消费者市场和购买行为特性分析

1、消费者市场和购买行为特性分析一、 消费者购买行为模式 消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。是商品和服务的最终归宿 1、消费者市场需求特征2、消费者购买行为模式3、“刺激反应”模式（二）影响消费者购买行为的个体因素1、消费者的认知过程1）知觉过程知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，创造出一个有意义的外界事物图象的过程。知觉是主观的案例：思念粽子箬竹叶浓郁清香永远保持天然绿色知觉的选择性知觉是选择性的选择性注意：需要和兴趣选择性扭曲：以自己意识和观念理解外部信息选择性记忆：记忆坐标营销传播元素：3B理论所谓3B，是指美女（Beauty）、动物（Beast）、

2、婴儿（Baby）。 小香猪与石器时代李小璐与宝岛眼镜强生与婴儿2）营销启示不同的消费者会产生不同的知觉反应；企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果；2、消费者个性1）个性的含义及其组成人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征；个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等心理特征：能力、气质和性格等；营销启示不同个性的消费者具有不同心理和行为；冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长2）消费者需要和心理动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实

3、现内在的需要引起动机动机是购买的起点安全心理与惩罚性营销模式惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全“便宜”与“占便宜”朵彩彩棉内衣三个促销方案：1、价格优惠50% 2、买“彩棉内衣”送“彩棉被”3、打对折市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。 3、消费者的学习学习是由于后天经验而引起个人知识和行为的改变；购买过程就是一种学习。巴甫洛夫学习模式学习模式其实就是巴甫洛夫模式，消费者通过学习可以产生一种“条件反射”的购买行为。驱动力反应刺激增强或减弱消费者学习模型吉拉德的销售模式4、消费者的信念和态度（1）态度的特征：态度具有方向性：

4、正向和反向态度具有时间性：新形成的态度比较容易改变，而形成时间较长的态度难以改变态度是学来的：态度的经验的升华（2）信念信念更加稳定班克斯实验美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调查七种商品的偏爱商标、 购买意图和实际购买的相互关系；结果表明：商标偏爱和购买意图几乎相同。被调查的465人中的96%，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标；对洋货的态度中国消费者对外国货的喜欢程度经济状况生活方式个人因素心理个性和自我形象性别、职业、 受教育程度年龄和家庭规模5、经济因素、生理因素与生活方式 实例：名字越怪越爱吃这说明什么问题？ （三）影响消费者购买行为的环境因素消费者的购买行为要受外部环境

5、因素的影响。环境因素包括社会文化、相关群体、社会阶层、家庭状况等。文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统。中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场。1、文化因素1）亚文化亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。“关中八大怪”第一怪凳子不坐蹲起来。 第二怪房子半边盖 。第三怪姑娘不对外 第四怪帕帕头上戴 第五怪面条像裤带 第六怪锅盔像锅盖 第七怪油泼辣子一道菜 第八怪秦腔不唱吼起来 2）社会阶层富豪姓名：荣智健,中信泰富有限公司董事局主

6、席奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智健都会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。2000年5月，荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机中国富豪的生活富豪身份：杨子，中国巨力集团执行总裁 奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达米，价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指，名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装， ARMANIA时装一买就是9套中国富豪的生活富豪姓名：黄巧灵。杭州宋城集团董事长奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总

7、统的肖像画，橱柜里放一册美国通史;地毯上缀满了美国总统印章的图案;一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前中国富豪的生活3）相关群体4）意见领袖的特殊作用詹姆斯狄恩养子不教谁之过：叛逆思想的代表马龙白兰度岸上风云：蓝领阶层反抗不合理制度的英雄汤姆克鲁斯捍卫战士1850年美国西部淘金热二战后一系列社会运动使之成为年轻化、大众化的魅力象20世纪年代，变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品20世纪80年代末期牛仔裤为何风靡世界？20世纪60年代 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽

8、致。 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。 牛仔裤风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一

9、跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡世界 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤

10、姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。 牛仔裤风靡世界三、消费者购买决策的一般过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素 购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等？4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人（三）消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也

11、有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。 1、购买决策过程的参与者2、消费者购买行为类型购买住房属于哪种类型？简化购买决策过程家电的购买属于什么类型？提供不利于竞争者的信息长虹U钻手机3、消费者购买决策的一般过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2、收集信息消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案信息来源接受啤酒信息渠道啤酒比较信任的信息渠道营销策略第一、了解购买者信息来源与途径；第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度；第三、设计信息传播策略。苹果的体验营销苹果体验店用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估产

12、品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格； 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格； 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。 示例3、备选产品评估 属性评分产品属性存储能力图像显示能力软件适用性价格选择品牌0.40.30.20.1A108648.0 B89837.8C681057.3D43784.740.1=8选中效用函数方案评价购买意图他人态度偶然因素购买决策可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意

13、图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。 4、购买决策购后可见绩效预期绩效满意可见绩效预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂5、购后行为关系到顾客队伍的稳定和扩大企业形象和声誉的提高改善企业的营销策略讨论：有人说,“真正的营销始于售后”，你的看法呢？脑白金案例分析 为什么脑白金还没有死？脑白金购买过程分析问题认识收集信息方案评价购买决策送礼礼品使用信息反馈满意评估使用者口碑效应购买者断路效应过滤效应礼品市场的反馈断路效应礼品市场的满意度反馈是断路的： 一般使用者的评价是难以反馈到购买者；使用者的消费期

14、望一般不会太高 ；礼品市场评价的过滤效应使用者满意度评价的失真好的评价会被夸大；不好的评价会被隐瞒。礼品市场的角色分离效应脑白金的礼品定位；礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：不太关注具体的产品质量；送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；购买者的决策过程缩短了；购买者决策的感性因素往往高于理性因素。二、 组织市场购买行为分析引导案例：戴尔全球采购中心 戴尔全球采购部门总共有约850名员工，其中约一半人都在美国以外的地方工作，在中国的采购人员有190名，因为戴尔有很多供应商在亚洲，为配合他们，戴尔全球采购中心在中国设立了这个团队。 戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料采购，采

15、购来的资料直接用于生产；另外一类叫通用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。 在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个战略性任务。一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。二是保证供应商在生产成本方面有一定的领先性。戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客户带来更多的价值。三是要保证供应商产品的品质。严格挑选供应商1、环保与员工福利戴尔非常注重自身的环保和员工的福利待遇，所以戴尔也希望同其合作的供应商能够注重环保并且很好地对待自己的员工。这是一个基本前提。2、成本领先戴尔会将供应商与其他同类型的供应商做比较，看其在成本上是否具有优势。 3

16、、技术产业化的速度供应商的生产技术水平怎样？能否把新的技术迅速形成规模化的量产？ 4、持续供应能力戴尔会从供应商的财务能力、现在跟哪些厂家合作、供货的情况怎样、能够做到几天的库存量等方面来考察供应商是否有很好的持续供应能力。 5、服务供应商能否满足戴尔在服务方面的需求也是很重要的。 6、品质这是最核心的因素。戴尔会对供应商的产品品质在不同的环境进行评测，既会在供应商的工厂里，也会在戴尔的工厂里，还会在客户使用的环境里进行评测，来保证产品的品质。 密切配合供应商。（一）组织市场的类型和特点1、组织市场的概念组织市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费

17、者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织购买对象初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件小巫见大巫个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？3500辆！空中巴士销售的飞机每架约10亿人民币20052008年，中国东方航空公司购买20架！台湾友达光电集团的第6及代面板厂的厂房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450亿人民币！ 2、组织市场的类型四大类主要购买者 购买目的 主要购买项目生产者市场： 制造商 加工制造 原料/零部件中间商市场：批发/零售商 转售/赚差价 成品政府市场：

18、政府单位 服务民众 公共建设非营利组织市场服务/非营利机构提供服务 设备/用品：3、组织市场的特点 分三个角度说明组织市场的特点：购买者特点市场的需求特点购买行为特点购买者特点购买者数目少，身份容易确认购买者地理位置集中电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心购买者特点供需双方关系密切买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视市场的需求特点派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求兽皮商制革商制鞋商零售商消费者市场的需求特点购买量大和金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场内经过

19、连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。市场的需求特点需求缺乏弹性生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者市场的需求特点需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭购买行为特点专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。

20、复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多。购买行为特色直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品甲家具厂商乙礼品厂商长期采购礼品伺机购买家具系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。 系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售销售商越来

21、越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。 案例日本与印度尼西亚 印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训

22、工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。 它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。 新购涉及营销决策调整重购1、购买的主要类型直接重购（二）生产者市场购买行为分析产业市场购买行为类型购买者初次购买某种产品或服务 修正重购新购采购部门按以往惯例再行采购商品 购买者改变原先所购

23、产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买直接重购购买行为类型及相应的营销重点类型营销重点直接重购修正重购全新采购尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略、生产者购买过程的参与者产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担6种角色共同参与使用者 决策者 批准者 影响者 把关者 采购者 采购中心 采购中心成员的职责成员使用者影响者决策者

24、作 用使用产品和服务的组织成员，首先提出购买建议；对采购决策可以施加不同程度的影响协助决定产品规格；提供评价信息(技术人员的影响作用尤其大)有权决定产品需求及供应商成员批准者购买者守门者作 用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件控制信息流向采购中心的组织成员采购中心成员的职责特别提示 辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系 要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！派生需求 专家购买决策因素是经济因素是理性的 3、影响购买行为的因素理论上购买的复杂性购买者不可能是完全的“经济人”情感因素依然重要实际上影响购

25、买行为的四类主要因素 环 境需求水平经济发展利 率技术进步政治法律竞 争 组 织 目 标 政 策 程 序 组织结构 制 度 人 际职 权地 位志 趣说 服 力 个 人年 龄收 入教 育工作职位性格态度受经济和个人双重因素的影响1）环境因素当前或预期经济情况政治和法律对采购的影响（企业移民现象、进出口的限制）竞争（自制）2）组织因素每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序决策权的集中和分散采购部门在企业中的地位采购部门在组织中的级别采购由各子公司还是总公司统一采购具体的采购规章制度3）人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者

26、。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。4）个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。购买过程确定需求物色供应商 询价 确定供应商 发出正式定单 绩效评价 4、生产者购买决策过程1）确定需求 指产业用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。内在刺激公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产

27、该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。过去采购的一些材料质量不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。存货水平开始下降。外在刺激产品广告，营销人员的上门推销，是采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求产品的特性、规格及需要量，则由专业技术人员具体分析，并做出详细的说明2）物色供应商采购者设法物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商查找工商企业名录或交易指南进行计算机搜索打 要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。3）征求建议（询价）购买者邀请侯选合格的供应商提交供应建议书。尤其对复杂或花费大的产品，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就

28、请余下的供应商提出正式说明。4）确定供应商产业用户对供应建议书加以分析评价，标准是交货及时、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等属性生产者用户针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。得分排列属性价格交货及时产品可靠性企业信誉结算方式权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例 5）发出正式订单在确定好供应商以后，即正式发出订单，在订货

29、单上列举产品的技术说明、需要数量、交货时间、退货条款、保修条件等。 6）绩效评价购进后，采购者及时向使用者了解其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，并据此决定今后是否继续采购某供应商的产品。 直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。 说明越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！（三）中间商市场购买行为分析中间商是由那些购买产品为了转卖或出租给别人使用以获取利润的个人或组织构成，通常在实践中是指零

30、售商和批发商。1、中间商的购买类型1)新产品采购。2)最佳供应商选择。3)改善交易条件的采购。4)直接重购。中间商市场中间商行为特点 盈 利 性半专家性价格敏感性需厂家支持 2、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1)商品经理。2)采购委员会。3)分店经理。1)商品经理：他们是连锁超级市场公司总部的专职采购人员，分别负责种类商品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌 2)采购委员会：通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，作出购买与否的决策。3)分店经理：是连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店一级的采购权。 3、中间商购买决策过程购买过程确定需求物色供应商 询价 确定供应商 发出正式定单 绩效评价 4、影响中间商购买 行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。山姆沃尔顿沃尔玛全球供应商的选择对沃尔玛来说，选择了合适的供应商，才有可能采购到合格的商品，因此，在全球采购战略中，沃尔玛挑选供应商的条件和标准都是一样的。沃尔玛