深圳市深南大道丹枫白露营销推广的方案

1、广告企划案 序 位置 位于深南东路与沿河路交汇处，交通方便，位置优越。北邻三九大酒店，西南临沿河路。 总体布局： 主体建筑34层，平面呈“L”型顺应地块形状兼做天台花园，朝南伸展，可获取东南、西南最大的采光面积及丰富的景观资源，同时向裙房屋顶围合成“枫丹白露”私家花园，尽可能使住户远离车辆噪音大的沿河南路。 主体塔楼透光天井每层设置花台及座椅“美人靠”。枫丹白露 户型设计及风格： 设计手法简约、现代，富于时尚气息。具有浪漫、休闲的居住 气氛。平面设计除满足功能要求外还从结构设计上方便了住户个性 化空间布置。 市场环境 大市场范围：枫丹白露的市场空隙定位，市场目前基本没有 可以与其竞争的类似产品

2、。 区域市场范围：枫丹白露周边建筑杂乱，绿化少，没有成熟 社区，竞争力相对较弱。同时区域住宅品位氛 围不够档次，有负面影响。 卷一 品牌塑造达成销售塑造品牌解决之道我是枫丹白露 她独立。年轻，有自己的思维方式，曾经留学法国，受到法国文化的感染，喜欢一切时尚的东西，她会周游世界去追寻心目中理想的事物。 她浪漫。喜欢营造自己的空间，喜欢灿烂的阳光，清新的空气，随时享受浪漫的情调。 她纯净。不轻易被周围的世俗而迷惑，蓝天白云始终是她心灵的底色。 她执着。坚信真爱，坚持寻觅，不停歇。 她高雅。她举手投足都是诗的韵律，她是尘世的天使。目 标 消 费 群生 活 特 征 描 述高档、品味实在、实惠浪漫、自在

3、独特风格的生活自由渡假的生活产品定位POSITION高雅、时尚，具有异国情调的现代住宅广告定位PRODUCT POSITION枫丹白露THE TRUE LOVE HOUSE利益承诺枫丹白露是深圳市深南大道上为数不多的高质素提供酒店服务的浪漫住宅小区：楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的 生活方式可以提供有特色的浪漫、自在、舒适的高品味居住环境生活主张城市浪漫主义生活住宅枫丹白露 应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道？ 目标消费者如何看待枫丹白露？ 她应是怎样的一个人，目标消费者才会相信她、认同她？沟通的角色枫丹白露是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友 她有较高的

4、文化素质，有着与目标消费者类似的经历和相同的 品味追求 她浪漫，喜欢营造自己的空间，善于享受浪漫的情调、生活 容易被真情的点滴感动 她理解人，关心人，体贴人，细心真诚 她独立自信，有自己的看法和观点 她年轻，洋溢着生命的活力和热爱 独立 浪漫 时尚 优雅 执着品 牌 个 性 明确品牌的承诺 目的：严格界定品牌个性、价值积累的方向 承诺：枫丹白露，为您营造浪漫自在的都市生活 品 牌 塑 造 建立品牌独特、统一的说话风格、方式 目的：树立枫丹白露鲜明的品牌形象，提高品牌认同度 枫丹白露语言：浪漫纯净；亲切优雅；自信执著 方式：以一个目标女孩寻找浪漫真爱的过程及与爱人置身枫 丹白露生活的浪漫生活故事

5、、生活感触为主线，展现 枫丹白露提供给目标群的生活承诺。 为品牌创造一个沟通符号 目的：浓缩品牌的生活形态、价值观念，以单纯、感性的图 形或图形化文字，在较短的时间内建立消费者与品牌 之间的有效沟通桥梁，促进消费者对品牌的理解认同 和记忆。 沟通符号：水晶天使（印有枫丹白露字样）选择“水晶天使”作为沟通符号的理由 “水晶天使”源自法国艺术，是品牌理念的延伸 “水晶天使”实为Novelty，既是赠品更是直接的广告，可增进目标群对品牌的好感（good），进而提高销售业绩 “水晶天使”，爱的信物，爱的象征，象征在枫丹白露，生 活就会浪漫，时间就会有思念 “水晶天使”是一种自在的生活心态，她浪漫、亲切

6、、细心、 轻柔、高雅、真诚、坚韧、幻想 “水晶天使”意味着蓬勃的生机、灿烂、舒展、温馨和自在 “水晶天使”的概念有足够的延展性，可以长期发展下去 一位法国枫丹白露归来的女孩，渴望纯真的感情，寻找，得到，享受，珍惜跃式独立的起居室走廊里的美人靠纯净的白独立、浪漫、纯净、执著、高雅的女孩与一生的真爱相遇爱的箴言，爱的历程，爱的记忆一种个性、高雅、时尚的法国枫丹白露式起居生活方式，在这里与珍爱的人一起享受浪漫核 心 策 划 思 路在居住之外，“枫丹白露”还能带给人们什么？水晶天使我的男主角爱的信物生活的点滴浪漫超越一切，挚爱才是真谛广 告 口 号在枫丹白露开始浪漫 卷二 阶段性广告推广提高品牌的忠诚

7、度，完善品牌个性，塑造品牌形象。提高品牌的知名度、认同度，有力地促进销售。紧扣品牌的利益承诺，全面阐释品牌的生活观念，增加品牌的认同度。同时采用灵活的针对性促销手法。充分发掘自身优势，并进行有效的利益组合，进行主题性促销活动，完善品牌的价值理念。广 告 策 略广 告 目 标广 告 目 标广 告 策 略悬念：我在枫丹白露渐进：8月12日，那天的阳光刚刚好高潮：深圳人，你还相信真爱吗？开盘：我们在枫丹白露发展：在枫丹白露的时间里阶段性广告推广主题节奏之道形象形象销售形象销售形象销售销售悬念期渐进期高潮期发展期开盘期制胜工具Event MarketingNoveltyDirect Marketing

8、第一阶段 悬念期主题：我在枫丹白露第一阶段主题内容：被徐志摩的诗所吸引，学画的中国女孩，来到法国枫丹白露。动人的风景，哼唱的东方男孩经过，对浪漫真爱的渴求在刹那激发，他看到她了吗？她会扬起手吗？他们应该认识吗？塑造形象提高知名度020408010060单位：百分比悬念期广告目标提高认同度利益点 明确界定了目标群的质素和内心渴望 以悬念引出故事，易引起目标群对枫丹白露的浓厚兴趣 益于引导目标群积极的联想，丰富品牌个性，深化品牌核心价值 以鲜明的市场区隔，诠释个性的生活主张，树立独特的品牌形象 以整合传播配合，互动式引导，在短时间内迅速达成品牌积累接触点及各载体任务电视报纸网络户外现场广播注意品牌

9、形象悬念话题品牌理解度悬念序曲整合传播电视规划形式：互动式30秒，观众可拨打广告里现场售楼部的电话决定主人公 的命运，接着以报纸广告的形式揭晓发布时间：于报纸前半个月；19：00-22：00广播规划形式：互动式广播剧，观众可拨打热线电话积累投票决定主人公的 命运，接着以报纸广告的形式揭晓发布时间：于报纸前一个月；深圳二台22：30-24：00“夜空不寂寞”网络规划形式：互动式设问发布媒体：深圳“情网”内容：枫丹白露在哪里？ 点击，出现两个选择“法国”、“深圳”，选择“法国”，可看到法国枫丹白露的详细介绍；选择“深圳”可看到枫丹白露的全部介绍。以上皆附说明，提示可参加电视和广播互动投票。利益点：

10、 互动的形式，新颖别致，易引起观众注意 易引起社会话题，发展成品牌强有力的前奏，迅速扩张品牌的知名度，提高品牌的关注度 是融合了强烈销售意念的品牌事件行销行为，如售楼电话的利用 配合其他媒体，连贯性强，品牌理念重复理解率高现场、户外规划 品牌VI的延伸，品牌承诺、理念的诠释 其中围墙全面演绎整个浪漫故事，同时镶“美人靠”于围墙中 现场设投票电子屏幕，及时公布广播、电视的投票结果 车身内容：形象；售楼地址、电话利益点：夸大故事中的地点原素，配合不同时期的主题，强势塑造深 圳浪漫真爱的经典，深化品牌，提升品牌形象投票屏幕的设立易激发受众的参与，加强互动、情景效果， 强化品牌第二阶段 渐进期主题：8

11、月12日，那天的阳光刚刚好第二阶段主题内容：回到深圳的女孩，在三九大酒店的拐角发现了枫丹白露。参观时，又听到了熟悉的哼唱，但她并没有发现哼唱的人，只是在“美人靠”上她发现了水晶天使，凝视，听见身后的脚步声，是他吗？他们之间会开始爱情吗？塑造形象提高知名度020408010060单位：百分比渐进期广告目标提高认同度增强销售信息利益点 明确了枫丹白露的地理位置 突出了户型高雅、时尚的设计风格，并以产品的建筑特色“美人靠”作为故事戏剧性发展的地点，以水晶天使作为品牌的沟通符号和记忆点，简单深刻，强化了产品优点，又丰富了品牌形象 以悬念发展故事，保持目标群对枫丹白露的浓厚兴趣 相应展开的系列活动积极引

12、导目标群联想，进一步扩张品牌认同度，提升品牌美誉度，丰富品牌个性，深化品牌核心价值接触点及各载体任务电视报纸活动现场网络广播注意品牌形象悬念话题品牌理解度渐进期整合传播印刷品销售电视规划形式：互动式30秒，观众可拨打广告里现场售楼部的电话决定主人公 的命运，接着以报纸广告的形式揭晓发布时间：于报纸前10天；19：00-22：00现场、户外规划 品牌VI的延伸，品牌承诺、理念的诠释 可经常于“美人靠”上散发水晶天使礼物，供参观者拿取，利于 加强品牌的戏剧性 效果，丰富品牌形象 售楼部可挂满水晶天使 现场告知电视、广播的互动参与及评选活动广播规划形式： 互动式广播剧：观众可拨打热线电话积累投票决定

13、主人公的 命运，接着以报纸广告的形式揭晓 有奖回答：就广播剧内容进行：问题一：枫丹白露的具体位置问题二：男女主角在哪里相遇？“美人靠”问题三：男女主角相识的信物是什么？水晶天使凡打进热线并答对以上三个问题的参与者，可到现场领取故事中的爱情信物水晶天使一个。发布时间：于报纸前10天；深圳二台22：30-24：00“夜空不寂寞”促销活动规划活动内容：征集枫丹白露的最佳男主角 浪漫的爱情不能缺少男主角，谢霆锋、古天乐、方中信，你觉 得谁是我们的最佳男主角？ 凡将答案送到现场的参与者，都将获赠故事中的信物水晶天 使。凡参与者答案选中者将由选出的男主角亲自颁发奖品及获 得一份由形象大使亲笔签名的精美礼物

14、如写真集、CD等。媒体配合：报纸第三阶段 高潮期主题：深圳人，你还相信真爱吗？第三阶段主题内容：深圳人，你还相信真爱吗？有人说，深圳是爱情的沙漠。物质的流行已让爱情变的麻木、虚伪。心迷失在深圳的街头。那激情的拥抱，燃烧的亲吻，甜蜜的耳语，执着的纠缠你有，只是你不敢。然而我知道，一生中你至少应留下些值得回忆的塑造形象提高知名度020408010060单位：百分比高潮期广告目标提高认同度增强销售信息提高忠诚度接触点及各载体任务电视报纸活动现场网络广播关注品牌形象话题讨论品牌理解度高潮期整合传播印刷品销售促销活动规划内容： 征集爱的信物及相关故事 特等奖：法国枫丹白露双人浪漫之旅 一等奖：豪华家私、

15、家电一套 二等奖：法国油画六幅及徐志摩作品全套 凡参赛者皆可获得枫丹白露送出的水晶天使一个 所有获奖者将接受我们的男主角亲自颁发的奖品及其亲笔签名 的精美礼物如写真集、CD等媒体配合：报纸销售重点收集目标群名单，建立潜在客户档案库DM 直销网络规划发布媒体：深圳“情网”内容：被徐志摩的诗所吸引，学画的中国女孩，来到法国枫丹白 露，错过了心动的东方男孩。在深圳枫丹白露他们再次相 遇。他们的故事会怎样发展？请网友续此故事。形式：互动式网络爱情小说有奖征集；专家评选 一等奖：法国油画六幅 二等奖：婚纱相系列 三等奖：徐志摩作品全套 凡参赛者皆可获得枫丹白露送出的水晶天使一个 所有获奖者将接受我们的男

16、主角亲自颁发的奖品及其亲笔签名 的精美礼物如写真集、CD等广播规划：形式：报时；合办节目；30秒报时 媒体选择：深圳一台、二台、交通台 时间：6：30-7：30早新闻；18：0018：30晚新闻 形式：紧扣品牌主题，采用爱情诗或爱情箴言生动的形式，平实的口吻巧妙地将品牌理念与时间理念融为一体，深化品牌核心价值 举例： 如果你是林间的小溪，我就是那溪水中欢畅的鱼儿 枫丹白露提醒您，现在的时间是下午18：30分合办节目媒体选择：深圳二台 时间：深圳二台22：30-24：00“夜空不寂寞” 主题：围绕“深圳人，你还相信真爱吗？”展开 利益点：引起积极联想：枫丹白露是城市浪漫生活住宅的典范深化品牌；较

17、集中于目标群，到达率高,理解度高 形式：专题专家讨论；名人访谈热线采访；听众参与 30秒广告媒体选择：深圳一台、二台、交通台时间：新闻时间； “夜空不寂寞”形式： 采用对真爱态度的自我独白或朋友争论形式，引起听众的注意、 联想和思考 采用枫丹白露未来浪漫生活场景的描述、渲染形式，引导目标群 进入品牌营造的生活氛围，加深对品牌的感性理解电视规划：主题1：形象广告方式：完整的品牌形象故事主题2：“深圳人，你还相信真爱吗？方式： 与电视台联手合办专题节目 现场布置为品牌VI的延伸 报纸话题规划： 主题1：深圳人，你还相信真爱吗？ 主题2：唤醒真爱 方式：与报社地产专栏合办，事先有记者撰写不同观点的争

18、鸣 文章，随后有奖征文意义：引导征文者、阅读者积极联 想和思考，最终认同品牌核心价值 第四阶段 公开发售主题：我们在枫丹白露第四阶段主题内容： “你愿意嫁给他吗？”“我愿意！” “你愿意娶她吗？”“我愿意！” 熟悉的话语，熟悉的场景，感动了古往今来的男人女人。 浪漫在枫丹白露有了结果，一个新的生活在这里展开 枫丹白露全面公开发售！塑造形象020408010060单位：百分比公开发售广告目标提高认同度提高销售业绩提高忠诚度接触点及各载体任务公开发售期整合传播电视报纸活动现场网络广播品牌形象品牌理解度印刷品销售促销活动颁奖内容： 爱的信物及相关故事颁奖 枫丹白露的最佳男主角评选揭晓所有获奖者将接受

19、我们的男主角亲自颁发的奖品及其亲笔签名的精美礼物如写真集、CD等媒体配合：报纸；户外SHOW第五阶段 发展、全面销售主题：在枫丹白露的时间里第五阶段主题内容：两条线： 男女主人公在枫丹白露的生活故事 故事结合产品的实际利益点如酒店式服务、会所、泳池等以及不 同时期的促销主题020408010060单位：百分比发展期广告目标塑造形象提高认同度提高销售业绩提高忠诚度接触点及各载体任务电视报纸活动现场网络广播品牌形象品牌理解度全面销售期整合传播印刷品销售期间促销活动颁奖内容： 互动式网络爱情小说有奖征集颁奖所有获奖者将接受我们的男主角亲自颁发的奖品及其亲笔签名 的精美礼物如写真集、CD等媒体配合：报纸；户外SHOW去芜存精筛选目标群名单完善真正客户库DM 直销 卷三 媒介策略铺垫前期 迅速扩大品牌知名度铺垫中后期 吸引目标群和社会的关注和主动参与，层层诱导、深 入，持续传达品牌