影视包装概论

1、目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark1 o Current Document 1.1电视媒体品牌形象1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1.1.1各种媒体发展的现状1 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 1.1.2品牌的含义2 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.1.3建立电视媒体品牌形象2 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 1.2包装概念的引入3 HYPERL

2、INK l bookmark16 o Current Document 1.2.1电视包装3 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 1.2.2电视包装的意义3 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 1.3 影视包装详解4 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 1.3.1电视频道包装4 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 1.3.2电视栏目包装61.1电视媒体品牌形象一个优秀的电视媒体不仅要制作出精彩的电视节目，

3、还要把节日的优点和特色告诉给每 个观众，在观众群体中树立起产品的形象。好的电视包装能帮助电视媒体在受众心中留下长 久深刻的品牌认知。从电视媒体的角度讲电视频道是有品牌形象的电视节目也是有品牌形象的。确切地说电视品牌形象是电视台为了营销自己及下属的电视频道。电视栏目在电视观众 中树立的整体印象。具体包括电视台的品牌（例如中央电视台、凤凰卫祝、美国ABC等）电 视频道的品牌CCTV2经济频道CCTV5体育频道等，电视栏目或节日的品牌（开心辞 典、今日说法、艺术人生等）。1.1.1各种媒体发展的现状媒体有多种形态，从时间进度上看，早期的媒体主要有报纸杂志后来产生了广播、电视 等媒体。再后来则出现了科

4、学技术引领下的新媒体，互联网、手机媒体、电子杂志等。它们 从传统的媒体上发展起来不断引领着人类的进步。在目前的信息时代媒体的发展现状基本可以概括为:各媒体竞争激烈为了抢占市场吸引 更多眼球。报纸、杂志广播、电视、网络等多种媒体铺天蓝地席卷而来竞争异常激烈，包括 不同媒体间的竞争与同种类型媒体间的竞争，在这种媒体资源过剩，资讯狂轰滥炸的背景下 电视媒体步入了品牌的时代。1.1.2品牌的含义到底怎样去理解品牌呢？举个简单的例子，你去运动商城买球鞋，面对映人眼帘、使人 目不暇接的商品，这时你的选择是什么呢？我们能脱口而出很多耳熟能详的名字：Nike、 Adidas、李宁。我们可能会直奔向这些牌子的产

5、品柜台去选购。为什么产生这样的现象呢？ 因为品牌概念已根植于我们大脑中。类似的情况，当你手拿着遥控器面对几十个频道、无数的电视节目时你会选择哪个？这 时品牌同样发挥着效用。如果你想看娱乐节目，很可能会选择收视率很高的湖南卫视的快 乐大本营；如果你喜欢访谈节目很可能会选择凤凰卫视的鲁豫有约节目。这些例子足 以说明品牌的影响力。下面我们从3个方面来理解品牌的含义。一般意义上的定义。品牌是一个名称名词，符号或设计或者是它们的组合。其目的是识 别某个特定的产品或服务使之同竞争对手的产品和服务区别开来。作为市场开发的定义。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动所形成的一种形象认 知度，以及通过这些而表现

6、出来的客户忠诚度总体来讲，它属于一种无形资产是作为一种无 形资产出现的。品牌是企业产品与消费考建立的一种关系是消费害对产品和企业的一种信任也是企业 与产品对消费者的承诺。1.1.3建立电视媒体品牌形象电视媒体是如何在受众中建立品牌行象的？首先电视频道品牌形象的建立要通过电视节目的载体进行宣传，所以电视节目质量是电 视品牌的基础。没有好的电视节目，电视频道形象的塑造就如同无源之水。同时节目的内容 和形式，要有独特风格在电视市场中才能崭露头角。另外，节目要强化个性、差异性，避免 掉入行业中同质化的恶性竞争轨道。此外，好的营销策略也尤为重要确立品牌要从熟悉分析市场人群定位分析和市场调查是 建立品牌形

7、象的必要步骤。要对频道所覆盖区域观众的兴趣、爱好、欣赏口味和收视习惯进 行有效分析，拿出有针对性的节目方案。最后电视品牌要向受众传递深层次的生活理念价值目标。消费者对于品牌的理解往往不 会停留在质量功能和货币价值方面的，认识越来越多的消费者似乎喜欢通过自己选用的品牌 来表明自己的身份。当品牌蕴涵的社会文化价值和消费者的理念相近或者一致时就会产生强 大的共鸣。从而把消费者变为其长期的忠实的客户。我们从生活和电视媒体两个例子来看，例如我们所熟知的可口可乐，在其百年历史中， 它的的红色图案经历了不同样式的演绎，但是它品牌里最精髓的东西 一直为美国的文化与 价值。可以说它的形象内在理念与青年群体中的青

8、春朝气活力等，价值观取得了共鸣所以其 品牌成为了年轻人心目中个性，青春的代名词。我们再看近几年比较受欢迎的电视栏目百家讲坛相比于往常的传统枯燥的历史故 事。学木化的文化理论搬上电视并经过通俗易懂故事化语言包装影像化呈现的教事理论显得 生动而又充满趣味。百家讲坛的这种品牌理念既讲了中华文明，又具有可接受性，正好 迎台了观众对中国历史文化酌需要。观众对电视品牌的价值判断，形成了电视栏目长久的品 牌魅力。因此，电视媒体要成为品牌根本因素是，要往品牌中注人可信的、亲切的、能产生共 鸣的丰富精神文化价值观。在观众心目中树立一种长久的具有价值认同感的品牌形象。电视 媒体品牌应化身为一种文化使者，向观众不断

9、灌输深层的文化理念，成为一个精神航标去引 领观众的生活思考方式。1.2包装概念的引入提到包装”，我们都会想到食品袋品外面的装饰层。它是随着市场经济的快速发展孕育 而生的，并且也是美化商品吸引顾客的重要手段。包装最显著的意义体现于商业营销中，它可以促进商品销售。好的包装通过对商品的外 观、文字、图形、色彩的设计，快速吸引消费群体，关注其产品信息，产生消费欲望，形成 实际购买行为。包装不仅能促进企业的产品销售，更能在提升企业品牌形象传递其价值理念上，起到锦 上添花的作用，从而在目标市场中确立优势地位。包装所涉及的范围广泛，不光是我们所看得见摸得着的实体产品领域，在电视媒体的营 销中同样是不可或缺的

10、。1.2.1电视包装简单地说电视包装指的是对电视台、频道、节目的美化。这其中包括电视台及其频道的 整体形象设计风格定位。栏目片头片尾的设计段落转换的格式设计以及主持人的形象设计演 播厅的舞台美术设计等。一般可从频道的整体包装和栏目包装两个方面来理解。同样地在信息化的今天电视节目日益成为大众获得信息的主要渠道，它不再是一个筒简 单单的媒介更是一种文化商品确切地讲就是一种产品或服务。所以电视频道的整体包装和 电视栏目的包装必须美观有趣让人回昧。电视包装已经成为电视媒体争取观众取得良好业绩 的一个决定性的因素。酒香也怕巷子深”再好的东西也需要给它宣传为它吆喝包装的过程就是为电视媒体吆 喝的过程而有针

11、对性地吆喝会吸引一大批忠实的观众。1.2.2电视包装的意义电视包装的意义可以从3个角度来分析。第一电视包装给电视媒体带来宣传效应。在受众中树立品牌效应。电视媒体同行的竞争非常激烈，观众打开电视大量的电视频道狂轰滥炸般地扑面而来。 诚然媒体的竞争能给受众带来更多的选择余地人们自然会对所遇到的信息进行筛选。那么电 视媒体怎样才能在激烈的竞争中脱颖而出让观众选择它呢?答案是包装电视频道包装电视 栏目把它们作为文化商品进行美化进而在观众中树立强有力的晶牌形象让观众经常性地关 注这个频道。关注这个电视媒体。第二电视包装具有不错的经济效应即商业意义。信息时代是个。注意力。的时代美国著名学者迈克尔戈德海伯(

12、Michael H Goldhaber)最 早提出了。注意力经济。这一概念。他认为，“由于注意力固有的稀缺性。使获得它比较困 难。这种综合特性可以使它成为经济的潜在驱动力。”我们回到电视媒体领域它的注意力的 量化标准就是收视率一一受众注意力并不能直接给电视台带来价值，但这些“眼球关注度” 却具有价格，频道包装好了。就带来了更多的观众“注意力”一一收视率的上升会直接决定 连带商业广告的关注度，广告商相应地会把更多的利润让渡给电视媒体从而实现了电祝媒体 包装后的商业价值；第三电视包装承载了媒体的文化理念并为大众带来了审美价值。一个电视媒体作为一个宣传的窗口。还应该把自己的文化理念价值观念告诉给观众

13、。或 者对受众产生潜移默化的影响，最关键的是电视包装使观众能够在其喜爱的电视媒体所散发 出来的文化价值观中找到共鸣。同时电视包装的过程也是给观众带来美感的过程个性鲜明的 图形，漂亮的颜色会使观众沉浸在视觉的享受中带来身心的愉悦。1.3影视包装详解影视包装是针对影视作品的整体形象进行的一种外在形式要素的规范和美化。这些形式 要素包括画面动态元素、图片、颜色、声音等。影视包装大致可分为两类一、电视包装(电视频道包装和电视栏目包装)二、其他形式包装(影祝广告包装商业活动包装社会机构宣传包装MTV包装等)。1.3.1电视频道包装频道包装是电视媒体为了在观众心目中树立一种长期的。鲜明的形象根据频道内容和

14、特 点对节目内容进行精心编排和美化。在艺术上通过装饰美化。在技术上通过前期拍摄以及后 期CG制作对频道进行整体营销和装扮从而达到彰显频道风格特色。提高频道认知度的目标。频道的整体包装依托于电视台的总体风格一个成功的频道整体包装。需要一个前沿的频 道整体宣传策略作为引导它是经过设计制作而建立的一种完善的品牌标志是对包括理念行 为。视觉等频道外在形式要素的规范是频遘为提高自身社会地位增加观众认同感的一种宣传 手段。在播包装按国际广播设计师联台会电视宣传与营销联台会关于电视频道包装的定义电视频道整 体包装(Total Package指关于电视频道的全面包装设计(Overall Package Des

15、ign)。电视频道包装一般分为两类：是在播包装(On-air)二是离播包装(Off-air)简单地说在播包装是通过自身频道展示自我包装作品在电视节目中对频道形象和内容 进行包装，达到利用自身的媒体资源进行推广和宣传的效果。在播包装包括频遘 ID(Identification)，宣传片播出菜单宇幕系统主持人演播室(虚拟演播室)等的统一设计它对于 培养固定观众起着直接的形象宣传作用。下面看看几种常见的在播包装形式；1)电视频道IDID是英文identification的缩写，电视频道ID是频道表明身份的识别包装作品。它是建 立和维持频道品牌识剐的重要方式是电视频道曝光率最高的频道包装品很多时候是频

16、道 Logo的演绎，如图1-1所示。2）频道形象宣传片频道形象宣传片是以整个频道为宣传对象传选频道主张。理念等价值观的电视推介片。 频道形象宣传片内容上不涉及频道具体的节目和插出信息主要是向观众展示频道的独特个 性塑造额道形象，频道宣传片形式多样浙江卫视形象宣传片就是以展示主持人风采的方式宣传频道骺象 淡雅冷静的背景充满亲切感的主持人对话撮影机的跟随运动、几位著名主持人优雅的肢体语 言，这些元素交织在一起，把浙江卫视的理念传递给每个观众，博得了大众的喜爱。图12 为浙江电视台钱江频道呼号片。3）虚拟演播室演播室的包装设计也是在播包装的形式之一，一般分为实体型的传统演播室和非实体型的虚拟演播室如

17、图1-3所示。在此我们重点介绍一下虚拟演播室它的实质是将计算机制作的虚拟场景与摄像机现场 拍摄的主持人及嘉宾等人物活动图像组台起来进行数字化的实时台成。虚拟演播室的优势是不可取代的。它使节目录摇在很大程度上摆脱了时空限制。拥有了 更多的创作选择空间。摄像机在其中可以不受物理空间的限制而全方位地自由旋转还可以使 用大量虚拟的背景场景和道具丰富画画的表现。由于虚拟演播室成本低廉节省了大量的人 力，物力。因此它在各级影视广播节目中逐渐得到广泛的应用。离播包装离播包装是通过电视媒体以外的平台（例如报纸杂志、广播网络、户外广告、直邮广告 等）来推广宣传电视频道的形象是传统VI的非电视应用。它对于吸引潜在

18、观众。提高收视 率起着侧面的诱导作用。电视媒体除了强化在自有平台上的宣传外积极地拓宽其他渠道，比如采用影响力更大的 网站进 行推广。强化自己的品牌形象是非常有必要的。1.3.2电视栏目包装电视栏目是频道内容的主体电视频道的主打文化产品就是电视栏目。电视栏目是电视台 每天播出的相对独立的信息单元是按照一定内容如新闻、知识、文艺）编排布局的完整表现 形式。它有固定的名称固定的播出时间（即起止时间固定）固定的栏目宗旨每期播出不同的 内容争取忠实的观众。各个电视台在一定时期或特殊情况下都会开设一些特别节目。例如抗洪救灾、爱心捐助 的节目或者是节假日的特别节日。1.栏目包装前面我们对电视栏目进行了简单的

19、介绍下面我们讲解电视栏日包装。为了获得观众对特 定电视栏目的注意力 电视工作者根据栏目内容和特色做出相应的美化与装饰我们称之为 电视栏目包装。栏目包装包括栏目形象宣传片、片头、间隔片花、角标、片尾等形式。栏目包装应服从 额道的整体包装风格既具有频道共性又兼有栏目个性。保持各层次包装的风格统一。形象和 谐。是电视包装的重要原则之一。下面看看几种常见的栏目包装形式。1）栏目形象宣传片栏目形象宣传片是以电视栏目为宣传对象对栏日进行总体介绍把栏目的重点特色浓缩 提炼出来，在银短的时间内强化性地介绍栏目所疆盖的内窖的推介片，栏目形象宣传片要锁 定目标人群突出栏目风格将栏目的形象快速勾勒在观众眼前。钱江频

20、道九点半栏目的形象宣传片很好地把握了形象宣传片的精髓钱江频道九点 半节目定位干透视都市百姓生活、报道社会主流动态开启了一个电视杂志时代。其画面充 满了不同的百姓生活图片。而主持人点评时的肢体语言又展示了节目特色图14为该栏目的片头。顼2）栏口片头栏目片头可对节目形象化包装和定位避行有效诠释。它主要出现在栏目的开始部分或在 各类专题节目间隔中出现起隔断作用或缓冲作用。有时，在某些电视栏目中整个栏目会分成几个小段落为了突出这些段落还会创作一些简 短片头称为片花。栏目片头与栏目形象宣传片是不同的从时间间隔上看前者之后紧贴栏目的正式播放，提 醒观众栏目即将开始。后者是栏目内容推广单元。不一定放在栏目插放前，可以在频道中不 同时段进行播放。图1-5是一档少儿节目你猜谁会赢。我是未来星的栏目片头。1-53）栏目角标栏目角标是显示在屏幕角落的栏目标识通常出现在屏幕的右下角。观众能方便地看到。 栏目角标要有直接提示名称的作用是建立栏目品牌形象和观众识别的重要手段角标，还要能