标杆房企精准营销趋势及策略解析_secret

1、房企开展精准营销的4大趋势与5个策略，商品房市场成交呈现 “双降”趋势商品房成交面积下降7.6%，商品房成交金额下降6.3%。2015年全国商品房存量面积继续攀升，从目前公布年报的几家上市房企来看，营销依然是2015年的重头戏。因此，从某种意义上来讲，营销机制的转型，标志着房地产营销进入新的发展阶段，进入到目前的追求精准需求的时代。穷则边，变则通，问题是谁在变？如何变？一、精准营销 “四大趋势”（一）从市场经济到粉丝经济“粉丝经济”是这个互联网时代商业模式的核心所在，小米的饥饿营销已经成功地证实了这一点。对房地产行业而言，通俗来讲，就是房企通过与客户之间的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，以

2、形成牢靠的粉丝粘性，进而在客户群中树立企业和品牌的竞争优势。（二）从单一渠道到全渠道营销新老媒体交替的空窗期，对渠道传播的难度要求越来越高。只有将渠道做深、做透、做准，才能做实。转型房企一般会通过线上与线下渠道、传统媒体与新媒体的相互渗入和融合，打造全渠道营销模式。（三）从全面受众到精准小众在新网络时代，信息泛滥，粗放的投放方式已使消费者日趋疲劳，失去了推广效应，转型时代的营销体系正从大众化向小众化的方向过渡。“小众、定向、圈层”将是新型营销体系中实现精准营销的代名词。只有细分客户、定向投放，由“一对多”变成“一对一”的精细作业才能打动客户。（四）从各自为政到协同共赢彼此取长补短，进行战略联盟

3、，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。但开发商与代理商之间的合作已然是老生常谈，本文更多是想说房企之间的合作。随着市场白热化竞争愈发激烈、市场细分时代的来临，房企之间若能敞开心扉、共享资源，必是一道不一样的美景，这是一个趋势。总而言之，对于购房者，房企是为其提供产品的服务者；对于合作者，房企是与其互动扶持的支持者；对于房企本身，他是各方资源的整合者。目的是达到“1+1+13”的共赢局面。二、如何实现精准营销？2014年可谓是房地产企业拥抱互联网的触网元年。用潘石屹的话说，“80%的房企都在思考如何与互联网结合，而在未来，剩余的20%房企若还不开窍，可能就活不下去了。”那么，

4、房企要想将精准营销思维成功地运用到实践中，就须应运这一时代趋势，借助互联网，利用互联网“快、准、广”的优势，做好营销的“定受众、拼团队、选渠道、聚人气、求共赢”。（一）定受众首先，大家来看一个场景对比：转型前后的房企A和消费者B是如何进行的双向选择？通过对场景1和场景2的对比发现，以往的营销方式和转型后的营销方式在“定受众”这一阶段还是有很大差距的，主要表现在以下五个方面：总的来说，有“2快2高”共4个经验供同行借鉴：1.快速建立联系。通过所选渠道第一时间将产品的各项信息快速散播出去。2.快捷捕捉信息。健全的渠道平台体系，让消费者第一眼就能捕捉到房企的宣传信息。3.高频持续沟通。得到客户的关注

5、后，房企应积极推送项目信息，并实时关注客户动态。4.高效渗透圈层。通过定位用户群、分析用户的行为偏好，并制定渠道和创意策略，渗透客户的圈层，以更好地推进圈层营销。只有精准定位，才能确定方向、一击必中，进而快速将核心客户从目标客户群中剥离出来，终将核心客户群转化为实实在在的购买力。（二）拼团队“人才就是竞争力”，这是业内人士早已达成的共识，要想在营销全过程中形成竞争优势，必须打好前阵，即在前期就建立一个“好的团队”。何为一个“好的团队”？对于营销模块来说，无疑是“能卖出房子的人”。在大家都在喊“降低去化率”的今天，怎样才能快速卖出房子？那必然是拥有广大社会资源的全民力量。能实施全民营销的也只有通

6、过互联网。而要想在互联网时代玩转经纪人团队的集结，房企应做好以下4点：1.有竞争力的激励机制吸引人一个相对有竞争力的薪酬和激励机制无疑能够吸引一大批优秀人才。例如碧桂园高达6%的佣金、融创每周数以百外的营销单项奖，都印证了“重赏之下必有勇夫”。2.广而告之的宣传力度聚拢人有了好的制度，不一定会招来好的人才，有力的宣传手段，会起到事半功倍的效果。特别是在互联网大潮下造就了万科全民经纪人的经典案例。3.说到做到的即时奖励诚信人制度在制约人的同时也给人带来希望，“按规矩办事就会有好结果”。很多企业优秀营销精英的离职，通常会与销售奖金迟迟不能兑现密切相关。4.形成病毒式的营销网络传染人“别人的成功始终

7、是被人的”，团队可观的业绩必然会吸引一大波渴望体验成功的自然人纷纷加入这个团队，只要有成效，就会有源源不断的人加入进来，像病毒一样，做疯狂的传染源。（三）选渠道伴随着互联网的介入，以网络为媒介的各种营销渠道扑面而来，让地产人和消费者目不暇接。当然，互联网时代的渠道成千上万，找到适合的才是最好的。初步归纳，至少有A、B、C、D四类渠道：上述四类模式的运用具有一定的规律性。一般来说，前期拓客阶段，客户资源有限或新开盘的项目适合B型渠道；郊区大盘、刚需快销盘的客户适合C型渠道；需要深层挖掘的圈层客户适合A型渠道；节假日、年末促销、尾盘清货等加大优惠力度的销售阶段适合D型渠道。当然，不同类型的渠道之间

8、也可以组合使用，如品牌房企项目，在前期蓄势、过程传播和后续炒作阶段均需要相应的渠道配合，这种情况就较适用A、B、C、D四种类型的混合渠道。那么，面对如此众多的拓客渠道，如何筛选就成为了关键问题。建议可以考虑以下4个原则，快速实现对渠道的优化和选择：1.经济性原则：房企在进行渠道决策时需要进行预期投入产出的评估。2.价值性原则：考虑其价值贡献，与产品投放的契合度，是否能够满足销售目标的达成。3.可控性原则：房企与代理方、合作方作为不同的经济实体，都会为了各自的经济利益而发生冲突，房企需要有一定的控制问题的能力。4.延展性原则：除了明显的价值贡献之外，还需对房企后续的营销推广和资源的积累有明显的外

9、延价值。（四）聚人气互联网时代追求粉丝效应，不同于以往的以促销为导向的营销策略，精准营销更关注最终目标的实现，追求的是“高人气”，利用“高人气”带来长远效益。只要有人，房企总有办法把人都转化成实实在在的购买力。不管好与坏，能达到集聚效应，吸引人气的即为有效。那么，如何做到快速吸粉呢？ 1.线下“造势”房企所处的线下资源是最近距离的资源，也是最有可能向你掏腰包的资源。虽然相对来说，传统的营销方式已经能够起到一定的作用，但一般的营销手段很容易就被身边的消费者所甄别，不能达到理想效果。只有不断的创新，才能博人眼球，引人入胜。如保利“200万寻找紫薇”的故事营销，引来成都市全城人民为之疯狂。保利这番借助“紫薇”姑娘的故事营销，也使自己火了一把。2.线上“借势”他山之石，可以攻玉。线上吸粉没有线下能够与消费者零距离接触的优势，但要想聚拢人气，房企必须利用线上资源接触面广的巨大优势。房企也可以抓住外部机遇，站在消费者的角度，以客户的眼光看世界，“关注其所关注”。如恒大地产在3月份推盘之际，恒大董事会主席许家印借助两会之风，成功赚足了全国人民的眼球。几天时间，恒大御景半岛销售火爆，2次加推楼盘。再如借近期焦点人物柴静“穹顶之下”来做文章的也比比皆是。（五）求共赢建好有竞争力的团队，寻到合适的渠道，