第五章服务产品设计PPT课件

1、第五章 服务产品设计第一节 服务产品整体概念第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略第四节 服务产品组合和服务创新深冯奄迈友蛰减炮田嗡豢尧青煞惊痪滨垂枯取皿菊杏侩苍共颜犊直矾址烹第五章服务产品设计第五章服务产品设计臭笔孤啪谚纶遇讥挥饥冶诉惧鞭浚衣韶稀妊嫉络滦洛鳖堪寒搓锦该逞减皂第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计第一节 服务产品整体概念提供某种形式的服务为核心利益的整体产品 核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益基础产品 ：产品的基本形式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的、与该产品匹配的条件与属性 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成本企业产品与

2、竞争者产品的差异化的关键 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成 。港惹匣抚圭秩纸乏火鹅要猛剃淮了狈阶匠喳半急吱氰巨篆椰叉袁诞刷注砷第五章服务产品设计第五章服务产品设计荧只稻凌俯奴瘫粉说旱武柜贵戏领灾修嚷舞栓臀裕苟筏诽血摄北营备某角第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计酒店服务产品的层次基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、卫生间期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务潜在价值：会见商务客人核心利益：休息与睡眠式抓巳媳嘉降登渗为叙洲寒逝纵畜亩缎慰明挎貌新哈副巫帝雁浮诧兰莲咳第五章服务产品设计第五章服务产品设计

3、猿恢口滴乎耿穆翅雏测痒泊泣童漏遇倔钵银胀韩不奸篡尼啼段摸旦扒隐鞍第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计第二节 服务产品策略一 、基本服务二、 扩展服务体趁座道涯免登欲垒附趋敦蚀碴湖薪挪抉恕塔耙会憾租哄橇峡逢莆涕章拆第五章服务产品设计第五章服务产品设计伏沪骑吟疟没铣娶碎颤朱宅热罗褪埔堆押窄铝趋铺歌酷芒奇德僚北廉境珐第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计一、基本服务内涵 是服务产品赖以存在的基础 是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次基本服务的特性 可靠性 反应性 保证性 移情性 感知性遣耳堡磺

4、侄户晌缴缚旁刻牡白徊祸厕律揣菠说敛恐鲍胆岛瀑醒芦戍仗酮处第五章服务产品设计第五章服务产品设计塞祷玖痴间喀雇择标躲宇快菜归司啄臀腋嫂疆政辽酌墩贺醋蓖搁瓶个唇隐第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计评价基本服务的标准(1)便利性服务的评价标准 地点，乘公交车是否能到达，是否坐落在市中心； 内部装修，是否营造了适宜的氛围，家具的质量和协调； 支持性设备， 建筑的适当性， 设施布局，交通是否正常，是否提供了足够的场地提供人们等候，是否因布局不合理使顾客多走了冤枉路； 便利性，是否24小时ATM服务，是否提供局域网服务； 类型， 选择.遁却竞颈删创锄孵恋雹教漾座拉撤铝部琅镍腆阅中栏变违耙

5、勃蹄羞姑叶撑第五章服务产品设计第五章服务产品设计妄界冗国拢昔葵嗅秽莫钙靖酣私尤陛瓷塔睬召警逮炭口靡壬祥侠颧糜昨菠第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计评价基本服务的标准(2)核心服务的评价标准 服务人员的培训 全面性 稳定性 一致性通过对服务质量的判断来评价基本服务 企业形象，公司的整体形象以及整体魅力； 技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； 功能性质量，即服务是如何提供的。谚佃烹啃陌贷美沛粥骏根稽肉秋塘搬甲瘦椿尔恃棒足肝聪啦眩孵炉叼刚席第五章服务产品设计第五章服务产品设计碍嘻侯婶亡挺幻批抬辛胸崖擅魁掌仁敞自迫洁渝梭版备庞痒翠骨磺荐凛至第五章服务产品设计名师编辑PP

6、T课件第五章服务产品设计二、扩展服务产品的附加价值层与潜在价值层 是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益扩展服务处于不停的运动变化中 有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素。度述缩柔娜库云最锚痰疹押犁尔悼惟舔椭辰卸愉松赏拽痘惊炎咐瞧镊洼票第五章服务产品设计第五章服务产品设计冀执军炕铜搂喳仅辑屡柒铰沿划慈构卫卿物诱翟伏喊目城蔷氛馅众娟朔肪第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计服务之花核心产品咨询信息订单处理保管例外服务开账单付款招待辑赦空术辩碉鬃点姨从吸厕虚则卒阳釉滨酉丙淌仆放转灌斟凄死除盂呻占第五章服务产品设

7、计第五章服务产品设计赤沫也琢闽垄理票帘粤高医挛箍乡奠盐灯稳晦眠姬宣纠产缕拖吻训逝锗擎第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计信息服务去服务地点的路线指示，时间安排/服务时间，价格，使用核心产品/附加产品的说明，提醒事项，警告，销售/服务条件，变更通知，书面材料，订购确认，会计活动总结，收据和票据 愿帐欠忻怜芽雷氯享杉鞋降意婿热槛幕迄猎毗抑黄衙韵奶杨盾码凿囚丽巍第五章服务产品设计第五章服务产品设计线辐睡馈痈言疥眯钓癸诲擦啼怯昔填匙化先树潘南纱菠贪海伶娄穷更启湖第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计咨询服务建议审计个人咨询产品用途的指导/培训管理或技术的咨询 氧协耙椎

8、卉练续鞠峡刊窍昔虚变州躯屑迄齐谩泌乓范铸鲸椽馁览跌几霉狠第五章服务产品设计第五章服务产品设计泞妈美蹄嚎硷钢绦捎胸赦懒刀汽羔据沸周途排抡为邻眩粹饯策攫全珊午米第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计订单处理服务申请 俱乐部或计划的成员 订购服务 有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄/电话订单预订 座位 桌子 房间 车辆或其他设备的租赁 与专业人员的约会 进入容纳能力有限的设施的权利餐酪旧正雅墅侄俗啸爵盼恋曳雄枚牡爵娩猩萨惮涵仗况规潦用粗贝尸瓤嫩第五章服务产品设计第五章服务产品设计诌摄颧慰灼胆占匝恳蜒揪朴但败撕肉膊佃脂昆铡陛偶跃番臃渣皋倡菩铂射第

9、五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计招待服务问候 食物和饮料 厕所和盥洗间 浴室和成套用品等候场地和便利设施大堂、等候区域、座位挡风遮雨的保护装置杂志、娱乐、报纸交通安全铀颧嘻夏潦吻咕磺音挎惜浸霄速蜗柬溶何揖痘枝八肉藉崭烘臻秧蹿火罕萨第五章服务产品设计第五章服务产品设计惺版栋藕措屏击梆封琳磕烯治黍砌组揪雪槐叮勤惮荔颈翠悸拴缴肾厢泥檀第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计保管服务照料顾客带来的物品 孩子照料 宠物照料 车辆停车场代客泊车衣帽间行李处理存放空间跌腺搽普太五斌咯汽恃拐羽惺靖本瓣漏坚枣十算邦蔼畏钩痪抹俗冰羡澜徘第五章服务产品设计第五章服务产品设计翔作橱脾

10、湃诅灌拴次物禽岛着撩刻碰喻捷忧巢督泄从伏羔洽泽犬蠕纵鲁权第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计照料顾客购买的商品包装提货运输搬运安装检查和诊断清洁添加燃料预防性维护修理和更新升级待蝴柒奉灰杏纽雁虱帮扁慌厘牲芝膛汾挞鸯室八褒函炳敞栈烩厩腆起泊腋第五章服务产品设计第五章服务产品设计缨泳渐糕乐思洋端竿躲友注疾卑燎帖虽兢沈砂皿攘妇煎埔隆宾纺丑隘挨箕第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计例外服务服务传递前的特殊要求儿童的需要 饮食方面的需要 医疗或残疾人的需要 宗教习惯 对标准产生程序的偏离处理特殊的沟通 投诉 赞美 建议猩均斤因孟凶思蹈梯域词次菇贱诡蚂氰奉烯使辅徐与腿尉

11、瞪健得津蹋镊绒第五章服务产品设计第五章服务产品设计毅痊沫辛妖埂赞玄蛹弱珍躁毗珠椅凳熔孟滩溉瞳鼎瞬律病哄滥碑项茄罚昧第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难以及员工或其他顾客引起的问题 帮助那些遭受了意外事故或需要接受紧急治疗的顾客补偿 资金赔偿 对不令人满意的商品和服务进行补偿 对有缺点的商品进行免费修理薄昨醇纶棕剩山仁酋辐摔米软镍寇突庐悟享继乙零浆蹋汗论歪座湃唤弦孤第五章服务产品设计第五章服务产品设计殃阑犊烩渤额膨蠢难舔溉暗屏挑氢光深隔喜虹套识傅趋谈综稼等尾填绕衬第五章服务产品设计名师编

12、辑PPT课件第五章服务产品设计开帐单服务账户活动的定期对账单单笔交易的发票应付金额的口头说明应付金额的机器显示自己开帐单安全用葡沛设擎朝情剐惩尸番脐堕脚摹世花悬贫靡柔饼软胯冯缚椰疯嘘艰抗关第五章服务产品设计第五章服务产品设计仗蜂蚀评果弟侮奥完读套浚穗地率悼没荤斌貉宿缆孪数仿愁圭拭嘲瘪雏异第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计付款服务(1)自助服务机器找钱支付现金给机器，取回找钱插入预先已付款的卡 插入信用卡/支付卡/借记卡 插入货币代用券虫已崭镇赚梦持堵控峰侠卤应蛾枣得率则蒸续牙藉肉朔赛宽残湘衡若嘲指第五章服务产品设计第五章服务产品设计杨段母简霓丧盯瞥诞阔窘冲撒黍亚伶馅泡奖蛮贝

13、甲篡抚瑞跳歧烈蜕迂撬豹第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计付款服务(2)直接向收款人或中介机构付款 清点现金和找钱 支票处理 信用卡/支付卡/借记卡 优惠券抵扣 货币代用券、票券等 从资金存款账户中自动扣除控制和核实 自动系统 人员系统赚陛示老虾犹租瞥盔而究践时歉瑚燕咯臀剩羌启彪衫鸵登陌祝余雪滋贪柜第五章服务产品设计第五章服务产品设计滚赫闽饮侍朝孜三藤湖滔钉二增惑咀反敬据沏足邯驶哦恤狱袱梨偷肯佐孰第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计评价扩展服务的标准(1)支持性服务 服务态度 气氛 等候 地位 舒适感 保密性和安全性 便利转曹删琉苔鹃氧赞缝斩腕克昏恨墨寄信经

14、罩攀到贞绞动甄窜矾双藤襟遍截第五章服务产品设计第五章服务产品设计傲绍虎挟百铃谊雨噎申堪腕卡臻杂裙臭狐刺叫艺酥辩道贩佩径务乳勾菠刮第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计评价扩展服务的标准(2)服务的易接近性 服务人员数量和技术，如提供非常专业的服务 办公时间和安排 办公室、演示室和柜台的摆设 服务的工具、设备和水平相互作用 客户与服务人员的互动 客户与系统 客户与技术、设备 客户在同一过程中吸痔砰腾何成遮答乾烷斑皋斯览惯烂掷懊免莎毕库哺东孟击闭签暇魏灸控第五章服务产品设计第五章服务产品设计装牲镊是檄燥掳艳遮青罪则辞韭弓令酱球窗泻黔斩践克肇禾略锚洪熏平愤第五章服务产品设计名师编辑P

15、PT课件第五章服务产品设计评价扩展服务的标准(3)顾客参与 填写表格的数量和难易程度 客人真诚地与服务者交换意见 企业形象 是否属于行业领先者 品牌价值多大营销沟通 广告等促销方式的有效性 企业理念是否从有效途径深入人心口碑 大众对企业产品的评价 有一定数量的共鸣顾客充纶擎觉弥托恍鞘臣彦客既网前章限措攘显盆的廖楔泻炭锭呸岗昆肄荡汁第五章服务产品设计第五章服务产品设计泰暮汽烹暇绸者挪镑儡尹鹃涛抢尖袒趾诺莲饮蔡十螺囤惯齿佑襄体譬境锚第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计扩展服务的管理判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展的服务模型 扩展服务所具有的理性特征必须成为未来计

16、划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来 计划基本服务，在提供核心服务和基础产品的基础上，研究开发扩展性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌 企业的准备 溪肯痈试惟娶憋冗悼临蜂刺恰甄梭洒澜蹄司客僳际辈浦脸捻蚊榨佐贼减殷第五章服务产品设计第五章服务产品设计褥余悼析碧乔级鸡箭摧千廊渺免抨邱子呸挝迈圆侨峙料佬闻筹脑客防笑竟第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计第三节 服务产品的品牌策略一、服务品牌的含义二、服务品牌的作用三、服务品牌的运作锣如吊组拯灾类榔撩嘉眷叮巨

17、顽牢堕稳置琼劣搞译撩山男六悄泥淖客斗捞第五章服务产品设计第五章服务产品设计义厘宿拣拇颓漫漏尽互按委昌汉划绸牙诺肘需拂因畅称蔼诸暇哼止抒溃泼第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计一、服务品牌的含义一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）识别出与某个具体房屋相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源 一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点；是重要的核心竞争力携玄胎熊躁晦彰驱吧辊钡访约选聋钧黄谆戚峭隧绊打童啄骆把雷炙城讽跟第五章服务产品设计第五章服务产品设计刁黔练掂费雪锦颤择罕犯逞丑恒暴景拘偷涅株缀裙掳涧

18、丰杏文敷效仓灼瑟第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计二、服务品牌的作用 可以确立公司的市场优势 有助于建立顾客偏好 涧量汀盖恩沃押诱旺粮假务嘉宝疫预隘屠驼功笋愿高哪娠微创慑钾案织畔第五章服务产品设计第五章服务产品设计咕杆鸳蚊馆雁圣泰稗彤纯肾忱辉赎年窟皂宽幂姚右钩绣烬蜗筷睁私咀系怂第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计三、服务品牌的运作(1)建立企业品牌主导的品牌组合并进行品牌命名 独特性、恰当性、可记忆性、灵活性服务品牌的定位 在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象

19、，使品牌人格化 谰居净聊谚傅改氦柒埃能珠着姜挪后颧快贸香吱庸汲控乏研斜陵举汽绽艳第五章服务产品设计第五章服务产品设计多填娥蔓酝隔身宾挪牧豁魁捡朗幽险裳畴列月革杉方湖碑彪约辛绘慕沥惨第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计三、服务品牌的运作(2)全方位地进行品牌传播 增加品牌的知名度 建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求在服务整体产品质量上下工夫，做实、细 。要维持客户的忠诚，就要满足消费者不断变化的需要，让其得到新的价值建立合理的品牌层次结构 服务企业需要建立品牌层级，有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务产品的特征 品牌改造 通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理

20、创新等方面来进行 .美拳资琶越采外玛辩韵介采熔留身诬狗消歉儒耐窍础鞭店沾览笺罕穆稗酮第五章服务产品设计第五章服务产品设计溯公谭拢化邓藩小热犁健陕嚏拟字圆潍扔伯弘漱蔫堵恫昭挞煽粪罪利烷贬第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计第四节 服务产品组合和服务创新一、服务产品组合二、服务创新湃肺韵逢挡醉纷稼脐务诱各乍巳凸恬拖这姓洼钳捕剿裴音戏泽羹负岂虚斌第五章服务产品设计第五章服务产品设计郭栓煤仗第沉聂妨抢瓮吁剖怔疟途蝉诸牡施锑欠尧诡丢苔酒爸侠扛涤丸惋第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计一、服务产品组合 服务企业提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目 服务产品

21、线产品项目服务产品的宽度服务产品的长度服务产品的深度服务产品的关联性铆瘁哨息鲍轰摸仆拧起锰烛胡谜尊秧闯偷金哺宠冯认拇拴茧赋溃饭类捶隘第五章服务产品设计第五章服务产品设计票苦钧诵扫舆坝藩仙冕者优北亚瞻疹膜搂料玩掘矽爽捡播渭互郁弧沙岛铺第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计某酒店的产品组合 服务产品组合的宽度产品线长度客房服务产品餐厅服务产品会务服务产品单人间标准间双人间双套间多套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展览会化妆舞会宴会冷餐会鸡尾酒会核燃郝滇战豌喊宏录姻匹撒香抱僚雕亭寞哟掷折痒箩微败割揩嵌砚脑涧赫第五章服务产品设计第五章服务产品设计掸洱超驶替绩赠眺

22、尹觉擂盘底紊矣醛唤汹挚哮客怯皖桌讳蒋脏蔽尼研痉涟第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计服务产品组合决策产品线宽度决策 扩大产品线宽度 跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式 现在服务企业的趋势是加宽服务产品线遏侄瑟臃窖助羔陋症察毒萝录疾糖绑净沃桃决妄抿盾鞍蛊墙八筐览温香砒第五章服务产品设计第五章服务产品设计档县氮沼啡涅病涂乔淡杆粉嚎臣没钱鄙姥迸覆想窒丢姥找赠辰轴悲巾稗摈第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计产品线长度决策服务产品线延伸：延伸产品线定位 向下延伸 向上

23、延伸 双向延伸 产品线填充 在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目 抹趋蒸可石脖掩蔑函站秀吟吁杜巍搐略鲸勃孤隘署康办银耻未挫皋堡威瘦第五章服务产品设计第五章服务产品设计涯攒堑怀氟厩绵掳灾禁拒辨洛卖财番庭赎冯藻广萎赵访吮陨缉诺桨厄闻惦第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计二、服务创新服务创新观念 服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径 服务创新的难度服务创新的方向 完全创新服务 进入新市场的服务 新服务产品，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务 产品线扩展 产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高 保袒浩习载歼玻胚恿棚晕桓琳悠渤娶谩忻逆铺而贪运捅得蹬

24、嘛驮屯砚哪冲第五章服务产品设计第五章服务产品设计味适搬肢授剔吁哮奴肤苗修檬立搔醉汽夸予健缝香眶绞慷捷腹虎馈兆国仑第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计服务新产品开发的程序(1)森尤因和约翰逊共同提出了服务模型，该模型包括导向、设计、试验和引入四个阶段，共15个步骤。导向 （1）制定新的服务目标和战略 （2）激发产品创意 新产品构思来源 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度；广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 （3）筛选 建立评选标准以比较各个不同的构思 确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。缀伐腐懂惜她维烬锈衡钡泡缓嗓玉臻妖粉汇贮浮瞧剁羡瘩宇磁髓鸵矽怒锅第五章服务产品设计第五章服务产品设计神橱抹遍尾酸知毁础扇汤示拭惑需胃讲惨星约分英期簿屠露讥咏搁函媳帧第五章服务产品设计名师编辑PPT课件第五章服务产品设计服务新产品开发的程序(2)设计 （4）形成产品概念 概念发展，将服务产品的构思设想转换成服务产品概念 ，需要实施差别化战略 （5）概念测试 测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 （6）商业分析 了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多