表框的连接点由约重0.13克拉的钻石镶嵌而成，点缀着两颗切成方形的红宝石（约重0.35克拉）。波浪型手镯由黄金制成。防水至水深二十五米。27百达翡丽产品文化复杂表系列5004型号：百达翡丽18k黄金复合功能真皮表带男装腕表。双秒针分段计时表设有三十分钟时计，是一款万年历及月相表。秒针精美纤巧，并配有日，日期，月份，润年及上.下午显示。银乳色表面配合以黄金精制的Bassine-style阿拉伯数字显示

22、。以Bassine-style黄金巧制的（叶型）指针。腕表配有以蓝宝石水晶精心制造的可互换表背。防水二十五米。28LV：精品手袋有颗骄傲的心2930世界知名公司的使命陈述思科公司：我们思科公司的解决方案要通过更有效和更适时的信息交流为客户带来竞争优势，而这必然给他们带来成本的节约、流程效率的提高，也必然是他们与其客户、潜在客户、业务合作合伙、供应商和员工之间的关系更为密切。康柏公司：我们康柏公司将与合作伙伴一道，提供令人称道的产品和质量最好服务，使计算机应用变成一种直觉体验，以拓展人类在沟通、教育、工作和娱乐等所有方面的能力。沃尔玛公司：我们为您工作。我们将自己看成顾客的采购员，不遗余力地为您

23、提供最有价值的服务。我们一直并仍将按照为顾客着想的理念去办沃尔玛的各种事情。我们为我们的顾客购物更便利而努力工作。31案例“与众不同：赚懒人的钱”3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间，发生了翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。郝欣欣老公是标准的新时代懒人，家里的懒汉用品很多。2003年6月，郝欣欣筹备了一个生日聚会 。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。说干就干。2003年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了他们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性

24、用品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋男友也利用为商场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人”口味的时尚用品。生意很是红火。谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价格压得很低，使郝欣欣的生意大受影响。 郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格优惠，一定能夺回市场。 她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达200多种，涉及衣食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。2005年末、2006年初，郝欣欣又相继开了3家分店，个人资产高达130多万元。 北京亿兆

25、佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了“大懒猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。 32找到适合自己的赢利模式才能赚钱每次我去菜市场买羊肉，我总要去一个老太太的羊肉摊上买，原因是其他摊位都往羊肉里注水，而这个老太太从不这样做。因此，在所有卖羊肉的摊位中，这个老太太总是先卖完。 有一次，我和老太太聊天，问她专廿幺不多进些羊肉，也可以多卖些钱。老太太说：怕剩下，明天就不新鲜了，宁愿少赚点，也要早早卖完，这样，大家都知道我这里的羊肉每天都是新鲜的。 所以我总是最先卖完。”我想这就是老太太的赚钱绝招和赢利模式，也就是诚信，让消费者买放心肉。 其他卖羊肉的虽然往羊肉里注水，但还一直在那里经

26、营，而只要不关门就说明他们也在赢利。究其原因，并不是所有人都能辨认出注水肉的，因此等老太太的羊肉卖完后，其他人的也能卖出去。而且由于往肉里注水，他们的利润可能并不低于老太太。我想这就是他们虽然往肉里注水又能长期干下去的生存模式，显然他们的赢利模式和老太太的不一样，但是他们都找到了适合自己的赢利模式。 我有个朋友开了一个小饭店，请了两个厨师、一个服务员，加上他一共四个人。第一个月不赚钱，很正常，因为刚开业；但第二个月、第三个月还是不赚钱。有一次，他让我帮他分析，为什么他旁边的小店都赚钱了，而他就是不赚钱。我进行了简单的市场调研后发现，别的小店大都是夫妻店，丈夫负责炒菜，妻子在外面做服务员，两个人

27、配合，最后他们每个月能赚两三千元。而我这个朋友之所以不赚钱，是因为他把赚的钱都给员工发工资了，两个厨师共2000元，一个服务员500块钱，这样两三千的利润就没有了。 我的另外一个朋友开了一家洗衣店，洗一条裤子才1块钱，但就这样他也能赚钱。他说，他不是低成本，而是基本上没成本，店面用的是自家闲置的门面房，洗衣机是家里的，电不用花钱，洗衣粉是单位发的福利，平常也是家人帮忙。 所以，生意无论大小，要想赚钱就一定要找到适合自己的赢利模式。 33战略资源核心能力 关键资产 一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。

28、另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础。 34核心竞争力何谓核心竞争力？核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里哈默尔（Gary Hamel）在其合著的公司核心竞争力（TheCoreCompetence of the Corporation）一文(发表在1990年的5月到6月的哈佛商业评论(the havord business review)上) 中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整

29、合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。3536我们中国企业“买什么什么贵，卖什么什么贱”。中国企业往往像“三明治”，像“受气包”，夹在中间，上游供应商不带我们玩，经常踹你两脚，下游经销商和客户一旦知道你要涨价，就去隔壁了。你对上下游都没有任何控制力，这对企业来讲无疑是疲于奔命，非常艰难。我们的企业怎样才能够笑傲江湖、游刃有余，能够牢牢掌控住上下游呢？核心就在于要掌控核心资源。这种核心资源可能是一种独特的能力，可能是一种独特的政策保护优势，可能

30、是一种高新技术，可能是一种稀缺性的原材料，但不管怎么样，你要能够掌控核心资源，你有核心资源别人没有，那么你就掌握了话语权。37伙伴网络企业一般不具备执行所有任务所需的资源，因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成整个供应链中的各项活动。 案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在2000年11月正式推出短信业务，2002年短信达到800亿条，中国移动直接获得近百亿元的收入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运营商，与其他内容提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密合作起着重要作用。 38案例“引人注目：新企业如何获得大企业合作”2006年7月，坐落在北京中关村的一家名叫“GOGOtime(北京导

31、航创世纪)”的网络技术公司，因其成功推出了不以广告收入为主要利润来源的多媒体商业模式，获得了来自亚洲软银的2000万美元的投资，也是多媒体领域单笔最大的风险投资。这家不以广告为利润来源的多媒体公司，其商业模式是怎么样的？它凭什么一出世就获得了青岛啤酒等大客户，以及风险投资软银的青睐？想买波导手机吗？以往您可能在卖场里只能看到一个模拟外壳，颇有一种“看蒙着盖头的新娘，只见其表不见其里”的感觉。现在，您只要前往波导的柜台，借助专卖店电脑里的多媒体演示，就可以对手机各种花哨的功能了如指掌了。您可能喝过20年中国第一的青岛啤酒，但您可能从来没有机会去看看啤酒是如何酿造出来的。现在，您只要登陆青啤网站，

32、进入青啤数字多媒体体验中心，您就能亲身体验从麦芽长出、罐装到最后啤酒出厂的全过程。帮助波导、青啤等以多媒体技术实现轻松体验的，正是GOGOtime公司。2005年8月，程虹创建了GOGOtime。 39顾客界面顾客实现和支持 价格结构 新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础上的一定比例的加成。比如，在高科技产业中，6080的毛利润比较普遍，售价300美元的英特尔芯片，其成本可能只有5060美元。这种实际价格与产品成本之间的分离反映了顾客对芯片的认知价值。如果英特尔根据产品成本进行定价，产品价格可能会很低，赚取的利润也会很

33、少。 40中国零售市值之王相信很多的女性顾客对百丽公司都非常了解，这家公司在中国拥有品牌女鞋前10名中的4个自有品牌，百丽、天美意、思加图、他她。同时，它还拥有30余个国际知名品牌的中国代理经销权。百丽公司的鞋业综合毛利率达到了非常惊人的62%，很多高科技企业家当听说百丽卖鞋的毛利率达到62%以后都非常吃惊，甚至觉得自己白干了。 41企业打广告、抓生产，是在“造坦克大炮”，红蜻蜓鞋业的广告覆盖满天飞，百丽公司在干吗？在造“核武器”，在造“原子弹”，从广告投放角度而言默默无闻，但是牢牢地控制了主动权，控制了宝贵的零售终端。各位读者有兴趣可以去百货商场的女鞋区看看，少则1/3、多则1/2的女鞋专柜

34、都归属于百丽公司，所以，当百丽公司控制住销量最大的百货商场零售终端后，它就会牢牢地控制住消费者，于是百丽可以获得62%的高毛利率。 42截至2008年，销售额已突破178亿元，规范化后的税后净利润已突破22亿元，税后净利润率大概在12%左右。这样一个庞然大物，在过去的两年里依然保持高速发展，其中相当大的因素就是不断并购。百丽公司在上市以后，38亿元收购了Fila，6亿元收购妙丽，16亿元收购江苏森达，15亿元收购香港上市公司美丽宝，美丽宝本身就有多品牌的鞋业，所以进一步扩充了百丽公司的零售控制力。百丽公司依然在快速增长，虽然它已经是一个价值将近200亿的公司。这样的增长就源自于百丽公司牢牢地控

35、制了百货商场这样一个占着中国品牌女鞋销量71%的黄金地段，它用1/3甚至1/2的柜台来控制百货商场的零售终端柜台。百货商场动辄几万平方米的投入，但最终发现其实是给百丽公司开的，百丽鞋业现在已经有7 000个零售终端，百丽公司同时是服装零售大鳄，已经有3 000余个零售终端，所以百丽已经有10 000个左右的零售终端。百丽公司，与其说是一个卖鞋的公司，不如更准确地说它是一家零售连锁企业，而它的成功本质就是“类房地产”。 433.3 商业模式的独特性创建新企业一定得进行商业模式开发吗？为什么不能模仿已经获得成功的商业模式？ 44如家酒店连锁成立4年就成功地在美国纳斯达克上市，高峰时股票市盈率竟然达

36、到100倍。当时的如家连锁在国内开创了经济型酒店的先河，在传统的酒店领域走出了别人没有走过的创新道路，以至于今天中国的经济型酒店风起云涌。如家酒店的模式从哪里来的呢？几乎就是复制了欧美国家相当成熟的“B&B”酒店模式。在这类酒店里不再像传统星级酒店那样提供全方位的高端服务，收取昂贵的价格，而只是提供舒适的住宿条件和简单的早餐，也就是所谓的“bread and bed”，bread就是面包、早餐，bed就是床。中国传统的酒店模式只有两类，一类是高端服务、高收费的星级酒店模式，一类就是低端服务、低价格的社会旅馆模式。而如家连锁开创性地提供了经济型酒店模式，中端价格提供高品质的住宿服务，去除不需要的

37、娱乐、会议、购物等服务。45有关商业模式的两句关键话语看似矛盾实则辨证统一，第一句话，“自己可以复制自己”；第二句话，“别人很难复制你”。 46创建新的商业模式新企业进行市场竞争的捷径相对于现有企业而言，作为运用同样商业模式进行运营的后进者，新企业面临着竞争资源和能力方面的劣势 。优秀的商业模式都具有一定弹性，即存在对已有商业模式不断创新的空间。 商业模式的商机性 。47凡客诚品：电子商务的璀璨新星 凡客诚品公司于2007年7月成立，它是一个通过互联网和目录直接销售服装的电子商务企业，早年卖标准版经典款的男装，如今不仅卖男装，还卖童装，2009年夏天更是强势进入女装领域。营运第一年，即2008

38、年，凡客诚品的销售额就达到了3亿， 第二年，也就2009年，凡客诚品预计实现100%增长，达到67亿元左右。如此一来，它的成长速度已经超过了中国动向同期的增长速度。48今天，凡客诚品公司每天的订单已经超过1万件，每天的营业额已经超过200万元，即使对于电子商务类型的“快公司”来讲，这样的成长速度也是极为惊人的成就。在正式运营的第一年，凡客诚品公司就已经完成3轮融资，融资规模达到3 000万美元，这源自于凡客诚品公司具有良好的商业模式、优秀的运作团队和快速的增长。49凡客诚品公司改变了服装消费的模式，这是非常值得各位读者学习的地方。过去我们买一件衬衣，大概往往要穿两年甚至更长的时间。但是凡客诚品

39、跟客户讲，衬衣、T恤衫是快速消费品，它就是一件衣服，要快速消费，衣服不应该一次买一件，而是最好一次买上5件，每天换一件。同时，衬衣和T恤衫不要两年三年换一次，快则一个季度，慢则两个季度半年就应该换一次。通过将服装定位为“快速消费品”后，就使得凡客诚品公司单件的衣服价格比较低，但却实现了并不低的每单销量，更实现了商业模式中极为关注的“重复购买”，这是收入模式中的关键要素。只要不断地重复购买，凡客诚品所卖的衬衣、T恤衫虽然单价很低，但总销量却不会小。不仅不断重复购买衬衣、T恤衫，现在凡客诚品网站上还会卖皮鞋、裤子、童装、女装、家居用品，等等。50要让客户不断地重复购买，不仅在产品上需要重新定义，引

40、导客户的购买习惯，更要求在客户体验上进行非常重大的突破。凡客诚品公司在客户体验上的突破，使得它的网络销售得以成功，同时也为它树立了巨大的竞争门槛。比方说，凡客诚品公司推出了“货到试穿”的新服务举措，衣服不是在你订货时就付钱，很多人会觉得这样不踏实，毕竟我们在商场买衣服都可以试穿，所以，当“货到试穿”服务新举措推出以后，可以想象消费者将非常满意和认可。但是，这样一来就必然会给凡客诚品公司的物流部门和部分外包的物流公司带来巨大的难度和压力，对公司自身的内部流程与管理也将带来完全不一样的难度，也会在一定程度上增加公司成本。不过，这样的服务非常有创造性，充分满足了客户内心的愿望与需求，也树立了相当高的

41、竞争门槛，让后来者进退两难。如果不跟进“货到试穿”，客户就不认可，如果跟进，后来者可能在成功前就被拖垮了。“货到试穿”是一个客户体验的杀手锏，不仅让客户超级满意，同时也树立了高竞争门槛。凡客诚品公司就是通过不断地超越客户体验的方法来塑造企业价值，其成长速度甚至超过了中国动向早期的表现。51Google公司的商业模式 ：单一背后蕴藏着多元Google的商业模式是：以一种非常单一的搜索引擎非常简洁的广告模式。 Google的广告很少会让人感到讨厌。 Google依然坚守这种简洁的广告模式发展方向，并在这一坚守过程中不断地进行创新 。正是Google这种不断地、精力充沛地创新创造着“单一模式”的神奇

42、：看似简单，竞争对手却无法模仿。52十种最新的盈利商业模式在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。为了帮助中国企业尤其是在路上的创业者以最短时间了解当前对中国管理影响最大的商业模式，我们选出了十大最新盈利商业模式，希望给中国新生代互联网创业者以启发。 1、B2B电子商务模式关键词：在线贸易、信用分析、商务平台难题：中国电子商务整体环境始终困扰着B2B电子商务模式的发展，信用管理问题也同样突出。 2、娱乐经济新模式代表公司：湖南卫视“超级女声”关键词：娱乐营销整合营销事件营销难题：如同所有的电视节目的规律一样，海选节目很容易进入瓶颈期。消费者喜好的转移和市场的千变万化，是这类商业模式的“死穴”。 3、新直销模式代表公司：安利、雅芳、完美、天狮、玫琳凯关键词：多层次直销难题：政策约束和道德风险，是直销企业在中国发展的主要瓶颈。 4、国美模式代表公司：国美、苏宁关键词：资本运作专业连锁低价取胜难题：低价之外还需要更多的精细化管理，而凭借供应商的应收账款维持高速运转，恐怕也不是长久之计。 5、C2C电子商务模式代表公司：淘宝网、易趣网关键