消费者行为消费者市场和购买行为分析课件

1、 消费者市场和购买行为分析欲成斗牛士，必先认识牛的习性1消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略 7/27/20222Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者购买行为模式 消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：7WO7/27/20223Ch05 消费者市场和购买行为分析6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过

2、程文化社会个人心理经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评 估购买决策购买行为影响消费者购买行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。7/27/20229Ch05 消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息

3、收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素选取的三个基本因素第11页消费者购买行为需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素环境因素 年龄 家庭规模 经济 个性 自我形象生活方式 心理文化 亚文化、 社会 阶层、 相关 群体自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴功能驱动产生需求 2 如：溪水 畅游自身经验总结产生需求3 如：

4、前次消费经验人际交往引发需求4 如：消费攀比营销活动产生需求5 如：企业的影响 1、需求产生的原因一、需求需求目标例 子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2、需求目标 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马斯洛需求层次3、需求的层次 3.经济状况 5.生活方式个人因素6.心理 4.个性和自我形象 2.性别、职业、 受教育程度1.年龄和家庭规模二、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教

5、用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣 对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：7/27/202217Ch05 消费者市场和购买行为分析各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐7/27/202218Ch05 消费者市场和购买行为分析丈夫的角色洗衣机地 毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向性别、职业受教育程度欲望差异购

6、买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯 差异职业受教育程度2、性别、职业、受教育程度消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛7/27/202221Ch05 消费者市场和购买行为分析企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。7/27/202222Ch05 消费者市场和购买行为分析品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，

7、麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买 7/27/202223Ch05 消费者市场和购买行为分析在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神7/27/202224Ch05 消费者市场和购买行为分析性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，；7/27/202225Ch05 消费者市场和购买行为分析爱马仕(HERME

8、S)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，7/27/202226Ch05 消费者市场和购买行为分析 经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者3、经济状况经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。7/27/202228Ch05 消费者市场和购买行为分析比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家

9、庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。7/27/202229Ch05 消费者市场和购买行为分析世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。 7/27/202230Ch05 消费者市场和购买行为分析4、个性和自我形象每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致

10、一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。7/27/202231Ch05 消费者市场和购买行为分析个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。7/27/202232Ch05 消费者市场和购买行为分析比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。 7/27

11、/202233Ch05 消费者市场和购买行为分析个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。 7/27/202234Ch05 消费者市场和购买行为分析许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认

12、为别人如何看待自己。 7/27/202235Ch05 消费者市场和购买行为分析自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务 36Ch05 消费者市场和购买行为分析气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此 37Ch05 消费者市场和购买行为分析胆汁质:相当于神经活动强而

13、不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。 38Ch05 消费者市场和购买行为分析多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作； 39Ch05 消费者市场和购买行为分析粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 40Ch05 消费者市场和购买行为分析抑郁质相当于神

14、经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 41Ch05 消费者市场和购买行为分析一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；42Ch05 消费者市场和购买行为分析如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道

15、回府，并认为自己是个倒霉蛋。 43Ch05 消费者市场和购买行为分析生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”5、生活方式7/27/202244Ch05 消费者市场和购买行为分析营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体, 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。 45Ch05 消费者市场和购买行为分析造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价心理实际效用方便耐久商标、牌号新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等迎合价格未来价值6、个人心理7/27/202246Ch05 消

16、费者市场和购买行为分析其他心理方面的因素：如知觉消费者如何行动受他对情况的知觉程度的影响。知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。7/27/202247Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。7/27/202248Ch05 消费者市场和购买行为分析人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。7/27/202249Ch05 消费者市场和购买行为分析选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些

17、与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。7/27/202250Ch05 消费者市场和购买行为分析 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。7/27/202251Ch05 消费者市场和购买行为分析比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济。 7/27/202252Ch05 消费者市场和购买行为分析 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选

18、择性扭曲7/27/202253Ch05 消费者市场和购买行为分析即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。7/27/202254Ch05 消费者市场和购买行为分析比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。 7/27/202255Ch05 消费者市场和购买行为分析选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。7/27/202256Ch05 消费者市场和购买行为分析比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机

19、非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。 7/27/202257Ch05 消费者市场和购买行为分析 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。7/27/202258Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层7/27/202259Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。

20、 7/27/202260Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。62Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体 消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买行为不仅取决于自身的需要与购

21、买动机，还受到相关群体的影响。相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体7/27/202263Ch05 消费者市场和购买行为分析一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。7/27/202264Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体 主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中 ，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的

22、重要因素所在 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。 另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。 相关群体对消费行为的影响示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择 。一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致 。

23、它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。意见领袖某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。 利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。 课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有

24、一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。 一、消费者购买决策过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者 购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人二、购买行为类型一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：7/27/202277Ch

25、05 消费者市场和购买行为分析消费者卷入购买的程度 包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的 品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型 多变型 小和谐型习惯型 （一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关

26、信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的

27、购买决定是正确的。（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。 对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。三、 消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望 做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨 信息来源 他人态度意外情况 这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人