如何管理广告、销售促进和公共关系

1、第十九章管理广告、销售促进 1本章要点开发和管理广告计划确定媒体和衡量效果销售促进公共关系2广告的主要决策确定目标预算决策信息决策媒体决策评价活动3通知性广告促发初级需求说服性广告建立选择性需求对比性广告比较一个品牌和另一个品牌提醒性广告使顾客保持对某一产品的记忆广告目标 完成特定的传播任务 面对特定的传播受众 在一个特定时期内4广告的5Ms 任 务销售目标广告目标 资 金考虑因素:产品生命周期市场份额和 消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性 信 息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点 媒 体触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体的规定 衡 量传播影响销售影响5广

2、告预算考虑因素产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性6各类主要媒体概貌报纸优点: 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强局限性: 保存性差，复制质量低，传阅者少电视 优点: 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及 面广局限性: 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少直接邮寄优点: 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争， 人情味较浓局限性: 相对的高成本，可能造成滥寄“三等邮件”的印象7广播优点: 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低局限性: 只有声音，较少引人注意，非规范化收费结构，展露 瞬息即逝 杂志优点: 地理、人

3、口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高， 保存期长，传阅者多局限性: 有些发行数是无用的，版面无保证户外广告优点:灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少局限性: 观众没有选择，缺乏创新各类主要媒体概貌8广告时机形式分类月每月信息播放次数集中式(1)(2)(3)水平式上升式下降式交替式(4) 连续式(8)(7)(6)(5)(9)间断式(10)(11)(12)(9)9广告评分表劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告020406080100 总计此广告吸引读者的注意力如何？ 20此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ 20此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ 20此特定诉求的有效性如何？ 20

4、此广告激起行为的可能性如何？ 2010广告战略的信息实现典型的信息表达方式证词生活片断科学证据生活方式技术特色引人入胜的幻想音乐个性特征气氛或想象把“大想法”转变为切合实际的广告，以捕捉目标市场的注意力和兴趣。11广告计划评价传播效果广告是否在有效地传播？广告评价销售效果广告是否增加了销售量？12销售促进为什么会迅速发展？零售力量的增长品牌忠诚度下降消费者对促销的敏感性增加品牌增多消费者市场分裂成碎片短期注目的焦点经营者责任感增强竞争加剧媒体庞杂13 长期促销的分配01020304050601986889092941996 年占总体的百分比-心理年龄3岁贸易促销 媒体广告公司促销考克斯公司进行

5、的20世纪促销业务年度调查14销售促进的渠道制造商零售商贸易促销顾客消费者促销推推拉零售促销15 消费者促销消费者促销的目标消费者促销工具售点陈列和商品示范赠品特价包现金折款优惠券样品Patronage Rewards游戏抽奖竞赛广告特制品光顾奖励诱使消费者试用某一新产品诱劝消费者不使用竞争者的产品说服消费者大量购买成熟产品保持和奖励忠诚顾客与消费者建立良好关系16“交易倾向(Deal Proneness)”列支敦士登，波顿和耐特迈尔零售期刊，1997年夏在超级市场中进行“交易倾向”的试验进行调查和使用食品杂货店收据交易的8种类型:小额折价, 免费品, 礼品, 展示, 退款, 竞赛, 削价, 优惠券17“交易倾向”列支敦士登, 波顿和耐特迈尔一连串的分析得出两个结论：49% 是“交易倾向” 51% 不是24% 是高的“交易倾向” 50% 中等, 26% 交易不敏感“交易倾向”普遍使用（与促销类型相交叉） 年轻人和接受较少教育者更有可能被进行“交易倾向”18交易促销的目标交易促销工具专门广告信息竞赛免费商品回购担保折让价格折扣Patronage Rewards推动资金折扣赠品陈列说服零售商或批发商经销品牌给品牌以货架空间通过广告促销品牌向消费者推动品牌交易促销19业务促销目标业务促销工具收集业务线索刺激购买奖励客户激励销售人员集会贸易陈列销售竞赛业务促销2