汽车配件企业营销

1、邦道询问案例：汽车配件企业营销一六招构建新营销系统新系统营销一全新构建企业营销体系工程背景国民经济高速持续增长，居民可支配收入的增加，人们购买汽车及配件的数量着年增加, 致使我们我国汽车及其配件市场进入了快速进展期，特殊是2001年以来，我们我国汽车及 其配件产业发生了巨大变化。虽然，就目前市场容量而言，我们我国雨刮片产业的在零售市 场的市场容量只有8个亿左右，从产业的角度来讲，还属于狭小产业。但行业的快速增长, 在今后的3-5年内，市场容量将翻一番，成为炙手可热的行业。正是由于窥探到这一点，一 些国际化汽车配件公司开头染指中国市场，在国内也有小规模的企业开头涉足这一领域。在这一阶段，市场上开

2、头消失一些国际强势品牌，同时有一些新的品牌业开头加入。如 广东、福建集中了市场上一些知名品牌，比方布特龙、佳霸（广州日进总代理）、雄顺、普 勤等。江浙集中了市场上的低档产品生产企业，如法雷奥在浙江温岭有自己的生产基地。重 庆、长春、湖北等地主要是由于当地汽车工业的带动，形成了大批的雨刮片厂家，其产品主 要依据当地的汽车车型来设计制造。这些品牌的进入和产品的消失，使得市场的区域格局开头形成，一些区域性品牌开头向 全国性品牌进展。另一方面，由于品牌众多，产品质量差异大，零售价格落差大，市场上表 现出不法律规范的竞争的局面。但是，产业带动将使市场向良性方向进展，市场容量会渐渐 扩大，品牌观念会渐渐增

3、加，消费者的消费越来越理性。一些有先见的企业开头法律规范自 己的营销运作，品牌建设等。汽车配件，是一家专业从事汽车用雨刷设计、制造、销售及服务于一体的国际 化公司。公司凭借数十年（1975年开头）的橡胶配方技术并与日本进行技术合作，形成独 特的研发设计力量，在同行业并领先取得了 “09001、QS9000 1SO/TS16949： 2002汽车工 业质量体系认证，运用ERP生产管理系统，实现企业资源的整合，并导入CIS企业形象识 别系统，产品以其款式新奇、形象鲜亮、性能牢靠、价格合理等优势远销日本、欧美及东南 亚等我国和地区，并与国际知名汽车主机总成厂及汽车零部件供应商进行配套合作，使公司 通

4、过进一步明确企业营销组织结构及职能，将战略目标转化为具体目标，从而使本钱、绩效 得到评估和掌握，同时使员工熟悉企业的目的和进展方向后乐观参加企业管理活动，使企业 形成良好的气氛，最终推动企业营销战略目标的实现。在国际市场享有声誉的同时并拥有了一整套健全的市场运作模式及完善的销售网络。整体来说，汽车配件是一家具有国际化市场阅历和外资背景的企业，拥有规模化的生产 力量和管理阅历和专业的胶条研发技术和切口工艺。但是，在开拓国内市场，也面临诸多的 难题。如国内市场网络基础薄弱，客户资源稀缺，市场掌握力弱；经营市场的观念不强，多 年的产品导向型，形成重生产、轻市场的思维模式。缺乏营销战略规划和完善的营销

5、方案。 当汽车配件企业找到邦道询问时，我们为其量身打造了七招做强国内市场。第一招、因地制宜雨刷行业受区域市场影响大，不同市场差异性大，开拓市场时因实行因地制宜的策略。 市场差异性大主要表达在，各地车型品种结构不一样（沿海中高档车多，内地中低档车多）, 气候环境不一样（在重庆就反映酸雨对雨刮片的损害比拟大），消费习惯不一样（上海对价 格敏感，昆明装潢美容市场兴起）等。汽车配件应依据市场特性，因地制宜，确定不同的市 场策略，推出适应地市场的产品，探究出既有共性又有差异性的市场推广思路，使公司产品 在重点市场都有竞争力和品牌力。市场差异性导致各种不同档次、品牌的企业割据一方，要想跨区域作战面对很大阻

6、力。 比方重庆市场，其经济水平较差，车型主要是微车和低档小轿车（奥托，羚羊等），市场上 的浙江杂牌较多。而广州市场中高档车型比拟多，消费者购买力量强，中高档产品销售比拟 好，集中了布特龙，佳霸（广州日进总代理），雄顺，普勤等知名品牌。上海地区的消费者 那么表现出对价格比拟留意，主要有博世，贵航等品牌。市场的差异，造成了佳霸这样虽然在 南方市场销售得比拟好，但在北方市场销售那么比拟差的企业。我们建议汽车配件依据企业的营销资源和战略进展方向，选择和确定自己的目标市场, 集中优势资源建立核心竞争优势，针对各个市场的差异特点做出不同的策略。策略一、市场的分级分类管理分级管理就是依据市场差异性、市场成熟

7、度和潜力对不同的客户、不同的区域市场进行 分级别管理，在人员配置和市场力度两方面有所侧重、有所先后。对目标市场进行分级管理: 一级市场、二级市场、三级市场。对客户进行分类管理：A类客户、B类客户、C类客户。 策略二、集中ARS区域市场第一战略它是指通过市场分类法那么，在区域市场中选取重点的局部区域，在该区域投入相当于竞 争对手1.732倍的人力、物力，建立样板市场，局部突破竞争对手防范从而能够在短期内快 速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域 的其他局部市场，直至获得在整个区域足够的市场份额。策略三、样板市场建立样板市场的建立过程，也是公司猎取市场阅历

8、、营销模式调整完善、营销队伍的培育过 程，从而为全国市场的拓展奠定基础。其次招、推“新”置腹新产品推出缓慢，不能适应快速变化的市场。2002年以来，国内推出了很多新车，比 如宝来、威姿等，但汽车配件不能准时依据这些车型推出相配套的雨刮片。另一方面，公司 研发的新产品信息传播不到位，比方新推出的彩刷、雪刷等要长时间才能掩盖一线市场。新包装亟待推出，包装本土化、法律规范化、系列化。由于汽车配件是国际化企业，有 些雨刮片包装说明仍用一大堆消费者和经销商都看不懂的外文来介绍产品，让消费者不知所 云。包装没有特色，缺乏产品规划。在市场上我们调研觉察，东山雨刮片产品包装各式各样, 没有形成自己的风格，有时

9、很难看出是东山的产品，产品包装说明不清楚，包装没有中文标 识，品牌名称不突出，很难给消费者和零售商留下印象。更糟糕的是，一些零售商销售了东 山产品，但不知是东山雨刮片品牌，而且包装材料粗糙，一些产品运到零售终端，包装已经 坏了，与一些知名品牌放在一起，产品的档次一下拉开了。同时代理商也反映其包装多而混 乱。与之相反的是，一些知名的品牌在包装上渐渐形成了自己的风格和系列。比方NWB的 淡绿色包装系列、雄顺的黄色包装系列、佳霸的绿色包装系列都具有自己的特点。厂家不但 留意包装的颜色，而且在材料上也有要求，从包装上能够看出产品的档次和质量。为此，我们建议汽车配件随着市场进展，依据国内最主流的汽车需求

10、推出新产品，提高 公司的品牌形象。并时时争论国内汽车的进展趋势，针对高档汽车的产品，在包装质量和产 品工艺上都要有所提高。进一步实现产品系列化的规划、产品包装说明的内容法律规范、产 品卖点的提炼等。新汽车配件产品卖点USP：无声无痕雨刮专家。其他的产品卖点：一刮就洁净，汽车 配件雨刮片；不留雨雾的清楚视野；刮得彻底，不留雨雾；一刮就净，平安保证。新包装:第三招、因势利导相对于国内企业和一些国际企业，汽车配件品牌、产品优势明显。多年的国际市场阅历, 生产技术强，产品质量好，为汽车配件过去积累了丰富的品牌印记。面对国内市场的巨大潜 力，市场对品牌的需求越来越明显，汽车配件可以发挥其品牌优势和品牌张

11、力，对品牌进行 系统的规划，让汽车配件从产品竞争、价格竞争转变为品牌竞争阶段。建立汽车配件品牌知 名度、美誉度和忠诚度，带动产品的销售和企业持续健康的进展，营造以品牌为核心的市场 竞争力。纵观整个雨刷产品德业，知名品牌都在探究适合自己的进展策略。雄顺：实行总品牌下 领导的多品牌策略；推出了如雨霸，净霸，雨敌，贵族，新净界等子品牌。NWB：留意塑 造品牌形象，开头在一些汽车配件市场建立自己的形象店，比方在昆明五里多汽车配件市场, 就觉察了 NWB的雨刮片形象店，店面陈设整齐，法律规范。佳霸：统一包装风格，以不同 包装颜色系列来显示其产品品牌，实行代理制，统一批发价等。但是从整个市场来看，当时东山

12、雨刮片传递给市场的品牌信息比拟混乱，品牌缺乏系统 的规划和传播。东山和汽车配件两个品牌定位模糊，品牌传播全都性差。急需解决汽车配件 品牌如何定位？东山品牌如何定位？使两者之间能够相互支持。如何处理汽车配件、东山、 东山亿展之间的关系？在市场上突出强有力的汽车配件，东山雨刮片品牌等难题。而且，其产品包装差异性大，品牌传播信息不明晰。品牌名称设计差异大，英文、拼音、 字母记忆性差，不能给消费者传递全都的品牌信息，让人感觉是不同厂家生产的产品，甚至 怀疑是一些假冒产品。汽车配件品牌元素规划：汽车配件品牌传播语：了解一一从雨季开头这样能从消费者体验的角度，来塑造汽车配件雨刮片的品质。不是王婆卖瓜式的自

13、吹自 擂，而是对消费者循循善诱的启导和训练。汽车配件品牌定位规划：技术创新的雨刮片让消费者一提到汽车配件雨刮片，就会在心里形成中高档雨刮片的市场区间，而区分于 其他鱼刮片。汽车配件品牌价值：平安专业的雨刮系统供应者品牌价值释义：平安：为驾驶者供应平安保障；为代理商供应平安生意；为供应商供应平安业务；为汽车配件制造平安利润；专业：专业的产品质量；专业的技术工艺；专业的产品领域；专业的营销运作；汽车配件品牌形象：严谨的、一丝不苟的技术工程师形象品牌形象释义：品牌形象是消费者对品牌的拟人化感觉，假如把汽车配件比做一个人的 话，他在消费者面前是一个严谨的，能够为消费者的驾驶平安供应保障的技术工程师形象

14、。同时这个形象也可做为我们平面广告、影视广告的形象代言人。第四招、短兵相接建立短宽结构的渠道模式解决汽车配件渠道问题。当时汽车配件的渠道已经不能相宜市 场的需求。渠道属于典型的高长渠道，消失结构简单、层级多的缺点，从厂家到消费者最多 要通过六个层级。导致市场信息沟通不畅，反应不准时和不精确。渠道职能不清致使多个“广州办事处”的存在，但各办事处对下级市场却没有发挥管理职能，各区域办事处 只是一个形式，办事处职能形同虚设，对市场的管理力弱。汽车配件通过层级价格，导致一 些市场价格高，价格缺乏竞争优势。比方公司在广州设立了广州办事处，但与公司的关系更多的是总代理的关系，公司对办 事处缺乏掌握和指导。

15、广州办事处从职能上应是负责全国市场的管理和广州当地市场的开 拓。但目前广州办事处在广州的客户大都面对全国，这些客户对其他市场的冲击力比拟大。 严峻地破坏了区域市场的利益。广州办事处缺乏对全国市场的开拓和管理。我们为汽车配件建立短宽结构的渠道模式来提高公司的效率和对市场的掌握力，提高产 品的价格竞争优势。处理好目前各办事处的关系，在不影响市场销售的状况下，使渠道改革 顺当地完成。建立短宽形渠道为主多种渠道模式相结合的渠道结构，并针对不同的市场现状 选择与之相适应的渠道结构。汽车配件的渠道实行省级代理的模式，通过广告招商、展览会、 网站招商、业务拓展等形式建立汽车配件的渠道结构。前期可采用东山的调

16、整后的渠道，部 分切入市场，作为过渡。汽车配件雨刮片渠道采纳经济性、低本钱的构建原那么快速建立公司 的渠道网络。汽车配件渠道设计的市场布局如下：第一步：通过北京展览会选择一批高质量的省级代理商。 制订招商政策，吸引有实力 的代理商代理汽车配件产品；其次步：原有渠道资源的采用，前期开拓市场向周边辐射，侧重于沿海城市。对现有资源进行评估，选择合适的代理商销售产品，提高市场铺货率和掩盖面；沿海城市的渠道开拓和建设第三步：开拓其他市场，形成掩盖全国的雨刮片网络渠道，整体市场的重新部署； 前阶段渠道的维护和调整；其他市场的新开拓，最终建立掩盖全国市场的营销网络。此外还应留意渠道的管理：渠道的管理方式如下

17、：（-）渠道管理实行区域经理负责制；（二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系，留意高水平的服务来满意渠道成员；关怀长期合作利润的最大化；着眼于将来利益与长远利益；第五招：软硬兼施面对雨刷行业传播手段比拟单一，传播停留在渠道内部，对消费者的传播比拟少，装潢 美容店，修理厂还有很多传播空白点的缺点。我们依据公司的整体营销策略，制定系统的宣 扬促销策略、方案和实施措施。对于汽车配件的推广宣扬我们使用公关手段加广告的方法。 公关：1、雨刮片学问巡回讲座活动目的：对经销商、终端商、店员进行产品、企业、品牌学问培训，以最大限度的协作渠 道网络建设、提高经销商和店员的销售力量、协作明星终端的销售。协

18、作渠道建设软文的典 型性主题公关软文如下：1）精挑细选汽车配件终完成市场布局2）他们（经销商）为什么信任汽车配件3）雨刮片质量是这样炼成的4）汽车配件出口连创新高5）汽车配件力搏雨季2、赞助出车祸的司机或司机家庭儿童，掀起“雨刮片与驾驶平安”大争论活动目的：借赞助出车祸的司机或司机家庭儿童的大事，炒作雨刮片与驾驶平安话题，掀起 雨刮片与驾驶平安相关的争论，树立汽车配件的企业形象，提高汽车配件品牌的知名度，获 得消费者的认同与好感，提高销量公关软文如下：1）来自汽车配件的爱2）关怀自己，关爱家人司机老王家的故事3）驾驶的平安来自你的清楚视界由老王家的故事想到的4）汽车配件为你供应完善的清楚视界广告：交通台广告广告宣扬语：“了解从雨季开头”“汽车配件雨刮片一还你一个清楚的视野”广告宣扬内容：源自日本，来自台湾的汽车配件雨刮片特含独有的银粉技术与胶条技术，无 声无痕的还你一个清楚的视野