鞍山项目前期市场

1、市场定位报告辽宁鞍山园林路项目 宏观市场 第一章宏观市场 以平均10%的增长速度计算，截止到2007年第三季度，鞍山第一产业完成67.76亿元（05年为56亿元），第二产业完成938.96亿元（05年为776亿元），第三产业505.78亿元（05年为418亿元），经济增长水平创历史新高； 随着全市国民经济的快速增长和城乡居民收入的不断增加，全市消费品市场规模不断扩大，保守估计全市居民消费份额总指数比上年上涨1.5个百分点。其中食品类、娱乐教育文化用品及服务类、居住类上涨幅度较大； 截止2007年三季度为止，鞍山房地产实际施工的房屋建筑面积远远超过660万平方米，全市累计完成住宅建设超过200万

2、平方米，住房空置率比2006年有所上升，但整体未能到达饱和程度，市场热度不丝毫没有放慢； 有针对性地开展招商引资。重点以“长三角”、“珠三角”、台湾、香港和日韩、欧美为招商区域，实施小团组对口招商，并努力实现招商资源向优势项目转化。继续加大项目包装宣传和推介力度，积极支持创汇大户； 社会固定资产投资大幅增长，2005年全年完成全社会固定资产投资314.5亿元，比上年增长45.8%。其中，城镇固定资产投资完成231.8亿元，比上年增长53.7%；农村固定资产投资完成82.7亿元，比上年增长27.5%。根据相关概率推算，截止2007年三季度止，社会固定资产投资超过1000亿元，城镇固定资产投资完成

3、680亿元；经济现状市场现状 “十五”期间，房地产业税收完成5190.98亿元，年均增长41.4%，增幅在各行业中居首位。据统计，房地产行业税收占全部税收的比重从“十五”初年的3.0%提高到“十五”末年5.9%，上升2.9个百分点，是三大产业中比重上升最快的行业； 楼宇经济崛起，成为引导全区非公经济的新亮点。铁东区针对自身发展空间狭小的实际，扬长避短，充分利用区域内43座商务写字楼的资源，以区街创业中心为载体，以创造优良环境，提供发展服务为切入点，着力吸引省内外大集团、大公司在铁东区建立集团分部、研发中心和销售机构等，形成高效益商务研发群，培育新的经济增长点； 通过中海物流项目、辽南市场改造项

4、目的顺利实施，培育和壮大南建国商贸物流市场，推动区域性物流基地建设。通过大德集团与外商联建超市项目、百世特与天津家世界合作项目以及推进的在洽谈的沃尔玛等国际品牌项目，提升区域内连锁超市的规模、档次和水平，做大做强现代服务业。经济现状市场现状 市场客户主要以女性消费为主导，日常消费类型偏重于饮食、服饰、娱乐、旅游等方面，综合素质高于同质城市，具备一定的文化品位和修养，容易接受新生事物，对外来新事物接受能力比较强； 消费者地域情节严重，普遍看好铁东区居住环境，意向选房看淡铁西区、千山区和立山区，其中主力户型55-75平米转移到76-95平米和86-121平米，面积开间注重采光功能分配； 居住要求不

5、高，阳台设置在客厅，反而忽略卧室的舒适性，消费心理具备特殊性，“攀比”心理和“面子工程”阻挡市场健康发展，理性思想有待市场完善，因此容易被市场把制弱点，消费地位处于弱势概念区； 小户型逐渐引退，中面积的房型占据市场主导地位，对大户型需求也有很大程度的提升，市场由小户型转移到中大户型的盘踞逐渐呈现，从总体居住情况上看，市场需求相当旺盛，置业者居住的几乎都是老房子，从大户型比重上分析，鞍山经济基础相当规模化，市场内在潜力极大，换房高潮还未曾拉开，消费者消费需求合理的引导； 消费者具备一定的经济基础，房款首付主要集中在5.6-7.5万元之间，一次性付款所占20%比例，同时车位比例为1：0.43，未来

6、2-3年内打算购买私车客户占有一定比例，建议车位比1：0.5较为合适；客户现状消费现状 从居住情况来看，消费者一般与老人分居而住，家庭结构为两代家庭，单身比例有所上升，但不起主导作用，总体可以看出家庭同居者占主导市场，单身独居占一定比例并趋于上升势头，属于置业者候补力量，父母同居者占市场1/4之多，证明本地年轻人不喜欢于老人同居，比较注重个体家庭生活的培养。 大部分消费者住的是老房子，具备换房欲望，少部分消费者已经购置新房或者二次置业，明显具备投资意味，市场比较活跃，整体趋势有待市场挖掘和消费者去引导； 消费者需求相当旺盛，对居住条件环境的改善比较迫切，在经济基础牢固的状况下完全有能力改变现状

7、，市场消费潜力巨大，以两代为主的家庭结构消费需要市场理性考虑； 消费者认为合理的价位在3900-4100元间，绝大部分消费者对鞍山未来房地产市场普遍看好，置业者普遍具备投资眼光，对投资潜力比较重视，周边环境次之，反而比较忽略物业管理，市场存在一定缺陷。 客户现状消费现状户型市场市场类型产品特点销售均价房型面积套数比例建筑类型建筑类型代表楼盘 共性市场经济类型 价位低、产品功能单一、交通地理位置有所不便2530-3100元/ SP3-2-1 （60-80）SP2-1-1 （45-58）SP1-1-1 （25-40） SP3-2-1 （65%）SP2-1-1 （25%）SP1-1-1 （15%）

8、多层、板式结构 小面积低价位大房型，阪夫小镇万圣桃园 大众类型 产品具备一定特色，性价比高，实用性强，市场针对性比较广2700-3400元/ SP4-2-2 （125-145） SP3-2-1 （98-126） SP2-1-1 （43-65） SP4-2-2 （30%）SP3-2-1 （55%）SP2-1-1 （15%） 多层、小高层、板式机构中低价位，小区园林，标准物业管理 花园新城 明达世纪花园高档类型产品环境优越、配套具备档次性，产品功能相对齐全3350-3950元/ SP4-2-2 （120-138） SP3-2-1 （101-117）SP2-1-1 （45-59） SP4-2-2 （

9、20%）SP3-2-1 （70%）SP2-1-1(10%)小高层、高层、板式机构规划化开发，系统化管理，高值绿化率，低密度建筑空间 万科城市花园欧华逸景小镇 个性市场豪华类型高档次住宅，高档次配套组合，大阳台、大开间 4050-5530元/ SP2-2-1（119-125）SP3-2-2（125-178）SP4-2-2（185-232） 两层复式（140-287） SP2-2-1 （15%）SP3-2-2 （60%）SP4-2-2 （20%）两层复式 (5%)多层、小高层、板式砖混擅长引入概念，提升文化内涵，中性产品+中性设置+强大的品牌优势 万科金色家园鞍钢花园 奢侈类型超大面积房型，超大面

10、积空间，一种“超浪费”的大奢侈 3300-6530元/ SP2-2-1（120-137）SP3-2-2（135-187）SP4-2-2（180-289）两层复式（170-320） SP2-2-1 （15%）SP3-2-2 （65%）SP4-2-2 (15%）两层复式 (5%)高层、塔楼框架结合270度景观阳台，大景观水景住宅 翠湖豪庭都市阳光 产品现状规划现状规划类型规划特点交通组织出入口设置代表楼盘开发尚品牌开发商轴线式中轴线为中心，设置交通流线和景观点 内环人流，外环车流依据市政道路，地面停车，人车分流中轴线端点，人流出入口鞍钢花园 鞍钢房地产开发集团有限公司 均好式强调次空间，缩短与主空

11、间差距，中心景观共享 内环以人流为主，外环以市政道路疏导车流，有地下停车场 人车和谐共存，概念主题明显，出入口设置标志明显 金色家园 鞍山万科房地产开发有限公司 组团式分团塑造景观点与概念主题，平衡景观死角，提升空间价值规则型道路体系，融合在以中心广场景观为主整体规划中，强化地理优势 衬托整体规划，分期开发原则，主次入口设置于二级道路边缘 第6乐章 沿海绿色家园发展（鞍山）有限公司 本地开发商概念式一心两轴多点，淡化组团，强调院落空间，弧线景观，缓冲视觉压力 中心交通轴线将小区一分为二，辅道以流线式与主轴线相互穿插 设置不尽明显，特色性不强，人车分流，小区地面停车，车位比仅有0.3花园新城 鞍

12、山睿达房屋综合开发建设有限公司 错列式景观均好为主，强调项目规划的均量受益，削弱产品价格差异 依据市政道路为主，交通网络根据建筑基本排列而定出入口设置于市政次干道之上，具备明显的标志，容易判断阪夫小镇 鞍山勇亨房地产开发有限公司 排列式直线式排列，直线式经营，充分享受胜利路资源 属于公寓+商业性质项目，交通组织基本依据市政道路每栋具备响应的独立性，有独立的出入口 华洋圣利祥城 华洋集团辽宁紫云房产开发有限公司 规划布局 构思模式 第二章构思模式预测模式构思模式预测的销售量及其市场占有率竞争因素企业内部实力及战略等因素预测的市场需求量制约因素国民经济展望国民经济指数经济政策变动国际形势变化交通设

13、施文化教育商业网点建筑材料价格土地成本资金成本劳动力成本建房质量及类型需求类型需求数量居民购买力需求状况闲置房数量企业技术实力企业业绩及战略企业销售能力员工业务水平国家宏观经济及国际等因素相关行业及产业政策因素地域环境和人文环境等因素产品供应及市场需求因素生产成本因素制约因素行业发展前景产业结构参数产业政策变动竞争格局状况对手综合实力对手经营成果对手战略计划开发流程构思模式提出备选方案收集资料选择预测方法进行预测预测结果分析提出预测报告方案预测确定现金流量图进行基础数据的测算和经济可行性评价确定可行方案编制项目投资经济评价报告经济评价最优项目方案最优方案可行方案决策选优确定最优方案方案敏感型分

14、析及盈亏平衡分析编制方案的决策与评价报告方案决策与评价确定目标和任务提出计划现场调查整理资料市场分析写出调查报告市场调查与分析形象定位构思模式产品定位个性形象+=产品的特性与竞争优势目标市场意义与差异化特征自身亮点与市场潮流总结概念飞跃 商业部分 第三章市场现状市场现状宏观经济商业发展消费投资经营 鞍山整体经济发展迅速，但总量偏小，与沈阳、大连等中心城市有一定差距，又明显高于抚顺、本溪等其他地级市，在辽宁省经济发展中处于中等偏上水平。 钢铁及其附属产业是鞍山的主要支柱产业，产业结构较为单一；房地产市场发展逐渐走上新一轮快速发展的轨道。 房地产市场发展迅速， 2005年末，人均建筑面积达到20.

15、7平方米，已经超过我国和国际小康型面积标准。 鞍山居民恩格尔系数不断降低，消费结构有所改善，休闲消费类支出逐渐成为发展趋势，居民生活水平不断提高。宏观经济形式特点市场现状商业发展总结（1）商业发展历程 鞍山商业经历了由初级到高级，由单一到复合的螺旋式上升发展历程，马路小摊、夫妻店、连锁专卖店、大卖场、专业市场、步行街、大型综合商场等不同商业发展阶段的不同商业业态共存，并形成以站前商业区为核心，以铁西、湖南、立山三大区级商业中心为基础，以各居民社区临街底商为神经末梢的呈波浪状覆盖的基本格局。 未来23年内鞍山商业市场将风起云涌，商铺放量供应，产品类型丰富，各大商家争先进入鞍山，竞争与机遇并存，鞍

16、山商业将迎来一个新的历史发展阶段。 （2）商业特点 城市商业集中度高，站前地区是核心商业区； 低端、传统商业是市场主流，高端、复合型商业近几年在鞍山逐渐兴起； 鞍山商业市场相对保守，以四隆集团为首的本地商业企业集团实力雄厚，熟悉本土市场，占据商业市场主要份额； 政府规划缺位，整体商业区规划较为凌乱，市场缺乏有效引导； 目前商铺供应较为平衡，随着未来商业开发量放量增大，供需平衡将被打破，市场竞争日趋激烈； 近几年，外地知名商业企业抢摊鞍山，鞍山商业将进入一个新的历史发展时期。市场现状（1）消费研究总结 消费群体以鞍山本地消费者为主，辐射周边郊县。 以满足日常生活需求为主的购物消费是市场消费的主流

17、，闲暇休闲消费活动较单一。 白天购物是市场的主流，但夜间消费市场潜力巨大，夜晚延长营业时间是市场发展趋势。 消费者出行以公共交通系统工具为主，消费地主要集中在站前区域，惯性消费较强。 消费者对品牌、购物环境、价格等主要消费因素较为敏感，对品牌认可度高。 整体消费支出相对较为保守。消费投资经营总结（2）经营投资总结 个体经营以本地人为主，投资群体较为单一，本地客户是市场投资主体。 交通、客流量、发展潜力是影响商铺投资者和经营者决策的主要共同因素。 1050平方左右的中小型商铺是市场需求的主流，首层商铺最受投资者和经营者青睐。 投资者和经营者对项目地块普遍看好 市场现状条件分析外部条件内部条件SW

18、OT分析核心竞争力条件分析外部条件 地段和交通项目位于鞍山市铁东区园林路以西，新华街以南，两面临街，北临新华街，东靠园林路，有三条主要公交线路，交通便利 人口条件项目周边3公里范围内有4个街道办，每个街道办事处下面有6个社区，本项目处于四个街道办的中间位置，周边共约33万人口 周边商业环境体育相关类商品经营氛围较好；大型餐饮、特色餐饮较多；缺乏综合性网点，结构单一；社区服务为主，商业气氛淡。 经济指标总占地面积：23875.91平方米；容积率：约6.6；总建筑面积：约158122.50平方米外部条件条件分析内部条件综合实力发展布局实现目标综合定位投资模式品牌资源内部条件条件分析SWOT分析优势

19、劣势机会威胁地理位置优越，配套设施较为齐全；交通便利，可达性强；周边人口密集；先规划后建设，保障商业合理性；两面临街，可视性强；消费者对地段认同度高。发挥商业氛围淡，消费认知单一；商业配套少，综合性差；与核心商圈近，容易分流客户；项目外部交通系统不规范；东面临山，减弱辐射纵深范围。周边旧城改造带来大量消费人群；众多知名商家落子鞍山，商业升级；商业地产存在空白，高端商业有需求。现有大型商业逐渐成熟，竞争性强；未来商铺供应量大，竞争日趋激烈；家乐福等在项目周边开店，分流客户把握地段优势进行科学合理的规划；做好外观设计，造成视觉冲击效果；加强亮点宣传，强化消费者的认同。以差异化策略错位经营，形成自身

20、独特优势；完善项目功能配套，强化宣传推广；合理设置交通动线，加强政府攻关改善外部交通环境。加强项目优势宣传，为周边消费者创造良好感观印象；抓住市场空白点切入鞍山高端商业地产，差异化发展；与商家密切联系，建立联盟合作关系科学的业态组合树立核心优势；特色宣传推广增强项目的认知度；尽早落实主力商家和功能商家；强化项目的独特定位，区别其他项目扭转把握消除条件分析条件分析核心竞争力商业新中心 规划科学 消费新体验概念梳理概念梳理商业地产概念零售业态概念分类商圈结构项目理念概念梳理定义和类型商业地产批发市场购物中心商业街区广义狭义定义类 型零售发展概念梳理四次零售革命百货商店出现连锁商店出现超级市场出现购

21、物中心和无店铺销售模式出现概念梳理零售业态类型17种零售业态类型购物中心大型超市专业店专卖店食杂店便利店折扣店超市仓储会员店百货店家居建材店邮购网上商店自动售货亭直销工厂电视购物电话购物有店铺零售业态无店铺零售业态概念梳理商 圈 定 义商 圈商圈大小五大因子 考量规模业种促销活动交通条件商圈竞争商圈大小关键因子也称商业圈，是指店铺吸引消费者的地理区域。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。概念梳理商 圈 结 构边缘商业圈次级商业圈中心商业圈核心商业圈占这一业态店顾客总数的50至80次级商业圈占这一业态店顾客总数的15至25边缘商业圈占这一业态店剩余部

22、分的顾客概念梳理项 目 理 念项目理念核心观点错位经营引领潮流树立文化营造主题定位原则利用资源关联性差异性震撼性视觉资源环境资源人流资源项目定位项目定位规模界定概念定位主题定位业态组合业种分布租售定位客户定位项目定位规 模 界 定楼层：三层规模比例：30面积：约40117.5m2商业价值与规模关系外部商业市场影响项目属性开发商内部决策影响影响影响影响项目定位概 念 定 位概 念 ：鞍山首席区域型情景 体验式购物公园 基本策略市场环境因素项目周边因素核心商圈和平、园林等三个街道办事处辖区约500米1500米半径范围内，步行1025分钟，车程约5分钟，以摩托车、私家车为主要交通工具次级商圈和平、钢

23、城、对炉、园林办事处辖区约1500米5000米半径范围内，步行约2545分钟，车程约15分钟，以公交车、摩托车、私家车为主要交通工具边缘商圈囊括铁东区大部分区域以及铁西、立山区一部分区域约5公里10公里半径范围内，车程约30分钟辐射范围项目定位主 要 消 费 群类型目标消费群人均年收入比例消费需求点1高级政府企业管理人员、民营企业主5万元5追求品牌、生活品位及质量；注重消费环境及服务2商务白领、普通公务员、鞍钢员工3000050000元30追求较高层次购物、文化、娱乐、享受3年轻一族1500035000元20追求时尚、潮流4家庭消费群收入不等45日常消费项目定位主 题 定 位主题：集购物、休闲

24、、餐饮、娱乐于一体，功能多元化、服务综合化的情景体验式购物公园 主题类型主题定位因素消费层次其他特质影响影响位置品质设计设施用户环境经营管理体现体现条件分析业 态 组 合业态组合影响因素租金、投资回报因素关联性因素一站式购物因素业态分类主力店次主力店/功能店专门店、专卖店项目定位业 态 组 合主要业态的一般要求需求面积楼层分布技术要求租赁期限租金形式代表商家大型超市大型百货家电卖场电影院餐饮步行街运动城健身美容电子游乐项目定位业 态 组 合业 态位置成本人气功能重要市场竞争招商管理综合大型超市8.57.59.59.59.08.09.09.09.079百货8.58.58.09.08.57.06.

25、57.08.071家电卖场8.08.57.59.59.09.09.09.09.078.5步行街9.09.09.59.58.58.08.08.58.578.5大型餐饮7.57.59.59.59.08.08.09.09.077电影院7.57.08.08.58.08.08.07.59.071.5休闲娱乐7.07.58.08.08.58.08.07.58.571总 分10101010101010101090说明：每类判定满分为10分，总分90分，分数越高，市场可行性和项目适应性越强。项目定位业 态 组 合A、超市家电卖场大型餐饮步行街休闲娱乐（健身、美容、电玩等）B、超市大型餐饮电影院步行街休闲娱乐（

26、健身、美容、电玩等）C、百货电影院大型餐饮步行街休闲娱乐（健身、美容、电玩等）重要结论：A方案可行度最高，是项目主推方向，电影院作为A方案的重要候补业态，在其有较大进驻意向的前提下，引进电影院，以丰富项目的功能组合。 项目定位业种分布业种分布分布原则种类设置原则有机组合原则引导消费原则目标及整合组合目标目标整合项目定位首 层 业 种 分 布楼层经营主题业种组合经营种类参考品牌一层风情步行街珠宝首饰、化妆品、个人护理店、钟表、男女知名品牌服饰、鞋、精品、洋快餐、社区服务屈臣氏、周大福、潮宏基、六福珠宝、SK、OLAY、ESPRIT、卡路约翰、七匹狼、劲霸、佛罗伦、淑女坊、蜜雪儿、贝萱、诗篇、舒朗

27、、西贝伦、SHIMIING、艺之卉、柯曼、FINNITY、依梦、菲姿、安娜丽斯、妃格莱尔、依瑶、歌力思、恩裳、鳄鱼恤、莱克斯顿、2、哥弟、欧时力、百丽、星期六、天美意、思嘉图、STACCATO、肯德基、麦当劳、药店、银行项目定位二 层 业 种 分 布楼层经营主题业种组合经营种类参考品牌二层时尚生活馆家电、通讯数码、运动城、休闲潮流服饰、休闲餐饮国美、苏宁、春光通讯、李宁、耐克、阿迪达斯、百丽体育、彪马、特步、德尔惠、背靠背、滔博运动、真维斯、以纯、EBASE、S&K、Free bird、杰西武、堡狮龙、水果捞项目定位三 层 业 种 分 布楼层经营主题业种组合经营种类参考品牌三层闲暇时光区美食城

28、、健身、美容、文化书店、电玩力美健、方特乐园、天线宝宝、大家乐、大型中餐、美容院、特色书店项目定位商 铺 面 积 定 位商铺面积定位商铺类型商铺面积售价影响面积业种影响面积结论：2030平方是主力项目定位租金定位租金定位方法： 市场比较法 即：通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较。 主要因素 人流量整体区位发展商实力商业氛围主力店发展潜力规模主题交通条件项目定位租金定位表：各类比项目权重系数比较因素权重项目类比景子街四隆广场东盛购物广场百姓生活购物中心本项目整体区位201919131312商业氛围201919131410人流量201919111310交通条件1

29、51616151515主力店1087778规模主题544334发展商实力555333发展潜力544234合计100%94%93%67%71%66%项目定位首层租金定位表：项目首层平均租金价格参考指标项目类比景子街四隆广场东盛购物广场百姓生活购物中心本项目合计权重值9493677166首层平均租金280300200150权重值比例0.70210.70960.98510.9296所占权重27272423首层权重均价53.078757.47747.284832.0712189.9注：由于与本项目类比的其他项目均为较为成熟的商业区的主要商业项目，因而上表得出的项目首层平均租金参考价格是在项目相对成熟，

30、市场接受度较高的条件下得出的，在目前项目所在区域商业气氛较淡，市场需要一定时间培育的情况下，本项目首层平均租金价格应比成熟期租金平均均价下调2030，因此，我司建议，本项目首层零售商铺的租金均价在120元/平方米150元/平方米之间 。项目定位二、三层租金定位二层零售商铺租金均价建议 根据一般商业楼层租金分布规律，楼层越高，消费客流越少，租金越低，二楼平均租金水平应该比首层平均租金水平相应低3050，综合本项目的地理位置、业态组合、商业规模等因素，我司建议，二层的租金均价在60元/平方米90元/平方米之间 三层商铺租金租金均价建议 由于本项目三层业态分布主要以餐饮、娱乐休闲等功能业态为主，各功

31、能店的需求面积较大，租金水平视各功能业态的要求以及和商家商务谈判结果而定，总体上餐饮、休闲娱乐各业态的租金水平在15元/平方米40元/平方米之间。 项目定位售 价 定 位项目售价定位方法： 市场比较法 收益还原法。 项目定位售 价 定 位收益还原法 即根据项目的租金收益和投资回报率来倒推售价，按照一般商业物业投资回报率标准和鞍山主要市场租金价格比的参考标准，商业租金回报率一般为810之间 。公式：售价年租金/投资回报率项目售价 考虑到项目尚处于市场开发和培育期，因此项目前期商业租金实际回报率应为8 。本项目首层平均售价区间 120元/m212个月818000元/m2 150元/m212个月82

32、2500元/m2 根据收益还原法，项目首层平均售价在1800022500元/之间 项目定位售 价 定 位市场比较法： 与租金市场比较定价方法类似，通过与代表性项目的对比分析来确定项目定价的方法。 表：各类比项目权重系数比较因素权重项目类比景子街四隆广场立山财富广场圣利祥城街铺本项目整体区位201919111112商业氛围201919111010人流量201919111011交通条件151616151515主力店1087648规模主题544224发展商实力555333发展潜力544334合计100%94%93%62%58%67%项目定位指标项目类比景子街四隆广场立山财富广场圣利祥城街铺本项目合计

33、权重值9493625867首层平均售价36000380001100010000权重值比例0.71270.72041.08061.1551所占权重30302520首层权重均价7697.168212.562377.322310.220597.24首 层 售 价 定 位由上表市场比较法可以得出本项目首层商铺销售均价为20597.24元/m2 综合市场比较法和收益还原法 可以得出本项目首层平均售价约为20000元/m2。 注意：本次项目定价是基于市场静态综合层面上的判断，是在这一特定时点上根据市场现状静态分析综合而得出的， 随着市场条件的变化、项目规划的调整、项目的工程进展、财务状况、商业运营进展等动

34、态因素而有所波动，需要开发商在全程开发建设过程中持续把控，强化商业运营的重要作用，才能最大化的获取投资回报。项目定位各楼层租售示意销售模式定义优点缺点直接分割销售 开发商将项目分割成小面积商铺直接销售给客户，开发商不负责后续的经营，由客户自行负担商铺成本，通过自行进行招租或自营来获取商铺收益。 快速回笼资金，减轻开发商财务压力，有利于开发商资本运作。 产权分散，难以实现统一经营；难以引进大主力店，整体性差，缺乏统一规划运营，后期经营困难。带租约销售 由开发商先行完成商铺招商，再进行商铺销售，客户购买商铺后无需进行招商即可直接获得租金收益。 能快速回笼资金，有利于减轻开发商财务压力，投资回报明确

35、， 有利于项目初期规划统一，利于营造良好商业气氛，形成良性循环。 招商状况直接影响销售状况，租金对售价影响大，后期经营不稳定。反租销售 开发商为促进销售，在其楼盘出售时与买家约定，在出售后的一定年限内，由该开发商以代理出租的方式进行包租，或者直接由该企业承租经营使用，包租期间或者承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报。 快速回笼资金，减轻财务压力；使商场经营权统一，有利于统一商业规划和运营，达到商业聚集效应。 对开发商现金流是巨大考验，资金压力大，反租期结束后商场将重新面临经营方式、经营公司选择问题，未来发展方向不确定。商业地产的困境销售的意义销售模式及选择选择：不同的销售手段各有优劣

36、，开发商应根据项目的特性、资金状况、市场状况等综合因素机动灵活的选择不同的销售组合方式。 项目定位首层租售示意楼层租售范围租售特点一层风情步行街商铺销售，超市部分租赁以销售为主，商铺销售价格总体较高，商家租金承受能力较强，投资回报较高，是开发商项目快速回笼资金的主要目标楼层，可以确保开发商的现金流稳定。项目定位二层租售示意楼层租售范围租售特点二层时尚生活馆、运动城、超市配套商铺销售，超市、家电卖场部分租赁超市和家电卖场部分是项目的定海神针，通过大卖场的引进可以提高项目周边商铺的价值和价格，其经营方式以租赁为主，其余部分商铺以销售为主，二楼以上商铺价格一般会比首层商铺价格低501倍左右，可以根据

37、开发商的资金回笼情况以及整体战略目标对不同位置商铺采取不同的销售策略，如直接销售或带租约销售等。项目定位三层租售示意楼层租售范围租售特点三层以招商租赁为主，部分小面积商铺在适当的时候可通过不同途径销售超市、餐饮、娱乐等类型商家一般选择以租赁为主的经营方式，主要是丰富项目的功能，吸引人流，带动其他类型商家进驻，若经过23年的市场培育期，项目经营畅旺，投资需求较大，开发商可将三层部分商铺以带租约销售的形式回笼资金，届时商铺销售将比现阶段的价格要高，开发商既能享受这部分商铺这几年的租金收益，还能享受商铺升值带来的新增利润。项目定位客 户 定 位经营者定位主力商家普通商家在国内拥有高知名度、注重形象的

38、品牌 在行业内具有龙头作用的品牌和企业 以连锁经营为主，实力雄厚的品牌 抗风险能力强，持续经营能力优越 以本地人个体经营为主 以穿戴类经营为主要方向，品牌形象普通 喜欢聚类经营，一般有知名连锁品牌带动 偏好小面积商铺，商铺租金承受能力较高 抗风险能力弱，持续经营能力差 项目定位客 户 定 位投资者定位本地投资者外地投资者投资主体投资氛围投资规模 总价控制 选择标准 投资偏好 市场 特征年龄3045岁 年收入8万元以上 享有较高的地位的成功人士 以政府公务员、鞍钢中高层管理干部、民营企业高层管理人员、私营企业主等为主 以投资出租获取租金收益为主 看好鞍山的商业发展前景 认同本项目 年龄3045岁

39、 年收入12万以上有丰富的社会阅历和市场判断能力 地域分布广泛，以鞍山周边投资者为主 看好鞍山的商业发展前景，认同本项目 看重商铺的升值前景 住宅部分 第四章住宅部分经济指标地块属性北面地块+南面地块用地性质：商业金融用地（二类居住用地）占地面积：23875.91平方米建筑面积：118005 (住宅) + 40117.50 (商业) 平方米容积率： 6.6建筑密度：小于70%建筑高度：小于100米地下室面积：44000平方米机动车辆停车位: 1250个配套设施学 校公 园酒 店医 院市政单位新华街小学、钢都小学、十五中、老年大学等二一九公园、人民公园国际大酒店、五环大酒店、胜利宾馆鞍钢总医院、

40、市红十字会、市体育局、市民政局、市地震局、城乡规划设计院等 配套设施地块属性 交通体系城市主干道城市次干道市政干道小区干道政府规划路未来发展道路千山路、胜利路园林路、新华街新华路-35-40M 三板结构 16-20M 两板结构12-15M 单板结构6-8M单板结构6-8M单板结构6-8M单板结构 周边人口区 位居住人口（万人）商业人流（人/天）和平对炉园林路钢城总计景子街四隆湖南铁西国泰百货新亚百货百盛人口/人流109863310000 x8=800006000 x8=4800080 x8=640170 x8=13601844x8=14752960 x8=76809645x8=77160周边环

41、境学 校公 园酒 店医 院市政单位新华街小学、钢都小学、十五中、老年大学等二一九公园、人民公园国际大酒店、五环大酒店、胜利宾馆鞍钢总医院、市红十字会、市体育局、市民政局、市地震局、城乡规划设计院等 配套设施地块属性 交通体系城市主干道城市次干道市政干道小区干道政府规划路未来发展道路千山路、胜利路园林路、新华街新华路-35-40M 三板结构 16-20M 两板结构12-15M 单板结构6-8M单板结构6-8M单板结构6-8M单板结构 交通体系区 位居住人口（万人）商业人流（人/天）和平对炉园林路钢城总计景子街四隆湖南铁西国泰百货新亚百货百盛人口/人流109863310000 x8=8000060

42、00 x8=4800080 x8=640170 x8=13601844x8=14752960 x8=76809645x8=77160区域特点 住宅稀缺用地 做为“东缩”战略的稀有地块，市场接受度普遍较高，政府未来合理的改造，对本项目价值空间的提升有重大意义，随着鞍山经济的发展与外资的引入，市场定位愈走愈强。地块属性 天然居住环境 “住在铁东，吃在铁西”是本地消费者的“地位”特征，大众对铁东与铁西的界限划分相当明显，地域概念区分比较明显，对本案具备比较大的市场潜质。另为具备天然的居住环境，周边二一九公园、人民公园相互围合，距离千山风景区10分车程，商业配套一一齐全，居住优势不言而语。 教育聚集焦

43、点 从消费者对教育的重视程度讲，此地块具备绝对的竞争优势。铁东园林路以西、新华街以南，周边有五十四中、钢都小学、新华街小学等重点学校，与二一九公园相对，交通便利，配套齐全，普遍被市场所看好，公认度比较高。 未来升值空间 随着鞍山经济的不断发展，房地产也逐渐呈现繁荣局面，根据调研结果显示，绝大多数消费者对鞍山未来房地产市场充满了信心，普遍看好，置业着对待产品的升值空间相当重视，二三次置业者占有一定市场份额，在便利的交通、优越的环境、良好的教育和完善的配套砝码权重之下，一定会被消费首选，对于普遍具备投资眼光的鞍山消费者，本项目无疑是一个不可多得的宝藏。SW分析地块属性Strength（优势）1、地

44、理位置优越，位于铁东区规划商业街带交叉点，交通便利；2、边临二一九公园、人民公园，环境优越，配套完善，居住条件优越；3、本地消费者普遍看好，升值潜力巨大，受政府宏观政策优惠，综合配套体系相对完善；4、周边具备众多名校，小学、中学配置齐全，对孩子成长有良好羽化作用；5、未来规划商业街的实施，必将为本案增加一条亮丽的风景线。优势（发挥）1、抓住商业街政府规划前景，宣传项目所在地的发展优势、项目在将来巨大的升值潜力；2、抓好项目自身亮点优势，巩固客户对项目的理解能力，利用口碑进行宣传；3、做产品特色，造亮点工程，全面启动地理环境优势，吸纳市场资源；4、强调交通、环境、配套和教育等亮点，在渲染住宅环境

45、的同时，考虑商业地产市场经营，合理划分市场，平衡受益。Weakness（劣势）1、新华街处于改造拆迁中，工程时间未定，未知因素比较多周边后期服务环境有待市场完善；2、园林路周边规划缺少系统性，整体感觉缺少人性化，周边楼盘众多，竞争比较激烈；3、整个市场住宅饱有量比较大，空置率比较高，用地成本而言，价格变动空间有限；4、主要盈利点在于商业上，而周边的居住人口难以支撑庞大的商业体量。劣势（避免）1、利用距离二一九公园、四隆广场等因素，化不利为有利，吸引开发区内中高层管理人员在本项目进行置业，增加项目客户群体；2、重点在周边环境上做文章，以教育为筹码。以“住在铁东，玩在铁西”的习惯特性做助推消费；3

46、、低开高走，逐渐吸收高端客户市场资源，挖掘鞍钢消费群体；4、引进主力店或者大型超市，聚拢人流，提升商业价值，减少住宅均价压力。OT分析地块属性Opportunity（机会）1、本地消费者重视孩子教育，重视周围环境对孩子的影响，对于被众多名校围合的本案，存在极大的利好；2、产品规划上，商业街即将开工，未来市场繁盛，普遍被市场所看好；3、优越的居住环境，开阔的视野景观，便利的交通组织，不可估量的升值潜力；4、政策上扶持，区域上的开发与规划，都存在着无法估量的商机。机会（找寻）1、利用周边公园、学校教育等因素，吸中高端消费者、外地置业者和二次置业者进行价值投资；2、促进区域内形成中高档产业住宅联盟，

47、在国际会展中心举办联盟产品展示会，扩大片区的市场影响力，进一步巩固片区的良好形象；3、逐渐培养稳定的客户群体，利用自身积累资源发挥项目优势；4、前期尽早设置招商部销售部，利用自身资源，强占市场先机，挖掘市场资源。Threat（威胁）1、市场同品同质产品竞争激烈，住宅销售量过大，高端客户群体逐渐被日常消化；2、企业品牌文化比较弱，消费者认知度较低，市场缺口比较大，回补空间有限。3、房价上涨幅度较大，国家宏观调控力度逐渐加强，政策面影响深远，不可预见性政策加大了经营风险；4、开发商主要依靠股东募捐资金启动项目，决定了开发品牌综合实力有待市场见证，资金链缺少牢固性因素连接。威胁（躲避）1、在产品上做

48、亮点工程，利用地理优势弥补自身不足；2、加大力度软文字宣传，提高项目的自身价值属性，规避市场风险，降低消耗成本；3、增强公益性活动参与频率，提高企业品牌知名度，增强企业品牌塑造能力；4、防止政策面的不确定因素，监控消息来源，对政策面与市场面做灵活多变的调整，增强资金链的连接，扩宽融资渠道，加大资金受力面积；客户认知地块属性调研结果客户定位定位构思客户定位类型特点客户定位 对道路交通、地理位置、周边环境、教育配套以及区域成熟程度都有一定的了解与要求，注重修养的中端客户群体； 对生活有一定理解能力，有自己独到的价值观，在事业、婚姻和生活上取得巨大成就感的成功人士； 企业中处于重要地位，具备一定权利

49、、资金和人际关系的中高端高级人才以及政府公务员、鞍钢中高层部门领导； 注重享受，自由职业者，如摄影、电视、音乐、歌星等职业者人士； 具备长远的战略目光，看好鞍山未来房地产市场发展的外省人士； 经过短时间的财富积累，注重“面子”的“雅皮”人士； 鞍钢企业职工中，经过长时间积累，财富沉淀已久，而且又有强烈的换房需求的置业者。习性特征客户定位 具备相当的财富积累，注重周边环境、教育配套; 具备本地消费习惯，注重“面子”； 家庭结构为三代之家或者两代之家，老人与孩子分居； 重视下代孩子教育，注重综合环境的中产阶层； 家庭年收入在8万以上，未曾换房或者急需要换房； 收入丰厚，用于投资的高端客户。市场存量

50、客户定位 按照本案11.8万平米住宅计算，总共1503户，剩余客户市场为84441户，约占总客户市场的17%（25%是警戒线）。市场存量相对过高，但综合外来投资者在内，市场风险将大大降低，符合投资条件，项目可持续进行开发。定位构思产品定位楼盘对比产品定位楼盘名称主力户型销售均价楼盘卖点欧华逸景小镇 SP4-2-2（120-140）均价：3580元/(起) 别墅景观生态住宅，超大绿化率多层布置，大开间窗体采光照明万泰锦绣华城 SP4-2-2（120-140）均价：3450元/（现房） 面积区间居多达20种，市场客户广泛，售众面比较广万科城市花园 SP3-2-2（95-120）均价：3800元/

51、（现房)品牌文化巨大号召力，利用坡地建筑高低强化空间布局，空间穿透力强，景观细腻。明达世纪花园 SP4-2-2（99-111）均价：3650元/（现房） 规模式开发，规模式管理，配套设施规划完善，客户积累成果比较明显 世纪峰景 SP4-3-2（110-140）均价：3800元/ 高层住宅，面积区间不大，胜利路中端优势得到发挥，客户存在一定认知度 楼盘对比产品定位花园新城SP2-2-1（85-89）均价：3450元/ 未来政府规划区域，升值空间巨大，后期市场看好欧华逸景小镇 SP4-2-2（120-140）均价：3580元/(起) 别墅景观生态住宅，超大绿化率多层布置，大开间窗体采光照明华洋圣利

52、祥城SP4-2-2（95-125）均价：3465元/起 全高层建筑，北阳台与厨房相连，南阳台与客厅相连；四明五明全套设计第6乐章 SP3-2-2（101-125）均价：3550元/ 落地转角窗户设计，双储藏间格局，外观色彩独特布局，视觉冲击力极强 鞍钢花园 SP3-2-2（127-177）均价：5500元/ 大户型大客厅、电梯入户，阳台南北采光，顶层送阁楼，底层优惠花园 翠湖豪庭 SP3-2-2（127-177）均价：5780元/ 水景大宅，270度景观阳台，大开间小进深，双层客厅挑空，单层错门客厅金色家园 SP3-2-2（140-175）均价：4125元/ 大户型多功能，6.3米开间，6.0

53、米跃层设计，公寓型空间自由组合 类型定位产品定位建筑类型：底商（3+1）+高层住宅（22-25层）。户型配比产品定位面积配比总面积大两房小两房大三房小三房115-14545-55-75-8565-7590-11080-90486066906500560009100348551180051155062500百分比10%53%8%30%100%户型配比户 型SP2-1-1SP3-2-1SP4-2-2（复式）LOFT总套数 总套数大两房小两房大三房小三房78套590套1503套59套96套68套612百分比10%45%5%40%100%销售均价产品定位 依据市场调研结果与项目本身属性，对本项目产品采取低开高走策略，市场面表现比较极端化：低档产品均价在2300-2850元/间；中档次大众产品均价在2900-3400元/间，高档次产品表现比较极端，大致均价在3500-4700元/之间，部分产品远高出市场，如鞍山花园等，均价分布在5500元/以上。 因此，本案结合市场竞争，吸纳中高端客户为目的，由于产品面积适中，鞍山消费市场房产总价受到限制，建议产品三房总房价在40万左右，两房总价在30万左右，LOFT总价25万比较合适，本项目均价范围可定为4100-4350元/。建筑园林风格定位建筑风格：现代美式建筑风格风格特点：结合周边环境，以本地生活习