项目前期策划报告案例(共57页)

1、林口县幸福里项目前期策划报告REPORT OF LINKOU COUNTY HAPPINESS HOUSE PROJECT PLANNING前期策划方案思路导图 市场解读项目审视竞争分析客户剖析 定位思考项目定位发展方向建筑风格产品定位规划建议营销推广核心思路形象推广营销推广价格策略前期策划定位思考 市场解读首先让我们来了解目前的市场情况一、宏观因素 宏观因素影响国家一系列宏观调控政策效果的显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。 林口县内常驻人群与外出人口的因素，可能会出现供大于求的房地产市场局面。近几年大量的开发使得林口县的房价暴涨之后出现房源过剩的局面。 从牡丹江、海林、宁安等地的销售

2、而言，购房者对房地产降价期望心理的敏感。二、市场情况 通过对近期的林口县房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况：售楼处来访量明显减少；客户理性消费心理增强，紧捂钱袋；房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊；各楼盘明显出现销售缓慢、下滑趋势。林口县楼市将面临长线销售阶段前期策划定位思考 项目审视让我们再来看看自己的情况一、项目地分析 项目位于林口县，爱民路与规划十九路交叉口东南角，总用地面积为1.4万平方米。其中居住建筑面积占80%，商业建筑面积占20%爱民路规划十九路前进路邮电路项目名称经济指标总占地约1.4万平方米总建面约1.8万平米容积率1.5实验中学山水天域二、区位解读 就区位图而言，本项

3、目地位置位于林口县县内最南边，但对于县城来说项目地位置到县内商业中心仅两公里路程，步行时间约为20分钟之内，并不会超出置业者惯有的15分钟生活圈的心理距离。而且在区域价值上来看，属于政府城市发展方向，并且已有多家新建地产项目存在，综合分析此区位有不错的升值潜力。三、地块解读 属小规模项目，区域板块无明显优势，有拆迁户地块形状比较周正，相对有较好的可塑性，交通出口相对单一地块周边关乎衣食住行的生活配套比较匮乏，这是本案的核心劣势之一地块临近山水天域成型项目，可以作为优、劣势有利参考依据地块紧邻县政府办公楼、南山公园、实验中学，是本案推广主要突破口四、周边主要在售项目 项目名称项目规模山水天域10

4、4600m2御林嘉园小区 69382.53m2楠山嘉园53606.53m2锦绣花园25607.58m2鑫城国际住宅小区31288.06m2世纪顶城61000.55m2五、项目小结 经过对项目的分析与周边的楼盘比较，最大的特点规模小前期策划定位思考 竞争分析了解了市场和项目的情况，再来看看我们的参照方一、项目周边参考楼盘定位格调扫描项目名称整体宣传定位关键切入点山水天域自然景观、教育南山公园人工湖御林嘉园小区 商服、南山公园南山公园楠山嘉园景观、艺术长廊二次供水及净化锦绣花园景观低价鑫城国际住宅小区商业、配套、高端超市、购物中心世纪顶城规模、教育四中对面二、典型案例剖析山水天域项目名称山水天域项

5、目地址邮政路西，人工湖南侧 绿化率35%容积率占地面积万平方米建筑面积10.46万平方米均价小高层均价3380元/平米最高售价3980元/平米开盘时间2011年6月13日开发商牡丹江市鸿涛房地产开发有限公司物业类型多层、小高层、高层广告卖点提供从小学至初中的教育，南山公园项目解读林口县较好的高档次小区，林口县第一个大规模高层小区。景观的最大亮点是临近南山公园并将人工湖水系融入到小区的版图内。项目外观风格比较中规中矩，倡导法式建筑理念，但实际在建筑风格中并没有体现的法式感觉。二、典型案例剖析御林嘉园小区项目名称御林嘉园项目地址邮政路东，南山公园东北侧 绿化率30%容积率占地面积万平方米建筑面积7

6、万平方米均价小高层均价3900元/平米最高售价4400元/平米多层层均价3300元/平米最高售价3000元/平米开盘时间2013年6月8日开发商牡丹江市新华联房地产开发有限公司物业类型多层、小高层、高层广告卖点集住宅、商服、休闲、娱乐、健身为一体的综合小区项目解读林口县较好的高档次小区，林口县百姓比较认可的地产项目之一。项目外观风格比较普通，板式楼群整体色调较暗，园区绿化景观不佳，但小区大门较为气派宽敞。二、典型案例剖析楠山嘉园项目名称楠山嘉园项目地址邮政路东，南山公园东北侧 绿化率30%容积率占地面积万平方米建筑面积5.34万平方米均价多层层均价2900元/平米最高售价3000元/平米开盘时

7、间2012年4月11日开发商绥芬河中海房地产开发有限公司物业类型多层广告卖点现代艺术长廊、二次供水及净化水系统设施为一体的综合社区项目解读林口县目前唯一具有会所的大规模小区。项目的卖点就是现代艺术长廊、二次供水及净化水系统，并且借用南山公园进行项目宣传。二、典型案例剖析鑫城国际住宅小区项目名称鑫城国际项目地址邮政路东，南山公园东北侧 绿化率30%容积率30%占地面积2.2万平方米建筑面积7万平方米均价高层均价4000元/平米最高售价4300元/平米开盘时间2013年9月4日开发商宁安市江南新城房地产开发有限公司 物业类型高层广告卖点商业地产、中心位置，大型超市、商场生活便利、紧邻兴林广场等卖点

8、项目解读林口县目前售价最高的高端项目。项目的整体风格为现代化建筑设计，打造林口新中心，走高端项目路线，配套齐全高档等。三、竞争对手小结 规 模：竞争楼盘规模都比较大，本项目不具备规模优势；销售情况：受到县级市场需求量影响，销售价格较低的楼盘，销售情况比 位置更好但价格更高的楼盘好很多；多层楼盘比小高层、高层 楼盘销售情况好。风 格：各种类型、概念的风格层出不穷，以国际化文化概念牌的楼盘 不在少数，但真正能将宣传的建筑风格所具有的鲜明要素融入 项目建筑和作为主题推广的少之又少。三、竞争对手小结 经过对竞争对手的了解 他们共性的特点规模大前期策划定位思考 客户分析寻找我们的客户，他们是谁，他们需要

9、什么一、客户购房原因他们为什么来这里买房？1、看中高性价比产品2、看中低密度、精细品质产品二、通过全面了解我们发现在不利因素众多的情况下，我们怎样寻找正确的发展方向TitleAdd your textTitleAdd your text14年林口楼市将出现一定的徘徊本项目规模小，成为明显劣势客户购买的主要因素1、低价格产品2、低密度产品3、周边环境周边竞争对手强劲，均为大规模楼盘，并已有口碑知名度。市场项目客户 对手前期策划项目定位 在市场情况不稳定项目与周边楼盘相比，规模过小客户喜欢低密度、低价格、高质量的产品的情况下我们可以考虑发展方向超高性价比、高质量、洋房风格、低密度多层、周边配套、管

10、家物业 = 成功方向一、较为可行的发展方向二、项目市场定位纯正低密度欧式洋房品质社区更深层次挖掘西化模式，将项目的规模劣势变为特别卖点传递欧洲人做事精细精致理念，开创一种专以小规模，高品质为主的全新地产项目定位模式。三、项目产品定位纯正欧式洋房住宅楼概念化：低密度洋房品质住宅，回避规模小等不利因素。风格化：强烈的外国建筑风格，强调丰富立面造型。适用性：不但适合中国家庭群化的生活方式，而且适用于对欧式建筑的 审美认知感。精致性：建筑材料、门窗、景观规划选择更为精致的材料或造型，突出 项目整体的精细、精致品质。建筑规划建筑风格建筑特性四、产品规划建议项目的风格概念将决定吸引置业者眼球的关键问题项目

11、本身由于地块规模所限制，自身并不能开发出大项目所具有的卖点主题。五、产品规划建议-高性价比特色卖点+平民价位+高性价比=销售程度的关键问题项目本身并不能成为现在主流大盘社区的规模化，因此导致项目自身缺少生活便利配套等诸多不利因素，如果只卖造型概念仍然不能完全有效地吸引置业者购房欲望。所以，通过对林口县内潜在客户了解，项目不仅要具有特色推广卖点同时，项目本身仍要具备较高的产品性价比。六、高性价比价值体现户型布局户型规划的合理性是决定高性价比的首要因素之一。整体户型布局要符合当地主流人群的审美认知。具有大开间的客厅、南北通透的采光、南北双阳台的设置都是户型布局成败的关键。赠送面积在户型合理的前提下

12、，为了加大置业者购房决心，我们可以再通过设计增加形式上露台或入户花园或室外花园作为增加性价比的营销手段之一。平价策略在置业者对项目了解足够后或觉得购买前，所要考虑的就是售价问题，所以我们的价格与邻近项目持平或略低将能完美的体现出我们的高性价比价值。营销推广在具备硬性性价比条件下，具有较好的营销推广策略将能够更准、更快的吸引置业者的置业人群，达到更高的项目推广与销售业绩。前期策划定位思考 核心思路当概念、规划一切即将变为现实，我们还需要做什么一、项目特性产品模式：幸福里的低密度纯正欧式洋房 林口县在翻天覆地的发展中烙上了深刻的现代城市印记，但城建发展的快速化，大片大片的空地变成了现代化的高楼大厦

13、，却因为利益的驱使让那些大项目也失去建筑本身的特质精髓，大家都渐渐变成了同一个脸孔，玩起了环境觉得成败的游戏。所以，我们要摈弃以环境、商业为主卖点的模式，挖掘项目自身所具有的独特魅力去感染每一个置业者。我们将舒适生活高质量与欧式洋房造型元素相结合，领创市场新风尚。二、客户写真他们是谁？是社会的精英白领？是有思想追求的大企业主？是注重精神世界的社会中坚？是 他们是普通的林口县百姓，是想改善居住条件的大多数居民群体，是为了组建新家庭的80.90后一代，是周边乡镇为了在林口有个家的人群。目标群界定：二、客户写真他们属于社会的大众阶层，不一定是非常富有，换个房子对于他们来说是最重要的事情。他们同样有梦

14、想，有追求幸福的渴望；他们对深层次的文化氛围并不关注，他们追求高品质建筑，追求“买的起”舒适生活。他们的生活形态：前期策划定位思考 形象推广为了更好的突显项目的魅力品质，我们要做的是一、案名LOGO创意一个好听的案名将让人耳熟能详，所以我们为“幸福里”配备的LOGO创意是:项目定名：幸福里二、LOGO设计创立三、核心广告语思考 “家里的幸福，幸福里的家”是一种根深蒂固的中国家庭式生活观，一方面让当代中国人在追逐市场经济的浪潮中，找回那些传统居住文化中的美好，抓住了感动人内心的文化情结因素。另一方面能够突出项目的本质，同时也能表达项目的案名。用这样比较柔和的广告语不仅能弱化以往地产广告的铜臭感，

15、更能增加项目的亲和力。幸福里的生活，幸福里的家四、各阶段广告语360幸福生活湾入市阶段一入市阶段二一千样幸福，一样幸福里预热阶段一温馨的生活，温馨的幸福里预热阶段二幸福里的洋房，幸福里的家四、各阶段广告语到处寻找幸福，不如在幸福里等待升温阶段沸腾阶段幸福在哪里，家在幸福里保温阶段幸福里生活，幸福一辈子五、形象推广VI设计名片设计五、形象推广VI设计单页设计五、形象推广VI设计入市阶段围挡设计六、售楼处形象建议与常规售楼处说再见打破传统沙盘讲解销售模式六、售楼处形象建议我们要咖啡厅式销售会所一杯免费咖啡、一个销售员、一个平板电脑开启会所制营销时代前期策划定位思考 营销推广对于小规模项目完成快销并

16、尽可能利益最大化，所以一、营销推广总体战略1、破拉近心理距离，突显项目优势战术：打破固有片区格局，充分挖掘项目区域的人文优势，居家氛围，配合周边的配套，营造优秀居住社区。 2、立树立新标准，新高度，新生活战术：纯正洋房建筑独特人文性，稀有性和珍藏性，树立新的高度新的标准和生活方式，为客户打造一个新的生活圈。 3、证用产品说话战术：取洋房建筑精髓融合现代时尚元素，品质生活，山水相伴，超高性价比，项目的每个细节精致到位，项目本身成就一种生活理念。二、营销推广核心销售策略1、中高端品质定位： 项目虽小，阵势不能小：不能因为规模小就上置业者认为“幸福里”是一个普通的贫民项目。我们要用概念引导方式，让置

17、业者明白我们做的是小而精产品，让置业者感受到在我们项目里居住也是一种身份的象征。 2、中端项目价值定位，特定房式营销策略： 打造高性价比项目：在正式销售初期放出一个相对合理的市场均价，直到现房不变。将所有未销售房源全部认定为特价房，通过不同时期的活动给予大幅度优惠销售，打置业者心理战，突显项目的超高性价比。 3、会所制营销模式： 将销售中心与会所相结合，会员式营销理念。为购买项目的置业者提供一个免费休闲会所，营造项目的独特性与幸福感。用一杯免费咖啡就有可能销售一套房屋，这样的代价是值得的。三、营销推广销售图示诉求主题形象与概念1.到处寻找幸福不如在幸福里等待2.温馨的生活，温馨的幸福里。诉求项

18、目硬件特质幸福里的洋房，幸福里的家提出品牌主张 幸福在哪里， 家在幸福里。预热期 升温期 沸腾期 保温期 从精神和心理上引发消费者共鸣核心卖点展示刺激消费者购买生活模式主张树立和丰满品牌形象广告阶段:营销阶段: 准备期 认购期 公开发售期 持续促销期 公益宣传那一刻的幸福幸福里“旧照片征集活动”幸福起航！突出案名，形成市场噱头，引起强烈关注传播总主题：幸福里的生活，幸福里的家四、营销推广公益宣传活动旧照片征集活动主题：“ 那一刻的幸福 ”老人说，幸福是童年的回忆，孩子说，幸福是假日的嬉戏；恋人说，幸福是约会的长椅，游子说，幸福是回家的日期；那些所有幸福的珍藏，也必定是生活所带来的，幸福里“老照片征集活动”幸福起航，拿出你的幸福珍藏，与大家分享，重温那份触及内心的感动！X月X日，幸福里“旧照片征集活动”幸福起航！(征集的照片可以放置在销售会所的墙面进行展示)前期策划定位思考 价格策略一、住宅项目与附件楼盘综合素质评估项目名称山水天域楠山嘉园幸福里地理位置887规模109