服装消费心理学中的风险认知

1、网购消费心理学中的风险认知10服装设计与工程非英文班 C10420211摘要：文章讲述了消费者在网上购买商品时的消费心理，并对消费者产生 知觉风险的原因进行分析，并且通过自己的亲身网上购物经历，对于降低 知觉风险提出了一些自己的解决办法。营销者对消费者存在的知觉风险惊 醒的一系列措施。关键词：消费心理知觉风险网上购物知觉风险又称感知风险，最初由Bauer ( 1960 )从心理学中延伸出来， 他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购 买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利 且有害的结果就是知觉风险。消费者在做出购买决策时，知觉利益和知觉风险

2、会同时出现并且相对于 获得购买效用最大化，消费者更倾向于逃避错误。也就是说在消费者购买决 策中，知觉风险相对于知觉利益是更为关键的决定因素。对于传统的店面购物的消费者风险认知已经有很多相关的研究，然而在 近年来迅猛发展的电子商务这一新的背景下，急需对消费者的网上购物行为 加以研究。电子商务是依托互联网及其他信息技术，在虚拟环境下的经营和 市场活动的总称。虚拟环境中的信息交流和实体环境中的物流和价值转移过 程在时间和空间不同步，其中任何对应环节内容不相符，都会产生交易损失 的风险。又由于交易主体的直觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知更 使这种风险放大。一、网购中知觉风险存在的原因我自己就是一

3、个忠实的网上购物者。当然也就是购买服装等。对于网购 存在的问题及作为一名普通消费者的心理感受也是有一定的了解。对于知觉风险存在的原因呢，基本可以归纳为以下几点：(1)随着生活节奏的加快， 时间成为了一种日益稀缺的资源，而选择网购的消费者基本上是处于这个原 因的占大多数，由于没有足够多的时间搜集足够多的信息，往往购前信心不 足，因此知觉到的风险加大。（2）技术的不断发展使得新产品层出不穷，消 费者的购买行为经常面临着新生事物，而对于以往没有购买经验的产品消费 者多半会因缺乏自信而使知觉到的风险加大。（3）在信息爆炸的时代中，通 过外部信息渠道，消费者可以得到越来越多的信息。其中不乏有一些负面的

4、信息，如假冒伪劣产品在媒体的曝光，让消费者对越来越多的产品购买产生 知觉风险。（4）随着生活质量的提高，消费者对自身在健康、社会形象方面 的关注度比以往有大幅度提高，因此较之以往对健康风险、社会风险的知觉 提高。（5）某些产品信息的不对称性使得消费者无法得到关于产品的确切信 息，从而也加剧了消费者的知觉风险。二、消费者针对网购存在的知觉风险采取的购买策略正是由于存在这么多的知觉风险，所以我们网购的时候总是会感觉到紧 张，但是我们自身可以减缓这种紧张感，所以我们就想出了一系列的购买策 略。（1）关注商品形象，买可信赖，受好评的，有信誉的商品（2）先购买 试用品，再购买大件商品（3）寻求有退换保证

5、的商品或商店（4）具有政府 公共机关的检验报告（5）货比三家，通过不同品牌或者商店的商品反复比 较购买（6）买价高的，普遍消费者认为价高就等于质量高。（7）搜集口传 信息，通过家人或者朋友或者同事得到帮助。三、本人网购的亲身经历我在淘宝的购物经历中，遇到的问题也有很多，具体归纳如下，只是分 享一下购物心得，并不代表这些问题普遍存在。一、我在淘宝上发现两个商 家，对于同一件服装，从图片到模特，到商品描述都一模一样，就是价格相 差很多。这时候，有些人可能会觉得，买同样的商品当然是买便宜的划算啊。 当时也是出于好奇，我就分别从这两个商家中分别购买了一件服装，收到后， 一对比，价格高还是有价格高的理由

6、的。不管是从面料还是做工，细节上， 价格高的远远比价格低的好。所以这在一定程度上证明了消费者采取的购买 策略（6）是成立的。二、但是我们也应该认识到价高和质量高完全是等价 的吗？或者说同一件服装，价格低的就一定比价格高的质量差吗？也不一 定。我在二月份的时候在网上购了一双耐克的跑步鞋，后来去专柜的时候特 意去让售货小姐看了一下，据确认是正品，但在专柜这款鞋子就是要卖到4百多，所以差距还是蛮大的。但是为什么人们总是会觉得自己花一百多在网 上买到的服装就没有在专柜里几百上千的同一件服装好呢？其实他们就是 同一生产线上出来的。消费者总是会觉得自己在网上买的服装，不是做工不 好，就是颜色不好，再不然就

7、直接说这款服装并不适合自己。这也许只是消 费者潜意识里把价格和质量等同起来了，或者穿着高价格的服装对于自己是 一种心理上的满足吧。三、我曾经在淘宝上购买过一个包包，当时看到是店 铺好评率是很高的，而且还是两皇冠。可是收到货后呢，觉得很失望，做工 比较差，还有破损，也没有图片上的那种感觉，当时就有种被欺骗了的感觉， 就给了卖家一个中评，没想到卖家马上就打电话来了，说了一大堆好话，目 的就是让我修改下评价，给好评，并承诺往我支付宝里返回一定数额的钱等 等。所以，这个事例又从一方面证明了消费者购买策略中的（1）也不是完 全正确的，有时候，好评率高的店也并不一定就靠谱。但是评价低的商铺不 靠谱概率肯定

8、远远大于评价高的店铺。四、购买途径不同，导致统一款服装 的价格也相差很多。最近我在手机上淘宝的时候偶然看到了一个新的模块， 手机推推，也就是团购的另一种形式。在这一个模块里，你可以关注一些人， 就好像微博一样。当你关注了他们之后，他们推出的一系列优惠活动你就可 以看到消息，当你觉得适合自己的时候，你就可以和卖家说是在手机推推探 看到的，卖家就会给你优惠，比如我前几天刚买的一条裙子，原价是145，手机推推价是45包邮，如果是没有关注手机推推的用户就要白花好多钱了。 所以通过各种途径可以直接减少我们网购中存在的知觉风险。四、营销者对于降低消费者的知觉风险采取的措施针对消费者的知觉风险，营销者也推出

9、了一系列的措施来减小消费者存 在的知觉风险。比如说提供退款保证，制造商名、降低产品价格、分销商美 誉度、免费试用、信任者认可。其中，退款保证和免费试用已经成功的影响 了消费者的知觉风险。日本的一位心理学大师神山进曾做过一个调查研究。“免费”这一手段， 对于消费者的杀伤力是巨大的。比如说，可口可乐公司推出的“零度可乐” 当可口可乐公司为可口可乐标上零度时， 可口可乐的销售量远远超过了同类 产品中标上“少量低糖”产品。而实际上，零度可乐也是含有糖类的，只是 量比较少而已。所以针对这一调查，网上的营销者也是采取了各种的应对措 施。比如说：全场满200包邮。而消费者可能会为了能够免邮，自己会努力 的凑

10、到200，这也很大程度上的加大了店家的销量。营销者也会提供退款保 证，如：消费者对于在本店买到的商品有任何不满，不论原因，直接寄回本 店，一切中间费用由卖家承担，无需消费者承担任何风险。这在最大程度上 降低了消费者的知觉风险。还有营销者会推出免费试用的措施，比如：当消 费者在网上某店中购买一份商品，营销者会寄给消费者一份免费的试用小 样，消费者可以先使用这份小样，如果感觉效果好的，就继续使用正式产品， 如果用了小样之后没有达到消费者心中预期的目标，有任何不满意的，直接 把商品寄回该店，一切中间费用由卖家承担。这对于爱网购的消费者来说也 是一个不小的诱惑。五、结束语实际上，消费者的购买风险与所购买产品的种类、复杂程度和个人因素 是有直接关系的。而一直困扰着人们购买商品中的感知风险其实也只是一种 主观感受而不是实际风险。网络毕竟还是一个虚拟的社会，如果由网络购物 带来的风险认知不能很好的了解和掌控，那么消费者对网上购物的采纳过程 就会受到延迟