市场营销课程课件：03市场竞争与市场营销组合

1、第一节 卖主之间的市场竞争第二节 竞争者分析第三节 市场竞争策略第四节 市场营销组合 第五节 大市场营销 第三章市场竞争与市场营销组合通过本章的学习，学生应达到如下基本要求：1、了解行业竞争的基本状态、企业的竞争因素分析和选择市场竞争的略的原则；2、掌握竞争者分析的内容，明确如何确定竞争对象和竞争战略；3、掌握企业处于不同市场地位的竞争战略；4、明确市场营销组合、大市场营销的内涵、特点和作用。 马云与阿里巴巴马云，1964年10月15日出生于浙江省杭州市，马云没有读过一流的学校，甚至高考，也是复读了2年，直到1984年第三次高考，才考上了杭州师范学院的专科。马云与阿里巴巴马云，1964年10月

2、15日出生于浙江省杭州市，马云没有读过一流的学校，甚至高考，也是复读了2年，直到1984年第三次高考，才考上了杭州师范学院的专科。在杭州电子工学院做英语和国际贸易老师，他发起了西湖边上第一个英语角，成为杭州优秀青年教师，甚至在杭州翻译界也有了名气。因为很多人找马云翻译，他实在忙不过来，就办了翻译社，但是效益并不好。第一个月总收入仅有700块，连房租都顾不上。他经常去义乌、广州进货，翻译社开始卖鲜花礼品，两年后翻译社收支平衡，第三年开始赚钱了。“中国黄页”。专门给企业做主页。后来他又和团队开发了一系列国家级网站。包括外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广

3、交会和中国外经贸。马云与阿里巴巴阿里巴巴经过两次融资，获得2500万美元的风投资金。淘宝以3 年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，在推出1年后，淘宝网排名已经超过eBay易趣，位居互联网实验室电子商务网站CISI人气榜第一名。马云与阿里巴巴阿里巴巴的未来三大愿景。第一个愿景，“阿里巴巴未来要成为服务中国中小企业的一家电子商务公司”。第二个愿景，“阿里巴巴在未来要成为市值50亿美金的企业”。第三个愿景，“我们要做一家生存102年的企业。”马云与阿里巴巴2008年8月，支付宝用户首次达到1亿，2010年3月14日，支付宝实名用户超过3亿，在电商支付、移动支付、航空支付等多个领域占有优势。马云与阿里

4、巴巴2012年由天猫打造的双11购物狂欢节总交易额132亿，2013年这个交易额达到350亿。这相当于中国日均社会零售总额的5成。创造世界纪录。淘宝10周年庆典暨马云辞职阿里巴巴集团首席执行官卸任晚会在杭州黄龙体育中心举行，2.4万名员工，1万多阿里合作伙伴和来自全球的媒体来到现场。马云与阿里巴巴马云高喊“银行不改变，我们改变银行”的口号，杀入基金市场。随着余额宝的出现，百度腾讯网易等互联网企业纷纷加入，传统银行受打击不小。2014年的春节，关于嘀嘀和快的带来的打车烧钱大战为大家带来的谈资，直到现在还在被人津津乐道。阿里12亿元入股恒大俱乐部，与恒大分别拥有增资扩股后俱乐部50%的股权。中国足

5、球圈正式迎来了首位“电商系”成员。马云与阿里巴巴通过十轮询价，终于在11时53分，定格在92.70美元/每股。这个数字居于56位的越南和55位的乌克兰之间，超过其他100多个国家。2013年阿里的成交额是2480亿美元，亚马逊是其二分之一，ebay排在第三。因交易产生的包裹量达到50亿，占全国一半多，UPS包裹和文件一共才43亿。“是否愿意做首富？”“我连小区首富都不想做，钱是用来做事情的。”第一节 卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则 市场类型市场主体 产品差别的程度对价格控制的程度进出行业的难易程度接近哪种市场情况完全竞争很多完全无差别没

6、有很容易一些农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易香烟、糖果寡头垄断 几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车完全垄断 一个唯一的产品，没有接近的替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”成本价值价值产品服务差异性企业竞争者顾客三、选择市场竞争策略的原则 发挥优势，突出重点 协调配合，整体作战 争取时间，以快取胜 灵活机动，以变应变 第二节 竞争者分析一、竞争者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类型 一、竞争者分析的过程1识别竞争者2判定竞争者的战略3分析竞争者的目标4评估竞争者的优劣势5预测竞争者的反应模式6选择竞

7、争对手制定竞争战略行业竞争对手（现有企业竞争）潜在进入者新进入者威胁购买者侃价实力供应者侃价实力替代品替代品威胁迈克尔波特的五大竞争力量模型一、竞争者分析的过程1从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一

8、、竞争者分析的过程我国2015年国内旅游将达33亿人次 谁是春节最大获利者 2从行业方面看。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度一、竞争者分析的过程“霸王现象”突出的十大行业 从供销关系方面看。讨价还价的购买者。 讨价还价的供应者。一、竞争者分析的过程本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二竞争层次图示一、竞争者分析的过程 分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产

9、品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。一、竞争者分析的过程“中国顶尖企业”排行榜收集信息分析评价定点超越评估竞争者的实力和反应一、竞争者分析的过程收集信息辩认每个竞争者的优势与劣势 ：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。一、竞争者分析的过程在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡

10、量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。一、竞争者分析的过程顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定一、竞争者分析的过程市场份额心理份额情感份额19941995199619941995199619941995

11、1996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市场份额、心理份额和情感份额一、竞争者分析的过程竞争平衡的影响因素竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗。竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少。1如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。2如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。一、竞争者分析的过程竞争平衡的影响因素3如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡。4决

12、定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多。5任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，可能是平衡点。一、竞争者分析的过程评估竞争者的反应模式1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 一、竞争者分析的过程进攻与回避对象的选择 1强竞争者与弱竞争者。2近竞争者和远竞争者。3“好”竞争者与“坏”竞争者。 一、竞争者分析的过程定点超越（

13、一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。（二）基本类型1、产品（或服务）定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越一、竞争者分析的过程（三）定点超越的过程1、明确的目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越难得对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行和控制一、竞争者分析的过程竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1、市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2、市场挑战者(Mark

14、et Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型3、市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4、市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型占有40%以上的市场份额 市场领先者占有10-30%的市场份额市场跟随者市场挑战者占有20-40%的市场份额市场补缺者占有10%以下的

15、市场份额课堂讨论怎样判断企业的竞争对手是谁？对企业的竞争对手应做哪些分析？第三节 市场竞争策略一、市场主导者策略二、市场挑战者策略三、市场追随者策略四、市场利基者策略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。一、市场主导者策略全球前十强企业市值表英国金融时报 2010年5月30日全球创新企业前十强 市场主导者战略扩大市场占有率提高市场占有率保持市场占有率一、市场主导者策略（一）开发新用户是使那

16、些尚未使用本行业的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户：1.市场渗透战略2.市场开发战略3.地理扩展战略（二）开辟新用途（三）增加使用量1.增加使用量 2.提高购买频率 3 .增加使用场所 一、扩大市场需求总量一、市场主导者策略二、保护市场占有率（一）阵地防御（二）侧翼防御（三）以攻为守（四）反击防御（五）运动防御（六）收缩防御 三、提高市场占有率应考虑以下因素：1.引起反垄断活动的可能性。 2.为提高市场占有率所付出的成本。 3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。一、市场主导者策略 扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率 ? 开发新用户 ?

17、 发展推广新用途 ? 增加产品使用量? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御 收缩防御 ? 寻找最佳市场规模与最佳份额点 ? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新 一、市场主导者策略宝洁公司的战略 宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是：1.产品创新宝洁是积极的产品创新者和利益细分者，推出的产品为消费者提供新的利益。2.质量战略宝洁设计的产品质量无可挑剔，并随时、持续地改进质量。3.产品侧翼宝洁的

18、品牌有多种规格和形式，以满足不同的消费偏好。4.多品牌战略宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者，每种品牌在顾客心目中以某些差别进行定位。5.宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品，以得到较快的承认和较多的信赖度。宝洁公司的战略 6.大量广告宝洁是美国最大的消费包装商品广告主，每年广告开销6亿7千2百万美元。7.积极进取的销售队伍-宝洁拥有一流外勤销售队伍，在促销上非常有效。8.有效的促销宝洁有一个销售促进部，为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。9.顽强的竞争宝洁在限制入侵者时，愿花费巨资对抗新的竞争品牌，并防止它们在市场上获得立足点。10.制造效率宝洁花费大量的

19、资金发展和改进生产作业，以在行业中保持最低成本。11.品牌管理系统宝洁是品牌管理系统的创始者，在这一系统中一个经理负责一个品牌。由此可见，宝洁公司的市场领先地位并不只是做好一件事，而是成功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。宝洁公司的战略 了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。处于次要地位的企业可采取两

20、种战略：1.争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；2.安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。二、市场挑战者策略竞争对手选择选择挑战战略 攻 击 市 场 领 导 者 攻击 规模 相当 资金 不足的公司 攻击 规模 较小 经营 不善 的公司正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻二、市场挑战者策略一、确定战略目标和挑战对象（一）攻击市场领先者即找到领先者的弱点和失误，作为自己进攻的目标。这是一个既有高度风险又有潜在的高报偿的战略。（二）攻击与自己实力相当者挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻的对象，设法夺取它们的阵地。（三）攻击

21、地方性小企业地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至吞并这些小企业。二、市场挑战者策略5.产品创新战略 6.改进服务战略 7.分销创新战略 8.制造成本降低战略 9.密集广告促销1.价格折扣战略 2.廉价品战略 3.威望商品战略 4.产品扩散战略 适合于市场挑战者的几个特定的进攻战略：二、市场挑战者策略市场跟随者的含义指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场跟随者与挑战者不同，它不向领先者发动进攻，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）

22、非常普遍，因而市场占有率相当稳定。 三、市场追随者策略三、市场追随者策略1紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战三、市场追随者策略市场利基者的含义指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的

23、企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”（利基）。 四、市场利基者策略理想利基市场的特征1、具有一定的规模和购买力，能够盈利。2、具备发展潜力。3、强大的公司对这一市场不感兴趣。4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。四、市场利基者策略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化四、市场利基者策略市场利基者竞争战略产品或

24、产品线专业化最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化四、市场利基者策略第四节 市场营销组合一、市场营销组合的内涵二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用 第五节 大市场营销一、大市场营销的概念二、大市场营销的特点三、大市场营销的意义 大营销理论(6Ps观念)Philip Kotler产品、定价、分销渠道、促销方式、政治权力、公共关系Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relations4Cs 营销观念 Robert Lauterborn顾客的需要和欲望、顾客的成本、便利、沟通Customer needs and wants (customer solution)