别墅项目品牌思考与工具培训讲义（81页）1

1、2xx品牌思考与工具培训 蝶变2.0机会分析的思考模式产品竞品消费者机会分析的思考模式产品归纳利益点和支持点定位竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”David Ogilvy“很多广告公司忽视调

2、查, 行销和功课. 他们随意发挥的想法, 只是做到肤浅且不相关的推广.在奥美, 我们要求你做足你该做的功课, 来创造真正有效杰出的传播战役”大卫奥格威好奇心 每事问!这是什么?为什么?这是什么?为什么?.一切从项目理解开始深入研究产品!辅助工具#1产品/竞品解读清单产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)园林设计各户型设置(形态/房型/面

3、积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司检验你是否真的够清楚呢?如何使用清单按照30个标题,收集每个标题的资料不要总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察完成后,在30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的有系统地汇总这些方面的资料“我认为专业的基础应该是来自对自己所从事的领域的透彻认识及广泛了解精确的产生，就个人而言，需要细心、专心”- 叶明桂“细化”是这个环节最重要的收集所有产品的细节和特

4、色客户的信任是来自你知道多少知识我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识例子: 金柳湾金柳湾-产品解读按照30个标题,收集每个标题的资料不总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/

5、电梯/大堂/浴室/厨房)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司金柳湾产品解读30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的金柳湾-产品解读然后,仔细有系统地汇总这些方面的资料产品解读项目设计理念(访问设计师的记录)“还是希望保留本来已经想好的一些别墅特性”“把别墅的感觉做到高层建筑中去”“具有独特和创新感的空间结构”“别墅生活的另一种表现形式”“希望开创一种全新的自由舒适的生活模式”项目建筑风格和建筑形态风格：现代简约风格, 围合排布形态：五栋14F单元式板式楼 八栋11+1F点式楼简单的立面线条赋予简

6、约的现代感布局开扬予人通透的感觉产品解读各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)产品解读主力户型设置206-233平米的三房各户型房厅设置(1) - 面积产品解读客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米客厅面积21-35平方米, 主卧面积20-30平方米,花园面积从10-22平米,主卫的面积10-14平方米代表户型：C户型222平米客厅开间5.8米，面积31.2平方米卧室开间5.8米，面积30.6平方米，主卫9.9平方米10.6平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)旋转楼梯入户花园淋浴盆浴合二为一的卫生间六米挑高空中花园超大落地窗独立电梯厅智能刷卡电梯各户型房厅设置(2) -

7、 面积/比例/开间/楼高产品解读代表户型：F户型 269平米客厅开间6.5米，面积35平方米，客厅与花园连成具有别墅感卧室开间4.5米，面积22平方米，主卫10.8平方米22.5平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)六米挑高空中花园动静分离独立电梯厅大面积落地窗产品解读各户型房厅设置(2) - 面积/比例/开间/楼高全落地玻璃门窗,最大限度把阳光带进室内,视野开阔/通透室内特色产品解读 石材外立面 独立电梯厅 双门厅（带地下室入户门厅） 智能刷卡电梯 旋转楼梯 入户花园 屋顶空中花园 30米栋距，组团绿化室内特色产品解读运用移门使卧室与露台（花园）连通内外景观相连内外景观产品

8、解读小区内配套地下商业街全龄化服务:产品解读物管服务物业管理安全性酒店式产品解读几个有意思的自问自答题产品是否能满足某些潜在消费者渴望? 产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力? 产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比?如果有各式各样的户型/单位/设计等,哪些是在构成清晰特别定位上最有帮助的?如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力?千万不要遗漏一些重点产品归纳利益点和支持点竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群然后 进行”利益点”归纳“利益点”归纳空间感实用性用心度将罗列的具代表性的产品特征,归纳成对购买者有

9、意义/价值的利益点例子:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ“利益点”为什么要做“利益点”归纳?空间感实用性用心度XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ“利益点”这些利益点将成为产品最核心的推广

10、元素; 同时,是继续分析和与竞品比较的思考焦点产品资料经过筛选和按利益点的演绎,将会用作推广的文案支持点金柳湾 - 利益点归纳空 间 感大 尺 度 高 档 服 务附加价值自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质利益点全落地玻璃门窗 - 增加外立面的通透性和独特性; 视野开阔，最大限度把阳光带进室内移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换6米挑高花园, 实现空中种大树把别墅的感觉做到高层建筑中去主力户型设置206-233平米的三房客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米客厅面积21-35平方米；主卧面积20-30平方米花园面积从10-22平米不等跃层设计，使空中花园层高达

11、到6米主卫的面积达到10-14平方米提供安全的、酒店式物业服务，享受全方位的酒店式享受便利的地下商业街,提供多种便民服务全龄化服务,共享“亲和服务”，包括生活健康及其他贴心服务30米栋距/组团绿化/入户花园/屋顶空中花园石材外立面/独立电梯厅/旋转楼梯双门厅(带地下室入户门厅)/智能刷卡电梯淋浴盆浴合二为一的设计空 间 感大 尺 度 高 档 服 务附加价值自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质筛选竞争者要注意随市场放缓,销售时效延长,必须密切注意竞争态势必须考虑整个销售过程的时间段,把当前或将会出现的对手考虑进来竞争对手的选择 常用的3个考虑因素(二) 价格相同的价格带

12、Same price range(一) 地区项目位处相同地区/客户群来自相同的地区Same area/catch-man area(三) 项目的类别相同种类: 别墅,公寓,综合类似的户型,户型比例等Same category / similar offerings深入研究市场和竞争对手研究市场 每天留意一切行业趋势与动向这些有助你解读竞品和竞争形势行业动向消费者趋势贷款/利率政府政策经济/投资辅助工具#1产品/竞品解读清单像了解自己的项目一样,了解你的主要竞争对手产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数

13、项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司产品归纳利益点和支持点消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群与竞品进行 PK!竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势辅助工具#2产品VS竞品比较分析产品VS竞品

14、比较分析竞品 A竞品 B本案评利益点金柳湾产品利益点产品利益点高档公寓, 但有贴近的别墅享受周边有其他平米价相似的别墅选择PK周边别墅产品空 间 感大 尺 度 高 档 服 务附加价值自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质汤臣豪庭花源湾别墅叠加别墅双拼别墅依云郡双拼联排叠加金柳湾竞品汤臣豪庭板块位置建筑面积总户数容积率绿化率产品形态建筑风格目前均价物业公司张江广兰路50弄13.2万方466户1.245%叠加别墅现代风格14000/m2东湖物业面积段150-160160-170170-180180-190190-200200-220套数1281028224212房型配比53

15、%4%12%9%17%4%卧室数量333344四层或六层叠加别墅， 面积范围为150-220m2其中主力面积段为150-160m2，3个卧室设置底层不附送花园面积，露台30-35平米不等最新推出户型配比（2006年5月）汤臣豪庭错层设计卧室6米开间，尺度比较舒适错层设计，餐厅和客厅相互分割非独立电梯厅代表户型 156平方米6m汤臣豪庭空间运用餐厅和客厅采用错层设计，巧妙分割了空间2层挑高5-8米不等，增加自由空间的运用错层设计挑高设计汤臣豪庭景观花园40%的绿化率和普通公寓差不多配套设施略显单调，景观小品Mini儿童游乐场小区道路汤臣豪庭花源湾别墅板块位置建筑面积总户数容积率绿化率产品形态建筑

16、风格目前均价物业公司惠南南六公路99弄1.5万580.4535%双拼现代风格10000/m2枫丹白露面积段195-200215-230250-261套数8428比例14%72%14%卧室数量444面积范围为195-261m2地下室面积35-99平方米，花园面积60-170平方米不等07年10月开盘，目前去化率达到30%双拼户型配比（2007年10月）花源湾别墅 代表户型 258平方米四房三厅三卫加地下室、车库、花园、南北双露台功能设置主卧面积客厅主卫露台地下室面积30m228-35m211-12m210m235-99m2花源湾别墅空间运用采用框架结构，方便室内自由分割阳光半地下室花源湾别墅景观

17、花园规划围绕中心景观湖和蜿蜒的溪流而设计多层次品种丰富的植被香樟实景小区景观实景花源湾别墅依云郡板块位置建筑面积总户数容积率绿化率产品形态建筑风格目前均价物业公司松江九亭沪亭北路9万方488户0.745%叠加新古典14000/m2保利物业产品类型面积段套数（套）住宅总建筑面积(平方米)叠加别墅157.43182.1544890302联排别墅189.38223双拼别墅251.72258.54代表户型：219平方米 五房三厅四卫+阁楼地下室95m2地下室92m2三层67m2三层60m2阁楼36m2依云郡金柳湾VS竞品比较分析汤臣豪庭花源湾别墅本案评利益点空 间 感大 尺 度 高 档 服 务附加价值

18、自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质依云郡全落地玻璃窗室内外空间转换6米挑高空中花园增加阁楼空间错层设计顶层5-8米层高可自由分割150-180平米195-260平米35-99平米地下室189-233平米65-95平米地下室206-233平米地下商业街亲和源全龄服务社区酒店式服务品牌物业品牌物业品牌物业顶层自由组合半地下阳光室和露台露台地下室和阁楼阳光室石材外立面独立电梯厅智能刷卡电梯入户花园平平优平宽阔的距离与自由转换的空间，别样的别墅生活体验金柳湾的产品优势产品归纳利益点和支持点消费者对应产品,定义消费群仔细分析消费群竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势辅助工具#

19、3.4.5客户群地图“他”生活的一天“梦想生活”的描绘知识库#1消费者族群资料对应产品,定义目标消费群可尝试从以下5项发想和收集数据:客户群来自的地区 (CATCHMAN AREA) “客户群地图”消费能力 (SPENDING POWER) 如: 收入水平,买房历史家庭结构 (FAMILY STRUCTURE) 如: 人数,年龄,性别,职业消费动机 (MOTIVATION) 如: 新婚,体面,行宫,投资族群形态 (COMMUNITY) 生活形态,心态,渴望,兴趣,吸引点项目客户群地图(一)更清楚定义人群的行业,生活方式,地区和交通要求等 主要产业带上海陆家嘴金融贸易区上海外高桥保税区上海金桥出

20、口加工区上海张江高科技园区洋山保税港区临港产业园区临港重装备产业园区上海康桥工业园区上海南汇工业园区主要居住地联洋区域外高桥保税区金桥出口加工区浦东机场临港产业园区南汇工业园区南汇工业园区张江工业园区陆家嘴金融贸易区联洋居住板块本案位置陆家嘴联洋居住区张江南汇工业园区杨高南路沪南路罗山路中环线本案位置地区车程（分钟）主要导入动线上海陆家嘴金融贸易区40沪南路、外环线张江高科技园区20罗山路联洋区域30沪南路、罗山路浦东机场20外环线康桥工业区5秀沿路南汇工业区20沪南路南汇其他产业园区30-40沪芦高速主要交通导入动线浦东机场浦东陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区与联洋居住区以及南汇工业园区与临

21、港等本土园区、康桥工业区的高端客户浦东机场与本案产生联动，吸引部分航空机组人员愿意为了空间的自由和居住的舒适度适当的牺牲距离项目客户群地图(二)锁定初步目标消费人群,然后仔细分析研究范围对房地产的态度生活模式/包括传播渠道使用习惯“梦想生活”的幻想,追求协助工具/方法(时间容许可使用)访问/座谈会/二手资料“他”生活的一天访问/座谈会-“梦想生活”的描绘“他”生活的一天一个想象的过程自己投入进这人的生活里布置房间,如大量他阅读的杂志等想象这人从一早起来到晚上睡觉的一切080009001000在那里干什么与谁心情态度使用的品牌接触的渠道“梦想生活”的描绘在消费者访问或座谈会时你的”梦想生活”的情景“请闭上眼睛想象你走进一个走廊里,看到有一个门,上面写着我的梦