标杆房企商业地产项目成功案例解析

1、2022/7/26* 项目定位报告传播居家艺术 缔造品味生活武汉代表性商业案例分析1商业地产中心2目录一、楚河汉街案例分析二、武汉新天地案例分析三、总结与思考一、汉街案例分析“楚河汉街”是大连XX集团投资600个亿巨资建造的“武汉中央文化区”，是XX集团目前投资额最大的世界级文化旅游项目，也是辛亥革命百年献礼之作。楚河汉街位于武汉市武昌区东湖与沙湖连通之间，规划面积约1.8平方公里，将按照文化、旅游、商业、商务、居住五大功能规划设计，沿楚河、汉街布局建设“汉秀”剧场、电影文化主题公园、XX电影城、名人广场、大众戏台、5个星级酒店、商业步行街、XX广场、超高层甲级写字楼等。汉街于2011年9月3

2、0日开业，2013年文化旅游项目全部建成。该项目将按照“中国第一、世界一流”的目标定位，建成以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目 。汉街整体介绍总平面图功能分区 “楚河” 是大东湖生态水网的首个核心工程东沙湖连通工程所形成的人工运河，贯穿项目东西，全长2.2公里，水面宽度40-70米，加上滨河绿化及道路宽度达到150米，连通东湖和沙湖，市民及游客或临水休闲，或泛舟河上，一览“两岸灯火阑珊、楼光树影璀璨”的美景。XX集团将重金打造5艘豪华、低噪音、零排放的环保游船，用于东湖、沙湖、楚河之间水上旅游观光。 全长2.2公里楚河 “汉街”是XX集团投资600亿倾力打造

3、的“武汉中央文化旅游区”的重要商业组成部分，建成后将是中国最长的水岸商业街区。整条汉街将囊括商业、美食、休闲、娱乐等多种业态，集合200多个国内外一流商家，其中的汉街以民国风格建筑为主体，极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插其中。另外位于汉街中部的XX广场将汇聚众多国内外时尚品牌，规划建设一个4万平方米的国际名品百货店，汇聚全球顶级奢侈品牌。“汉街”为沿楚河布局的亲水步行街，其建筑风格在保持民国时代建筑特点的基础上，充分挖掘武汉当地古时建筑特色，融入荆楚文化各种元素。“汉街”位于“楚河”南岸，总长近1500米，总建筑面积18万平方米。这是一条融入商业、文化、娱乐元素的滨水美丽商业街区。汉街功能

4、包括商业、美食、休闲、娱乐多种业态，汇聚近300个国内外一流商家。总长1.5公里，18万平方米的汉街楚河汉街夜景楚河汉街效果图2011年9.30 楚河连通东湖沙湖，汉街开业开业日超过10万人，国庆期间客流超200万（人流量最高日达约50万人），长假过后仍保持7-8万人/天。 十大国际潮牌引领集成度超越西单大悦城,国内第一GAP/M&S/MUJI/C&A/MORGEN武汉首开香港名店进驻翠华餐厅、杜莎夫人蜡像馆，不仅是武汉第一家，甚至内陆也甚少开店；121户知名商家云集个性潮流区入驻品牌：迪士尼、艾特里里、文华书城、阿吉豆、法朵、湘鄂情、鹿港小镇、苏荷、施华洛世奇、马克华菲、巴适、黄记煌、GXG

5、、牙买加蓝咖啡、ME&CITY、骏德酒业、一茶一坐、LEE、汤臣小厨、杰之行、泡沫剧、A+入驻品牌：AS、摩根、优衣库、欧时力、地素、佩吉、哈根达斯、丝芙兰、宾达咖啡、C&A、ZARA、GAP、PLORY、H&M、ONLY、Jack&Jones、PRICH、NIKE、LAVAZZA国际时尚区品味生活区入驻品牌：星巴克、麦当劳、汉街酒号、辉哥、周大福、蜡像馆、美术馆、俏立方、PH7、柏斯琴行、KARTELL、翠花餐厅、柯达、亮视点、联通3G体验馆、MORELLATO、SECTOR、无印良品、I DO、论道生活馆、四季恋、莎莎、秀玉红茶坊、馨赏家、阿玛施、欧尼迩、果平方1.5公里长汉街，显示出强大

6、的招商统筹能力 由执导过澳门水舞间的弗兰克德贡等三大顶级艺术大师联手打造的秀场以楚文化代表编钟为造型的室内电影主题公园，4D5D6D互动影院及室内过山车以楚文化为元素的汉街大戏台屈原/昭君/药圣/知音/太极5个名人广场，以 纪念湖北历史文化名人，提高楚汉文化的影响力楚河上的游船带游客阅读楚汉文化13/共27页文化元素接驳城市规划，打造21世纪的清明上河图 开业典礼上湖北省长王国生：“该工程完善城市功能、塑造城市形象、提升城市品位、提高人民群众幸福指数、增强武汉核心竞争力。” 辛亥纪念活动路线上，XX独占2/5（市政府出发-经张之洞公园-首义广场-汉街参观-威斯汀酒店用餐） 连续3周，武汉XX高

7、管没时间接待区局级领导及同行，持续在接待省长、市长等带来的侨办、与湖北相关的省部级领导干部，最大干部参观团人数达80人武汉市委书记阮成发：“该工程构造了城市的新中心，让楚河汉街走向世界，让武汉成为世界旅游目的地。”XX集团王健林：“汉街是空前的，更是绝后的。”14/共27页省长、市长主动剪彩，近千名省部级干部参观规划起点高做航母，而不是一个项目武汉中央文化区定位为“中国第一”“世界一流”“业内朝拜之地”。项目位于武昌区东湖和沙湖之间，总规划区域约1.8平方公里，总建筑面积约340万平方米，号称纯文化投资达80亿元，总投资500亿，是XX集团目前投资额最大、“以文化为核心、兼具旅游、商业、商务、

8、居住功能”为一体的世界级文化旅游目的地。宣传总规模 340万摘牌总建面 260万文化旅游：20万商业：24万酒店：16万写字楼：45万住宅：155万配套：3万其他：77万（地下部分） 做政绩工程辛亥百年/楚汉文化、沙湖连通先做名片迎合政府与客户开工到开业仅8个月通过城市名片，完善城市功能、改造城市形象，带来旅游、就业和区域经济发展的机会预计带来4万就业、6亿/年持续税收、满足周边200万居民生活需求解读XX汉街项目土地选择地段+规模+符合城市发展方向内环核心快速通道地铁出口旧改城区两湖连通工程武昌总部商务区宣传项目总建面 340万摘牌土地总建面 260万产品组合 = 城市名片+XX广场+酒店

9、+ 金街+写字楼+住宅游艇码头高尚居住区高尚居住区高尚居住区甲级写字楼XX广场全国旗舰店 汉街甲级写字楼高星级酒店游艇码头高星级酒店持有公建：39万=汉街8万+酒店9万+酒楼5万+剧院2万+XX广场15万销售公建：70万=9栋写字楼46万+汉街4万+金街5万+住宅底商13万+写字楼底商2万住宅：155万市政配套：76万教育2万+电影公园8万及其他66万产品组合 15-20% 带动 80-85%城市名片汉街+剧院+电影公园+楚河+游艇码头世界级文化旅游目的地+XX商用威斯汀+君悦+皇冠假日武汉总部商务区三条产品线充分溢价，提供现金流和利润占比80-85%以虚带实，产品组合拉动客户量与质产品 面积

10、（万方）均价（万元/）周围价格（万元/）溢价率商业204-52-2.5100%写字楼451.81.250%住宅1551.7-21.3-1.520%三张牌塑造品牌，提升形象，改变土地属性占比15-20%外街（一期J2，J4段）开盘时间2011.6.24销售价格56万/套数58套面积段100400销售额6亿去化率当日售罄内街（临楚河段）出租率90%租金主力店、次主力店：有9-10个月的免租期，1-3楼平均月租金约80-100元/大型餐饮：1-3楼平均月租金约为60-80元/中小型餐饮：1-2楼平均月租金约为120-200元/零售：1-3楼平均月租金约为200元/桥下小店：仅1层，平均月租金350/

11、（XX对外宣称的平均租金）写字楼（一期K3段）开盘时间2011.8.27销售价格1.6万/套数203套面积段110-260销售额超过6亿去化率当日去化90%以上汉街项目从拿地到开盘仅10个月，两次开盘销售逾12亿元。汉街模式的借力与效果4个月开工-12.5亿（保证金）6个月街铺上市/住宅开工10个月汉街开业24个月写字楼/住宅交付，酒店开业，XX广场开业开发速度 借助原有标准化工期模块表，注重产品合力10年8月10年12月11年6月11年10月8个月写字楼上市/酒店开工11年8月12年2月14个月住宅部分上市/XX广场开工13年12月运营的高速度严考核周转与回报 依托生意模式，更大力度利用杠杆

12、自有价值：城市名片塑造能力带来效益：两湖连通工程地产集团投入城市界面改变自有价值：商业酒店招商能力带来效益：现金流产品预售条件提前项目资金自平衡自有价值：整体规划能力与愿意代建带来效益：低地价且地价延期投入轻松周转提升回报3.5汉街模式的借力与效果23/共27页 客户喜欢，商家追捧，口碑赚足投资者：受追捧，认购权炒到100万/个；商家：品牌审核要通过北京总部，平均租金高达150元/平方米/月仍要排队等；消费者：逛街、购物、看电影休闲首先想到的就是去XX。外地游客：“实在太美了，这里简直如同威尼斯一样。”武汉人：“我们以后不用总去香港购物淘时尚。”商家：“我们来对了。”24/共27页汉街项目总结

13、与思考优点：1、租赁方式，以扣点形式为主：各商家独立收银，但必须使用XX的收银系统。对商家来说，没有销售款被压的担忧；对XX来说，也节省了运营成本，尤其是人力成本。这种荣辱与共的租赁方式把XX和众商家紧密捆绑，更有利于整个项目健康发展。2、产品组合上，以虚带实：用15-20%的持有物业， 带动 80-85%的销售物业，并取得50%以上的销售溢价，实实在在取得了名利双收。3、开旅游地产、文化地产之先，利用“楚河”、“汉街”的城市名片、文化名片较好的结合到项目本身，将商业地产本身嫁接到旅游地产、文化地产上，取得多品牌成功策略。4、业态组合适度创新把高：蜡像馆、画廊、琴行、茶社等文化静态商业在建筑风

14、格的衬托下更凸显文化意蕴。餐饮（中餐、西餐、小吃）、银行、便利店等配套也是有力补充。汉街项目总结与思考不足：1、从规划上看，商业街较长，1.5 公里长的汉街动线单一，无转折点，且除少数节点外，无供人休憩的座椅。当对品牌的新鲜感慢慢消失过后，审美疲劳的消费者在这条找不到一点人性化和温馨感觉的街道上难做停留。2、相对这么大体量的商业街标准，文化小品及中心广场的整体规划面积明显偏小，文化及旅游的特质表现不彻底，其次针对武汉的城市气候，时间最长的夏、冬两季无遮风避雨，避暑纳凉的空间，将大大损耗商业街的消费能力。3、受独栋建筑结构限制，大部分品牌不分业态均须开设2-3 层10002000 大店。这样一来

15、，铺货成本、人工成本、防损、水电等运营成本大幅上升使商户经营上有“不经济”的隐忧。且垂直动线是对逛街习惯的一大挑战（每逛一个店都要上上下下，即使逛C&A、优衣库这样有内部扶梯的店都是很费体力的）4、品牌组合方面，首先餐饮比例明显较小，餐饮整体比例不到10%，大大降低了商业街吸引普通客群的能力，其次部分品牌定位较高，有价无市，消费过于超前，又例如汉街九号、汉点1911 等品牌山寨味浓厚，降低了整体项目形象。5、 便民设施和配套仍嫌不足，例如除工商银行外，无ATM；车站设置过少；快餐、中低消费餐饮过少；无地面停车位等，商家的二次装修不可避免，整体影响整条商业街的市场形象。二、武汉天地案例分析 一、

16、武汉天地介绍武汉新天地高端临江豪宅御江苑顶级商务体验企业中心二.项目整体概况1.地理位置 位于汉口中心城区永清地块，东临长江，面向风景如画的江滩公园；北接联系城市各大商圈的主干道黄埔大街；西距轻轨1号线站点(黄浦路站)一步之遥；南面芦沟桥路，直接京汉大道和沿江大道。2.交通状况8号地铁线和1号轻轨线环绕而过；连接黄埔、京汉等城市主干道；紧邻长江二桥，连接各大区域商圈。参照上海太平桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目。8号地铁线1号轻轨线分析1.CBD核心区，配套齐全，发展潜力巨大；2.是承接城市中心与主轴商业商务的节点；3.居

17、城市中心区域，畅享城市路网资源。三.规划设计A4商业区一二三期已于2009年11月全面竣工，地上总建筑面积5.7万，地下车库总建筑面积2.5万。截至2010年12月，A4商业区共有90家租户，其中餐饮占52%,其他还包括零售、电影院、电玩城、超市、美容美发等业态。御江苑精装住宅项目一期A9、A7总建筑面积6.9万,已全部交房，入住率达70%；二期A6、A8、A10总建筑面积8.9万，已全部交房；三期A11、A12住宅项目总建筑面积5万，已于2011年3月封顶。总建筑面积约150万，总投资额约100亿元，项目总体规划顾问为美国SOM公司。武汉天地保留了武汉风情风貌与历史文化，同时更融合时尚元素和

18、现代化设施。使之成文化及娱乐休闲区。总建筑面积约50万平方米的武汉天地商务群项目，建成后将成为集甲级写字楼、五星级酒店、高档百货等为一体的武汉市中心配套最齐全的商务中心。一期A5项目已于2009年10月开工，总建筑面积近5.9万方，它将被打造为以办公为主，少量商业为辅的30层130m高的甲级写字楼。御江苑新天地商务群.项目分区介绍商业街地上总建筑面积5.6万，地下车库总建筑面积2.5万，商铺面积区间201000，价格350元/月，物业费25元/月，只租不售。业态包括中西特色餐厅、酒吧、清吧、美容、美发、电影院、服装、饰品、游戏厅、国际超市等。目前进驻租户90家。餐饮娱乐休闲购物餐饮类共46家，

19、主要分布在一期和二期范围内；娱乐类共6家，主要集中于三期东北-西南一线；休闲购物类共38家，主要分布在一期西南和三期东北方向。1.概况2.建筑设计保留9栋老建筑，为上世纪20年代外国租界名邸，西洋古典风格民居。在9栋老建筑的周边新建了一系列与这些老建筑风格基本保持一致的时尚小楼，完美融合。时尚元素加现代化设施，立柱、雕塑、小阳台、落地窗完美组合，突显出西欧城镇街区的风格特色。新增时尚小楼7号楼改造前后街道设计上层通透橱窗设计，侧面落地玻璃窗，透明和落地式国际流行风格，露天餐饮和时尚聚会。红色木窗、步行道的仿古青砖、木质露台、朴素的巨石花盆，增加浓浓的怀旧氛围。结合武汉本地人喜欢户外休闲、喜欢美

20、食的特点，武汉新天地修建了美食街。户外空调、屋顶绿化、雨水回收循环系统、喷雾系统、遮阳篷、木制桌椅等设施营造舒适怡人的休闲生活氛围。文化广场法式梧桐新影与历史遗存声息呼应，时光瞬间流转。素描写生，艺术表演，手工艺品展示，不定期举办的时尚品牌和公益活动，为您呈现富于创意想像力的生活方式。街边的百年树木如数保留了下来，设计师认为这些树木“代表了很多故事，是一种原生态”。 新天地为了保留下这200棵大树，让它们全部存活，采取尽量不移种的保护方式，让大树与建筑融为一体。5.滨江步行道古树与其它花卉、乔木、灌木、草地、藤蔓等相结合，组成总面积达9300平方米的人文生态景观。法国与本土雕塑大师设计的雕塑小

21、品点缀其间，与各种建筑等元素融为一体，造就了武汉新天地独有的时尚艺术气息。每逢节假日，营造节假日氛围的各类创意文化装饰都会点缀武汉新天地的各个角落，成为众多市民赏景拍摄的好去处。项目分区介绍御江苑御江苑是低容积率高低层围合住宅，特色中央庭院，小区整体绿化。绿树成荫，鲜花庭园，文化广场，喷泉水景，景观与建筑浑然一体，令居家生活出则繁华，入则宁静。御江苑精装住宅项目一期A9、A7总建筑面积6.9万,已全部交房，入住率达70%；二期A6、A8、A10总建筑面积8.9万，已全部交房；三期A11、A12住宅项目总建筑面积5万，已于2011年3月封顶。1.优越区位驻足城市核心内环；轻轨1号线、地铁8号线黄

22、金枢纽交汇城市脉动；武汉政府机关、多所重点学府排座于此，人文气息浓郁；毗邻黄金汉口三大核心商圈。1.CBD核心区，配套齐全；2.在城市中心与主轴商业商务区域内；3.居城市中心区域，畅享城市路网资源。御江苑区位介绍规划设计物业类别高档住宅建筑面积208000总户数182户建筑类别高层、小高层、多层楼层状况58层；11层；33层物业费2.8元/容积率3.08绿化率30%成交均价23537元/装修状况精装修物业公司新昌瑞安物业管理(上海)有限公司 以低碳设计领航高端人居理念，更以雨水收集系统、屋顶绿化等环保设计、以国际品牌筑就完美生活，御江苑荟萃多年精工精髓，获LEED美国环保建筑金奖。建筑设计御江

23、苑建筑形色匹配，后现代简约格调意境隽永；外立面整个立体形式都与节奏型的曲线融为一体，单元式幕墙，高档进口石材，搭配中空低辐射玻璃；采用青灰色、土红色、乳黄色三色涂料，高层外形有如橄榄的线条，简约、大方、时尚。其他要件设计售楼部：大厅宽敞明亮，整体装修金碧辉煌、高贵奢华，尽显御江苑高端楼盘的形象气质。大堂：酒店式大堂入库，两层挑高大堂与小区入口结合。特色背景墙设计，明亮、气派宏伟。电梯间：考究的用材、银色和同色的完美结合，折射出相当高的品味和尊贵气质。车库：车位比0.7，总建筑面积2.5万平方米。内部配套国际会所，尊享名流风尚开辟一3300平方米会所，设有视听室、棋牌室、桌球室、网球、儿童游乐场

24、、健身房、红酒吧等完善的功能配套健身房，体验卓越选用世界健身器材界鳌首美国STARTRAC的专业健设备，提供最先进、最科学、最安全的有氧训练器材，接轨世界健身新潮流。蓝色水晶泳池泳池穹顶设计呈一座蓝色水晶金字塔造型雕塑，内部采用高端的智能系统，保持水温四季恒定，体验高科技节能环保技术带来的非一般舒适感。项目分区介绍企业中心武汉沿江商务区武汉天地商务群建筑面积45万，由包括企业中心5号在内的4栋国际甲级办公楼，大型国际时尚购物中心和五星级酒店等组成。武汉天地企业中心企业中心5号武汉首栋国际甲A级办公楼，紧邻武汉天地沿江商务群正在打造的时尚购物中心和规划建造的五星级酒店，让时尚休闲与商务生活亲密无

25、间，体验高尚生活新滋味。交通位置地铁8号线“武汉天地企业中心5号”，坐落于武汉市中心，武汉商业核心区域沿江商务区的中心。与轻轨1号线黄浦路站紧密对接，并有城市规划中的地铁8号线连接武汉天地；贯穿解放大道、长江二桥、沿江大道、京汉大道、中山大道等五条城市主干道，出行便捷通畅；链接机场快速道路，20分钟直达天河机场；周边公共交通系统发达，多条公交线路贯穿武汉三镇。设计参数建筑面积59054，另建地库为23853楼层分布地上30层地下3层标准层面积约1987层高4.25m标准层净高2.75m平均进深12.4m结构形式框架核心筒电梯设备14部德国蒂森克虏伯电梯，客梯分高低区运行；2部消防电梯车位数413个地下停车位架空高度15cm楼高130m功能分区图配套设施VAV全新风中央空调系统设置，为室内提供源源不断的新鲜风量。单元式幕墙与Double Low-E玻璃是大厦所采用的数项可持续设计之一。租户区2.75m净空高度、150mm架空地板,给予最贴心的人文关怀。先进的网络通讯设备、智能化的办公设施, 提供了一个与世