郑州市桶装纯水市场

1、郑州市桶装纯水市场调查方案设计参考书：统计学教学案例 中国统计出版社1问题的提出在1997年之前，郑州市的纯水市场基本上是中美纯水的天下，但是到1998年，纯水市场品牌达到30多个，对中美纯水市场造成巨大冲击。1998年春季，中美纯水公司决策层开始面临如下问题：（1）面对众多的同类竞争品牌，1998年能否继续保持市场领先地位？（2）中美纯水计划在1998年增加1.5万户新用户。这个数字是否科学、实际？郑州市纯水市场容量到底有多大？潜在的用户究竟有多少？2（3）中美纯水公司的优势和劣势在哪里？存在的主要问题是什么？（4）中美纯水要树立起一个名牌，价格比其它品牌明显高一些，居民是否接受这样的品牌？

2、其品牌策略和价格策略是否需要调整？问题的提出3问题的提出中美纯水公司决定进行市场调查，搜集相关市场数据，作为营销决策参考依据。他们委托北京广播学院调查统计研究所（SSI）进行这项调查研究。SSI与中美纯水公司讨论后，将调查研究的基本问题概括为：确定郑州市居民用户和单位用户对桶装纯水的消费需求、消费行为和消费意向。4调研方案的设计调查研究方法设计定量研究的抽样设计统计分析设计5调研方案的设计调查研究方法设计：第一阶段：探索性研究。二手资料分析和深层访谈。进一步明确调研的问题和调查对象，起草调查问卷。第二阶段：大规模抽样调查。调查对象分为两类，一是家庭用户（普通城市居民），二是单位用户。 对两种调

3、查对象分开进行调查，调查问卷分开设计。6调研方案的设计调查研究内容：（1）郑州桶装纯水市场基本情况：市场容量及其预测，各品牌知名度、覆盖率、市场占有率等；（2）用户对纯水公司的满意度：质量、价格、服务、广告宣传，知名度、美誉度和信誉；整体满意度比较。（3）公司形象比较：最喜欢的、最信赖的、规模最大的、质量最好的、价格最合理的等（4）消费行为和消费观念分析：消费者购买时考虑的首要因素和主要因素、第一次购买的品牌、准备继续购买的品牌、消费者的信息渠道、媒体接触行为、对纯水和矿泉水的看法等。WJ7定量研究的抽样设计分别家庭和单位两个子总体进行抽样设计。家庭：调查总体是郑州市全体城市居民户，根据调查精

4、度、时间和费用综合考虑，确定样本量为800个。采用分层多阶段抽样。第一阶段：按城区分层，根据各城区人口大体比例抽取80个居委会。管城区12个、中原区20个、金水区28个、二七区20个。第二阶段：每个居委会随机确定2个采样点（居民楼或街道）第三阶段：每个采样点抽取5个家庭户第四阶段：每个家庭按“入户随机数字表”确定一位调查对象（1875岁）。8定量研究的抽样设计单位：调查总体是郑州市所有单位。由于经费不足，最后确定调查150家单位的有关负责人。采用分层PPS抽样方法。首先按单位行业类型分层，按单位数比例分配各层样本量，然后在各层采用PPS抽样抽取150个单位。虽然有37个行业类型，但由于样本量偏

5、少，有9个单位数少的行业没有代表的样本单位。9定量研究的抽样设计抽样精度估计：在95%的置信度下，利用800户家庭样本进行抽样估计时，绝对误差不超过3.5%；利用150家单位样本进行抽样估计时，绝对误差不超过8%10统计分析设计调查完成后如何进行问卷的编码、数据录入和查错；数据的统计预处理：缺失数据、加权处理、数据转换；核心问题的统计分析方法：（1）当前市场容量估计（B）：首先对在“过去三个月”使用过纯水的家庭（或单位）数以及平均每户月用水量进行估计，然后分别计算家庭和单位月均用水总量，最后得到全市月用水总量。WJ11统计分析设计（2）同时在调查问卷中专门设置一个问题（B14）对家庭或单位一年

6、中四个季度的用水量进行调查和估计，作为企业制订市场计划的一个参考。（3）如何预测未来市场的潜力？ 利用调查问卷（C）可以估计“现用户未来会继续使用纯水”的家庭和单位用户数，同时估计出今年夏季每户月平均用水量；并对潜在（未来会使用）用户数进行估计，然后加总两类“意向用户数”，乘以夏季每户月平均用水量，得到今年夏季月用水总量的估计。WJ12统计分析设计（4）如何计算各纯水品牌的知名度、覆盖率、市场占有率、满意度？ 这几个指标均为比例，通过在问题卷中设置相应的问题，可以直接得到样本估计结果。例如：品牌知名度可以分为不提示知名度和提示后的综合知名度，其中不提示知名度又分为首想知名度和累加知名度。具体见

7、问卷A11-A13WJ13统计分析设计（5）中美纯水的价格定位：当时价格为15元/桶，与其它品牌相比偏高，这个价格是最合适的吗？ 在问卷中针对价格专门设计了一个量表（I 3），测量被访者在15元、14元、13元、12元、11元、10元、9元、8元和8元以下购买的可能性。WJ14数据的采集深层访谈于1998年5月13-15日进行，由专职研究人员访问了公司的6个单位用户和4个家庭用户。大样本的随机抽样调查于5月29日6月8日实施。调查质量控制措施：（1）制定培训手册；（2）督导和调查员的培训；（3）调查过程的监督；（4）调查问卷的验收和抽查。15调查数据的统计分析目前市场容量的估计：调查结果表明：

8、在800户家庭中有66户（8.3%）、在150户单位中有51户（33.8%）在过去三个月中使用了纯水。在过去三个月中，家庭每户月均用水量为3.3桶；每单位月均用水量为43.4桶。对总体比例和均值的估计如下表：16调查数据的统计分析总体目标量家庭用户单位用户现用户比例8.3% 1.9%34% 7.7%现用户过去三个月每户月均用水量（桶）3.260.7143.42.0现用户平均每户各季度用水量春季夏季秋季冬季 5.371.41 11.7711.86 5.311.96 4.731.36 30.718.4 69.236.3 27.218.6 24.218.0表1 郑州市目前纯水市场的基本估计(置信度9

9、5%)17调查数据的统计分析总体目标量家庭用户单位用户现用户总数（户）27167 62194810 1067现用户过去三个月平均月用水总量（桶）88565192892087459620现用户各季度用水总量春季夏季秋季冬31975629503414425753247 128500369473328521746031308328946611640286580注：郑州市区总户数估计为327314户，单位总数估计为14230个。表2 郑州市目前纯水市场容量的估计(置信度95%)18调查数据的统计分析对未来市场潜量的预测：意向用户：包括会继续使用的现用

10、户和潜在的新用户。为了使市场潜量估计具有操作性，对意向用户又分为近期、中期和远期意向用户，并分别对这三种意向用户的比例进行估计，进而对全市未来意向用户数进行估计。同时估计今年夏季意向用户户均月用水量为家庭为4.93桶，单位为58.9桶。对市场潜量的估计见下表：WJ19调查数据的统计分析总体目标量家庭用户单位用户意向用户总数（户）今年夏季意向用户总数积极意向用户总数全部意向用户总数37313720157280851011717810801509410815379109666881138今年夏季月用水总量（桶）市场潜量的保守估计市场潜量的乐观估28239048688300

11、037145670316823153840郑州市未来纯水市场容量估计（置信度95%）20调查数据的统计分析郑州市各纯水品牌知名度估计结果21调查数据的统计分析郑州市各纯水品牌目前的市场占有率估计22调查数据的统计分析中美、沃力、森氏和双喜四家占据了郑州市纯水市场的73左右，中美纯水在家庭户纯水市场中占有绝对的优势。但是对于单位用户纯水市场，中美纯水就没有明显的优势。占据大约80纯水市场的前三家纯水公司是沃力、天龙泉、森氏，而中美仅排在第四，与前三位差距还很大。 23用户对中美、森氏、沃力三家纯水质量的满意度比较调查数据的统计分析24用户对中美、森氏、沃力三家纯水价格的满意度比较调查数据的统计分析25表10