市场调查与预测第六讲

1、第六讲 量表1【引导案例】老百姓如何看入世 在中国正式加入世界贸易组织后，中央电视台调查咨询中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、西安六城市的城乡居民进行了一次民意调查。共计入户访问了600位居民以及家庭（城市居民420户，农村居民180户），了解了我国民众对中国入世之后的预期和忧虑。 我国即将加入世界贸易组织，95.2%的被访问者对此感到高兴，88.1%的被访问者认为，加入世贸组织，其意义相当于第二次的改革。 绝大多数被访问者认为，加入WTO将对我国宏观发展的各个方面带来良好印象。对于外国企业和商品的进入，89.7%的被访问者以开放的心态乐观其成。对于我国企业在未来的国际竞争中的前景，82.3

2、%的被访问者持乐观的态度。同时，认为我国各级政府的办事效率、政府职能、市场经济秩序、企业经营和管理体制、社会管理体系等方面急需做出调整的被访问者比例也都超过了50%。2 61.2%的被访问者预期自己的生活在入世后会变好。81.3%的被访问者认为，入世后最有可能受益的是专业技术人员和知识分子（65.2%）。 被访问者预期最强烈的是在入世以后“汽车质量档次上去，价格下来”，“电话费、手机话费降低”。被访问者最担心的是入世以后，“下岗工人增加”、“国货遭到冷落，外国走俏”、“社会问题越来越多”。 在这次入户调查中，许多问题都与度量的概念相关。例如，在中国加入WTO后，你同意国产汽车的价格会快速抵达幅

3、度下降吗？1.十分同意 2.同意 3.不太确定 4.不同意 5. 十分不同意 在上述问题中，问题的答案都是以可以确定的形式表现出来的，而且这些答案都是具有某些可以衡量的特性，程度、次序或者比例等。3本 章 学 习 内 容6.1 市场调研中度量方法的定义6.2 量表度量标准6.3 量表的形式6.4 评价量表的可靠性和有效性6.5 量表的设计 4本 章 学 习 重 点 与 难 点如何正确地进行测量如何恰当地设计量表56.1 市场调研中的度量方法的定义市场调研中度量的是调研对象的特性，而调研对象则可能使消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。如

4、：购买某商品的特定人群的人文特性，即年龄、收入水平、性别、购买行为以及购买者对不同品牌的印象及认知等。66.1.1 度量的基本概念度量的特性： 客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买的数量、上次光顾的商店等。 主观特性是属于人们思想的东西，不能通过直接的观察获得，如人们的态度、喜好等。量表是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访 问对象的某些特征的数量或强度的测量。度量的量表称为态度测量表。 “便于记录”是符合了调研问卷中容易编码和统计分析的要求。 “程度”是指量表的表现效力的大小范围。 “设计的”指量表是研究人员按照某种规律或者方法（而不是随意的）设计的，是为了能用数字

5、的形式来表示强度关系。 “区分标准”表明了量表示用于区分的一种标准。 “量表的作用”主要用于了解受访对象对某些特征的某种程度的测量。76.1.2 量表的特征量表是设计人员反映受访者的主观特性的度量标准。量表的特征反映了量表的概念，它是为了区分而设计，有特指的特征值（词、词语或者符号），可能具有比较性，有时能反映差距程度等。作为量表应该具有以下几个基本特征：1.特指 特指是指用某一特定的词、词语或符号、来代表度量的每个区分等级的特征值（词、词语或者符号）。所有的区分等级都可以用反映度量标准的特征值来表示，比如：是与否，同意与反对等。2.比较性 比较性指的是特指的相对规模。即与某一参照体相比，受访

6、者对特定对象所做的比较结果。包括“大于”、“小于”、“等于”之类的用语。不是所有的测定对象都有比较性。3.差距程度 量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。差距表明了这种度量的尺度是什么，程度则表明了不同的尺度是多少。*例子8 6.2 量表度量标准 6.2.1 基本量表1.类别量表 类别量表的主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字谨代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。2.顺序量表 顺序量表准许调研人员列出受访者或答案的范围。顺序量表表示了特指对象间规模

7、的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序。93.差距量表 差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级。通过差距量表不单能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。*例子4.等比量表 等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。比如，一定时期的购买数量、人的身高的尺度、孩子的数量、受教育的年龄等就可以通过等比量表来描述。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难。态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜勇等比量表或等距量表测量。10量 表 举 例.类别量表 1、请指出您的性别： a 男 b 女 2、指出所有您可能购买的品牌： a 联想 b 方正 c

8、 IBM d 惠普 3、你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？” a 同意 b 反对.顺序量表 1、请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。 长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星 松下 2、你认为2004年中国的GDP增长速度会： a 高于2003年 b 与2003年相当 c 比2003年低11.差距量表 1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。 品牌 排列 非常差 非常好 农夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康师傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 统一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2、用圈划出你对以下几句话的同意程度： 陈述 非常不同

9、意 非常同意 a 我总是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜欢体育比赛节目 1 2 3 4 5 c 我喜欢旅游 1 2 3 4 5 3、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。 式样新颖 式样保守 耗油量大 耗油量小 良好设计 不好设计 价格太贵 便宜价格 舒适 不舒适 安全性低 安全性高12.等比量表 1、请填写您的年龄是 。 2、上个月你在联华超市购物金额超过50元的次数？ 0 1 2 3 3次以上 3、你认为现在工作一个月的合理收入为 。13从一则特例看等距量表的精细程度A.请问你是否想买一台空调？ 很想买 想买 不一定 不想买 很不相买B.请问你觉得空调的价格如何？ 很贵 贵

10、公道 便宜等距量表是同质间的程度研究。A题的结果项目 很想买 想买 不一定 不想买 很不相买次数 100 100 100 100 100百分比（%） 20 20 20 20 2014 B题的结果项目 很贵 贵 公道 便宜次数 125 125 125 125 百分比（%） 25 25 25 25 A、B两题交叉的结果 购买行为 价格 很想买 想买 不一定 不想买 很不相买很贵 00 00 15 30 80贵 00 20 35 50 20公道 20 50 35 20 00便宜 80 30 15 00 00合计 100 100 100 100 100卡房统计量为464，其影响系数则高达0.69156

11、.2.2 直接量表和间接量表直接量表和间接量表的区分主要在于是由调研者直接提供了可供选择的量表，还是被调研者提供了量表语句和答案。直接量表是由调研人员先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。 直接量表主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量表等。间接量表与直接量表的设计主体不同， 各种问题的语句和答案是由受访者来 参与设计，并做出判断。间接量表主 要有李克特量表、改进的李克特量表、 瑟斯顿量表等。166.2.3 强迫性量表与非强迫性量表所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别在于受访者是否需要对答案的选择做出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者

12、并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。如：1)你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案，1=非常满意，10=非常不满意) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102)你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？ 前者较后者好 两者差不多 前者较后者差 5 4 3 2 1 与上面的情形相反，非强迫性量表中包括了必要的选项，或者在无法完全包容是会加上“其他”或者“无答案”、“难以回答”等备用选项，使无法做出正确选择的受访者可以有所选择。非强迫性量表在提高受访者答案的准确性方面有一定的优势，是调研设计者开展问卷设计时经常要考虑的一种量表。176.2.4 等级量表

13、等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。在调查品牌偏好、广告片效果比较、形象和地位评选等方面的问题时，可以使用这种方法，如：1)在你的心目中，你认为自己对下列三种电视机品牌的喜欢顺序依次为（顺序由1标到3)： 长虹 康佳 海尔2)下面有四张广告图片，请你评选出1，2，3，4名并把序号写在括号里。图片A（ ）图片B （ ）图片C （ ）图片D （ ） 在上述量表中，无论是让受访者在横线上，还是在括号内填写可以排列次序的数字以评定等级的量表，都能够度量受访者对被评估对象的相对等级数量。186.2.5 其他形式的分类量表类型1.

14、单变量量表和多变量量表 按照测定变量的数目不同来分，量表又可分为单变量量表和多变量量表。 单变量量表只测定调查对象的某一变量（或某一特征）。 例如，要求受访者对某品牌的售后服务的满意程度做出评价。 多变量量表是对调查对象的多个变量（若干特征）进行总体测定。 比如在对某品牌售后服务的满意程度调查外，还同时要求受访者对服务人员的态度、灵活的送货时间或约期等等逐一予以评价，并给出整体评价结果。192.平衡量表与非平衡量表平衡量表指答案的选项中，语义相反的词语设计的数量是相等的，或者以中间点表为0，在中间点左右项对应的程度相反的词语分别可以-3，-2，-1，0（也可以不存在），1，2，3的形式表示。例

15、如，以下的答案项就是平衡量表的形式。 你认为“飘柔”的去头皮屑的效果是： 很差 不好 一般 好 很好 -2 -1 0 1 2非平衡量表则与平衡量表的情形有所不同，其答案可能是倾向于中间点的左侧或者右侧，而不是正好数量均衡。如果以数值表示的话，其相加的和常常不为零值。 如：答案项为非常好，很好，好，一般，不好等。采用平衡量表，回答者的答案分配可能比较均匀，客观性较强； 而采用非平衡量表，答案可能会偏向有利答案，但其优点是可以减少答案数目。203.接近量表与遥远量表划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。 接近量表的使用，是指将量表放在同一语句下，如果有N 条语句就会对应有N 个量表，而各个量表

16、的性质在设计上也应该相同。 遥远量表的问卷中，则是N 条语句使用同一量表。1）请指出下列方面您对品牌的售后服务的满意程度（圈出您的答案，NA=不适用，1=完全不同意，10=完全同意）： 员工的态度 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 送货时间或约期 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102）请评估下列维修服务因素的满意程度，并将评估数值（编号）写在下行量表的适当位置。 完全不同意 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 完全不同意 评估编号31 修理人员的工作态度 评估编号32 修理人员的技术和质量 评估编号33 服务和配件的收费214.分等式量表和排列式量表

17、分等式量表和排列式量表是根据对态度测定的方式不同来划分的两种量表。由回答者在不参照其他受测事物的情况下，直接确定被调查对象的等级的量表称为分等式量表。 如：对一家宾馆的服务质量的评定为： 很好、好、一般、差、很差等， 评分分别为5分、4分、3分、2分、1分。排列式量表则要分两步进行，先由回答者对若干受测对象进行比较，然后再按照其偏好程度排出先后顺序。226.3 量表的形式市场调查中常见的量表形式可以从直接量表、间接量表和投射技术三个角度来分析。直接量表主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量表；间接量表主要有瑟斯顿量表、李克特量表；投射技术属于开放式量表。236.3.1 评比量表评比量表是应用

18、极广、较为常见的量表形式。在问卷中调查者已经拟定好了有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中间点一般是中性答案，常见形式如下：（1）非常不同意 略为不同意 略为同意 非常同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10（2）完全不重要 不很重要 不重要 无所谓 重要 很重要 非常重要 1 2 3 4 5 6 7（3）完全不重要 完全重要 -5 -4 -2 -3 -2 1 0 1 2 3 4 5 （4）在平均之下 在平均之上 稍好 很好 最好 1 2 3 4 5246.3.2 语义差距量表语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词（短句）来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定

19、量分析的方式。语义差距量表包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。语义差距量表能够度量不同特性在被访者心目中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数。调研则可以设定量表上最不利的位置为1分，其次不利的给与2分，以此类推，就可以划出相应曲线，而所得总分也以包括了所有决定消费者态度的因素。25语义差别形式最受欢迎的特点调研人员可以用计算机统计出平均值，而后对品牌或公司形象进行定位。每一条线可以用一个数字来计数，通常从左面开始用1，2，3等，然后可以用计算机统计出每对反义词的平均值，把这些平均值用图线表示出来。那么调

20、研人员可以在很多方面用一 个很好的图线工具来解释 自己的调研所得。26调研人员可以通过使用语义差距量表来调查两个或多个相对应的商店、公司或者品牌。在调查中调研人员不仅要注意如何设计出恰当的评价因素和两极化的词组，还需要注意这些两极化词的左右排列顺序。有经验的调研人员可能会注意到在于以差距量表中，两极化词是任意分布的，因为要避免将“好”的词放在一边，这种散乱的分布可以避免晕圈效应。27如何避免晕圈效应实验：一组的问卷是将所有褒义词放在左 边，在每组词之间分了七个等级；另外一组是将所有褒义词放在右边；第三组将这些词混合。在左边的那一组明显地观察到晕圈效应，在答案中可以看出回答中明显偏向左边的词。把

21、所有褒义词放在右边比放在左边产生的晕圈效应要少一些。可以得出这样的结论，通过任意地混合从左到右的量表分布，可以最大限度地减少晕圈效应，从而减少对调研结果的影响。或者，为了防止先入为主而产生晕圈效应，会将问卷设计成两份。（问卷内容相同，不同的是重要问题的回答顺序做了重新排列。）28Case:某汽车公司想了解潜在购买者对该公司的甲品牌与其他两个竞争品牌的态度9分制评比表式样新颖 式样落后马力强劲 马力小车身耐磨 车身不耐磨服务不佳 服务良好舒适 不舒适配置不全 配置齐备档次高 档次低牌子甲 牌子乙 牌子丙296.3.3 配对比较量表 调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心中的顺序位置，如果牌子不多

22、时，采用配对比较量表。Case:某运动鞋经销商非常想了解几种牌子的运动鞋品牌在消费者心目中的地位，A品牌和B、C、D另外三种品牌组合六队，要求受访人员成对比较，并指出哪一种品牌较好。（样本量100）认为牌子较牌子为佳的人数分布 A B C DYA _ 80 70 40B 20 30 15C 30 70 35D 60 85 65 30频数转化为频率 A B C DYA 0.50 0.80 0.70 0.40B 0.20 0.50 0.30 0.15C 0.30 0.70 0.50 0.35D 0.60 0.85 0.65 0.50合计 1.60 2.85 2.15 1.40B（ 2.85 ）C

23、（ 2.15 ） A （ 1.60 ） D （1.40）配对比较量表适用于商品牌子（或规格、花色等）不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。316.3.4 瑟斯顿量表瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟订几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后在选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。设计步骤： 首先，由调查人员列出若干条有关态度或者评价的语句，通常可以是几十条也可以很多，具体数量的多少以有利于说明对某个主题的一系列的态度或者评价为宜。 如：在调研电视观众对电视广告的态度时，可以采用下面的语句： 多数电视广告都很枯燥。 多数电

24、视广告都很有趣。 电视广告都可有可无。、32其次，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20个人以上，要求他们讲这些表述分成若干组，这些组分别可以反映他们对每一个表述肯定、否定或者中立的看法。第三，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度；标准差反映了他们态度的离散程度。第四，在各组中分别挑选标准差最小的两条语句，在正式调查时向受访者作为问题提出，以获得合适的答案。瑟斯顿量表也称为“评价人员量表”，因为量表数值时根据评价人员的选择做出的。 优点：量表形式具有一定的科学性。 缺点：量表的决定步骤费时费力； 评价人员的态度可能不同于随后正式

25、调查中受访 者的态度； 不同的评价人员会产生不同的态度量表。336.3.5 李克特量表建立步骤： 首先，拟订一定数量的正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相同。每条语句的答案可分为5类，如十分同意、同意、不能确定、不同意和十分不同意。如果受访者认为某选择语句是对的，他就可能从“十分同意”到“同意”中做出选择。假定他不赞成该种说法，也就是说他对该语句的态度是否定的，他就会选择与不同意有关的选项。当他对该语句及不同意也不反对时，他就可以选择“不能确定”选项。 例如，上面讲到的“电视广告可有可无”的语句下，其答案可以分为：（1）十分同意 （2）同意 （3）不能确定 （4）不同意（5）十分不同意，

26、受访者就可以做出适当的回答。34Case:某问卷中生活方式调查 陈述 很同意 同意 中间 不同意 很不同意我买了许多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 3 4 5我的孩子们是我生命中最重要的 1 2 3 4 5我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 3 4 5我总是留几个晚上在家里度过而不去参加晚会 1 2 3 4 5有一个收支账目是比较好的 1 2 3 4 5我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 3 4 5我认为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 3 4 5我常会影响我的朋友们购买商品 1 2 3 4 5明天我可能会比现在有钱 1 2 3 4

27、535其次将问题或语句均可分为正负两种态度来查询，以减少误差。 如“加入WTO后中国家电企业在世界范围内会更有竞争力”的询问语句的答案可以是上述5项选择项，也可同时再设置配套的语句“加入WTO后中国家电企业在世界范围内会更缺乏竞争力”，其答案的选项也可以是上述5项，只不过由于两种正负态度语句的差别，给分方法可以有所不同。调研者经常会用到改进的李克特量表划分方法。受访者可以根据一系列的同意-不同意的标准划分方法来回答他们的同意和不同意，并且每个量表都附有一系列的解释。 这种改进的量表的优点是不需要一定的数量，也不一定要考虑正负态度语句等，可以简洁方便地开展实际运用。366.3.6 投射技术形式量

28、表投射技术是间接态度探测法中的一种。开放式的量表形式题目和答案由受访者自由发挥的空间较大，投射技术方法可以从一定程度上弥补态度量表在了解受访者动机与态度时可能出现的因受社会观念、伦理道德以及各种自我认同归宿的限制而产生的偏差。投射技术由此与联想测试、语句填空测试、图片测试、漫画完成测试以及角色扮演法。376.3.7 一些特殊量表形式示例： 量表名 描述和范例图形等级量表 运用线和图形（包括字体大小）来表示反映程度 不重要 非常重要 是 是 是 否 否 否常用量表 运用数字，通常5到+5来表示反映的强度 完全不重要 非常重要 5 4 3 2 1 +1 + 2 +3 +4 +5 百分比量表 运用百

29、分比来表示反映的强度 很不满意 很满意 0% 25% 50% 75% 100%386.4 评价量表的可靠性和有效性6.4.1量表的可靠性 可靠的度量标准是对同一事物持有相同看法的受访者会有相同或相近的回答。检验度量的可靠性的方法： 1、重复检验法 定义：由访问者在获得受访者对某项问题的回答后再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案和后面得到的答案进行比较。 采取方式，如电话、计算机、电子邮件等新型互动式的定期追踪访问； 把握好时间间隔。39 2、交错法 交错法可靠性分析也称为等效形式可靠性分析，研究的出发点主要从相同问题在交错位置出现时，被调查者被调查者是否能够采用相同或相近的答案来予以回答。如：1.你认为到超市去购买蔬菜是方便的： 非常赞同 很赞同 不确定 很不赞同 非常不赞同 2. 你对到超市购买蔬菜有很不方便的感受： 非常赞同 很赞同 不确定 很不赞同 非常不赞同 3、分半法 分半法可靠性分析要求市场调研人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行比较。406.4.2 度量的有效性验证度量标准的有效性的方法： 1、评估量表的合理性 经验丰富的调研人员所设计的答案都应该