奢侈品消费心理与消费行为

1、奢侈品奢侈品在国际上被定义为“一种出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。奢侈品不同于一般的消费品，具有自身的特质，奢侈品的特点，主要是以下几点：（一）一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。（二）动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养

2、的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。（三）不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。（四）极其有限的数量。当许多奢侈品被商业化运作以后，尽管售价不菲，但依然是有钱就能买得到，这在一定程度上削弱了其作为奢侈品所独有的内涵。为了改变这种状况，限量版产品应运而生。因其稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，限量版产品成为了“奢侈品中的奢侈品”，把产品奢侈化到了无法复制的境界，限

3、量到了只有极小部分人出高价才能拥有的程度。（五）保留传统的手工加工工艺。在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工的东西都有特别的亲切感。人们理所当然的认为，手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。大多数有历史内涵的奢侈品都保留了传统的手工加工工艺，这又成为奢侈品区别于一般商品的特质。（六）非功能性。没有奢侈品，也并不妨碍人们的正常生活，然而正是这一特点体现出奢侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为顾客带来除了计时以外的价值将钻石的恒久与时间永恒联结，从而产生美妙的感受。中国奢侈品消费群体特征分析富裕群体富裕

4、群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区。高收入群体高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。高级白领群体这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。年轻富裕族群年龄25-40岁的富裕消费者：1、财富新贵。2、时尚新宠。他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味，奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。个人

5、品味的体现，个性的张扬方式;看重品牌文化、品牌风格是否适合自己的气质和社会形象;看重其精致的制作、考究的设计。3、尚酷新族。心理特征中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:炫耀、从众、社交、身份象征;个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。1.|我册响F的西方消费疔奢华胡消费动机Vigoeron.FranckandLesterW.Johnson(1999J17在研究西方消费者皤华品常费

6、动机时,采用与自我取向相关吋概念主自我知觉(Sclf-conscious)來对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性1我刘【觉1Ptiblicself-conscious)和个我性了我知觉(Privateself-conscious)j与此制应参愿群徉的靜响分为两类：人陌影响IInterpersonaleffects)卡11牛我能响(rersonaleffects,前者影响西；/消册者品的3种奢惨iii消般动机:炫耀(.ConsplcLiousj.领士：SnabI、从众(Bandwagon)：厉.者影响2种消费动ML：享乐(Hedonistj.迟求蒂识,：Perfecti.onist忙1

7、、隆：图1个人歧人飯对西方消费者奢华仙消费动机的影响诳M來源：Vigncron,FranckandLesterW.Johnson1999).AreviewandauonccpLualfriiineworkofpresrise-seekingcontomerbehaviorAcudeniyofmyrkenngsciencereviewI9992.1我聘响卜的亚洲消费拧奢华品消费动tJLNancyY.Wong:AaronC.Ahuvia1988)t以:k.Shu_peiTsai(2005)跨丈化比较的角度，以丈化背景影呵形成的不同的fl我概念:独工的门我概念利他人依存的fl我概念，來区分东西方消费

8、者不同的奢华品消费动机。独立自我的消费者强调内在自我，这种追求个人对产歸的享乐和休验：他人依存的自我概念强调了个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心,対面子的重视(Ho,1977)，更赛的突出产品的象征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义(Richins199-lb)|x|Jtt两种不同的白我概念(独工的I】我概念和他人依存的白我概念)导致了乐西方奢华消费动机的差异如卜图示:和互依存的门我概社会性消费动机炫縫、从众、领先、社交、身份象征)圉2不同门我概念取向彭响下的奢华胡消费动机资料來源：nINsiucyY.Wong,&AronC.Alluvia(1988)+以及Shu-puiT

9、sniC2005)富裕群体富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。高收入群体高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如富裕群体）的认同，从而

10、扩大自己的社交网络。高级白领群体高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。2.3购买行为特征2.3.1消费产品特征总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高;高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群体的

11、奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。在消费内容上，中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、旅游，以及个性消费，比如艺术、美食等，无所不在消费形式上，存在以小“奢”代大“奢”的情况。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件，寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。他们热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。尽管中国奢侈品消费目前仍然处于比较低级的阶段，

12、但是蓬勃发展的中国经济和日益扩大的中国富裕阶层人数显示中国奢侈品消费具有巨大的发展潜力。一）入门奢侈品（十万以下）。在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。此类奢侈品消费群体的年收入约为24万元人民币，存款在30万-50万人民币之间，其中约有1000万-3000万人经常购买奢侈品。此消费人群将在2010年增加到2.5亿人口。同时，值得注意的是，中国至少有1.75亿人或者13.5%的人口有能力购买各种品牌的奢侈品，主要购买商品为高级成衣、香水、箱包、佩饰等。（二）常用奢侈品（十万到百万）。目前，中国奢侈品行业正在经历升级

13、阶段，常用奢侈品逐步进入5%最富有的城镇最高收入户。据估计，在中国净资产超过1百万美元的人有30万人，约占全国人口总数的0.02%。这部分消费者为奢侈品行业的主要目标消费群体，其购买行为集中在汽车、名表、高级定制等行业。（三）顶级奢侈品（数百万到千万）。购买顶级奢侈品需要极大的经济实力，一般资产过亿才可成为顶级奢侈品比如豪宅、飞机、游艇等产品的目标顾客。根据2006年福布斯财富排行榜，中国拥有15名亿万富翁。其中，财富最少的也有5.14亿美元。值得注意的是，中国中产阶级中同样存在着不可忽视的购买力和市场。中产阶级的需求将进一步促进奢侈品在中国的发展。在最近一次的“奢侈品品牌与中国中产阶级”网络

14、市场调查中，发现超过半数的中产阶级受访者渴望购买奢侈品。此调查还发现，中国的东部和北部地区购买奢侈品牌的倾向比南部和中部地区更为强烈。只有1%的受访者认为购买奢侈品是“肤浅”的，而64%的受访者认为奢侈品是成功的象征。可见，中国奢侈品的市场容量是很大的。其中既包括奢侈品牌现有的消费者群体，更有不可忽视的中国中产阶级等新兴力量的加入。三、中国奢侈品消费行为三大特征消费是一个最能体现时代性的动态概念,每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观,但不管社会整合的力度多么强大,只要社会分层永恒地存在,消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求,形成

15、三个显著特征。1、炫耀性消费。在中华传统文化里,人们对成功的理解就是：一个人拼命读书或是在外打拼成功后,衣锦还乡,建房置田,请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身,用奢侈消费炫耀自己的成功,借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展,这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天,我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印,表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚,甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式,即“面子”消费。回家吃咸菜,出门穿名牌的人,在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方,而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光

16、;“新贫族”收入不错,却总是处于贫困状态;“百万富翁”总处于负债状态,在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费,对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号,人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层:一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。2、盲目性消费。首先,中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示,中国的奢侈品消费者在无提示的情况下,认知大约20个奢侈品牌,但当被问及比较了解的品牌,则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这

17、主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。其次,与欧洲相比,讲品位式的享受性消费比较少,盲目从众消费明显,奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越（好）销售,就到中国市场来看个究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝X0,全无法国式浪漫、情趣和品位。不过,随着中国经济体制的健全,“问题富豪”的减少,中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力,中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子,现在的奢侈消费则更加别致、低调,更注重享受与品位。3、个性消费。人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。

18、也正因为奢侈品的个性化很不像大众品,才更显示出其尊贵的价值。中国消费者存在奢华品消费动机中的3个：自我赠礼、自我享乐、精致品质。同时，也发现了中国消费者奢华品消费动机的特殊性：领先的动机，以及表现内在自我的动机几乎没有。这里可以看出中国消费者所处的华人文化对于其奢华品消费动机的影响：华人文化以儒家文化为主心，而儒家文化导致了中国人的自我解构以关联自我和关系自我为主，其奢华品消费动机有如下几点特征：第一，相对于西方消费者注重产品的享乐性消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值。第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义,中国消费者注重拥有物的公众意义。第三，相对于西方，中国消费者倾向于用产品或品牌的

19、象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。第四，相对于西方消费者注重奢华品的领先特性,中国消费者在选择和消费奢华品时，更多从众的动机。第五，中国消费者奢华品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系。同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者也存在一些个人取向的奢华品消费动机：自我享乐、品质精致和自我赠礼。四、中国奢侈品的营销特点1、制造距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有用多数人望而生畏的价格,才能产生仰望感和距离感。钢笔品牌中的派克在价格降到大多人能接受的时候便不再代表奢侈品了,相反“,万宝龙”确因提价而跻身奢侈品行列。高昂的价格并不是一种准确的概念,但却是清晰的。正如

20、高价的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的样。奢侈品的重要价值之一就是用高昂的代价换取特殊的体验。2、营造珍稀感。奢侈品非但只有一部分人买的起，而且只有更小部分人能拥有。瑞典的DUXIANA床垫,由于其手工制作,限量生产而成为床垫中奢侈品的第一品牌;法国珍藏版的铂金包也正因为其产量稀少而成为女人们追捧的对象。毕加索的名画随着毕加索的去世而成为绝版,而正由于此才卖出了天价。3、形同名片,具有符号性。拥有和消费奢侈品，如同在社交和商务场合出示个人的名片,表明其身份地位职务。奢侈品的价格严重“背离”实用价值,其使用价值重在符号上。“捷达”和奔驰”都是代步工具,在使用价值上相差不大,但代表的意义确大不相同

21、。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。4、塑造高贵血统。奢侈品往往都被赋予悠久的历史、拥有传统或无与伦比的工艺、材质。在欧洲,许多奢侈品是家族企业出品,讲究传承与血统，比如伏特加酒,再比如轩尼诗XO,他们都蕴涵着丰富的故事、文化,这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由,是丰富的品牌内涵所在。5、展示顶级精湛工艺质量。首先，产品必须在工艺层次上取得成功。超过行业平均水平数倍的制造时间,大量的手工制造,用料的苛刻讲究,制作程序的复杂构成了奢侈的理由。其次,梯级的中间层是功能,工艺上的差异必须转化成功能上的真正不同。最后,阶梯的最后一级是情感不同。产品在工艺上的优势必须结合其它因素,与消费者

22、在情感上产生共鸣。每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物mascot带翅膀的欢乐女神,她的产生与制造的过程,就是一个例证。这尊女神像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡模工艺,完全用手工倒模压制成型,然后再经过至少8遍的手工打磨,再将打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨64分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。中国品牌战略协会发现,目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%,约1.6亿人。据安永会计师事务所的预计:从2006年到2008年,中国奢侈品消费年增长率为20%;之后到2015年的年增长率为10%。届时,销售额将超过115亿美元,到2010年中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,是目

23、前数字的十几倍;到2015年,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29%。然而中国市场对奢侈品、奢侈品消费已经奢侈品营销的认识了解还有待深化。1、财富新贵。中国奢侈品市场于2000年开始起步。据统计,到了2005年,有470万户左右的高端家庭具备30000美元以上的购买力。根据2005MerrillLynch的财富报告预测,30万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时,其他人群的收入水平也有了相当程度的提高。中国市场在10年间,产生了一大批暴富人群。2007年11月1日发布的福布斯中国富豪榜全榜单中,400位上榜富豪财富总和达2800亿美元,比去年增加1640亿美元。400人名单中,共有66人身价超过10亿美元,而去年仅有15人达到这一水平,这标志着中国已经成为全球亿万富豪最多的国家之一。2、时尚新宠。这类人群有一些是“金领”:他们接受过良