房地产住宅项目营销策划报告(营销实施方案)

1、与华域中央的颠峰对话地块营销策略报告与华域中央的颠峰对话大华公园世家项目属性定位：大华核心区产品升级作品中大盘，具备打造品质住宅质素项目基本经济技术参数占地面积：10.1万容积率： 1.8建筑面积： 24万总套数： 1626户开发周期：3年关于大华1大华集团18年区域潜心运营经验，在D地块中如何体现价值？大华期待：区域加冕价格高地品牌提升1990年 1997年 2004年 2006年解困动迁标准商品房区域加冕，完美收官大华一村大华二村大华三村康泰新城康华苑文华苑完善社区商业配套和整体居住氛围随市政重大利好升级客户质素不断实践商品住宅技术突破精心打造公园世家系列产品社区气质初现新一代优秀商品住宅

2、建设，社区系统完善提升阶段滨江雅苑枫庭丽苑水岸蓝桥水岸蓝桥梧桐城邦观点1：“大华的房子不愁卖！”价格的反思大华的区域内客户已经成为购买后续推出物业的绝对主力，数量上的保证和垄断性的开发使得大华具备相当的竞争力，可是不愁卖的背后是“我们卖便宜了”观点2：“大华的房子不便宜！”比价系统的反思“大华的房子都卖9K了！”，不了解的人仍停留在大华是那个被高价驱赶的草根白领云集区域的认知，殊不知今日的大华今非昔比，可是“我们在跟谁比”观点3：“住大华牛不起来！”区域价值的反思多多少少，从城市中心走出来置业大华的客户会有些许的自卑感，水岸蓝桥给他们以自豪的资本，可是大华区域价值的缺位是对地产价值最大的贬损。

3、我们的思考1：目前对于大华的认知惯性是否需要打破？我们的思考2：卖多少钱能承担起收官颠峰之作的责任？0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户驱动力市场比较法定价（900010000）高质量（住宅品质的提升和营销品质的升级的高度契合）高价格（挑战中环板块价格高地之战，目标12000元/）在20062009年的上海地产市场中造就大华板块的非凡影响力叫座叫好附件1：市场研究答案：大华D地块的营销理想，价格和品牌的双赢要点3：项目价值传递的方式(基于对大华及项目的理解)要点1：地产趋势探讨和我们的机会要点2：项目价值体系构建(基于市场及客户深度解析)针对实现D地块的目标，本次提案将以下要点

4、进行阐述要点4：营销执行策略及方案(目标下的战略及战术选择)世联观点：1、营销不是概念或者点子；2、世联依靠400余个全程代理项目精细化系统营销大华D地块的世联流程模式运用至今工作2006/08/162006/08/30目标市场动态调研对专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴项目推广的方向/调性/理念项目推广平面/文案项目营销节奏控制项目品牌宣传策略主要工作工作成果市场结论营销战略主基调项目营销策略报告第一阶段（市场梳理、战略形成）客户细分、竞争排查第二阶段（企划出品、营销战术选择）项目整体定位及与发展战略客户定位竞争分析营销策略整体营销策略第三阶段（客户沟通、策略调整）项目营销策

5、略总纲地产趋势2把握地产趋势，最大限度挖掘项目与之契合的要素是项目价值最大化的保证大华楼盘：从动迁房商品房住宅升级综合居住社区的18年演变，大华从早期的草根白领群居区域华丽转身为宜居的品质板块代名词。大华板块的华丽转身乡村城市建设拆迁安置区低价竞争取胜现代城市居住社区 区域演变趋势1第一阶段：1990年初1997年，开发建设、解困动迁房大华一村、二村、三村第二阶段： 1997年2000年高标准商品房康泰新城、康华苑、文华苑.第三阶段： 2000年2004年新一代优秀商品住宅建设，社区系统完善提升阶段。滨江雅苑、枫庭丽苑、水岸蓝桥.第四阶段： 2005年至今不断实践住宅技术突破梧桐城邦D地块，坐

6、享区域成熟本案大华配套：交通：社区交通枢纽738/ 510/78/762/M7/112商业：多层次商业构筑新高档商业中心自然：社区唯一中心公园：行知公园社区仅有两条天然河道：龙珠港、横港河3.5万平方公里大华社区：自然景观核心区域大华板块的华丽转身乡村城市建设拆迁安置区低价竞争取胜现代城市居住社区 区域演变趋势119901998邻里中心商业行知路、新沪路商业带 19992002社区中档商业 九百家居、家美好等20032004城市区域型高档商业 28万平米规模大华虎城社区高档商业 秦森商业中心邻里中心商业大华三路新兴商业带社区住户越来越知识化 拥有高学历的年轻人的加入给社区带来无限活力和发展前景

7、；社区住户来源越来越广泛：客户区域的扩展也为大华社区发展提供支撑；新进人口量的保证：按100平米/户，2-3人/户计算，近几年来，大华社区每年新迁入人口1万左右业主的成长性与家庭收入的增长性不断加强，财富人群增多，消费力与消费意识处上升阶段 客户演变趋势2客户群体的自主升级动迁户高价驱赶的草根白领品质生活的拥趸 产品线演 变趋势31.产品线丰富的引领意向限定性开发迎合市场需求引领市场潮流“公园社区”理论实践点式高层交叉排布，70米左右超大栋距，创造开阔公园式视野；公园化景观设计，生态、自然、几何叠加、敞开、共享；渗透型的公园化社区，均好的景观，建筑与景观浑然一体； 居住人性化 超大集中式地下停

8、车库 解决城市住宅停车难点 各楼栋地下直接入户一房二房三房四房及以上中环花苑453675雅诗澜郡1583020愉景华庭1303121842万里雅筑38113711梧桐城邦1520121中环凯旋宫1301102603本项目3857594964 产品线演 变趋势32.产品本体的精益求精的品质化追求限定性开发迎合市场需求引领市场潮流建筑品质的超越 立面部分石材运用 窗台的组合处理 丰富立面效果，强化建筑品质居住舒适性的超越错层阳台设计下沉式采光地下室，别墅式设计总户数：1626 机动车位：921车位比：1.76：1车库人行出入口：内环楼栋直接入户 竞争演变趋势4主力战场的出击的三大战役社区本体突围泛

9、大华之战环中环的板块战板块区域代表楼盘客户群大华板块中外环愉景华庭、雅诗澜郡、水岸蓝桥；来自宝山、普陀、闸北的北上海客户群，他们中以原住民、企业中高层管理人、私企业主和白领居多。春申板块外环外万科假日风景、明都新城、上海春申景城；大多来自上海的西区，如徐汇、闵行以及长宁区，他们是城市的中产阶级三林板块中外环环球翡翠湾、恒大瀚城、锦绣华城；来自南上海的浦东、南汇、徐汇、以及一些住在黄浦、卢湾老城区的居民，中端客户为主从板块趋势视角：大华板块的华丽转身城市大型居住区从客户趋势视角：大华第四代客户品质拥趸 从产品趋势视角：产品品质的提升，更明星 从竞争趋势视角：打响“社区本体突围泛大华之战环中环板块

10、间”的三大战役“中心化、品质客户、引领性产品、三大战役”地产趋势小结本区域及项目价值将在06-09年充分凸现项目解析 及营销体系构建3本项目的重要约束条件：2006.10开盘，客户积累期仅仅为1个月目前区域价格瓶颈为10000元其他楼盘的低价阻击卓越营销在现有约束条件下寻求项目价值体系构建和最佳传递次序我们卖什么？我们卖给谁？我们卖多少？我们怎么卖？卖点锁定目标客户锁定价格预估实施方案 案例研究1：解开中环花苑的速度和价格双赢的谜底对路的产品区域价值的有效传递项目月均销售套数水岸蓝桥65梧桐城邦41中环花苑165久华佳苑65愉景华庭5589-91m2二房94-95m2二房104-106m2二房

11、137-140m2三房总套数5011728667剩余套数31683418销售率37.25%41.88%88.11%73.13%板块价值传递万里高档社区高档商业配套家乐福商圈便利交通配套M7线，112等舒适型产品设计大两房，大三房 案例研究2：探求中环凯旋宫实现价格惊险一跳的关键动作精装修强势豪宅气质营销0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户驱动力市场比较法定价950010000客户博弈实现价格16000(含精装修3000)豪宅气势的强势营销顶级建筑材料运用顶尖团队组合奢华型产品打造豪华场地包装56支德国团队精装修现场价值体系 区域价值(大华品牌价值)大华18年品质、沉淀、蓄势待发

12、营销价值强势营销下的推广、展示策略往后看项目价值区位、资源、产品区位大华中央资源配套完善、自然资源占有产品18年的沉淀之作我们卖什么？价值传递次序1、区域(品牌)项目营销价值1区域价值(大华品牌价值)大华18年品质、沉淀、蓄势待发我们卖什么？价值传递次序1、区域(品牌)项目营销价值华域区域备选名称1：大华 领域区域备选名称2：华域我们卖什么？价值传递次序1、区域(品牌)项目营销价值项目价值区位、资源、产品区位大华中央资源配套完善、自然资源占有产品18年的沉淀之作高档社区认知高档商业配套便利交通配套舒适型产品设计顶级建筑材料运用顶尖团队组合奢华型产品打造2我们卖给谁？渠道致胜客户的系统维护大华第

13、四代品质拥趸客户中年成功型家庭他们处于人生的平稳上升期；多年累积使他们有稳定的经济基础；他们更追求物质化的生活，便捷、舒适、安逸；他们内心并不放弃对精神生活的向往，享受偶尔的小资或情调；他们重视与亲友的交流，对地理的距离与心理的距离同等在意；青年成长型家庭他们的人生正展开绚丽的篇章；财富积累的第一步已经迈出；他们更强调feel&style，品质、档次是生活的方向；他们内心渴求独立，在经济上却需要家庭的支持；内心追求新潮，却愿意在真实的生活中享受和谐宁静；把握客户心理的定价方法即：营销前置法基于对客户心理的把握，价格是客户心理能承受最高价格；适用于卖方市场；在定价前必须对客户把握非常清楚。在定价

14、过程中对客户进行多轮的价格测试；（世联操作案例：金地梅隆镇、星河丹堤）0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）目标售价（12000）客户驱动力市场比较法定价（900010000）我们卖多少？1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户(市场细分)3基于竞争的定价方法:即：市场比较法基于市场竞争找到参照系；适用于买方市场；案例：营销前置法案例解析成功案例： 金地梅陇镇金地梅陇镇积累了客户10000多批，在产品设计，形象打造和现场展示等方面做到了极致，不断提高客户的心理承受价格。销售人员对客户的心理承受价格进行多轮的测试，在此基础上定价6900元/。开盘当天销售率高达85。失败案

15、例： 红树西岸红树西岸的产品创新度高，但没有作好客户经营，采取预约看楼及购买基金的营销方式，将购买的流程复杂化。 2.6万元/定价远高出客户的感知价格，销售速度缓慢。定价原则把握客户心理的定价方法即：营销前置法基于竞争的定价方法即：市场比较法我们怎么卖？1、寻找与客户产生共鸣的点；2、不依赖于概念或点子，系统营销取胜4备选案名1：华域中央备选案名2：大华 领域中央备选案名3：大华 中央领域链接：企划展示往后看营销实施方案41.销售筹备阶段2.公众展示阶段3.开盘推售阶段营销预期规划的市场评价世联关于精细化营销系统的3个阶段：营销前置由于项目产品资料有限，有关产品的论断均在发展商提供详细资料后给

16、予价值提炼建议4我们怎么卖？1、营销不是概念或者点子；2、世联依靠300余个全程代理项目精细化系统营销从“产品”、“园林”、“圈子”、“营销”等多个角度细致入微的感性解读项目，让客户对开发商“充满信任”楼书从“粗放式指引时代”进入了“精细化时代”；大华集团大华实践实录大华18年；营销前置：与楼盘公开发售时签名售卖，类似于大华18年1.销售筹备阶段2.公众展示阶段3.开盘推售阶段世联营销系统的3个阶段：华域中央：置入式营销区域加冕的出书计划1、楼书创作【精神读本，楼书中的学术专著】品牌提升大华历程展1、华域概念的提升，强势推出区域的形象；2、大华开发历程，自然过渡到收官颠峰作品华域中央配合房展会

17、展出以展板、图片等形式介绍首创的企业文化、发展历程和企业公民主张；同时配合社会公益机构，发起慈善活动及各类公益展览感观系统的全方位调动（重点：专门划分影视区、制作DV片）影视体验宽频体验一：华域概念篇宽频体验二：项目简介篇宽频体验三：建筑材料篇宽频体验四：生活场景篇震撼和共鸣强化品质新标准意向确认外部导示前台接待模型、物料贵宾洽谈影视体验重要主题：营销细节现场：现场接待流程示意主题：产品推介酒会102006活动形式：酒会活动目的：通过在高端酒店举行推介会，高姿态的将产品推出，提高项目形象，同时进行第一次客户摸底客户摸底方式：问卷+小组访谈+意见领袖访谈蓄客期一期一批开盘期一期强销期一期一批持续期一期二批蓄客期时间9月10月11月12月1月2月3月工程进度售楼处重新包装一期一批达到预售标准，样板房样板段完成开放一期其他房源达到预售标准销售目标上门客户350组左右，诚意金客户70组左右50套，销售40