苏宁品牌策略提案-117P（PPT117页）

1、内容描述背景业务回顾品牌传播回顾问题建议及下步动作1业务回顾2业务回顾-核心业务模式： 包销定制，争取上游厂商，尽量压低价格，通过增加店铺数量获得“吞吐量”以最大化争取厂商资源,获得利润。-主要的业务形式： 连锁家电卖场，包括3c卖场。-主营业务： 综合电器的连锁销售和服务。销售空调器，黑色电器，白色电器，通讯，数码，IT,等取得的商品销售收入以及提供安装维修服务而获得的售后服务收入。是主要业务来源。-业务发展： 通讯、数码、IT的销售收入占主营业务收入的比例有所增长，其他稳中有升。3主要的业务类别及收入4行业竞争5国美简介 国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为

2、主的全国性家电零售连锁企业。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。 2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，国美电器以177.9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。 6永乐简介 上海永乐家用电器有限公司创建于1996年，中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电拥有超过八十家的家电连锁大卖场。 在未来58年里，永乐意图发展成为具有家电连锁、家居连锁为主业的大型集团公司。 区域策略：“雄踞中

3、国经济桥头堡垄断上海绝对份额、占据长三角稳固华东地区”的基础上， “挺进珠三角拓展华南地区、环围鄂楚巴蜀深入华中与西南地区”。 7家电连锁发展阶段布局原始积累盲目扩张理性圈地品牌制胜形成 并输出 品牌 核心价值连锁加盟上游融合系统管理零售技术消费者研究集中采购定制买断盲目开店价格站依靠 上游资源进销 差价国美永乐苏宁灿坤8品牌传播回顾9苏宁电器消费者认知访谈（上海）10研究方法：判断 + 验证11 消费者认知层次-我根本不知道苏宁-知道，但没去-去了，但没买东西-买了，挺好12苏宁认知度调查13现象：有28的人完全不知道苏宁，总计38 的人不了解苏宁，成交比例在大致在2/3。分析：苏宁有较广泛

4、的知名度，在增长期间倘若 能建立更明确的认知，会有利于品牌的建 立。 14我根本不知道苏宁15为何不知苏宁16您是因为何种原因到达某卖场17苏宁认知渠道调查18现象：无论因何原因路过，生活圈在附近为消费 者光顾卖场的主要原因，广告较弱,广告的 主要形式为DM，户外及报纸。分析：判断：店铺的选址决定主要的客流量，思考：加强广告 及人际传播会有更好的效果 如何加强商店外观的宣传，通过招牌来吸 引路人的注意力？ 是否有醒目的入口19知道，但我没去20去家电卖场您通常考虑的因素是21您认为最重要的因素是22吸引您进苏宁的原因是23现象：1）商品种类/价格/环境/服务等综合因素 是影响入店购物的客观原因

5、。 2）一定程度上，理性的消费者已形成苏宁 价格相对便宜和商品种类丰富的心理印象 。分析： 判断：1）相对地说，消费者对家电卖场品牌尚未形成固有 认知，卖场仍处于产品行销时代。 2）价格并没有能够成为入店杀手锏， 而是理所当然的竞争条件。 3）消费者渴望种类丰富，价格便宜，服务精良， 质量可靠的大卖场，卖场需要被 信任。241）变成挖土机，挖掘苏宁的利益点是什么？ 如何更好地传达苏宁的利益点？如何与竞争对手区隔？解决方向：2）如何让消费者更方便地“去”？25去了，但什么都没买26您去家电商场的目的是27您因何种原因购买家电28最吸引你的促销方式29现象：1）仅有31.6%的消费者目的是购买产品

6、。 2）升级换代需求及手机、数码产品 成为日常购买的主流。 分析：判断：1）家电需求有限，非FMCG类； 2）流行性商品有需求； 3）商场的功能不仅仅在销售， 还可增加娱乐及导购的功能或服务； 4）消费者很理性，接受直接实惠的促销。301）发现需求，抓住需求。解决方向：2）留住你的顾客！31买了，挺好32吸引您购买的原因是33现象： 价格/服务是促进购买的主要原因；分析： 判断：1）价格及现场人员服务对购买非常重要； 2）该需求与苏宁的企业价值观及经营结构定位一致； 3）可以进一步塑造该需求与企业相关联系的体验。341）创造一次愉快的购物体验！解决方向：2）如何将这些体验传递给更多的消费者？3

7、5问题36 苏宁面临的问题苏宁已初步建立的品牌的知名度消费者了解苏宁是一家电器卖场核心问题消费者无法区分苏宁与国美永乐的差别传统家电卖场生活时尚电器37 苏宁面临的问题苏宁品牌的核心价值？能为消费者提供什么独特的，能拨动其心弦的利益点？成为消费者进店的理由及促使其产生消费38我们必须对苏宁现有的品牌扫描检视品牌的资产诊断出品牌的问题39我们对以下6个方面对品牌资产进行扫描形象商誉产品结构视觉渠道顾客消费者认知40产品越来越趋于同质化。品牌的形象陈旧。其个性及核心价值与市场的领先者相比无独特之处，需要重新定义。在保持原有家电大卖场特质的基础上使其更年轻且富有时尚特征，并给人以诚信服务的联想。是一

8、家有较好售后服务的电器卖场。由于传统大家电的优势，使主要顾客集中在已有家庭的及即将成家的成年人中。对于年龄较低较时尚的消费者未被广泛接受，游离性较高。结论：41 竞争定位趋势数字家电（单一种类）传统家电（全品种）小家电规模国美苏宁永乐灿坤宏图42 竟品定位诉求数字家电（单一种类）传统家电（全品种）小家电规模最大的电器连锁苏宁？永乐生活电器灿坤3C，数字，通讯，家电宏图IT专家，连锁全国43消费倾向模型价格敏感，务实型知性，品味生活型随意，追求快乐型传统家电更新新居，生活品质小家电个性、愉悦便利数字产品 国美、 苏宁 永乐 灿坤人群产品商家购买力影响力苏宁44品牌写真：对事专心，待人全心，你做到

9、了，所以你是生活的真善人。懂得生活，智于生活，你做到了，所以你是生活的艺术家。敏锐创新，热情向上，你做到了，所以你是新生活的领路人。45品类消费共性-理性，懂得自己的需要-在意生活品质，追逐流行-数码是趋势46全心全意新生活品牌主张47传播诉求48传播诉求（平面表现备索）49传播诉求50传播诉求51传播诉求52传播诉求53传播诉求54传播诉求55传播诉求56传播诉求57传播诉求58传播诉求59传播诉求60传播诉求61传播诉求62传播诉求63传播诉求64传播诉求6566活动策略67我们致力于与消费者做深度沟通 构建通畅的沟通管线681.消费者深度接触接近与消费者的距离吸引消费者进店2.常规销售促

10、进3.事件话题行销企业形象提升吸引关注4.始终贯穿顾客信息收集为长期销售累积顾客数据库69线上线下2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月 黄金周黄金周空调月新年促销电器节全年线下活动构建沟通管道70活动流程信息收集深度接触现场活动店内活动（终端、POP等）销售促进71常规促销手段线下 消费者活动促进 大型活动补强线上 根据销售季节，通过媒体告知72活动流程DM服务手册现场活动店内活动公关炒作苏宁品牌页苏宁促销页信息反馈页兴趣小贴士73校园活动对象：大学生（2025岁人群）活动目的：告知最新时尚数码讯息，激 起消费者购买兴趣活动形式： ROADSHOW数码电器节活动宣传： DM媒体

11、告知74办公楼活动对象：办公室人群（2545岁人群）活动目的：告知新款时尚家电品类；家电搭配小常识；家电使用方法等活动形式：定期派送活动宣传：DM/产品型录75地铁活动对象：所有乘坐轨道交通的人群活动目的：告知卖场店内活动；促销活动；特价商品讯息等活动形式：加载在地铁风广告页内活动宣传：地铁风76社区活动空调效能与耗电咨询会厨卫家电安全周社区健康行77空调效能及节电电咨询会活动对象：卖场社区附近居民活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者 关注。一方面体现苏宁全心全意 为你带来新生活的品牌主张。活动形式：现场设咨询台，为居民提供关于空调该如何正确使用，如何节电等相关知识或实际运用方法的询问。活动宣

12、传：DM告知苏宁宣传资料苏宁12家店齐联动78厨卫家电安全周活动对象：卖场社区附近居民活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者 进店，聚集人气，带动消费。活动形式：现场设咨询台，为居民提供关于家庭使用厨卫家电时应该注意的安全性必要知识及如何最佳配置厨卫家电的建议。活动宣传：DM苏宁宣传资料苏宁12家店齐联动79社区健康行活动对象：卖场社区附近居民活动目的：通过本次咨询会，吸引目标消费 者关注，体现苏宁全心全意的诚意活动形式：现场设咨询台，为居民提供如何告 别亚健康，怎样合理安排饮食等相 关知识及可行性方案。活动宣传：DM苏宁宣传资料苏宁12家店齐联动80活动主题 与国美突出价格，永乐突出定位（生活

13、电器），苏宁的最大区别在于强调给消费者的 价值（品牌承诺）。 一流家电服务品牌长短期优惠价格刺激 苏 宁 家 电 节81活动内容1、活动时间： -建议：3月底4月初 -营业：10：00AM9:00 PM (夜市) -考量： 尽量横跨两个周末，拉长活动时间，扩大活动影响， 强化传播效果，使消费者有充分的时间参加展会， 使参展厂商有足够的时间安排销售与促销活动， 丰富活动的内容。82活动内容2、活动地点： 建议一：上海光大会展中心（漕宝路88号） 优点：处于浦西，人流较大，交通便利 缺点：展示面积较小，为7700平方米 83活动内容3、活动人员：厂商：销售，展示产品/服务/理念/交流媒体：热点经济

14、新闻事件报道消费者：购买优惠/信息获取/休闲娱乐门店：利用话题，聚集人气，刺激销售苏宁电器节厂商媒体消费者信息流物 质 流门店资金流行业协会：增强影响力与公信力84活动内容4、活动结构：时尚产品体验区苏宁企业形象展示（苏宁在中国）表演、游戏、抽奖、拍卖场内活动公关宣传/公益赞助扩大宣传产品展示、销售、咨询服务世界家用电器流行趋势发布及研讨会用公益活动进入社区85促销活动内容促销活动一：来宾狂欢 来就送红包促销活动二：车票狂欢 天天送促销活动三：拍卖狂欢 千件电器“0”元起拍促销活动四：赠礼狂欢 百万超值赠礼全场送促销活动五：套餐狂欢 等级返现100-5000元86活动传播1、传播架构：公关报道

15、广告投放新闻发布厂商促销/苏宁服务分类信息赛事报道厂商报道展会预告活动报道流行发布活动内容告知87苏宁家电节 3/19 3/20 3/21 3/22 3/23 3/24 3/25 3/26 3/27现场报道公关软文传播阶段事件活动广告计划预热告知 刺 激 提 升 再 掀 高 潮保温工程新闻发布会发布会报道展会预告（14-18号）厂商报道赛事评选流行发布厂商促销板块（19-22号）活动内容告知（23-24号）现场活动厂商促销赛事揭晓 大奖揭晓促销/服务/赛事/抽奖/表演 主题报道 及每日热点新闻事件展会新闻将现场报道内容扩大传播（媒体量）传播架构88活动传播3、传播手段： 在此次家电节期间，建议

16、邀请历来合作的众多新闻媒体， 进行全方位的新闻报道。 1）10天内每天邀请12家做现场热点报道； 2）其他媒体做公关软文报道； 3）核心媒体每天固定做现场全程跟踪报道，定时发布，一家 报纸，一家电台。 作为大会指定新闻机构。 4）苏宁成立家电节新闻中心，组建家电节报道小组，全程控制现场报道89活动传播3、传播手段： 潜在的支持媒体名单 解放日报、新民晚报、申江服务导报、 青年报、东方早报、上海一周、上海商报、 上海经济报、劳动报、上海日报、文汇报、 新闻晚报、新闻晨报 新华社、东广音乐动感101、上海电视台、上海广播电台、 新浪、搜狐等十几家主要媒体现场报道90活动传播3、传播手段： 新闻报道

17、内容： （一）展会前期 1、新闻预热：介绍有关家电节的筹备情况，选择一两个家电话 题进行讨论，先在行业内引起关注度，为以后的 新闻报道做好准备工作。 2、发 布 会：举行新闻发布会，向媒体及社会宣布家电节的 相关事项，主流媒体发布新闻稿，形成小高潮。公关报道91活动传播3、传播手段： 新闻报道内容： （二）展会阶段 1、布展期：晚报进入家电节布展的现场，第一时间传递家电节 筹备的进展。有关知名厂商和品牌商品的进驻与否 制造话题，引起悬念。 2、开 幕：老总签名售机活动，主流媒体悉数到场。多角度、 全方位地报道家电节开幕的盛况。采写新闻通稿， 供兄弟媒体发布。 3、举行中：就家电节开展的各类活动

18、，跟踪报道。形成家电节 的高潮。为读者送上第一手的优惠促销信息。就市 场上的热点、焦点等有争议的话题深入报道，引导 消费、提高权威性。公关报道92活动传播3、传播手段： 新闻报道内容： （三）展会结束 1、闭幕：颁奖仪式。 采写新闻通稿，反映家电节的盛况和成果， 供媒体发布。 2、回顾：采用灵活多样的手法，对家电节进行梳理和回顾。 并对下一届家电节及苏宁其他活动进行预告。公关报道93活动传播3、传播手段： 新闻报道进度：公关报道依托经济类周刊形成持续报导平台，同时，其它媒体将进行预告性的报道。 3个版的报道篇幅 家电节筹备、开幕情况1、对参展商入展的进度进行报道，在对品牌商品进行宣传时，突出参

19、加此次展会的最新、最薄、最轻、最贵、最便宜等热点，帮助厂家组织宣传内容，通过统一的展会版面进行宣传。2、以综述文章烘托家电节氛围。3，进入现场报道布展进度、有吸引力的展品、团购、拍卖等内容。4，报道家电节即将开展、夜市的主要活动等内容。5，采写新闻通稿，供兄弟媒体发布。 12/23星期四媒体报道 版面构成报道内容日 期94活动传播3、传播手段： 新闻报道进度：公关报道上海主流媒体，将对展会创下的一些业绩、活动的效果、社会凡响、展望等进行总结性报道。1期特刊。2个版面。 家电节结束前主要介绍各种活动、比赛的结果、花絮等。采写新闻通稿，反映家电节的盛况和成果，供兄弟媒体发布。 312号 1、指定新

20、闻机构家电节特刊。2、其它主流媒体对展会开幕、论坛的报道。 2期特刊。每期特刊3个版面。 家电节举办中期主要介绍各种活动的进展情况，各种优惠活动，消费者抢购商品。结合家电节各种活动。重点报道老百姓与各企业投身到家电节中的盛况。 2430号 报道媒体 版面构成报道内容日 期95活动传播3、传播手段： 配合事项需要厂家提供的协助： 1、确认参加活动后，参展商可以向展会新闻组提供关于企业形 象、产品卖点、大型促销等方面的资料，尤其是此次参展的 产品“最”突出的亮点，最佳的服务优势，展会新闻组将根 据参展商提供的具体内容，结合展会进行统一宣传。 2、展会开展后，新闻组将进驻展会现场新闻中心，形成现场报

21、 道制度，参展商的即时信息可以通过新闻中心进行发布。 3、为了加强参展商的企业宣传度，展会开展期间，新闻组将组 织专业记者进行品牌老总专访，参展商可以提前向展会新闻 组预约安排。公关报道96活动传播3、传播手段： 广告手段 报纸广告 电台广告 DM 采用社区/商场/等人流密集场所派发，老顾客名单 邮寄的形式。 网站 SOHU/SINA/网易三大网旗帜广告，链接到苏宁网站相 关报道。发布周期同报纸广告。广告计划97活动传播3、传播手段： 广告手段广告计划（拟） 1、发布周期：12月1331日 2、发布媒体： 新闻晚报、新闻晨报、新民晚报、 申江服务导报、每周广播电视报、 地铁风、东广动感101音

22、乐频率。 广告计划98活动传播3、传播手段： 广告手段报纸广告计划（拟） 广告计划日期媒体备注19号 新闻晨报在本阶段广告中，开始对家电展销会的预告，版面保持正常的价格广告宣传。 20号 申江服务导报、每周广播电视报21号 新闻晚报、新闻晨报22号 新闻晨报、地铁风23号 新闻晚报、新闻晨报、新民晚报99活动传播3、传播手段： 广告手段报纸广告计划（拟） 广告计划彩色整版*8 地铁风 黑白半版*1 新闻晚报 黑白半版*1 黑白整版*1 每周广播电视报 黑白整版*1 新闻晨报 27号黑白半版*1 新闻晨报 26号彩色整版*1 申江服务导报 25号将参展厂家的企业名称、企业标识或简单的促销内容分成

23、单元面积进行统一宣传。参展厂家的促销活动、拍卖清单也根据截稿时间，陆续安排。 黑白半版*2 新闻晨报 24号广告发布内容 版面 媒体 日期100活动传播3、传播手段： 广告手段报纸广告计划（拟） 广告计划全面公布苏宁服务促销活动，参展厂家的促销活动、拍卖清单。以及有代表性的特价商品，作到少而精。 黑白整版*1 新民晚报 8K彩色DM DM 黑白整版*4 新闻晨报 将参展厂家的企业名称、企业标识或简单的促销内容分成单元面积进行统一宣传。由于版面较多，临近展会开始，将参展厂家的促销活动、拍卖清单进行全面公布。 黑白整版*4 新闻晚报 28号 广告发布内容 版面 媒体 日期101活动传播3、传播手段

24、： 广告手段报纸广告计划（拟） 广告计划黑白整版*1 新民晚报 黑白整版*4 新闻晨报 黑白整版*4 新闻晚报 2号 彩色整版*8 地铁风 黑白整版*1 新闻晨报 1号 黑白半版*2 新闻晨报 31号30号 展会临近闭幕，公布有吸引力的大力度比赛活动，和参展厂家的促销活动、拍卖清单。在展会后期形成一个购买高潮。利用元旦掀起关注 黑白半版*1 新闻晚报 黑白半版*1 黑白整版*1 每周广播电视报 彩色整版*1 申江服务导报 全面公布苏宁的服务促销活动，参展厂家的促销活动、拍卖清单，以及现场有竞争力的价格信息。 黑白半版*1 新闻晨报 29号 广告发布内容 版面 媒体 日期102活动传播3、传播手

25、段： 需协调事项:厂家提供支持 1、确认参加活动后，参展商可以向展会广告组提供关于企业 名称、企业标识或促销信息等方面的内容，展会广告组将 根据参展商提供的具体内容，进行统一的广告宣传。 2、参展商可以在自身安排的广告中，加入关于展会的相关内 容。例：“*品牌贺04苏宁上海家电节隆重开幕” 等主题。 广告计划103广告设计A.平面广告版式B.电台广告C.单张D.苏宁网站及BANER广告设计制作制作物A.折扣券 B.阳光卡C.会刊D.礼品E.手提袋F.车贴G.宣传册H.礼仪绶带I.桂冠（形象代言人）J.会徽K.证件104环境A.停放苏宁服务车B.主题展示小品C.指示引导系统D.水牌/气球/条幅E

26、.区域划分牌，厕所指示牌现场布置展台A.主背景板B.舞台/T台C.中心展台D.厂商展台规划E.内部POP：条幅，吊旗等人员A.拍卖师B.礼仪C.主持D.表演E.MIDI/调音师F.摄影/摄像师物品A.灯光B.音响C.视频105活动组织1、组织架构106活动组织2、各组分工5-7名记者组员总协调总（媒体）总（媒体）总（苏宁）总(苏宁）总协调总协调1、安排展会前和展会期间新闻发 布进度。2、根据展会内容制造新闻点，并在不同的媒体进行有计划的炒作。3、负责新闻采访和新闻稿的撰写。 4、保障展会期间新闻造势的效果。 总协调 具体岗位职责 联系方式组长组成 人员 新 闻 组 组 委 会组别107活动组织

27、2、各组分工组员1、监控展会前所有厂商的进展进度和人员、商品 等的到位情况。2、负责与展馆之间的协调，保障参展商的权益。 3、负责整个展馆的布置和国美特装区的制作。 4、 负责整个展馆外围的广告装饰，包括横幅、巨 幅、升空气球等。保障展会期间所有视觉系统 的协调、统一，确保效果。5、负责展会期间开幕式等会场的布置工作。 6、负责外场活动的节目组织和现场监控。 7、负责展会期间门店的配合布置。 具体岗位职责 联系方式组长人员布展组组别108活动组织2、各组分工组员1、负责展会期间所有广告的设计、制作、发布。 2、负责展会期间厂家广告的发布，作好相关沟通和排期工作。 负责展会期间的商品存放以及所有安保工作。 负责展会期间所有人员的到位。 负责展会期间现场销售流程和财务流程的通畅，制定资