市场营销管理哲学(2)

1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节 市场导向战略与组织创新编辑ppt第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念编辑ppt 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 营销管理的实质：需求管理调节需求的水平、时机和构成。一、市场营销管理编辑ppt 思考： 现实目标市场需求会与企业的预期需求不一致。表现在哪些方面？ 编辑ppt在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预

2、期不尽一致。如： 数量上的矛盾不足或过多； 时间上的矛盾有时多有时少； 性质上的矛盾负方向的需求； 结构上的矛盾需求构成多元化。 企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。编辑ppt 不同需求情况对应的营销管理任务编辑ppt 不同需求情况对应的营销管理任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求编辑ppt 不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）无需求（绿色蔬菜、特制扑克）潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求编辑ppt 不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）无需求（

3、绿色蔬菜、特制扑克）潜在需求（无害香烟）下降需求（walkman）不规则需求（西湖公园停车场）充分需求（日用品）过度需求（奢侈品）有害需求（香烟）编辑ppt 不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）扭转性营销无需求（绿色蔬菜、特制扑克）宣传性营销潜在需求（无害香烟）下降需求（walkman）不规则需求（西湖公园停车场）充分需求（日用品）过度需求（奢侈品）有害需求（香烟）编辑ppt 不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）扭转性营销无需求（绿色蔬菜、特制扑克）宣传性营销潜在需求（无害香烟）开发性营销下降需求（walkman）辟新性营销不规则需求（西湖公园停车场）调整性营销充分

4、需求（日用品）满意性营销过度需求（奢侈品）抑制性营销有害需求（香烟）抵制性营销编辑ppt 营销管理的实质：需求管理调节需求的水平、时机和构成。市场营销管理编辑ppt市场营销管理哲学 市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业（利润） 顾客（欲望的满足） 社会（整体利益）编辑ppt企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因编辑ppt（一）生产观念存在的时间：19世纪末20世纪初目标：提高生产效率、扩大分销范围，增加产量，降低成本作为：“我们生产什么，就卖什么”原因：市场供不应

5、求，或通过提高生产率、降低成本来扩大市场。编辑ppt企业市场营销管理哲学的演变 （一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念 存在的时间、目标、作为、原因营销近视症以产定销编辑ppt编辑ppt消费者企业促销渠道定价产品顾客以顾客为中心的观念市场营销观念市场营销观念的四大支柱1、目标市场（出发点）2、顾客满意（中心）3、整体营销（方法）4、盈利率（目标）编辑ppt以社会长远利益为中心的观念社会营销观念 社会利益消费者企业利益结合点矿物水1、顾客导向（中心）2、整体营销（资源统一利用）3、顾客满意（利润非首位）编辑ppt五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标

6、企业生产观念产品观念推销观念消费者社会长远市场营销观 念社会营销观 念编辑ppt五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标企业生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 消费者社会长远市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念消费者益整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 社会利益企业利益编辑ppt原因：市场的发展生产观念、产品观念19世纪末，市场需求旺盛推销观念193040，商品过剩消费者观念1950，消费多样化社会观念1970，环境，资源编辑ppt第二节市场营销学的产生和发展一、萌芽时

7、期(19001920年) （流通领域）二、职能研究时期(19211945年)（销售）三、形成和巩固时期 (19461955年)（潜在需求）四、市场营销管理导向时期 (19561965年)五、协同和发展时期 (19661980年)六、分化和扩展时期 (1981) *在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关编辑ppt营销近视症过分重视产品而忽视顾客需求营销远视症重市场轻产品编辑ppt营销近视症过分重视产品而忽视顾客需求 施乐复印机 爱尔琴手表 最好的捕鼠器 通用的洗碗机营销远视症重市场轻产品 秦池 巨人 爱多编辑ppt第二节顾客满意 0、4C、4P、4R与 CI、CS、CC理论一、顾客满意的含义

8、二、顾客让让渡价值三、全面质量营销四、价值链编辑ppt4P理论顾客（customer)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication)4R理论4C理论产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）关系（Relationship）节省（Retrenchment）关联（Relevancy）报酬（Reward）4P营销理论企业的角度，4C营销理论客户的角度，4R综合 编辑ppt11P理论产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别

9、外一个国家市场的大门公共关系(Public Relations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。 优先(Priorition)即选出我的目标市场。 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程 员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员

10、工的积极性。编辑pptCI、CS、CC理论 CI (Corporate Identity,企业形象战略)、 CS (Customer Satisfaction，顾客满意战略)、CC (Corporate Culture,企业文化)， 可合称为“3C”理论。但从三者的属性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企业文化则更有“理念性”。 编辑ppt编辑pptCS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满

11、意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。编辑pptCS理论：顾客满意理论 顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 主观感觉 内在外在的影响 顾客让渡价值 超过五年（十年）的产品？编辑ppt编辑ppt顾客让渡价值顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值）顾客总成本（时间、精神、体力、支付的货币）顾客获得利益顾客耗费成本顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化能实现企业的经营目标为主要原则西装手机餐饮网购编辑ppt 全面质量营销 全面质量营销

12、是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理)；而且要关注产品(包含服务)自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。编辑ppt一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度； 另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。当产品质量不如意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。编辑ppt

13、全面质量营销质量的好与坏应该是顾客说了算。质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中。 质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与。 质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴。 一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。 质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好。 质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破。 提高质量并不意味着提高成本。高质量是必须的，但还不是足够的。 编辑ppt 价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。 供销价值链是指将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、制造商、分销商和最终顾客组成的价值链。 价值链的战略环节是真正创造价值的活动。编辑ppt 价值链企业必须系统协调其创造价值的价值链工作,加强核心业务流程管理和供销价值链管理,形成自己的核心竞争力。 企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，形成真正面向市场的组织。编辑ppt 市场导向的组织创新原则满足主要利益方的要求；改善关键业务过程、使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成