北京柏阳景园二期市场定位报告

1、目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc128466662 1项目分析 PAGEREF _Toc128466662 h 1 HYPERLINK l _Toc128466663 1.1项目地理位置分析 PAGEREF _Toc128466663 h 1 HYPERLINK l _Toc128466664 项目地块位置情况 PAGEREF _Toc128466664 h 1 HYPERLINK l _Toc128466665 项目地块交通状况 PAGEREF _Toc128466665 h 1 HYPERLINK l _Toc128466666 1.2项目地块基本技

2、术指标分析 PAGEREF _Toc128466666 h 3 HYPERLINK l _Toc128466667 容积率 PAGEREF _Toc128466667 h 3 HYPERLINK l _Toc128466668 绿化率 PAGEREF _Toc128466668 h 3 HYPERLINK l _Toc128466669 1.3项目区域环境分析 PAGEREF _Toc128466669 h 4 HYPERLINK l _Toc128466670 人文环境 PAGEREF _Toc128466670 h 4 HYPERLINK l _Toc128466671 配套设施 PAGE

3、REF _Toc128466671 h 5 HYPERLINK l _Toc128466672 周边同类物业分析 PAGEREF _Toc128466672 h 5 HYPERLINK l _Toc128466673 1.4项目功能分析 PAGEREF _Toc128466673 h 7 HYPERLINK l _Toc128466674 2SWOT矩阵 PAGEREF _Toc128466674 h 8 HYPERLINK l _Toc128466675 2.1SWOT矩阵 PAGEREF _Toc128466675 h 8 HYPERLINK l _Toc128466676 SWOT矩阵说

4、明 PAGEREF _Toc128466676 h 8 HYPERLINK l _Toc128466677 SWOT矩阵 PAGEREF _Toc128466677 h 9 HYPERLINK l _Toc128466678 2.2SWOT分析 PAGEREF _Toc128466678 h 10 HYPERLINK l _Toc128466679 优势及劣势分析 PAGEREF _Toc128466679 h 10 HYPERLINK l _Toc128466680 机会点及威胁分析 PAGEREF _Toc128466680 h 12 HYPERLINK l _Toc128466681 2

5、.3优势与机会的充分利用 PAGEREF _Toc128466681 h 14 HYPERLINK l _Toc128466682 优势的充分利用 PAGEREF _Toc128466682 h 14 HYPERLINK l _Toc128466683 机会的充分利用 PAGEREF _Toc128466683 h 15 HYPERLINK l _Toc128466684 2.4劣势及威胁的弥补方案 PAGEREF _Toc128466684 h 15 HYPERLINK l _Toc128466685 针对项目劣势的解决方案 PAGEREF _Toc128466685 h 15 HYPERL

6、INK l _Toc128466686 针对项目外部威胁的解决方案 PAGEREF _Toc128466686 h 16 HYPERLINK l _Toc128466687 2.5分析总结 PAGEREF _Toc128466687 h 17 HYPERLINK l _Toc128466688 3项目定位 PAGEREF _Toc128466688 h 18 HYPERLINK l _Toc128466689 3.1项目市场定位 PAGEREF _Toc128466689 h 18 HYPERLINK l _Toc128466690 .项目最终市场定位 PAGEREF _Toc12846669

7、0 h 18 HYPERLINK l _Toc128466691 市场定位的支撑点： PAGEREF _Toc128466691 h 20 HYPERLINK l _Toc128466692 3.2客户定位 PAGEREF _Toc128466692 h 21 HYPERLINK l _Toc128466693 深访客户描述 PAGEREF _Toc128466693 h 21 HYPERLINK l _Toc128466694 深访客户需求特征 PAGEREF _Toc128466694 h 22 HYPERLINK l _Toc128466695 目标客户定位结论 PAGEREF _Toc

8、128466695 h 22 HYPERLINK l _Toc128466696 目标客户结论支撑 PAGEREF _Toc128466696 h 23 HYPERLINK l _Toc128466697 4产品设计建议 PAGEREF _Toc128466697 h 27 HYPERLINK l _Toc128466698 4.1整体规划设计建议 PAGEREF _Toc128466698 h 27 HYPERLINK l _Toc128466699 规划思路 PAGEREF _Toc128466699 h 27 HYPERLINK l _Toc128466700 各空间功能设置建议 PAG

9、EREF _Toc128466700 h 30 HYPERLINK l _Toc128466701 交通规划及设施建议 PAGEREF _Toc128466701 h 32 HYPERLINK l _Toc128466702 停车规划及设施建议 PAGEREF _Toc128466702 h 36 HYPERLINK l _Toc128466703 4.2建筑外观设计建议 PAGEREF _Toc128466703 h 37 HYPERLINK l _Toc128466704 建筑外观设计原则 PAGEREF _Toc128466704 h 37 HYPERLINK l _Toc1284667

10、05 叠院 PAGEREF _Toc128466705 h 38 HYPERLINK l _Toc128466706 Townhouse PAGEREF _Toc128466706 h 39 HYPERLINK l _Toc128466707 空中别墅 PAGEREF _Toc128466707 h 40 HYPERLINK l _Toc128466708 4.3园林景观建议 PAGEREF _Toc128466708 h 41 HYPERLINK l _Toc128466709 景观的价值 PAGEREF _Toc128466709 h 41 HYPERLINK l _Toc12846671

11、0 园林景观的主题风格建议 PAGEREF _Toc128466710 h 41 HYPERLINK l _Toc128466711 绿化设计建议 PAGEREF _Toc128466711 h 43 HYPERLINK l _Toc128466712 环境设施设计建议 PAGEREF _Toc128466712 h 45 HYPERLINK l _Toc128466713 特色景观设计建议 PAGEREF _Toc128466713 h 46 HYPERLINK l _Toc128466714 发挥景观的促销作用 PAGEREF _Toc128466714 h 48 HYPERLINK l

12、_Toc128466715 4.4住宅内部设计建议 PAGEREF _Toc128466715 h 48 HYPERLINK l _Toc128466716 平面设计建议 PAGEREF _Toc128466716 h 48 HYPERLINK l _Toc128466717 楼宇设备设施建议 PAGEREF _Toc128466717 h 55 HYPERLINK l _Toc128466718 内部装修风格建议 PAGEREF _Toc128466718 h 57 HYPERLINK l _Toc128466719 4.5公共配套区域规划建议 PAGEREF _Toc128466719 h

13、 63 HYPERLINK l _Toc128466720 餐饮 PAGEREF _Toc128466720 h 63 HYPERLINK l _Toc128466721 商务 PAGEREF _Toc128466721 h 64 HYPERLINK l _Toc128466722 休闲娱乐 PAGEREF _Toc128466722 h 64 HYPERLINK l _Toc128466727 公共区域 PAGEREF _Toc128466727 h 67 HYPERLINK l _Toc128466728 公共设施规划特征 PAGEREF _Toc128466728 h 68 HYPERL

14、INK l _Toc128466729 4.6智能化配置建议 PAGEREF _Toc128466729 h 69 HYPERLINK l _Toc128466730 项目智能化设计建议 PAGEREF _Toc128466730 h 69 HYPERLINK l _Toc128466731 智能系统硬件配备建议 PAGEREF _Toc128466731 h 70 HYPERLINK l _Toc128466732 智能化管理建议 PAGEREF _Toc128466732 h 73 HYPERLINK l _Toc128466733 生态、节能设计及噪声控制建议 PAGEREF _Toc1

15、28466733 h 74 HYPERLINK l _Toc128466734 4.7物业管理要点 PAGEREF _Toc128466734 h 78 HYPERLINK l _Toc128466735 4.8物业管理服务内容建议 PAGEREF _Toc128466735 h 78 HYPERLINK l _Toc128466736 服务内容分类建议 PAGEREF _Toc128466736 h 78 HYPERLINK l _Toc128466737 物业费用建议 PAGEREF _Toc128466737 h 80 HYPERLINK l _Toc128466738 4.9部分物业管

16、理公司简介及推荐 PAGEREF _Toc128466738 h 80 HYPERLINK l _Toc128466739 第一太平戴维斯综合物业顾问（北京）有限公司 PAGEREF _Toc128466739 h 80 HYPERLINK l _Toc128466740 戴德梁行 PAGEREF _Toc128466740 h 81 HYPERLINK l _Toc128466741 北京中原华夏物业管理有限公司 PAGEREF _Toc128466741 h 82 HYPERLINK l _Toc128466742 万通物业 PAGEREF _Toc128466742 h 82 HYPER

17、LINK l _Toc128466743 国贸物业酒店管理有限公司 PAGEREF _Toc128466743 h 83 HYPERLINK l _Toc128466744 5价格建议 PAGEREF _Toc128466744 h 85 HYPERLINK l _Toc128466745 5.1定价原则 PAGEREF _Toc128466745 h 85 HYPERLINK l _Toc128466746 市场定位决定物业价格 PAGEREF _Toc128466746 h 85 HYPERLINK l _Toc128466747 价格制定要符合定价环境 PAGEREF _Toc12846

18、6747 h 85 HYPERLINK l _Toc128466748 定价要符合企业经营目标 PAGEREF _Toc128466748 h 85 HYPERLINK l _Toc128466749 定价要保持一定的竞争性 PAGEREF _Toc128466749 h 86 HYPERLINK l _Toc128466750 5.2定价方法 PAGEREF _Toc128466750 h 86 HYPERLINK l _Toc128466751 成本加成定价法 PAGEREF _Toc128466751 h 86 HYPERLINK l _Toc128466752 市场比较定价法 PAGE

19、REF _Toc128466752 h 86 HYPERLINK l _Toc128466753 顾客感受定价法 PAGEREF _Toc128466753 h 86 HYPERLINK l _Toc128466754 5.3价格水平控制尺度 PAGEREF _Toc128466754 h 87 HYPERLINK l _Toc128466755 联排产品价格定位及水平控制尺度 PAGEREF _Toc128466755 h 87 HYPERLINK l _Toc128466756 叠院产品价格定位及水平控制尺度 PAGEREF _Toc128466756 h 87 HYPERLINK l _

20、Toc128466757 空中别墅价格定位及水平控制尺度 PAGEREF _Toc128466757 h 88 HYPERLINK l _Toc128466758 本项目水平控制分析 PAGEREF _Toc128466758 h 88 HYPERLINK l _Toc128466759 5.4定价策略 PAGEREF _Toc128466759 h 89 HYPERLINK l _Toc128466760 定价策略分类 PAGEREF _Toc128466760 h 89 HYPERLINK l _Toc128466761 本项目定价策略 PAGEREF _Toc128466761 h 90

21、 HYPERLINK l _Toc128466762 5.5降低价格敏感度的策略 PAGEREF _Toc128466762 h 91 HYPERLINK l _Toc128466763 6项目开发策略 PAGEREF _Toc128466763 h 93 HYPERLINK l _Toc128466764 6.1开发周期 PAGEREF _Toc128466764 h 93 HYPERLINK l _Toc128466765 开发周期划分 PAGEREF _Toc128466765 h 93 HYPERLINK l _Toc128466766 开发周期的界定支撑 PAGEREF _Toc12

22、8466766 h 94 HYPERLINK l _Toc128466767 6.2销售计划 PAGEREF _Toc128466767 h 94 HYPERLINK l _Toc128466768 项目整体销售计划 PAGEREF _Toc128466768 h 94 HYPERLINK l _Toc128466769 项目各类产品销售计划 PAGEREF _Toc128466769 h 96 HYPERLINK l _Toc128466770 PAGEREF _Toc128466770 h 96项目分析项目地理位置分析项目地块位置情况本项目位于朝阳区和通州区的交汇处，京沈高速路和劲松路延长

23、线之间，京沈高速与东五环交汇处五方桥的东北角。北临白鹿司北街；南临白鹿司西南环路，与京沈高速的直线距离约为200米；西侧为柏阳景园一期建筑，通过白鹿司中街进行分割；东侧为双桥东路。优越的地址位置为本项目拥有的自身卖点,东部地产市场的需求旺盛也为项目将来面市取得优异成绩打下基础。项目地块交通状况本项目位于北京市东南方向。项目南侧的京沈快速路是东四环与通县直通的一条高速公路，项目正处于豆各庄出口处。北侧的劲松东延路通向东三环核心区域。项目东侧的双桥东路向北直接与京通高速相通，一直通向机场高速路；规划建设中的铁路交通10#、7#两条线路经过本项目周边。项目西侧的东五环路向北与京通快速路、朝阳北路相接

24、。本案北京市区轨道交通规划方案（东部区域局部）注：上图为未来所显示的地铁7号线为两广路沿线西起西客站，7号现为2008年后修建。10号线西起海淀的蓝靛厂，途经太阳宫等站，劲松站向东之本项目南侧，10号线2008年前会完工至劲松站，劲松站继续南至宋家庄，围绕本项目的部分线路为2008年后修建。可见，本项目未来交通途径多样，交通便利通达。公交线路列表线路编号起始站终点站753豆各庄乡政府马莲道运通111安宁里南站东柳363青青家园四惠本项目的地理位置优势明显，交通十分便捷。从CBD驾车到本项目约需20分钟。随着两条城铁线路的修建及劲松东延路的打通，进出市中心也将会更加便利。交通路线较发达，可以满足

25、日常生活、工作、休闲、娱乐的需要。项目地块基本技术指标分析项目的总体规划水平主要由两个方面的指标体现，首先是项目的整体规模，其次是项目的容积率和绿化率。项目规模将直接影响项目的形象和影响力，也决定了项目配套等一系列技术指标，因此越来越为消费者所关注。容积率和绿化率直接体现了项目的建筑密度和项目内部的环境优劣，关系到客户入住后居住的舒适程度，低容积率和高绿化率也成为消费者选择项目的重要指标。项目名称占地面积（万m2）建筑面积（万m2）绿化率容积率柏阳景园二期182535%1.4本项目为低容积率高绿化率的社区，为东部住宅市场上为数不多的典范。容积率不高，为将来建立居住舒适性的社区提供了可能，绿化率

26、高于其他项目，为项目打造成高品质提供了可能，郊区低密度高绿化高品质人文居住即将启动。容积率对于发展商来说，容积率决定地价成本在房屋中所占比例，而对于住户来说，容积率直接涉及到居住的舒适度。一个良好的居住小区，高层住宅容积率应不超过4，多层住宅应不超过3。因受土地成本限制,低容积率并非所有项目都能做到。而本项目的容积率很低，为打造成高档社区舒适性小区提供了先天条件。绿化率对于住户来说，与容积率一样，绿化率直接涉及到居住的舒适度。绿化率较高，容积率较低，建筑密度一般也就较低，发展商可用于回收资金的面积就越少，而住户就越舒服。一个良好的居住小区，绿化率应不低于40%。但由于受土地成本的限制，并不是所

27、有项目都能做得到。本项目的内部绿化率为35%，但周边拥有多个绿化景观支持，整体景观、环境均高于一般的社区水平，为社区营造了大量的绿色空间和自然景观资源。绿化率的高低，直接体现出小区的环境和楼盘质素，在现实的市场操作层面上，越来越受到购房者的关注和重视。好的园林绿化，不单能起到美化环境、画龙点睛的休闲作用，更多的是它满足了现代人的生活需求，对营销有实质性的促进作用。项目区域环境分析本项目所在地块周边有五大生态公园，共计面积450万平方米。北京CBD国际高尔夫球会、古塔公园、皇家枣林公园、类森林原生公园、京城花圃基地。五大生态公园360度环绕的绿意纯净生活。花圃滴翠的弥漫香气，生态盎然。不管都市如

28、何的转瞬变幻，自然年复一年地为人盛放，为CBD前瞻者幸运拥有。与本项目相隔的柏阳景园一期为中档和中低档住宅，环境稍显杂乱，中原认为可以通过围挡等方式进行有效分割，打造幽静小环境。人文环境本项目位于城市的东部方向，人文环境一般。由于此区域的住宅平均价格相对CBD附近区域较低，所以项目一期价格低廉的住宅吸引了大量的城市工薪阶层人群。有众多在国贸、东直门、三元桥工作的人群选择在此区域购买住宅。但整体区域低密度市场形象逐渐形成，虽然发展稍显缓慢，然而在2006年多个低密度产品相继入市的情况下，高素质高收入的居住人口会逐渐增加，随之地域人文 环境逐步改善。配套设施项目周边区域内的生活配套设施相对较少，也

29、没有较大的商业设施，日常生活可以依赖一期的商业配套，也可以依托于周边社区内的社区配套。本区域办公类物业极少，经济实力相对较弱，其办公人群多为年轻群体，而本区域商品种类较为单一、休闲娱乐业态较少，档次较低，其消费潜力较难释放，在本项目周边极少进行消费。本项目自身商业配套较为完善，包括会所，商业街以及医疗、教育等配套。也为区域发展起到良好的带动作用。周边同类物业分析项目名称建筑面积（万m2）开盘时间已签约面积（万m2）其余在售及潜在供应面积（万m2）逸翠园262005-115.820.2天鹅湾46.462005-11-260.8145.65中联管庄159待定待定159珠江国际城1002003-89

30、1.98.1中海安德鲁斯庄园202005-6-1811.28.8华侨城832005-6-1810.9872.02万科青青31.922001-115.9525.97京城雅居17.742003-4-611.26.54扬州水乡312004-21.2929.71富力又一城1152005-7-302.23112.77世爵源墅10.82005-8-206.24.6CBD传奇152005-10底-15大旸楼1.272006年年内-1.27阿曼寓所102006年年内-10润枫水尚42.5待定-42.5CBD高尔夫别墅4.78待定-4.78华美橡树岭4.52006-3-4.5壹线国际602006-1-60桃花岛

31、212005-11-5-21合计799.97-147.56652.41以上为各项目总建筑面积、已签约面积、未来供应量，以及开盘时间。其中2005年开盘的项目有8个，2006年预计入市的项目有7个。CBD高尔夫别墅为三层板楼及独栋别墅产品，华美橡树岭为6层电梯花园洋房产品，桃花岛为叠拼等低密度产品，中联管庄项目和壹线国际则是拥有百万供应量的大型综合项目。 本案周边可以看出周边低密度、高品质项目增加，整体大区域低密度印象逐渐加深，更加有利于区域市场认可度的提升。整体东部市场仍处在各种产品类型供应的不断放量过程中，未来市场竞争激烈。规模分组（万平米）项目个数百分比小于10421%10-20421%2

32、0-50632%50以上526%总计19100%从区域市场在售项目的规模分析，仅有4个项目的规模小于10万平米，占总比21%。有5个项目的规模在50100万平方米，占总比26%，2050万平方米常规规模项目有6个。可见，较之于北京中心城区土地供应有限、小规模项目居多的状况，东部区域有较充足的土地供应，且地块面积较大。从单一项目的规划设计来说，规模较大的项目易形成规模效应，更方便在区内配套、园林设计等方面做文章，使项目卖点突出、更具特色，易于在营销推广中造势；但同时，在同一区域内众多项目都具备规模优势的情况下，对社区规划设计方面的要求会更高，否则自身项目的规模优势得不到很好的体现，会使项目在市场

33、竞争中处于劣势。项目功能分析本项目为一个舒适人居社区，物业功能包括居住、商业、教育、医疗、休闲娱乐、绿化等设施，功能布局合理,配套设施齐全，为打造成高尚居住生活社区提供了可能。功能功能诠释居住提供舒适优质的生活环境和理念。商业本项目周边缺乏大型的商业配套，同时考虑差异化经营的策略，可考虑设置精品中心，以经营高档商品为主。教育完善教育配套，增进社区的人文环境。医疗打造一个真正意义上的健康社区离不开医院的支持。为业主创造良好的生活环境，让业主在健康的社区中享受生活，也是项目升值的体现。休闲在开放式绿地中应设置小区游园、组团绿地中，可安排儿童游戏场、老人活动区、健身场地等。居住功能是该社区最为重要的

34、内容，商业是为了满足周边以及社区内的需求而提供的，教育和医疗功能是提升社区居住品质而特别考虑的。根据以上分析，可以发现该项目各功能考虑周到，指标科学合理，可以最大程度的满足未来居民的高尚居住生活需要，同时配套的休闲设施到位，文化医疗机构齐全，人文景观和自然景观资源丰富，为提供社会一个舒适高尚的人文社区成为可能。SWOT矩阵SWOT矩阵SWOT矩阵说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者

35、对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋

36、势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。SWOT矩阵Stren

37、gth优势分析Weakness劣势分析S1.交通体系较为便利S2.周边自然环境优越S3.产品多样化S4.项目体量适中，利于市场消化S5.区域市场低密度印象逐渐形成 S6.开发商的强大实力W1.项目规划范围内大部分区域有待拆迁，环境现状较差W2.项目北侧高压线W3.区域市场认知度较低W4.项目产品线过长W5.缺乏现状配套设施Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.北京城市及经济发展对房产市场的带动效应O2.北京奥运带来的良好商机O3.CBD范围的东延，导致东部市场产品价格的急剧攀升O4.政府对东部市场的开发力度日益加大，必然带动本项目所在区域的发展O5.土地稀缺性带来市场唯一性O

38、6.客群构成范围广泛T1.政策的规范和抑制T2.奥运对工程进度的影响T3.区域竞争激烈T4.地块成熟有待培养T5.产品和规划理念的发展对项目品质的要求越来越高SWOT分析优势及劣势分析内部优势因素（Strengths）分析S1.交通体系较为便利项目地处朝阳区与通州区交界，南临京沈高速路，这是迅速到达市中心的便捷交通要道，从项目到达CBD中心仅需二十几分钟的车程；项目东侧的双桥项目东侧的双桥东路向北直接与京通高速相通，一直通向机场高速路。规划建设中的城铁4#、7#两条线路经过本项目周边。规划城铁的开通，将会对周边房产项目的升值起到积极的促进作用，更会为将来社区内业主的出行提供便利。S2. 周边自

39、然环境优越本项目所在地块周边有五大生态公园，共计面积450万平方米。北京CBD国际高尔夫球会、古塔公园、皇家枣林公园、类森林原生公园、京城花圃基地。五大生态公园360度环绕的绿意纯净生活。花圃滴翠的弥漫香气，生态盎然。不管都市如何的转瞬变幻，自然年复一年地为人盛放，为CBD前瞻者幸运拥有。S3.产品多样化产品形式的多样化，为客户提供了更多的选择，可以扩大目标客群的范围，扩大项目在市场上的影响，从而达到促进销售的目的。S4.项目体量适中，利于市场消化25万平方米的开发规模属于中型体量，集住宅、商业、教育、医疗等为一体的综合型社区，不仅将改善该区域原有的居住条件，还将通过综合物业的运营带动整个区域

40、的经济发展，更加有利于市场消化。S5.区域市场低密度印象逐渐形成从2006年本区域市场供应量分析开来，本区域供应量增大，且均为低密度项目，整体区域的低密度市场形象逐渐形成。S6.开发商的强大实力北京胜策房地产开发有限公司是一家以地产开发为龙头产业的集团公司，在北京已经开发了中国红街等项目，涉及住宅、商业、写字楼等多项领域，丰富的开发经验及丰厚的资金实力是项目开发建设最有力的保障。劣势因素（Weaknesses）分析W1.项目规划范围内大部分区域有待拆迁，环境现状较差项目除部分地块已平整外，大部分区域仍处于自然村的原状，大面积的旧建筑有待拆除，这必然会在一定程度上影响项目开发前期的进程及销售工作

41、的开展。W2.项目北侧高压线项目北侧存在高压线问题，影响建筑规划。W3.区域市场认知度较低京沈板块供应量及知名项目从2005年逐渐增加，目前此板块与朝青、管庄等板块相比，市场认知度依然较低。W4.项目产品线过长受到容积率与利润影响，本项目的产品呈现多样化的特点，后期高密度产品的推出会在一定程度上降低项目的高端形象，与前期低密度产品推广衔接上有一定难度。W5.缺乏现状配套设施目前地块处于发展阶段，周边没有成熟的配套设施，无论是商业还是生活配套，都不足以满足中高档次项目的需要。尽管从规划上未来本区域的配套设施比较完善，但是就本项目来看，配套设施的缺乏仍是不利因素。机会点及威胁分析外部机会因素（Op

42、portunities）分析O1.北京城市及经济发展对房产市场的带动效应北京整体经济呈良性发展，城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。正如星河湾在回答外界对其高端承受力的回答时说，“只要社会经济保持稳健增长，就只有没能满足需求的产品，而不缺少需要更高层次的消费者”，从另一个侧面表现了对于中国经济和房地产的信心。O2.北京奥运带来的良好商机随着2008奥运的临近，北京国际化程度加深，国际知名度、国际影响力以及国际吸引力都将得以加速度提高。由此而带来的物流、人流、资金流都为整个城市、房地产、尤其是高端高档项目的开发，起到很大的带动效应。O3.CBD范围的东延，导致东部

43、市场产品价格的急剧攀升随着CBD区域的高速发展及京通高速路、京沈高速路等连通东部区域的主干道的开通，带动了包括通州区在内的东部住宅市场的快速发展，同时也导致了东部住宅产品价格的急剧攀升。O4.政府对东部市场的开发力度日益加大，必然带动本项目所在区域的发展近年来，北京市对东部区域的改造投入了极大的重视。在政策、资金、产业各个方面都给予大力的支持。加以开发商的投入和配合，更是加快了东部区域的发展进程。O5.土地稀缺性带来市场唯一性区域内的土地供应量在一段时间内都没有大的增长，这就凸现了本项目地块的稀缺性，使项目在市场中拥有很强的竞争力，对区域客户也有很强的吸引力。O7.客群构成范围广泛根据市场研究

44、结论，目前本区域及相邻区域是房地产市场的热点区域，由于区域发展的前景广阔，因此是各层次客群关注的焦点，客群范围的广泛使本项目的产品设计拥有了更加广阔的空间。外部威胁因素（Threats）分析T1.政策的规范和抑制政府加大力度规范房地产市场，金融、产业等一系列政策的出台，将逐步调整市场走向规范、平稳的发展。同时，投资/投机热潮和市场活泼度将减退，一定程度对整个房地产大势起到了抑制的作用。T2.奥运对工程进度的影响为了保证奥运会举办期间的城市形象，2006年前后有可能会停止市区内新开工项目的审批，这样在2008年召开奥运会期间市区内将没有在建项目。本项目开发周期较长，将跨越这一节点。T3.区域竞争

45、激烈由于区域房地产市场的快速发展，市场竞争逐渐激烈，现有项目和潜在供应量规模都比较大，随着城市经济的发展、区域土地供应量的加大，区域内及相邻区域间的竞争将更加激烈。T4.地块成熟有待培养目前地块现状有目共睹，拆迁改造是一个长期而艰巨的过程；本项目规模较大、物业类型丰富、建设周期较长，地块区域的成熟将是一个渐进的过程，需要不断的培养和引导。T6.产品和规划理念的发展对项目品质的要求越来越高随着房地产市场的整体发展，新颖的产品设计层出不穷，规划理念愈发先进，对于新开发的项目而言，只有紧跟市场发展趋势，才能在保证项目品质的基础上得到市场的认同，而追求品质就必然导致开发成本的提高，这也是目前新开发项目

46、所面临的重要问题。优势与机会的充分利用优势的充分利用充分利用目前已开通的京沈高速路，在路旁做道路指引系统，引导客户准确的由主路到达项目；在国贸附近安排看房班车，使客户直接感受到从CBD中心到达项目的便利。利用区域内五大生态公园优势形成项目卖点，吸引渴望畅享体验自然、休憩交流的生活空间，身心得到至大舒展的客群。同时为该区域的核心及促进整个生活区域完整的点睛之笔。产品的多样化可以扩大目标客群的范围，可以以不同的产品形式吸引不同的客群，从而增强项目在市场上的影响力。低密度市场形象提高本项目的市场知名度，有效控制客群品质，并且在另一方面拉动销售速度。开发商的品牌实力已经在市场上形成了一定的影响力，依靠

47、此影响力为项目的销售增加砝码，可以以此来增强客户对项目的信心，最终达到促进销售的目的。机会的充分利用充分借助北京城市及经济发展对房产市场的带动效应，抓住这一良好商机，尽量加快项目开发进程，争取在最短的时间内获取最多的利润。北京2008年奥运会即将召开，目前北京已成为全世界的焦点城市，物流、人流、资金流成为促进北京市各行各业发展的催化剂，当然房地产行业也不例外，本项目需要充分利用奥运会之前良好经济效应，将项目销售推向高潮。CBD的快速发展带动了整个东部房地产市场尤其是住宅市场的发展，本项目也需充分挖掘CBD的潜在消费能力，在CBD区域进行大力推广，尽量扩大项目的影响力。政府对东部市场的开发力度日

48、益加大，消费者对东部市场的关注也日益增强，本项目需要以“打造东部房地产市场精品楼盘”为导向，在吸引CBD区域消费者的同时，将项目的影响力扩大到整个北京市场。土地稀缺性带来市场唯一性，朝阳区的住宅供应量处于逐渐减少的阶段，本项目百万平米的供应量一旦投入市场，必将引起市场的关注。目前市场上存在着众多消费能力强的消费者，本项目需要做好项目的市场定位，准确的把握目标客群，才能充分利用市场上潜在的客户资源。劣势及威胁的弥补方案针对项目劣势的解决方案由于目前项目地块内待拆的工作量大，拆迁成本较高，因此可以采取分期拆迁的方式降低工作难度，同时，要充分利用政府对改造工程的支持，加快拆迁进程。社区内的北侧高压线

49、，已经将规划有高层改为商业会所，虽然牺牲了部分建筑面积，但提高了项目品质，化劣势为优势。随着整体区域的供应量增加，且低密度印象逐渐加深巩固，相信2006年将是此板块大热的一年。利用整体开发的模式，以造城的理念合理的融合各类产品，打破不同产品对不同消费层次的客户带来的心理落差。研究周边配套的详细情况，填补周边配套的缺陷，针对不同的客群配备不同的商业业态。针对项目外部威胁的解决方案从目前政策走向来看，未来出台的政策将会进一步抑制房地产市场的整体投资热度，另外东部房产市场的不成熟也将会在不同程度上影响本项目。但是，历来与政府合作紧密拥有政府支持的开发企业都能在政策中找到空隙，在项目开发中能获得更多的

50、优势，并能够比其他企业发展的更快。因此，以北京胜策的实力优势，在本项目开发中与政府进行更紧密地合作，从市政、区域规划等方面给与政府有效的支持，那么未来面对政策压力的时候可以依靠政府规避一定的风险。本项目应在分期建设中考虑到北京2008年奥运会召开对项目分期建设的影响，合理安排各分期的开工时间和建设周期，避开2008年时点，尽量减少不利影响。为了能够在激烈的区域竞争中脱颖而出，就要求在规划和产品设计上有所创新，在营销推广中更有针对性，只有这样才能通过差异化的产品和有效的推广赢得市场。通过宣传区域规划前景，结合目前区域发展的良好势头，向客户展现项目所在区域未来的美好前景，以淡化区域现状较差的问题。

51、在一个区域的改造中，政府以及开发商的实力是是否能够成功应对开发过程中不确定因素的根本，从90年代初崇文政府与新世界地产合作改造崇文门片区，到西城政府与金融街开发集团合作进行西直门交通枢纽改造都说明了这一点。因此，一方面开发商在与政府就本区域改造方面应不断加深合作和沟通力度，另外一方面，开发商应在本项目开发中做好充足的准备工作，应对未来一些不确定的影响。在规划和产品设计阶段，要结合项目定位的方向，通过聘请具有较强实力和品牌的设计团队，在规划和产品方面有所创新，同时在园林景观、硬件系统、软件服务等各个方面都做到与产品规划的品质相一致，提高项目整体品质和档次，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。分析

52、总结综合本项目的各项优势，结合区域内竞争项目的优势进行分析，便利的交通、优越的周边自然环境、多样化的产品以及开发商的品牌优势等方面均存在着与本项目条件相当的竞争项目，因此，本项目的最强竞争力体现在产品及环境上。因为，纵观周边的竞争项目，景观优势没有本项目突出，且产品相对较为单一，品质不足。同时，作为集住宅、商业、教育、医疗等为一体的综合型社区，不仅将改善该区域原有的居住条件，还将通过综合物业的运营带动整个区域的经济发展。项目定位项目市场定位.项目最终市场定位市场定位阐释市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。市

53、场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：本产品是什么，给谁用等基本内容；本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；本产品在消费者心理中与众不同的感觉、地位。通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而令产品在市场中占据一个有利的地位。产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）；为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）；如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求

54、利润与成本合理的结合点，实现利润最大化）；应当注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。市场定位的决定因素市场定位对于房地产业、特别是对于像本案这样规模较大、开发周期较长、涉及领域较多的区域运营型房地产项目而言是至关重要的，只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场做出正确分析，才能为产品顺利的被市场接受奠定坚实的基础。混乱的市场定位会使目标市场潜在的消费者对产品的形象、个性和特点感到迷惑不清；过高或过低的产品定位也都会因与区域市场实际脱节而定位失败。因此为了准确地确定本案之产品定位，我们先对决定产品定位的各种因素

55、做出综合分析，从而再结合本案自身整体素质及区域市场中竞争对手产品的特点，确定本案最终之产品定位。确定一个物业的综合素质、最终产品定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由以下几个方面的因素决定的：宏观经济环境及国家产业政策细分市场的供需对比及竞争状况项目自身状况（1）项目整体规模状况（2）项目所在区位状况（3）项目硬件水平（4）发展商、建筑商、设计公司及物业公司的信誉（5）入市时机的把握本项目市场定位根据本项目的具体情况，结合房地产市场发展趋势与市场研究结论，中原建议本项目的整体定位为：五方新区低密度高尚人文舒适空间市场定位的支撑点：地域五方新区根据项目所处位置，属于京沈高速与五方桥的交汇处，

56、也就是业内定义的“五方新区”板块内。中原更希望通过“五方新区”的定位明确本项目处于东部的热点板块，从而提高市场认知度。项目规划概括低密度本项目产品既有低密度的联排、叠院产品，又有空中别墅这样的高密度产品，产品线较为复杂。中原人为本项目所有产品均属于别墅、类别墅产品，“低密度”可以进一步明确产品形象。弱化客户对空中别墅的高密度感觉，更加有利于后期营销推广的延续。客群提炼高尚人文一方面，根据本项目产品在价格上的控制，本项目的客群大致分为有二次以上置业经验的成熟人士和少部分叠院产品会存在的一次置业客群。另一方面，本项目在产品设计和产品理念上均领先于市场现状，使本项目的客群再度提高至追求精致时尚的“高

57、尚”人群。加之本项目园林景观设计与森林公园的外部景观融入为本项目增添一分清新雅致，更加凸现了“人文”气质。社区氛围落脚点舒适不论是户型设计还是景观设计，本项目都做到适度与精致，从各个方面均能找到一个共同点，即“舒适”。而“舒适”又为人类生活的最佳状态，它包括了“舒展、轻松、适宜”的多重含义，并且为现代人最朴实、最深沉的追求。产品最大卖点空间根据本项目“叠院产品”与“空中别墅”的理念和设计，在现有北京市场甚至中国市场中都是领先的，市场供应量较少，但需求较大。此处提出的“空间”在狭义上讲是本项目的产品丰富的代名词，是产品卖点的最终落脚点；在广义上讲是本项目从建筑到园林在产品设计上的多方位变换，再为

58、客户在不同视角多层次的感官感受；更加深远的是“空间”体现了本项目丰富的产品类型，包含了更为客户全方位多角度多层次的心理感受。综上所述，此定位是结合项目自身条件分析而得出的最恰当的描述，既说明了项目在区域、规划和产品形象，即“东五环低密度空间”；又充分明确的表达了项目最终的居住理念和客群诉求，即“高尚人文舒适”。可谓回归于项目气质落脚在产品描述，兼顾市场的客观表达与精神上的主观抒发。最终形成了“东五环低密度高尚人文舒适空间”的项目定位。客户定位深访客户描述客户，即物业购买的对象，客群即指客户群体。由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面差异很大，因此其消费需求也是复杂多变的。如果能够

59、依照项目自身素质及特点，正确分析项目的客户群体组成及其消费特征，就可以使项目在市场推广阶段的工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果，从而达到全面带动项目销售的目的。深访客户需求特征品质、品牌与社会地位本项目主要目标客群在社会中的经济地位与社会地位都相对较高，按照马斯诺需求分析，他们对于本项目品质、品牌与他们自身社会地位的等同效应是非常重视的。感性消费与理性消费并重本项目目标客群构成相对复杂，因此在消费倾向方面表现为感性消费与理性消费并重，因此就要求本项目在产品塑造和项目氛围营造两方面都应完善，抓住消费者心中的触动点，达到促成消费的目的。对物业周边环境、配套设施更加关注目标客群对生活的便利度和出行

60、的便利度要求都很高。与此相关的交通、环境、配套设施及品质将成为影响他们选择本案的几个重要因素。受同一阶层人士的影响较大本项目的目标客群在各自所属的职业范围和收入阶层中，受其所在同一阶层的人士影响较大，对他们而言，通常“口碑”的作用要好于其他的一些宣传方式。因此在项目推广过程中对这一有效环节应给予足够的重视，对于已成交的客户应重点把握，促使其带来新的客户。目标客户定位结论针对本项目的自身特色和区域市场的特征，以及本项目的市场定位，中原分析本项目的目标市场主要客户群结论如下：追求精致时尚生活的品味新贵一族解释说明：追求精致生活： 追求精致生活是本项目客群的生活状态，精致生活也是本项目的 内在气质与