某国际家具项目营销策划报告

1、项 目 营 销 策 划 报 告*国际家居MALL*国际家居MALL 东北家居建材总部基地 财富引擎 投资焦点成为城市资本时代的商业领航者一、项目分析二、产品分析三、项目定位四、营销推广六、营销机构/销售组织和管理系统营销 报告内容五、推售顺序与方法九、销售培训七、营销难点及对策八、招商策略一、项目分析二、产品分析三、项目定位四、营销推广六、营销机构/销售组织和管理系统营销 报告内容五、推售顺序与方法九、销售培训七、营销难点及对策八、招商策略二、项目SWOT分析项目分析一、项目指标一、项目指标公建（商铺）公寓首层二层三层四层3-21层建筑面积19068195705727572741106套数50

2、4504111000总计89011(不含展厅）总套数约2200套一层业态：陶瓷卫浴主题，板材、商业配套。配套商业街陶瓷卫浴板材街一层业态计算业态面积铺位数百分比陶卫区11994.9533166%板材区3340.20110621%商业配套2183.9976713%合计17519.155041%业态分布特点二层业态：木装批发主题，配饰配套。楼门街地板街橱柜街配饰街二层业态计算业态面积铺位数百分比楼门区5524.19817435%配饰区4201.04212024%地板区5706.29914429%橱柜区2544.2376613%合计17975.785041业态分布特点三层业态：五金电料市场、美食广场

3、及管理配套。市场管理五金电料市场美食广场公寓业态建筑面积五金涂料超市2661.46 开发商办公1152.84 美食广场1391.40 合计5205.70 业态分布特点四层业态：灯饰超市、美食与管理配套。办公用房业态分布特点灯饰超市公寓美食广场业态建筑面积灯饰超市2661.46 开发商办公1152.84 美食广场1391.40 合计5205.70 项 目 策 划 推 广 报 告一、项目指标(商业街）商业街各层面积比例：以上各层比例可以看出：首层面积占38%,对资金回笼及整个项目招商及未来运营（品牌商家），有基本保证。二层面积占40%，一、二层面积接近，对市场的营业起到相互促进的作用。两层占近80

4、%，可以有效统一经营和管理。三、四层面积各占11%，可以填补首、二层的商业业种空白和丰富家居MALL概念。项 目 策 划 推 广 报 告一、项目指标(商业街）商业街各层经营套数比例：以上各层比例可以看出：首、二层套数各有504套，大连最大的可售建材市场，加上展厅，就可以体现项目的巨大规模，并有效吸引附近商家进场经营。项 目 策 划 推 广 报 告二、项目SWTO分析S-优势区域价值：项目位居大连新城区，与大连主城区仅半小时车程，随着人口增加，逐渐变成城市的重要地 区，地块的价值会不断攀升。商业气氛：周边陶瓷、建材经营商户众多，是大连心目中传统的家具装饰的采购地域。配套完善：跟同类项目对比，项目

5、规模、规划、设计具有很强的竞争力，齐备的配套，提供了投资者、经营者优越的创富平台，给消费者提供良好的购物环境。升值潜力：大连乃至金州新城市组团规划快速实施。交通优势：沈大、丹大高速及金州火车站，交通便利。规模优势：60万总建的超大型家居（建材）采购基地。业态整合：完善的配套、合理业态分布、容易形成“一站式”采购中心。整合优势：整合北中国区中高当家居生产、经营企业，有效集聚社会资本，高速创造财富。二、项目SWOT分析W-劣势经营气氛：由于项目体量大，短期内形成浓厚的商业气氛，但需要一段较长时间养商期。培育周期：需考验本商业招商、运营、管理的能力，信心建立尤为重要。竞争气氛：*、后盐、华南等竞争对

6、手，经营时间较长，积累部分忠诚商户。二、项目SWOT分析T-威胁点商业格局：周边的同类市场，将来会按照城市规划配套，将不断变化，具有较多的不确定性。知名度：本项目一直受到“*”品牌的影响，延续该品牌将“受制于人”，对项目以后的销售及经营。商家忠诚度：商圈内的经营者，都是生意人。若商场没有稳定的客、商流和较快增长的收入，他们会随时转换经营场所。竞争对手：针对本项目，他们可能随时调整销售及经营策略，继续吸引商家继续经营。会笼络各自的经营商家、制造对项目不利的消息、或者抢夺经营客户。运营能力：项目巨大、项目运营能力，会直接形象到项目是否成功。二、项目SWOT分析O-机会点区域升温：09年后，住宅及商

7、业物业租金不断上涨，说明金州区域价值在不断提升。市场空白：大连金州及开发区和北三市尚无象本项目科学的业态布局，填补了城市发展经营场所空白点。格局调整：由于大连市的各建材城都开始增容，“居然之家”的进入提升了项目的竞争格局。信用等级：政府支持、给项目增加了信用度，对提升项目品牌价值，项目的销售及经营都有很大带动。一、项目分析二、产品分析三、项目定位四、营销推广六、营销机构/销售组织和管理系统营销 报告内容五、推售顺序与方法九、销售培训七、营销难点及对策八、招商策略(一)、商业街(二)、公寓(三)、展厅产品分析(1)、商业街指标商铺首层二层三层四层胜利路1272.0141464.0212928.0

8、432928.043外商业街2368.1552427.33012799.07632799.0763内商业街15427.8615679.04总计19068.0319570.3955727.1195727.119项 目 策 划 推 广 报 告(2)、商业街分布特点首层商铺分布特点首层商铺临近胜利路的占首层面积7%，总共29套，平均47/套。，只能提供5-7家高级品牌进驻。临近*陶瓷建材市场的也仅占12%，总共19套，平均34/套。说明首期对外展示功能较好商铺的展面比例较少。剩余81%的商铺都在商业区内，说明商铺大部分按照商场铺价值，限制商铺价值提升。单铺开间4米，进深8米，属于小面积商铺。做成较大

9、展厅柱子较多，难度较大。(2)、商业街分布特点二层商铺分布特点按照朝向跟一层分布相似。二层商铺基本属于专业类市场铺。靠胜利路占7%，外街12%，总共19%。说明二层19%的商铺较强展示功能。项 目 策 划 推 广 报 告二、商业街分布特点三、四层商铺分布特点属于长廊式双排列式商铺，展示功能较弱，需要较强的引导指引。项 目 策 划 推 广 报 告(3)、商业街价值提升建议首层价值提升：价值最大化：在以上标示地方的电梯、洗手间应该放置到商业价值不高的地方。引导人流：因为洗手建及一些必须日常活动应该往里面引导，增加内部商业街的人流，从而可以提升内接商铺的价值循环原则：电梯、通道、导视系统不要重复，不

10、然容易造成“视觉盲点”。（2号楼右侧）胜利路二、公寓指标公寓21号22号面积（）19344.0921762.11单户面积户型30.23/户型60.45套数（户）646360总面积（）41106.2总套数（户）1000二、公寓特点面积：30.23、60.45平米，两种户型为主朝向：朝东19户/单层，朝西15户景观：东向看商业街，西看旧陶瓷批发城间隔：单间和商务套间。带独立式洗手间开放式厨房总价：按照6000元（精装）单价计算，每套价格20万至36万左右，首付30%(6-11万），按揭20年每月还款800-1500元。一、项目分析二、产品分析三、项目定位四、营销推广六、营销机构/销售组织和管理系统

11、营销 报告内容五、推售顺序与方法九、销售培训七、营销难点及对策八、招商策略一、定位系统三、客户定位四、价格定位项目定位二、档次定位一、定位系统现代新颖外立面大型商业会所(酒店)超大、超高展厅专业而体贴物管服务20年专业市场商蕴2千个经营商户的人脉金州家居建材产业布局先进、科学的业态规划60万巨型商业航母*国际家居MALL-东北家居（建材）总部基地开发企业雄厚资金实力超大商业运营体商脉背景新型创富引擎 再现财富新领域二、档次定位中、高档家居（建材）展示、交易、采购中心三、客户定位、投资者、经营者、消费者目标客户构成投资者、来源区域大连金州吉林山东黑龙江营口北三市鞍山丹东沈阳主要来源区域次来源区域

12、潜在区域投资行为：稳健型投资客户；投资项目的公寓产品及展厅；投资收益目标10%；地域划分：大连为主，周边客户为辅，外阜客户为补充；投资者、特征投资者、特征年龄：35-50岁资本：100万以上（银行存款）收入来源：有稳定和持续的在东北地区从事商业活动5年以上经验：2次以上置业或投资经验，炒铺者。对项目周边商业气候及规划熟悉炒铺者。主力店进驻带来的收益持续升值商铺的传承和保持增值的特性金州住宅升值空间大金州的商铺升值空间更大投资客户营销利益点行业描述：房屋中介及房产界、理财师协会掌控的大连高收入群体、温州商团客户、项目周边客户特点：专业炒楼人士、分炒号和炒铺两类地理位置：大连、金州、开发区炒铺者炒

13、铺客户：内部认购给予优惠价，开盘期恢复原价；炒号客户：内部认购销售采取排号或者抽签顺序认购；炒铺客户营销利益点经营者、来源区域项目华南家居建材*陶瓷批发市场主要来源区域次来源区域潜在区域奇丽达家私大世界后盐陶瓷建材中心金三角市场金州陶瓷城千佰家私千佰家私宜家家居大世界经营者、来源区域主要来源区域:*陶瓷批发市场、后盐陶瓷建材中心、金州陶瓷城。次来源区域：华南家具大世界、金三角建材潜在区域：宜家家具、大世界家居（五一）、兴业建材、百安居、 幸福家具。客户描述难点：对购铺有一定的抵触情绪。购铺资金可以运营多个店铺，资金流动性受影响。整体吸纳吸纳木业和综合业态经销商吸纳地板和陶瓷经销商吸纳具备行业眼

14、光经销商吸纳灯具板材门业经销商1、金州陶瓷城经销商2、后盐陶瓷城经销商3、华南大世界经销商4、开发区建材经销商5、装饰材料城经销商心理举棋不定，具有抱团心理，目前认为项目地盖高档街区，并以招商为主，如果能营造原陶瓷城地块拆迁的舆论，将使他们不得不进入新街区；商场经营3年，已形成固定的商圈及客群，木业及综合业态经营不善，大连商场饱和，可转移至金州地板业户拆迁，经营档次较低，可流向金州市场与金州一体化，吸引具备战略眼光的行业经营者（西安路二期改造动迁）灯具、壁纸、布艺、板材、推拉门、五金件业态，流向金三角为主，预计10%可到达金州经营者、特征年龄：35-45岁经历：本地区从事陶瓷（建材）经营6-1

15、0年。经验：2次以上专业批发市场经营经验对项目周边商业气候及规划熟悉目的：增加营业场所面积代理新品牌品牌加大市场占有率经销商客户营销利益点一、经营市场空间二、经营项目情况三、主力店商铺的一铺养三代概念宣传全域化市场发展，大连处于城市化和工业化进程中，房地产市场需求将得到有效支撑金州、开发区5月合并。金州和开发区的房地产市场处于洼地，北三市房地产未来市场空间广阔1、主力店进驻引领经销商购铺2、新商街新的建筑形式消费者、来源区域主要来源区域次来源区域潜在区域金州地区大连市区普兰店、瓦房店项目庄河旅顺消费者、来源区域主要来源区域:金州、普兰店、瓦房店、庄河的装修（装潢）公司和新房装修的市民。次来源区

16、域：大连地区的装修（装潢）公司和新房装修的市民。潜在区域：旅顺地区。消费者、特征年龄：25-35岁经历：本地区工作5年以上。经验：2次以上置业和装修经历。对项目周边家具（建材）采购较熟悉目的：采购较新的装修（装饰）材料降低装修成本节省运输成本四、价格定位定价原侧： 我司按照市场比较法和地区物业增值两方面考虑制定销售价格商铺定价原侧： 按照商铺的位置、面积、开间、楼层、业态分类、经营品种/档次等要素。公寓定价原则 按照公寓的位置、朝向、面积、楼层、景观、噪音等要素。市场价格现状参考后盐陶瓷城一层2元，部分层高5.4米；二层租金1.2元，地下一层1.2元。金州老陶瓷城一层2元（交二免三），二层0.

17、8-1元。一、销售价格二、租金价格大连无商业整体销售项目，只能以住宅价格作参考，按商铺的产品形式不同，作为参考，目前金州住宅价格均价5500元/平。金州的社区商铺价格10000-20000元/平。居然之家太原店租金水平3元/天/平居然之家杭州店租金水平5元/天/平居然之家重庆店租金水平4元/天/平本项目处于大连下属的金州，目前认为居然之家店租金水平3元/天/平主力店租金水平参考公寓销售预测销售面积销售价格销售额41106.260002.46亿公寓市场价格参考：金州公寓市场售价：目前5500，70年产权，预计2010年金州价格上涨20%，均价达到6600，本案考虑40年产权，价格预计为5500-

18、6000元。金州写字间租金水平：0.72元/平/天公寓市场价格参考层高因素：一层层高为5.4米，二层为6米层高较同类商场高，具备打造两层的前提租金水平溢价20%；主力店进驻因素租金价格溢价20%；精品街区定价影响因素一层平均租金价格2.8元/平/天；二层租金价格2元/平/天；整体租金价格水平为2.4元/平/天。项目特质影响租金价格：根据本项目影响销售价格的因素分析和研究，确定本项目的平面系数由以下系数构成：景观系数；朝向系数；安静度系数；房型系数；私密性系数。本项目的垂直系数为层差系数。公寓定价影响因素整体销售均价为6000元/平。价格影响系数：层高因素：一层层高为5.4米，二层为6米层高较同

19、类商场高，具备打造两层的前提租金水平溢价20%；主力店进驻因素租金价格溢价20%；展厅定价影响因素一层平均租金价格2.8元/平/天；二层租金价格2元/平/天；整体租金价格水平为2.4元/平/天。项目特质影响租金价格：四、价格定位商铺公寓首层二层三层四层3-21层建筑面积19068.0319570.3955727.1195727.11941106套数504504111000均价(元/)1800012500695052506000（精装）总铺价（元）3432245432446299383980347730067375246600000总值（元）9.2亿商铺价值估算：四、价格定位价格调整策略：中开高

20、走 按照金州附近同类装也市场的价格制定公开发售价格，按照市政工程、工程进度、营销节点、旺销等的利好不断提升价格。小步快走，快速拉高 按照项目的货量，逐批推出市场，按照销售量越高，小幅提升价格，这样能给投资者和经营者较强的紧迫感，从而在保证预期售价的情况下达到快速销售的目的。一、项目分析二、产品分析三、项目定位四、营销推广六、营销机构/销售组织和管理系统营销 报告内容五、推售顺序与方法九、销售培训七、营销难点及对策八、招商策略营销所遵循的核心思想 五度思维大盘+新盘我们需要一种角度造势+造市我们需要一种高度节点+节奏我们需要一种力度脉点+卖点我们需要一种精度兑现+变现我们需要一种速度营销所遵循的

21、核心思想 本案土地物业形象提升品牌塑造价值提升形象提升品牌塑造品质体现价值提升形象塑造利润保障产品力提升产品互动盈利保障营运能力项目成功须整合各种资源，必须会向三个方向引导延伸至：投资领域经营领域消费领域营销总体策略 理 念 先 行厚 积 薄 发营销总体策略 深挖洞广积粮 目前的大连房地产市场，特别是商业-专业或综合，批发或者零售市场，不只是一个需求市场，还是一个血淋淋的竞争市场。为进一步扩大本案的准客户群体，避免出现准客户群体流量之瓶颈，也为保障本案具有充足的可经营客户群，我们必须 营销总体策略 借市造势理性引导营销总体策略 先卖地区价值再卖项目产品营销策略及手段 市场目标 感性推动 理性推

22、动 本 案广告推广跨区域发行杂志、报纸；会员刊物；电视媒体等。 现场包装 现场展示系统，从视觉上造成红红火火的项目宣传、施工进度等形象制造反应软性前期渗透旺销气氛制造事件炒作主题新闻各项活动庆典、联谊聚会、研讨、会议、观摩限量吸收会员限量发售物业物以稀为贵，营造轰动羊群心理 现场展示展厅商业功能示范商业环境联合推广温州商会、其他行业协会等协同推广观感体验促进 邀请客户亲临现场实际感受感性推动价格策略中开高走稍低于市场预期逐步提升 物业管理专业物业管理顾问 管理软硬件服务承诺 质量见证精心选材装修品质施工质量 项目落成保证配套设施落成日保证质量保证 大大连区域商业龙头地利的理性宣传巨大规模实力展

23、示最先成熟升值潜力大规划设计的完美及前瞻性 配套齐全 交通畅达付款方式一次性付款建筑分期银行按揭 理性推动现场售楼中心销售（体验式营销）现场售楼中心是地产项目销售的主战场，应引起我们足够的重视。营销手段组合之一所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。*广场体验式营销模式就是在前期的产品塑造、营销推广、销售服务到后期的商业经营、商业管理等项目的各

24、项环节、各类场所、各种道具中，充分融入客户熟悉的情景、项目真实的情景和未来消费的情景，让过程充满互动，让接触成为体验。以差异化“个性”为目标，以“第一”原则整合外部资源，以“定向”方式探索市场，以“关系”手段积累客户。通过此种营销模式来为*广场的消费者、投资者、经营者带来了稳定、鲜明、独特、超值的消费体验，形成了个性鲜明的品牌文化，从而打动了众多目标受众的心。【体验营销关键词】体验、一站式互动、全程、个性、第一、特色、参与体验式营销通过销售现场的精心设置刺激消费者感商业项目的营销推广在卖场将会表现得淋漓尽致，*广场的体验营销主场将设在销售中心，但销售中心已不仅仅是一个成交的场所，贴切地说，她应

25、是一所“体验中心”，体验中心的设计、布置应体现项目的定位，并有极强的“体验感”。体验中心的一物一纸一灯一景一桌一椅都应带有项目的“时尚、专业”特质。*广场强烈鼓励消费者在接待中心进行全面的亲身体验，而不是象其他销售中心的工作人员一样一进门就对着你喋喋不休，然后是公式化地问答。体验式营销的实现通过营销推广传达的方式和内容来表现营销推广的方式和内容是实现体验营销的第二大手段，无论是平面设计、软文诉求，还是户外广告、电台、电视台等媒体表现，都应紧紧围绕*广场的商业定位、调性作为一切作品、一切宣传方式的精神思想，这样就会在过程中留下体验的烙印。体验式营销的实现通过全程人员的工作行为方式来感染*广场有一

26、种高度（城市高度、商业高度、气质高度），这种高度是通过人与物来传达出去的，因此，在营销推广过程和后期的经营管理过程中，要求所有的工作人员都应带着一份高度（绝不是傲慢）和气质来约束自己的言辞、行为。*广场是推动商业提升的动力，所以，工作作为应是具有气质的、职业的、行业领导力。体验式营销的实现点对点（泰盈模式） 培训一只专业直销队伍，成立直销小组，针对选定的目标客户区域或单位，直接登门造访。 这一销售模式能够直接与准客户面对面的沟通交流，直接了解准客户对于项目及项目区域的意见或建议，直接了解准客户的需求情况。营销手段组合之二通过现场公关活动和促销活动来进行互动公关活动和促销活动是任何地产项目、商业

27、活动不可或缺的内容，不同类型的项目在开展公关活动和保销活动时，都有带有其项目的特征。*广场在开展公关活动和促销活动时，强调目标受众的感观刺激和行为参与，以达到体验营销的目的。通过招商过程品牌商家的加盟来说服品牌商家的不断加盟*广场是对倡导“品牌、时尚”体验消费最有力的强心剂，充分借助品牌商家的加盟，举行“XXX品牌商家进驻*广场新闻发布会”、“XXX品牌商家进驻*广场签约仪式”、“XXX商家开业新闻发布会”等，利用这一事件营销来配合体验营销的开展，同时通过媒体（报纸、户外、条幅）传播出去，以此来不断丰富体验营销的实质内容。 通过后期的经营管理机构来保障实施真正的商业体验还得落到开业后的实际场景

28、中去，前期策划和设计的蓝图最终还要揭开她神密的“面纱”，开业后的*广场会不会是一个让整座城市为之“倾心”一方面得靠众多商家的倾力经营，另一方面还要靠有先进理念的经营管理公司来进行管理。启动定向团体销售模式 定向团体销售作为辅助性销售模式，我们应该给与充分重视。团购历来是房地产项目最能体现销售速度的方式，我们强烈建议本案迅速组建这一功能性销售组织，组织编制为2-5人，销售方向为全市范围内的中、大型机关团体、银行、医院、各行业的商会或者俱乐部等机构，再配合以具有诱惑力的促销措施，相信对本案的销售具有较大的推动作用。 营销手段组合之三启动定向推介会销售模式 流动销售中心 定向推介会是为了尽可能的扩大

29、项目的影响及知名度、美誉度，针对大中甚至中小型专业市场附近的广场等展开的宣传推广方式。营销手段组合之四启动定点模式 在大连市的各个区域人流比较集中的地方，设置看房接站点如市内各商圈、大型酒店等，然后在每个接站点派一名接待人员。接待人员的主要作用是引导客户乘坐看房车到项目现场，如成功引导一个客户不论成交与否都给工作人员XXXX元的奖励。这种销售方式能够有效地聚集各区域的客户人流到售楼现场，那么现场的人气会非常好，成交量也会随之上升。 营销手段组合之五营销手段组合之六启动联合模式 选定知名大型商场、超市、书店、酒店、游艇会、高尔夫球会、车友会等作为联合推广单位，在相应单位的场所内设置专用柜台进行资

30、料的派发及宣介活动。联合推广单位可以选定12个地点作为试点单位首先运行，如成果比较显著，在增扩至新玛特及其他商场、书店、酒店等。 营销手段组合之七启动会员行销模式 建立*行业联盟（财富俱乐部/会员制），会员制营销是一种具有很大潜力可挖掘的市场营销手法,它整合了客户关系营销和体验式营销的优势，非常适合讲究市场口碑与公众形象的房地产市场。它改变了以往产品单独面对整个市场的弱势局面，通过对重点客户的重点公关维系，由以往的单点爆破变为多点爆破，多方位有重点的渗透市场，这使的会员制的营销手法为越来越多的项目所关注。 会员制营销是建立在一定数量和质量的会员基础上，会员制度的设定既是对会员质量的一种过滤，同

31、样也会对客户形成一种心理暗示，通过良好的会员服务使得会员团体更具有吸引力，同时更利用群体活动所形成的一种氛围提高客户实际成交数量和速度。产品营销策略以外压内，以内促外，小步快跑，步步提价鉴于周边客户多是以经营为主，对购铺兴趣不大，因此有必要以外压内，通过大举炒作压垮其心理防线。由于项目体量较大，因此炒作不能一步完成，必须呈波浪式，形成高峰低谷。为了形成热炒氛围，使已购铺客户受益，因此以小步快跑，步步提价的策略聚集成吸金黑洞。营销手段组合之八全民营销的实现主要是利用有特殊条件的人来开拓销售渠道，通过编外人员的方式实现项目的销售。其主要渠道有以下几种：大连及金州、开发区其它高端楼盘的销售人员；金州

32、及开发区的政府工作人员、退休人员、街道办人员、教师、银行职工等社会声誉好，口才好的人员；异地高端楼盘及商业楼盘的销售人员。通过这些人员成交后，可以给予其一定的提成。这样就可以将我们的销售渠道最大限度地进行扩展，并广造声势。营销手段组合之九编外营销、财富共享全民营销的实现其主要以下几个作用：便于统一招商。有利于开业后的物业管理。容易造成旺销、租的销售环境。营销手段组合之十返租/带租约销售客群定位产品精品街区展厅公寓经营者购房者纯投资者投资者城市资本时代的家居商业领航者中意生活得总部者得天下财富，向总部集结海洋主题内部装修风格陶瓷等主业态总部大厦推广总思想 推广策略 既要扫射更要点射电视、电台、报

33、纸，海陆空广告铺天盖地，把目标消费层在广阔的市场空间进行锁定，谓之扫射。在目标对象已经非常明晰的基础上，在他们喜欢的媒体或场合进行宣传，谓之点射。有时候，点射的成本更低，效果最好。广告策略明确点推广必须明确的四部分： *家居mall是什么？（项目属性） *家居建材总部基地说什么？（利益承诺）对谁说？怎么说？ （广告定位）以什么方式说？媒体出击 （传播组合）媒体优化组合策略传播推广1、主要传播媒体报纸媒体因为其涵盖面广、说明效果有深度，而且有极高的阅读率，且阅读人群都集中于大都市，文化程度较高，信息选择自由度大，所以是房地产产品的首选媒体。例如：大连日报，半岛晨报等。报纸媒体也是我们整个传播系统

34、最主要的媒介，在营销推广的不同阶段我们都将有不同的运用。报纸媒介主要服务于我们的如下传播系统：系列缮稿及理念传播系统形象及产品促销硬广告系统（贯穿整个项目品牌成长的整个过程）新闻事件“炒作”辅助系统（形成品牌积累或者促进销售）公关活动的辅助报道系统（引爆销售，提升品牌形象）媒体优化组合策略2、辅助传播媒体电视电台媒体 电视媒介具有直观、感官认识强烈、覆盖面广，传递信息快，具有声音及活动画面等特色，成为传播最全面的媒介。但其缺点也很明显：信息不可保存、传播时间不长、宣传费用昂贵等，使得电视一般都不能够成为房地产开发商的主要宣传媒体。 依据电视媒体在大连的到达率居所有媒体之最的实际情况，我们将主要

35、利用它进行如下的传播服务：（中前期以形象诉求之主，后期以实景拍摄为最佳）。公关活动的信息传播报道；生活方式的演绎；品牌形象的生动演绎。传播推广媒体优化组合策略户外广告媒体 户外广告媒体存在于固定区域，色彩、造型以及尺寸大小对广告效果都有很显著的影响，最为关键的是区域地段的选择将直接影响广告传播的效果。因此，对户外媒体的运用至关重要的是地段和路线的选择。现场宣传促销广告 主要包括：销售海报、销售楼书、现场工地悬挂广告、现场空飘、横幅、促销单张、售楼部现场包装等。传播推广媒体优化组合策略户外广告媒体 户外广告媒体存在于固定区域，色彩、造型以及尺寸大小对广告效果都有很显著的影响，最为关键的是区域地段

36、的选择将直接影响广告传播的效果。因此，对户外媒体的运用至关重要的是地段和路线的选择。现场宣传促销广告 主要包括：销售海报、销售楼书、现场工地悬挂广告、现场空飘、横幅、促销单张、售楼部现场包装等。传播推广媒体优化组合策略媒体投放策略建议采用“全面攻击策略”与“阶段强势攻击策略”，迅速树立项目的品牌公信力和有效促进销售。媒体优化组合建议长期媒体（半年以上）：路牌、户外喷绘、车身广告；报纸媒体：大连日报、半岛晨报辅助报纸媒体：行业杂志、商会会刊、装修杂志等电视或电台媒体；商业信息、专业论坛等其他媒体：各季房展等。 传播推广媒体传播系统说明1、公共关系活动系统 公关活动最主要就是为了配合营销活动展开的

37、，另外还可以通过一些SP活动加深消费者对项目的认识，在一定程度上可以缩短项目品牌形象的建立过程。 通过富有广泛社会参与性、社会讨论价值的公关活动的展开，提前对优尚的生活形态进行展示，将项目最具差异性的一面充分展示出来，使消费者对项目未来的生活形态有一个深刻的认识，促进品牌的成长，使得消费者尽快品牌的忠诚购买者。另外还可以通过SP活动的策划，提升现场销售的气氛，给予消费者信心，引爆销售。一个好的SP活动策划可以大大缩短项目的销售周期。 SP活动可以将社区活动转变为社会新闻，提升社区新闻的价值，增加媒体关注和讨论的机会。另外在枯燥的媒体宣传面前显得更加生动形象，为开发商和客户增加对话的机会，调动客

38、户的参与积极性，增进双方的感情，进行有效的互动沟通，逐步建立巩固关系营销的模式。传播推广媒体传播系统说明2、新闻辅助系统新闻相对于广告来讲更具可信度和影响力，便于制造社会热点，易于国际家居商业形态的优越性以及项目品牌的权威性。构建强有力的新闻联盟，借助新闻视角来发掘项目的核心产品特征及新型商业理念的内涵和现实意义。根据传播推广的需要，充分利用大连及辽宁各报社、电视台、电台记者的传媒力量，对上述产品特征及生活理念进行新闻性、唯一性、适应性甚至是争议性的炒作，实现项目品牌的社会性关注和最大限度的传播。争取免费新闻炒作作为辅助系统，其内容与软文及形象广告系统相联系，使新闻炒作的内容始终按照我们的方向

39、发展。新闻系统始终围绕软文系统推出的内容展开，也可增强形象广告系统和软文系统的力度。主要是举行一些记者招待会或者邀请专家举办专题论坛等形式来实现。传播推广媒体传播系统说明3、形象硬广告系统形象硬广告系统是我们拟订的主系统，一个全新的产品理念的面市，往往需要较大的推广力度，尤其是项目初期，最主要的就是导入项目的核心产品特征，对品牌进行传播，另外还有对这种未来的商业形态进行描述，实现平面广告的“攻心”战略，引起社会各界的共鸣。在项目开盘期/强销期，形象硬广告又是进行产品力传播和品牌力传播的重要促销工具。传播推广媒体传播系统说明4、软文传播系统硬广告由于其主要以图片信息诉求为主，信息含量比较少。因此

40、，我们建议在大连主流媒体大连日报半岛晨报等以报纸杂志的形式设立专题部分，结合公关活动、项目推广进行不同主题的探讨，一改过去软文空泛无物的常规做法，从而达到品牌传播更好的传播效果。传播推广4联系我们产品系列现代家居各系列商品介绍企业的联系方式电话邮编等1关于总部介绍总部机构、企业、文化等总部基地网站2网上交易网上交易 团购系列3通过建立统一的、覆盖面积广的网络平台，能够实现在网上发布相关行业及商务信息、进一步规范、优化、重构电子商务平台上获得的市场信息及时传递到各信息系统流程；同时有利于建设电子商务平台，可以集成信息、内容管理、支持服务等各种业务与应用的目标。5、网络传播系统传播推广项目媒体组合

41、策略投放渠道报纸电视台电台杂志楼宇户外网络所占比重48%7%4%6%6%25%4%总计总销售额的1%-1.5%媒体投放比重主要选择大众媒体报纸、户外(含高炮、车体、站台、路旗)、网络(含短信)媒体作为全年的主力媒体，再根据其它媒体的各自特征进行各阶段的结合、补充。项目媒体组合策略媒体投放比重项目媒体组合策略各主要广告媒体优劣势比较表信 息传播面成本比较主要传播对象优 点缺 点电视媒体大高工人、中小学生、公务员、一般白领人士、知识分子观赏性强，具有强大的影响力，最能吸引消费者，而且不受时空限制，传递迅速费用高，目标观众选择性较强，且广告信息不易保存广播媒体中等中等学生、老龄公众、一般上班族年轻人

42、士广泛，制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听吸引力不如电视，广播覆盖区域狭窄，且广告信息不易保存报纸媒体大高公务员、老龄公众、一般上班族广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单平面广告，吸引力较弱，且宣传费用较高杂志媒体中等较低大学生、女性公众、知识分子保存期长，广告效果持续时间长，印刷精美，费用较低，传阅率高缺乏动感，时效性差，且广告接触面较低网络媒体中等较低学生、白领阶层、高知阶层传递速度、制作精美，成本较低安全性较差，且传播面不够广泛户外广告中等中等公众费用较低，具有一定的持久性无法选择目标对象印刷广告小低选择特定的对象选择特定的购买对象，节省不必要的 浪费购买者广泛，邮寄发放困

43、难广告核心定位户外广告策略及主题建议形 式：公交候车亭、高速公路单立柱、机场灯箱、青泥洼桥和人民路楼体广告策略建议：突出整个项目场景的渲染照片，注重产品细节，大气，奢华感很强。主题建议：从规模性出发，着眼东北亚行业集群目 的：昭示性强，醒目，对企业品牌传播能行之有效的达到口碑结果广告核心定位报刊杂志广告策略及主题建议目 的：传递项目信息，塑造整体形象；策略建议：着眼产品细节，大气，奢华感很强，传递信息一定要全面。主题建议：在大的项目定位下的主题，重点强调大势推广操作策略遵循“大气尊祟巅峰”的广告调性，*广场的广告诉求应从“点”到“线”再到“面”，展开宣传攻势，以报纸、电视等大众媒体铺开“面”，

44、以DM、现场POP、会所、销售中心、样板房等实现“点”的突破，沿着“*广场卖的不仅是铺位，而是一颗真实世界中的摇钱树”这一思想，来铺开各个阶段的广告宣传。这样的广告风格（说话风格），正好切中本项目目标客户的心理特征：高额稳定的回报（无论是投资者还是经营者），迎合消费受众群体对现代商业文明的追求。营销推广节点规划（2010年国庆阶段） 营 销 期 别时 间 规 划重 要 节 庆必 要 条 件蓄势铺垫期2010年4月1日6月27日春季房展会（4.15）销售中心（临时）开盘期2010年6月28日7月5日公开发售庆典公建取得预售许可证强销期2010年7月6日8月5日夏季房展会（7月）销售中心（正式）销

45、售调整期2010年8月6日8月30日公寓登记销售延续期2010年9月6日10月30日秋季房交会（9月底）公寓取得预售证营销推广节点规划（2010年国庆阶段） 6月28日7月5日7月6-8日5日10年4月6月27日蓄势铺垫期强销期6.28.7.5开盘期8月6日-8日30日8.59月6日-10月30日8.3010.1销售中心（临时）开放仪式大连商业运营论坛（冠名）2010年东北区投资论坛暨“*国际家居MALL启动仪式。商业街商铺示范展示厅对外开放“*国际家居MALL公开发售典礼。新销售中心落成及展厅商业示范区开放公寓登记计划调整期销售延续期*国际家居MALL客户联谊会秋季房交会*国际家居MALL客

46、户联谊会国庆展销商业街封顶典礼公寓正式开售【优惠权登记计划 】【事件营销】【阶段性返租】 【大众营销】【阶段性促销】【事件营销】【事件营销】【小众营销】优惠权登记计划登记时间：2010年4月1日6月28日登记地点：大连金州胜利路“*国际家具MALL”销售中心登记方法：规定时间内，缴纳￥10000元/套，优惠权保证金在本项目商铺公开发售时可以享受额外98折。如登记人在公开发售时，无意购买及主动放弃优惠及认购资格，缴纳的优惠权保证可以退回（无息）。缴纳优惠权保证金顺序号以自编号（XXX号开始）为准；备注：本优惠排名从2010年4月1日开始登记，顺序号以缴纳优惠权保证金顺序号为准；从XXX号开始登记

47、的客户享有排名、阶段性折扣和开盘选铺的资格，不享受保留意向单位权利。优惠权登记计划排名优惠（排名优惠以缴纳优惠权保证金顺序号为准）；缴纳优惠权保证金的前1-20名客户可获得额外96折。缴纳优惠权保证金的前21-40名客户可获得额外97折。缴纳优惠权保证金的前41-60名客户可获得额外98折。缴纳优惠权保证金的前61-80名客户可获得额外99折。缴纳优惠权保证金的前81-100名客户可获得价值3000元现金折扣。（101名以后则不享受排名优惠，如果保证金客户成功放弃有买，以上排名优惠无效）。备注：本优惠排名从2010年4月1日开始登记，顺序号以缴纳优惠权保证金顺序号为准，开始编号为XXX；内部认

48、购优惠权仅限于公开发售日之前使用；公开发售日：具体日期以开发商通知为准；退还优惠权保证金日期及地点：日期：xxxx年x月x日至x日（公开发售后的7天内）在办公时间内（9:00-17:00）。地点：大连金州“*国际家具MALL”销售中心。销售人员必须按照参加内部认购优惠权登记客户的购房意向，填写优惠权登记表。层数业态铺位平均经营铺位需求客户数需积累客户原有陶瓷城客户客户差一层陶卫区331483 248 100148 板材区106253 159 46113 二层楼门区174287 261 75186 地板区144272 216 49167 吊顶区60230 90 981 管业区60230 90 2

49、169 橱柜区66233 99 2970 四层灯饰区54414 41 041 合计995 401 1204 329 875 客户积累数量分析项目按3：1客户积累商业街区开盘期销售需积累客户360个炒铺者主要来源客户来源客户总量意向比例够铺比例有效客户1、房屋中介及房产界炒楼客300005%10%1502、理财师协会掌控的大连高收入群体100010%10%10 3、东北炒房客户500001%10%50 4、金州炒房客户100010%10%10 合计220 客户来源客户总量意向比例够铺比例有效客户1、金州陶瓷城经销商40070%100%280 2、开发区建材经销商20030%50%30 3、后盐陶

50、瓷城经销商 40030%50%60 4、华南大世界经销商50020%20%20 5、装饰材料城经销商80020%40%64 6、北方陶瓷城经销商50010%20%10合计464 经营者来源一、项目分析二、产品分析三、项目定位四、营销推广六、营销机构/销售组织和管理系统营销 报告内容五、推售顺序与方法九、销售培训七、营销难点及对策八、招商策略一、分期、分次推售二、带租约销售三、返租销售四、捆绑式销售推售顺序与方法项目推售顺序第二期第五期第一期（商业外街）第二期（商业内街前部）第三期（商业内街后部）第四期第四期（公寓）第三期第一期第一期第五期（展厅）推售数量以销定量 按照每次推售货量的完成80%以

51、上，可以制定下次推售的产品及数量。以价控量 在每次销售阶段完成后，评估市场的价格走势，结合上次推售的均价线，制定下次推售价格跟数量。带租约销售开发商签署租赁协议经营者购铺者开发商与购铺者签署买卖合同后，与经营者签署租赁协议，一并交给购铺者，然后购铺者变更租赁合同出租方名称，其他内容不变。变更出租方名称管理公司返租销售开发商签署买卖合同同时签署返租协议经营者购铺者开发商与经营者签署租赁协议，租金由经营者直接缴纳给开发商。3年使用权购铺者转让给开发商管理公司年限：2年租金：XX元/返还形式：首付减除年增幅：无计算时间：正式营业购铺者自己缴纳个税捆绑式销售获得额外折扣公寓购铺者开发商同时购买商铺商铺

52、300以上（或者10套以上）购铺者开发商赠送60 公寓3年使用权获得额外折扣捆绑式销售购铺者新的购铺者可以享受额外XX折铺主新购铺者成功介绍在本项目购铺，介绍的旧业主可获赠30公寓6个月的使用权。铺主一、项目分析二、产品分析三、项目定位四、营销推广六、营销机构/销售组织和管理系统营销 报告内容五、推售顺序与方法九、销售培训七、营销难点及对策八、招商策略我们重视的是一个团队的合力销售组织管理架构 销售组织管理架构 销售组织管理架构 销售组织管理架构 销售组织特色管理举例 最有价值的【“课”间作业】 我们要求每个销售人员每天在闲暇之余必须完成作业日记，日记里清晰的记摘来访客户的一切资料，包括：年龄

53、、性别、相貌、个人喜好、来访时间及交通工具、对话谈判的细节、对话场景、置业意愿及动机、对项目的评价、购买异议.从经营客户的角度讲，可谓知彼，便于制定对于每个客户不同的跟踪及谈判策略。这是一个经过实践检验效果非常好的作业管理手段。鼓动人心的【早会】 我们非常重视销售团队每个人的心态及作业心情，利用每日的早会除了检查仪容仪表、销售道具、布置当日的工作以外，更为重要的是对每个人进行情绪激励，以便每个人都能够有一个良好的心境投入到销售工作中。销售组织特色管理举例 排忧解难的【晚会】 经过一天的销售作业，在接待客户的过程中一定遇到了不少困惑，也许不知道怎样化解客户提出的种种复杂的问题，或许判断不清客户的

54、诚意度，或许不知道下一步该怎样攻击客户等等。 晚会上，我们要求每一个销售人员讲出自己客户的成交或未成交的个案，成功的经验所有人可以分享，未成功的个案我们会给出一个“解决”方案。销售组织特色管理举例 一、项目分析二、产品分析三、项目定位四、营销推广六、营销机构/销售组织和管理系统营销 报告内容五、推售顺序与方法九、销售培训七、营销难点及对策八、招商策略营销难点及对策难点之一：大连所有其它建材市场均是只租不售，因此本案的销售存在一定抗性，如果打不开局面，可能会导致较大风险。对策：前期炒作力度要狠要广，通过以外压内，催毁客户的心理。如果前期仍然无法打开局面，可以考虑改为返租的形式。难点与对策难点之二

55、：如果即使返租也无法吸引客户购买的话，如何实现后续销售？对策：返租除了给予客户利益点外，还要让他们看到可期前景。如果这样依然无法吸引到客户，可以考虑暂停销售，而先进行招商。在商户开始经营后，再进行销售。难点与对策难点之三：购铺客户过少，现场形不成氛围，如何实现后续销售？对策：一方面加大炒作力度，另一方面，可以找人作托。最后，前期积累的客户比例达不到3：1时，坚决不开盘。难点与对策难点与对策难点之四：与原老陶瓷城分家，形成竞争关系，如果对方用谣言破坏怎么办？对策：一是加快销售速度，二是通过新闻炒作来加强客户信心。难点与对策难点与对策难点之五：品牌的打造需要长期维护，短期有投入但看不出明显效果。对

56、策：可以在品牌打造过程中有所侧重，将房地产行业与集团其它行业分开进行，甚至可以先从营销队伍着手。这样既能为其它部门树立榜样，又能在短期内见到效果。难点之六：本地客户重在经营而对销售不感兴趣。对策：必须进行造势，使其产生危机感。一方面拉来外地客户作托，另一方面全面铺开宣传，使其觉得我们的重点不在他们那里。只要能摧垮其心理防线，问题可以迎刃而解。难点与对策难点之七：造势铺开，仅靠广告难以持久。对策：一方面通过缘故营销，制定老带新和团购政策以维系与客户之间的纽带。另一方面，通过编外营销，发展业余销售人员，实现对大连地区的全面铺开，利用口碑宣传实现广告也无法达成的效果。难点与对策难点之八：项目位置原来

57、较低端，客户对未来经营持续存在疑虑。对策：通过政府规划来印证项目的发展，通过居然之家及其它大品牌入驻增加客户信心，通过经营公司的引入和管理，给予客户更多利益点实现使其达到信任甚至是盲从项目的目的。难点与对策难点之九：客户经营需要较大铺面，但是又买不起过多铺面，怎么办？对策：比如如果客户只能买起一个铺面，但是需要四个铺面进行经营，可以卖一租三的组合方式进行。难点与对策一、项目分析二、产品分析三、项目定位四、营销推广六、营销机构/销售组织和管理系统营销 报告内容五、推售顺序与方法九、销售培训七、营销难点及对策八、招商策略招商分析一、问题界定三、操作管理招商策略招商管理二、策略研究周边没有形成纯粹的

58、中心商业圈，商业形态较为杂乱；建材市场商业正面临着重新洗牌，升级换代的历史变革期；周边路网建设完善，为商业提供便利条件；旧商业模式处于退隐阶段；大连市规划“西拓北进”，项目所在片区商业建设有足够的政策倾斜度；商家资源方面，定位相关产业的市场已初具规模；招商环境招商的原则是做足“旺场”，形成“磁场效应”稳固投资者的信心，吸引投资促成销售；符合项目的商业定位具有可操作性和实用性方案要全面兼顾各方面的利益确保项目后续操作的成功招商原则 “散租、引进小商家、自己成立经营管理公司”项目出租前须根据招商对象的数量规模和经营需要进行经营平面的分割划分，发展商成立专门的管理机构（或委托予专业的管理公司），商场

59、将以新兴的卖场品牌店出现在市场。招商模式模式评价指 标租金收入返租压力招商难度销售影响定 位相关性经营条件经营风险评 价一般适中适中一般一般一般要求大租金收入： 项目招商时产生的租金收益，只为弥补日后返租销售中的差额部分；返租压力： 招商后商铺销售手段返租运用的必要性，返租必要性越强,商场后期销售压力越高，指标取值范围为由强到弱。招商难易度： 既引进商家资源的难易度，体现在招商成本的大小、商家进驻的快慢和招商计划实施和控制效果，指标取值范围是由难到易。销售影响度： 招商完成商家入驻后对商场销售的影响，包括商场市值、商场的升值潜力、商场的形象和昭示力度，以及商铺销售计划控制等。指标取值范围是由一

60、般到好。定位相关性： 不同的招商方案决定了商场具体的商业形态和形象，即引进商家的经营模式、理念与商场定位的吻合度，指标取值范围是由低到高。经营条件要求： 不同类型的商家对经营场所的条件有不同的要求，这直接关系到了发展商的另一项成本装修成本，取值范围是由低到高。经营风险度： 不同的商家其经营能力和抗风险能力是不同的，经营的稳定性对商场的保值升值是最有力的保障，指标取值范围是由大到小。招商优惠政策a) 租金优惠：时间租金交付方式及标准第一年一次性交一年租金优惠一年租金；备注：两年内的平均租金为5折一次性交半年租金优惠半年租金；备注：一年内的平均租金为5折第二年收取全额标准租金第三年收取全额标准租金