新产品市场导入策略

1、新产品市场导入策略新产品的市场导入期应该注意哪些主要策略？笔者认为关键要把握好四项策略：首先形成差异化的优势；其二要有一个较系统的上市方案；其三要做好试点市场；其四要集中资源优势，建立根据地。一、差异性策略差异性策略主要有产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。产品差异化主要表达在：产品的口感、消费工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。如娃哈哈绿茶虽然上市比拟晚，前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势，后有可口可乐的岚风、天与地，乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进，但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖，包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶，所以

2、一上市就到消费者的欢送，虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。渠道差异化主要表达在：不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位，它的主要销售渠道是家庭和酒店消费；2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一，统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进展了渠道的创新、市场创新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧，在中国瓶装饮用水竞争非常剧烈的情况下独

3、辟溪径，创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常剧烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功！从竞争对手和市场空缺中寻找时机，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。二、上市方案不少企业新产品导入期是随意无方案的，成败靠运气，结果往往是投入大成功率低

4、。新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有方案，尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。市场研究，知彼新产品进入市场之前的研究工作是非常重要，是产品市场导入战略战术的主要根据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进展必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进展调查分析，运用ST分

5、析法，对产品的优势和优势、市场的时机点和威胁点进展深化分析，找到适宜的典范市场，寻到了打破口，有了差异化优势，才开场投入运作，要打有准备之仗。知彼，才能百战不殆。凡事预那么立，不预那么废在深化理解市场和熟悉各自的优优势之后，应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有方案。方案应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标如铺货率、市占率、知名度等和财务指标销售额、利润额、销售费用等要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入，销售人员是否到位？新品上市前有没有做过系统的培训工作？渠道有没有准备好？广告宣传投入

6、、PP宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反映、如何应对？全面推进，兵贵神速新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比拟剧烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比拟适宜。一旦选定了目的市场，就要全面推进、快速启动。铺市，市场成功的关键。铺市工作好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的场面。铺市前应做好人员、赠送

7、品、产品、道路等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的场面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进展。在铺货到达一定的比例时，再进展大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道可以及时跟进，该产品的导入期根本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、PP广告等同时跟上。渠道设计、联袂而动一般情况下，新产品上市各种营销的资源比拟有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长，而且风险也较大。选择适宜的经销商进展合作，

8、利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。制定招商广告和招商政策。要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及

9、时给予支持和指导。厂商结合共同做市场，首先要进步产品铺货率和见货率，接着就是二次购置和启动消费者。制订一些鼓励政策加强见货率和产品陈列，如康师傅的见一送一，只要在终端零售店陈列架上摆放一瓶康师傅的产品，就免费送你一瓶，结果零售店争相摆放，产品气氛一下子起来了。促销政策始于利害零售点尽可能现有的市场渠道往往已被大品牌所占据，新品的上市，尤其会引来各种打压和封锁，新产品上市应分别针对经销商、批市、零售点、最终消费者制订促销政策，促销必须有力度有效果，不能考虑短期利益，只有形成广阔销售网络，造成一种销售声势，使产品摆上柜台，最终为消费者所承受，企业才能获益。各种促销手段屡见不鲜，如试卖、卖不出无偿退

10、货、终端陈列赠品、实物返利、有奖促销等，但是要制定一种最合适本产品和本地区消费者的促销方案。三、试点市场产品在全面上市前，最好先找一个试点市常假如一上来就同时在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过试点市场主要是看看：消费者的反响如何，经销商有什么意见建议，广告宣传是否有效，销售人员的才能，产品价格是否适宜，公司对市场的调控才能有多少，各种政策是否恰当，各项销售指标能否到达预期目的等等。试点市场不仅可以起到全面检查企业营销行业是否恰当，而且具有示范带动作用，对于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好说服力。四、集中性策略集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到一块市场，在特定范围内资源明显优于竞争对手，到达在这块市场取胜的目的。孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。意思是军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。在全国市场中先选定重点目的市场，在重点目的市场中再选定重点区域，将人力物力先集中在重点市场进展打破，由点到面，连面成片。然后将典范市场的经历进展复制和放大。许多成功的地方品牌就在部分区域形成了优势，获得了成功，不仅销量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、双峰