山东金乡某住宅小区项目策划报告_secret

1、PAGE PAGE 53 目 录第一部分前言第二部分 金乡县宏观市场分析一、金乡县概述：1、地理位置2、经济特色3、政府近期规划说明：二、金乡县房地产发展现状1、房地产整体现状2、金乡县住宅地产现状第三部分 现阶段金乡房地产发展状况 金乡县房地产价格水平金乡房地产发展趋势第四部分 *花园小区项目概况1、地理位置2、项目简介3、项目基本技术指标第五部分 金乡县房地产项目市场调查 微观环境调查之一1）区域市场主要竞争楼盘概况 微观市场调查之二置业者需求状况调查分析第六部分 Swot 分析第七部分 综合分析第八部分 产品建议第九部分 规划建议第十部分 推广策略第十一部分 广告及广告策略一、目的二、宣

2、传区域选择三、选择依据定位及区域经济情况四、推广策略五、推广主题六、推广渠道七、宣传地点八、派发方式九、广告时机十、卖点广告例举第十二部分 营销活动清华园外国语学校手拉手学习计划第十三部分 楼盘包装及项目价值提升建议第十四部分 价格及价格策略第十五部分 各阶段工作计划表(略)结束语第一部分前言 房地产市场瞬息万变，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，才有可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，立于不败之地。 如今，营销策划的重心前移，“物业胎教”即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。全过程营销策划与整合销售已经跃上前台，市场分析不准确，往往会造成投资失误，楼盘积

3、压。在任何市场，都有未满足的需要，如果这种需要能够形成市场，就表明存在一些市场营销机会。全过程策划有助于了解和顺应市场的需要，减少开发商在项目前期决策上的失误，改变发展商在楼盘烂尾后无所适从的被动局面，从而提高房地产开发的整体水平，为发展商在新世纪赢得更广阔的生存空间。善长房产经纪公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对金乡市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目夺取最大的销售业绩，使贵公司获得满意的经济效益。第二部分 金乡县宏观市场分析 一、金乡县概述

4、：1、地理位置金乡县位于山东省西南部，南四湖西侧。处于山东、江苏两省和济宁市、菏泽市、徐州市的交汇处，东邻鱼台县；西靠成武、巨野两县；南与单县及江苏省丰县接壤；北与嘉祥县、济宁郊区相连，北距济宁市50公里。金乡县境内有105国道及两条省道为其主要交通干道。2、经济特色 金乡是全国著名的大蒜之乡，60多万人口中，从事大蒜产业的就占到70%以上，大蒜经济使得金乡人的收入逐年增高，存款达到36亿多。大蒜贸易的得利，使得居民的收入增加，消费水平提高，投资意识也较济宁其他县，有明显不同。每年的大蒜贸易，给金乡县带来几十万的流动人口，随着，这一特色产业的深化和推广，金乡的第三产业将获得良好的发展机遇，金乡

5、县的这一显著经济特色和如此巨大的消费潜力（存款达到36亿多），对于介入这个区域市场的房地产开发公司来说，也面临着良好的发展机遇。3、政府近期规划说明：1,城市性质:中国蒜乡,以发展工贸,能源,农副产品加工为主的城市。2,城市规模:近期到2010年城市人口12.4万人,用地14.69平方公里;远期到2020年城市人口数量25万人,用地为28.38平方公里。3城市规划布局:城市建设发展方向以向东发展为主,形成“一城，三区；一湖四河；一轴，三心”的布局结构。一城是之金乡县城，三区是指经济开发区，老城区和新城区。一湖是指魁星湖；四河是指老万福河，大沙河，金马河，莱河；一轴是指沿文峰路形成的城市东西向的

6、时代发展轴，该轴线穿过经济开发区、老城区中心、新城区中心。 二、金乡县房地产发展现状1、房地产整体现状金乡作为县，房地产起步较晚。2003年进入快速发展阶段，房屋施工面积228464平方米，新开工面积214064平方米，销售面积55735平方米。进入2004年，新开工面积急剧下降只有31000平方米，施工面积维持在218000平方米。金乡房地产处于起步阶段，从规划、项目审批，到项目开发都具有一定得不稳定性，还没有步入稳定健康的发展轨道。05、06年，金乡的房地产的房地产市场进入高速发展期，开施工面积增加，销售速度也加快，基本上项目的销售周期在10个月左右。06年-07年上半年，金乡县由于市中心

7、可供开发面积的减少，旧城改造拆迁难度的加大，使得这一时间段的商品房开发和供应处于断档期，商品房基本上是供不应求，07年下半年随着拆迁的陆续完成、新城区的规划建设，预估有10-20万平米商品房的上市供应量。07年下半年至08年，供求关系将发生逆转，短期内的销售市场将面临巨大的市场压力。对于本项目来说，我们务必抓住07年这一有利时机，加快项目的建设速度，快速消化本项目，加快资金周转，获得较高的投资回报！ 2、金乡县住宅地产现状目前金乡的房地产开发以住宅地产为主，有10万平米以上的大型住宅项目出现，形态为5-6层的多层住宅，大部分小区没有完善的配套设施，如没有双气、三线，没有较好的小区配套设施，小区

8、整体规划较差，价格主要在1480元2200/平米左右。客户以个人购房为主，包括部分乡村居民在县城购房。但金乡住宅地产的发展速度明显快于商业地产的发展。目前以金泰花园、御景花园和*花园为代表的高档住宅小区显现。从项目的定位、规划、配套、现场销售及项目的整体运作，都体现出开发商已具有一定的专业运作水平。目前金乡住宅的销售状况良好，反映出县城居民及农村高收入居民对住宅的需求旺盛，而且对住宅小区的档次、配套、物业管理等方面的要求也越来越高。金乡新城区已初具规模，随着县委、县政府、医院学校交通局等行政、企事业单位迁入新区，共青团路的拓展缗南路改造。新城区将发展成为余干县政治、经济、文化、信息中心，成为全

9、县人流物流最密集的地区，县城城市发展重心向北转移，新城区必将成为人们开发投资热点，在新城区居住经营定将成为人们首选目标，新城区黄金地段的土地开发前景十分诱人。第三部分 现阶段金乡房地产发展状况 金乡县房地产价格水平据有关资料表明，2007年金乡县商品住房平均售价在1700元/平方米左右，低于全国房价平均水平,但按照目前本市平均家庭人数和家庭可支配总收入，以一个3.4人口的家庭，购买一套70平方米的房子计算，其房价与收入之比达到5倍，这远高于国际惯例的4倍。低收入和相对高房价所产生的矛盾，给我市部分楼盘销售带来困难，处境堪忧。因此在总价的策略上应体现单价高总价低的策略。 金乡房地产发展趋势从金乡

10、县楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。善长公司作为专业代理销售策划公司，针对金乡市场不断进行研究分析，紧贴市场步伐，结合政府规划发展方向，预测房地产市场将出现如下利好形势。随着金乡县房地产市场的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻把握市场、满足市场需求的开发商将成为金乡县房地产市场的弄潮儿。趋势2：开始引进全新的营销理念。随着诸家代理公司进入金乡房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前

11、的市场预测等营销理念，引领金乡县房地产市场逐步专业化、国际化。总 论：综上所述大趋势，金乡县的房地产水平正以较快的速度向前发展，居民的生活水平在不断的改善，金乡县的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰。有品味配套全的楼盘将成为买家之首选。虽然目前现阶段与发达地区还存在一定的差距，但我们坚信:随着“城市重心东移”战略的不断深入，金乡县面临的机遇会很多，其发展前景一定非常光明。 第四部分 *花园小区项目概况1、 地理位置金乡县*花园小区地处金乡县东南角，缗南路东首。新老城区交界处，地块方正，易于规划，并属于旧厂区改造，拆迁难度小，也无历史遗留问题。一侧

12、临河三侧临路，交通便利，但距离市中心有一定距离，现阶段无公交车介入。周边属于待开发区域和近郊农村，自然环境较好，通过塑造社区内部环境，易与周遍协调，小区的整体环境将成为区域市场的亮点和标志。小区地理位置较好。该项目地利位置非常显著，处于新、旧城区的交汇区域。项目临近河流，稍加规划，便可具有较好的河景资源。然而，要引起重视的是该地区人文环境较差，作为大片区开发，在总体规划设计中，应该适当考虑学校、幼儿园等文化教育设施的规划和建设。也无良好的商业环境，但作为大片区规划设计，以及我们作为新老城区的纽带和我们自身的规模和市场定位，社区商业和区域性商业规划设计应该在总体规划设计中体现出来。我公司的建议会

13、在报告的下章节中进行细分。2、优势：大环境良好,竞争压力较小。市场契入时机的优势、新城区的规划建设、规模优势。以县人民医院为坐标直线距离1000米左右。共青团路以北有莎岭小学；以南有途径乡镇的便捷客车；以西周围幼儿园、学校、农贸市场和家具城一应俱全。西北方向有金乡县师范学校、金乡一中及两大超市,距离步行街和魁星湖公园也较近。3、劣势：市政配套不足、新城区消费者均受到不成熟消费习惯和心理的影响。在人们的主观思想里过了金济河以东就为郊区。在宣传上,要对政府关于东南部改造这一规划加强宣传力度。让置业者看到大环境的预期效应,大力营造周围环境可以得到很好改善,政府的发展重点在我案周边地区这一利好预期。2

14、、项目简介金乡县*小区是由*房地产开发公司投资开发建设的大型生态人文居住社区。在改善住宅环境的同时,完善配套设施的同时,免费为各入住业户安装直饮水供给系统，彻底解决金乡县饮用水水质欠佳的尴尬局面。本案是以市场化运作为主，主要面向中低档消费群体的房产开发项目。3、项目基本技术指标规划用地：6.49ha=97.35亩建设用地：4.9ha=73.5亩规划建筑:85950平方米住宅面积:64050平方米668套商铺面积:6100平方米商务中心:10800平方米另架空层:8300平方米容积率:1.65第五部分 金乡县房地产项目市场调查 房地产市场调查是为实现房地产企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法

15、以现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确研判断和把握市场的现状以及发展趋势，并为企业科学决策提供正确依据的一种活动方式。市场调查是房地产项目构思和策划的基础，更好地捕捉新的市场机会的源泉。是房地产项目构思和策划人感知市场、了解消费者行为的主要手段；是应付竞争，把握房地产市场供应的主要方法；市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划制定直至物业管理等一系列活动的基础等。微观环境调查之一微观环境主要调查房地产状况以及微观区域的消费者需求状况，主要调查的内容有：竞争对手的情况调查，主要调查项目附近楼盘的房型、价

16、格、推出时间、销售渠道、促销策略及开发商实力等。1）区域市场主要竞争楼盘概况 由于项目地块位于金乡县东南方向新城区，其核心竞争区域将以新城区周边为主，从目前来看，该区域内的竞争态势不太激烈。整个金乡地区的房地产市场仍处于房地产商可调控下。目前的市场情况下，我们特地挑选出同区域内的典型在售项目进行对比分析。它们是：御景园和南苑小区。 南苑小区项目地址： 缗南路南侧规划用途： 住宅 建筑形态： 砖混 总价范围： 1629万层高： 净2.7米总栋数： 7栋 总 户 数： 160户型面积： 86.0平方米146.028平方米价格：均价:1900元/平方米 付款方式： 一次性、按揭 销 售 率： 85%

17、楼层层数： 5层6层其他：无内门 顶层送阁楼 配套：小区绿地，地暖，水、电、煤齐全，有线电视、宽带、储藏室。南苑小区户型配比解析： 套型面积区间所占比例三室一厅一卫86.087.02 17.5%三室二厅一卫126.2127.7225%三室一厅一卫94.1695.2918.75%三室一厅一卫101.68103.1615%三室两厅两卫132.947.5%三室两厅两卫146.0286.25%三室两厅一卫121.713.75%两室一厅一卫696.25%南苑小区户型为:三室一厅一卫，区间：86.0103.16平方米三室两厅一卫，区间：121.71127.72平方米三室两厅两卫，区间：132.94146.

18、028平方米两室一厅一卫，区间：69平方米总价范围161857.2元289135.44元其中，以三室二厅一卫，面积区间126.2127.72平方米为代表的房型和三室一厅一卫101.68103.16 平方米为代表的房型销售良好，预售初期就基本告馨，以上两种户型所占的总比例为40%。在接下来的销售过程中，三室两厅两卫132.94 也很快被市场消化，其所占比例为7.5%。目前户型为两室一厅一卫面积为69平方米的户型(占总户型比例6.25%)和面积为86.087.02平方米，占总户型比例为 17.5%的部分房子也有不少空置，以上共占总比例的23.75%。 御景花园项目地址： 缗南路南侧规划用途： 住宅

19、 建筑形态： 砖混 总价范围： 14.8827.9万层高： 净2.7米总栋数： 一期6栋，二期5栋，供电局职工宿舍7栋（团购价格1380/平方米） 总 户 数： 一期288户，二期192户户型面积： 92平方米146平方米价格：均价: 一期开盘均价700元/平方米，后调整至1020/平方米 二期开盘均价1200/平方米，后调整至1500/平方米付款方式： 一次性、按揭 销 售 率： 100%楼层层数： 5层6层其他： 外墙保温板材料 顶层送阁楼 配套： 小区绿地，地暖，水、电、煤齐全，有线电视、宽带、有储藏室及车库，双气三线齐备。小区配套较好，有中心花园及休闲设施，24小时保安，物业管理较好。

20、御景园小区户型配比解析： 一期288户：套型面积区间所占比例三室两厅两卫146平方米16%两室两厅一卫92平方米42%三室两厅两卫124平方米42%二期192户：套型面积区间所占比例二室两厅一卫93.5平方米41%三室两厅两卫132.6平方米41%三室两厅两卫138平方米18%三期7栋，全部138平方米，三室两厅两卫。供电局已订御景园小区户型配比解析： 通过市场调查人员明调暗调相结合的调查方式,我们了解到,御景花园一期三种户型，六栋楼,共288户。一栋146平方米共48户,占16%,三室两厅两卫,其中2卧室和阳台都朝南。其余5栋楼分别为92平方米和124平方米。其中2栋5个单元,1栋四个单元,

21、2栋3个单元,每个单元为92与124平方米. 总价范14.8827.9万。其中三室两厅两卫,面积为124平方米的房型普遍得到市场的认可,销售初期就全部售馨。而面积为92平方米，占一期房型规划比重较大的两室两厅一卫也得到市场的关注，销售率仅次于前者。三室两厅两卫146平方米比例占16%的房型销售欠佳， 究其原因在于面积过大，在使用上与面积为124平方米的房型无太多差异，而总体费用相对较高。与本案距离东西方向对应的小区优势户型分析：新宇苑小区，位于文峰路西段，金乡二中东500米,准现房销售。六排11栋，多层，部分商业，2007年12月交房。户型4种，面积99-137平米，销售均价1600元/。水、

22、电、煤齐全，有地暖、有线电视、宽带、储藏室、车库，封闭式管理。06年11月开盘，现销售率在85%，总体规划和产品无明显特色，现项目主体封顶，虽然未作强势宣传，但凭借周围无在建楼盘，故销售良好。面积99.78平方米，户型为三室一厅一卫和面积113平方米，户型为三室两厅一卫以及户型为三室一厅一卫，面积为102.77平方米户型设计较为合理。前两种户型开盘初期销售火热。开发商也看到了这一点，隐藏了部分房源，后期配合不太受关注的车库进行捆绑销售。这一点需要引起我们的重视，在车库的设计上应注意比例不应过高。县城内其他主要项目:金泰花园金山路东侧，文峰路南。属于金乡中心地段，价格在所有楼盘中最高。最高价在2

23、200元/左右，均价达到2000元/左右。因其地段上的优势对本项目没有多大的参考价值。但为造成对比效应，可以考虑在其附近设立销售网点和大型户外广告。*花园位于文峰东路金济河东畔。总建筑面积136100平方米，2008年底交房。其中一期总建面积82900平方米，商业19900平方米，住宅63000平方米。多层11栋、小高层3栋，户型6种，面积在85.9-168.53平方米，多层销售均价在1800元/。小区配套较好，幼儿园、小学、超市、家庭安全防范报警系统、视频监控系统、周界防越报警系统、电子巡更系统、设有储藏室和地面、地下车位。并依托滨河花园概念的造势，使得该项目预售异常火爆，目前一期已全部售馨

24、，询问者依然络绎不绝。点评：多层销售情况较好，现已基本售磬，小区整体感觉较好，楼盘包装比较到位；但在宣传推广方面，卖点凌乱，缺乏新意。高层外观视觉较好，该地段从长远的眼光看仍具有一定的升值潜力。 建威名苑位于金山路西，文峰路南。小区共5栋多层，朝文峰路有商业，住宅面积120-130平米左右，销售均价1600元/。05年开盘，一期现已基本销售完毕。无暖气。有天然气、水、电、有线电视、宽带、储藏室、车库。二期规划中，价格未定。轻工机械厂项目5层住宅，面积在100-122平米，销售均价1710元/，07年1月开盘，现销售率100%，销售率较高，项目位于金乡县中心位置，虽然总体规划和产品无特色，却符合

25、现阶段金乡消费者的购买心理和消费习惯。文馨园位于金司路东侧，文峰路北。住宅六层，面积110平方米左右，销售时价格900元/，目前二手房价格1500-1600元/，有储藏室及车库，有中心花园及休闲设施，物业管理一般。开发较早，目前全部入住。萌源小区位于金司路东侧，文峰路北。一期销售完毕，已入住。由于开盘较早，均价在1280元/，二期预计均价1480元/。东关面粉厂项目金司路中段，面积100平米左右，销售均价1350元/。已入住。上述案址对我楼盘无借鉴依据，在此仅作参考。小结: 通过以上各楼盘的调查与分析，可以看出，金乡县的总体基础设施较差，起步均价较低,城市建设落后，商品房市场刚刚启动，市场处于

26、发展期，房地产市场仍属于卖方市场，商品房价格易于调控。随着金乡旧城改造力度的加大、新城区的规划开工建设、人们收入的提高、消费水平的提升、消费意识的觉醒和消费心理的改变、市场运行环境的改善，商品房住宅价格急剧攀升，本项目的开发将面临良好的市场机遇。房型配比建议:综上所述，金乡居民普遍对小户型的房子需求不大，低于90平方米以下的房型在思想上普遍不予接受;而总面积最好不要超过140平方米，总房价应考虑控制在20万以下，总价超过20万的比例不应超过总比的5%，同样，面积低于90平方米的小户型所占比例也应相应缩小。在所有的房型中，我们的主卧室必须安排朝南。如下表所示:面积户型所占百分率室内设计建议平方米

27、 两室一厅一卫 （建议设计两种户型）共占。两室都要朝阳设计上尽量避免暗室的出现;厕所尽量不要面对进户门;内门开关门的方向应一致；客厅应在屋子中间;卧室设计要规则；在较合理的位置可以选择设计壁橱；公共卫生间应靠近卧室、接近厨房;主卧室一定要向阳。平方米三室一厅一卫和两室两厅一卫 （建议设计三种户型）共占60 平方米左右三室两厅两卫大户型，或四室两厅两卫（建议设计两种户型） 共占15%，三室两厅两卫户型的三室最好都要向阳。平方米以下大一居室或小两室一厅一卫 5%车库配比分析一,南苑小区车库比例分析：该楼盘车库分派方式为储藏室必买，车库可根据业户的需要自行选择购买。车库面积从18平方米30.32平方

28、米不等。车库总数量78间，储藏室160间，总户数160户。总户数与车库的比例为2.05：1 二,新宇苑小区车库比例分析：该楼盘车库分派方式为车库与储藏室二者选其一。车库面积从27平方米30平方米不等。车库总数量97间，储藏室总数量226间，总户数为324户。总户数与车库的比例为 3.34:1 车库配比建议:由于我案位置距离南苑小区较近，在车库的数量上具有可比性，建议车库的安排以南苑小区作参考总户数与车库的比例为 3:1左右；而新宇苑的车库分派方式较为人性化，故建议分派方式为车库与储藏室二者选其一，使大多数业户方便接受。 微观市场调查之二置业者需求状况调查分析为保证和提高销售率，加快资金回笼速度

29、，最大限度降低风险，我公司在金乡县城和鸡黍、司马、化雨、马庙、肖云5个大乡镇进行了较为系统的市场调查工作。通过友情问卷的形式接触到1500名市民。问卷内容包括消费者对房地产项目的饮用水水质、位置、户型、风格、单价、总价、基础设施配套、交通等方面的要求。现将调查结果汇总如下：一：置业者对居住环境的潜在需求1）在对居住环境的要求上，乡镇被调查者和县城被调查者出现分歧。前者更倾向交通环境的改善，社区环境的改善放在了第二位，水质的改善居三；县城被调查者同样既希望于交通环境的改善，可喜的是，置业者对水质改善的要求排在了第二位。以上调查结果基本满意，毕竟道路改善是关乎民生民情的重中之重，也是政府亟待解决的

30、问题。而饮水问题已经摆在了消费者面前。有助于我们下一步工作的开展。我们的市场调查活动也为楼盘做了良好的宣传，并为本案的直饮水供个系统宣传打下了良好的基础。通过以上问题可以看出金乡县居民已经对优质水供应有了潜在需求，工作重点亦放在宣传引导上。2）在对水质满意程度的调查中，乡镇被调查者和县城被调查者也出现了分歧。乡镇人口对水质基本满意。而县城人口高达42%对水质不满，占大多数。故健康直饮水这一水卖点的主诉求对象应放在县城。二：置业者面积偏好随着家庭人口结构的变化（三口之家逐渐增多），面积在100-120的住宅户型需求已成主流，乡镇约占53%，县城约占46%；而面积在90-100住宅户型也较受青睐，

31、所占比例为乡镇27%县城30%；70-80和160-180的房型需求较少，60-70，120以上的户型占少数。三：置业者户型偏好从置业者对户型的偏好来看，三室两厅一卫是多数人理想的置业户型，约占55%；其次是两室两厅一卫户型，约占21%；两室两厅两卫约占19%，大部分家庭对一居室持否定态度，故建议取消一居室的规划设计。相信这也是开发商愿意接受的。四：置业者对阁楼的需求34%置业者接受阁楼，66%不予接受。大多数被调查者不会购买阁楼，但为提高相对房价，我们并不排除阁楼的建设需要，可以采用买顶层送阁楼的通用办法加以引导。 五：置业者对总房价的要求：乡镇置业者于县城的置业者在可接受房价上又出现不同。

32、47%乡镇置业者可以接受的总房价为12-15万，而县城置业者45%可以接受的总房价为1520万；这说明县城置业者在收入上要领先乡镇置业者。如果将房地产市场想象成一个金字塔的话，此类消费者乃属于金字塔底部。 置业者对总面积的需求以90120平方米为多，户型多为三室两厅一卫和两室两厅一卫。绝大多数置业者普遍接受1600的价格，对此我们有理由认为是置业者普遍追求便宜的结果，不用过多分析。具体房价应有现阶段市场行情作为依据。六 ：置业者考虑的几大因素随着房地产市场的发展，消费者也越来越理性和成熟，在购房过程中考虑的因素也越来越多。在众多的因素中，其中位置、价格、小区配套环境、交通是消费者最为关注的四大

33、因素。其中，价格是主导消费者是否购买的关键因素。交通方便、价格合理、配套完善、环境优美,安全舒适的品质楼盘成了广大置业者的理想之选。七：置业者选择付款方式通过与置业者的口头交流可以看出，从置业者所选择的付款方式来看，银行按揭是多数人选择的支付方式，占调查人数的65%。从这一点来看，各商业银行在后续市场中还将继续发挥主流融资渠道的作用；其次是一次性付款（此类消费者多为高端客户），占15%；此外，选择分期付款的约占13%；其它方式占7%。八：置业者对小区物业关注因素在购房时考虑的产品因素中，消费者首要考虑的是安全的居住环境，各占48%和47%； 人性化服务所占比例分别为24%和23%这表明金乡县消

34、费者已从传统意义的实用居住上升到享受居住的层面，希望居住质量逐步提高。对此开发商应引起重视，在提高住房质量的同时予以考虑。九：置业者月收入情况从置业者购房资金的主要来源考虑，收入在1500元以下的占比例为35%，收入在1500-3000元之间的约占30%，收入在1000元以下的约占26%可见工薪阶层为当前房地产市场的主力购房者，薪金收入是他们缴纳首期房款和月供款的主要来源。十：置业者信息获知渠道从置业者购房采集信息的渠道来看，户外媒体优势日渐显现，绝大多数的置业人士选择从此渠道获取信息；其次，朋友介绍也跃居前列，因此，“以老带新”的复制消费模式仍是开发商屡试不爽的促销策略；此外，传统媒体报纸仍

35、是置业者获取信息的重点，约占17%；随着互联网的普及，网络也成为消费者获知信息的主要渠道，占13%。客源客层分析基于本案地段在金乡县城的综合性质分析，现预判如下：客源：金乡县城75%鸡黍6%司马6%化雨4%马庙3%肖云3%其他3% 客层：私营业主25%工薪阶层45% 习惯地段者15%外企客户0%投资客（炒房者）10%其他5%用途：自用80% 投资20%小结: 通过以上各数据可以清晰地勾勒出*花园小区一期客户的主要需求：客源大多为二次置业，且以标准户型为主要需求。以县城为主，他们年龄大都在40岁以下，属于中、青年人士。 对项目的周边环境熟悉，对习惯的生活环境充满依恋之情，并渴望优质的饮用水供应。

36、他们多数以上来自离项目位置较近的县城区域， 追求高素质居住氛围，提升生活质量，体现与众不同的生活方式是他们共同的特征。鉴于对综合楼盘的调查，我公司建议:1）平方米，三室一厅一卫和两室两厅一卫的户型为主力户型，应各占总户型的30；2）传统的两室一厅一卫也应该占较有一定的比例，占，面积应在平方米之内；3）超过平方米的三室两厅两卫大户型也有部份市场份额，合理比例应占。4）调查中有部分置业者出于为老年人购买的目的，或购买能力有限者，他们均希望面积较小些，我们应该满足，故平方米以下的袖珍户型户型也应考虑，占；5）置业者欲购置的新房总价预算为1520万较为合理。结合直饮水供应系统的宣传，以健康为主突破口，

37、单价可以高些，但总价应控制在20万以下。在宣传上应加强引导，体现人无我有人有我强的广告理念，兼周围楼盘优势于一体，让顾客了解祥实。着重体现“水健康”卖点，引导置业者感知本案完工后大预期中的交通方便、价格合理、配套完善、环境优美、安全舒适的品质楼盘项目周边的广告要宣传到位。第六部分 Swot 分析1、优势（1）自然和交通环境较佳。本项目位于缗南路与共青团路的交汇处，来往有途经此地通往济宁市、鱼台市、及周边乡镇的车辆，加强了本市于与周边各市镇之间的交流。 （）规划总面积较大，向置业者充分显示开发商实力的雄厚。（）交通便利，地势开阔，周边无遮拦。周边自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染

38、源，空气质量佳；可享有周边学校、幼儿园，医院，商业街、农贸市场极佳的生活配套设施，生活便利；随着周围大型住宅项目的竣工，所处区域未来升值潜力巨大，有望成为新的繁华住宅区。 （）临近中心街繁华商业区。附近有金乡第一中学，金乡师范学校。家佳福和金百克超市。（）地势临河，治理后有凭栏览江赏月之自然景观预期优势（）营销的前期介入,对周围楼盘分析充分后再做规划，能够做到户形丰富，满足不同的需求二、劣势W（1）地域较偏，局部地区环境脏乱差。施工开展后需要改善。（2）金乡人民的主观意念里，东南部分相对滞后，属于郊区，我方开发的楼盘有降低地域格调之嫌，附近楼盘同质化严重。（3）城市配套。本项目周边还处于“处女

39、地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。 但市内公共交通配套不足，导致了居民往市内工作、生活的不便。在将来销售及入伙之后，不得不开通小区业主服务巴士，无形中增加了物管成本。3、机会点O（1）金乡县城中心东移,城乡改造的大机遇，这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，影响住房消费升温。 （）金乡县楼盘呈现供不应求之态势。本案周围所有楼盘基本售馨，且无规划中较大楼盘出现。竞争压力较小。（）近期楼盘价高，受众有捧热追高之势。（）附近楼盘纷纷提高售价，且销售火爆。本案与附近两大楼盘御景园和南苑小区可比性较强，且对方的区域优势同样

40、也是我们的优势。案址直线距离较近，与其相连接后附近逐渐形成较大住宅区域。（）金乡县城饮用水水质不佳，大多数市民对此有意见，本案在直饮水健康概念的宣传下可以迎合绝大多数市民的心理诉求点，提高销售率。4、风险T（1）楼价近期上升过快，担心政府出台政策压制楼价。（2）房价过高，消费者购买能力有限。（）楼价连续上升，消费者无力负担，对楼盘开发商产生怨言。地产开发商的社会形象进一步受损。（）大蒜农今年收成不好，影响购买欲望。（）关于楼价的讨论已经成为舆论热点。不论最后结论如何，市民对楼价高涨的不满必在争论中升温，地产开发商的社会形象会受到进一步威胁。第七部分 综合分析 从市场调研结果分析、本项目的优劣势

41、比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种卖点和要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的工薪阶层，社会层次也以机关工作人员为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为住宅性楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。第八部分 产品建议 由于本案不具备突出的地理优势，因此在配套上应做到“人无我有、人有我精”，在突出直饮水健康概念的基础上依

42、靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下： （一） 社区配套设施 1、 采暖：采用地面供暖系统 理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具并可分体计量。 B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有健身功能。 C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。 D便于设落地窗。 2、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。 3、 保安系统： 小区物业24小时不间断巡逻4、 信息系统: 有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。 通讯设施：预留两部IDD电话插口。网 络：宽带网入户，并预留管线。5、 厨房、浴室：墙身镶砌高

43、级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖。直饮水入户。厨房空间建议厨房应尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的进出，并与餐厅相邻，根据户型大小的不同，厨房面积要合理调整。建议公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，降低材料与施工成本，设计最好把洗厕功能分工。 6、 卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。配套设施的规划特点从层次上看，本小区规模大，公共大型的服务配套设施不宜自建，为解决目前城市配套设施不健全的问题，小区应多设小型多功能配套设施，相对集中布置在中心附近，方便小区居民生活。、儿童活动中心、托儿所 儿童活动中心、老人活动中心、托儿所都是在*花园小区的东南侧，即体现了

44、环境的优越，又回避了由于儿童的戏闹而对其它居民带来的干扰。、商业配套商业配套的出现，其初衷是为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口的两侧，前面有宽阔的广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区内业主的正常生活。商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润回报，还可以促进住宅楼盘的销售。 3、水电设备用房及垃圾处理 设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方，以防业主有不安全的心理反应。 第九部分 规划建议 （一）建议本案楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。或楼盘顶部考虑布置屋顶草坪，增加绿化面积的同时加大远景效果，提高视觉冲击。外墙应具有一定的风格,建议采用与主题颜色搭配较为

45、协调的色彩涂料,以烘托楼盘的主基调。 （二）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化,即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。 （三）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，连同水健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。 （四）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，本公司在上述报告中已经概括。 （五）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感

46、觉。卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽间，个别大户型还配有书房（或多功能房）。为实现动静功能的良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不允许出现“暗房”。小结：形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。 第十部分 推广策略 （一） 售楼处选址： 建议售楼处安排在靠近我案址的缗南路主干道附近，并在文峰路和金山街设立多网点销售。建设装饰带有楼盘特色和文化的售楼处,分地段宣传，吸引不同层次的潜在客户，以此提高销售率。理由： （1） 该地

47、段为金乡主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。 （2） 人员流动量大，易扩大知名度。 （3） 交通动线发达，方便客户咨询。（4） 临近魁星湖公园，游客资源丰富。 缺点：投入费用高。 （二） 推案操作阶段及操作目的 本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：第一阶段：建立市场人气，在优质水的卖点下,引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。 理由： （1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。 （2） 中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。 在此阶

48、段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。 理由： 价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败;第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。理由： （1） 第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。 （2） 在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。 第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。 （三） 价格策略 目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先

49、期以较低价格入市，配合水卖点,引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作提高，以拉动市场。整体操作结束后，将均价控制在85元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待确定后报与贵司参考。 第十一部分 广告及广告策略 一、目的 通过前期市场调查情况的总结和分析，有针对性地整合现有的一切资源，提炼最具项目特色的价值买点，强化优势，淡化弱势，配合各种传播渠道，集中重点区域，形成全方位冲击波，直击目标消费群，以达制造声势，扩大影响力，最终促成项目销售的目的。二、宣传区域选择：主目标：金乡县城。次目标：以5大镇为辐射，周边其它小镇进行sp即时强效宣传。三、选择依据定位

50、及区域经济情况 1、客户调查资料来看，他们大部分来自各经济较发达的镇区，收入稳定，都具有极强的购买力，对项目所定位的生活方式有较强的认同感。这与本项目的目标定位正好吻合。然而考虑到今年蒜农收成不太理想,故不排除风险因素。可加大宣传的力度，以全国总体房价做背景，体现金乡城市规划的预期背景，房价增长趋势，水健康理念因素等来吸引蒜农进城购房居住。 2、根据项目地理位置分析，离项目位置较近片区的顾客对该项目环境熟悉，习惯这里的生活方式，有不同程度的恋乡情节，同时日常工作、生活方便，应加大力度对此区域目标顾客做着重宣传。项目较远地区的目标顾客有二次置业愿望，另人群大，可重点宣传，少量成交，以弥补县城准顾

51、客的数量。四、推广策略 尽管我们从各方面努力，目的是要给客户一个以优质水供应系统为代表的品质健康的生活社区形象，但在本案的阶段性推广上，仍然需走“项目优点具象化”的路线，通过对项目现有的资源优势的整合，突出项目的优点和特色，走推广差异化的道路，行成系列广告强势推出，塑造核心竞争力，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。五、推广主题：*崛起 金乡安居优质健康水示范社区六、推广渠道1）、公共传播媒体:报纸 电视 广播（电台）2）、户外媒体:户外看板 车体 灯箱 售楼处3）、印刷媒体:售楼海报 宣传单张精美折页 DM单）、流动汽车车体广告七、宣传地点1：金乡县城发布地点：以本案区域为辐射至全县城发布

52、内容：单以宣传直饮水健康社区为主宣传地点2：鸡黍、司马、化雨、马庙、肖云5大乡镇发布地点：了解乡镇赶会日期，赶会地点发布内容：单以宣传政府规划，房价上升，以投资篇为主，配合直饮水健康社区。刺激乡镇人口进城安家。 八、派发方式 一）地毯式派发；二）与中高档大型餐饮娱乐业合作当赠品送出；三） 放置在中高档酒店，餐厅等场所供顾客取阅；1. 电视广告（暂时做十天，观察效果）；2. 寻找长期巡展点，作为展示点，客户联络点，人海战术根据地，定期看楼团客户接送起落点；3. 一定量的 HYPERLINK /02hw/ 户外广告，通往项目地主要干道交叉口设置指路牌；本案至桥头所有的路灯设立刀旗。4.人海战术，在

53、县城和主要镇区（鸡黍、司马、化雨、马庙、肖云）做地毯式派发宣传资料。重点在富人集中区域如：金泰花园和文峰路以东附近（该区域事业单位较为集中）进行攻坚；5.与中高档大型餐饮娱乐业消费场所（大型百货商场，酒店，排挡，婚纱摄影），把礼品和资料作为随赠品送出给部分消费者；6. 在高档酒店等场所放置项目展示资料；7. 流动汽车车体广告到镇区宣传，车票广告；8. 针对魁星湖风景区的广告推广（风景区人力车车体广告）；并可和管理部门协商，设立大型户外广告。9. 积极开拓团购业务，寻找快速形成战果的相关人力及信息资源；10. 促销活动短信（移动大客户等目标人群）宣传；九、广告时机1、发布广告的时间广告的发布应该

54、与项目推广紧密结合，时间间隔不易太长。安排上可提前一周作预告性广告、提醒目标客户群体注意，从而阻止其购买其他楼盘的冲动，静待本案的登场。建议发布广告的时间为月中旬。2、发布广告的媒体A、开盘广告略B、中盘广告略C、尾盘广告略公开期强销期剩余产品促销期目的广泛告知制造知名度塑造高品质整体气势制造市场品牌利用买气加强销控促销困难产品广告重点强化地段和引用水健康的理念发展商品牌产品形象塑造品牌确立现场买气特色强化印刷媒体DM广泛告知销售海报作业辅助DM强打期销售海报海报DM报纸广播新闻稿金乡县各大报纸报纸广告强打期、电视联手炒作视状况弹性运作户外媒体1接待中心完成现场看板，户外看板指示牌指标设计制作

55、完成视状况补充修整视状况补充运作促销活动合理安排软媒体攻势计划视状况弹性运作 十 卖点广告例举 主诉求点： 突出社区无以伦比的健康优势，以“ 我选择，故我健康，*花园小区”为主诉求点。（待定） 广告标题：5000年优质水的渴望在*小区实现（待定）广告文案设计:优越的品质，理性的价格 健康的理念 宏 泰花园与健康同步（待定） 卓越的住宅源于卓越的品质，卓越的品质源于对健康的关怀*花园小区为健康加油!(待定)广告平面设计（待定）1：以精美的水珠为图，并配文：生活中我们更需要健康广告平面设计：以赛车进加油站维修为图，并配文：更多服务，更多享受，更多关怀。备注：此则广告的标题结合平面设计等都给人强烈的

56、反差感，其目的在于让人认识本案品质，提高本案性价比，让人有高贵不贵之感。2：环境、人工湖（待定）广告标题：健康直饮水，渴望的，健康的,人文的,世界的！（待定）广告文案设计：凸显水质对住宅业户的主要，凸显水对人类的重要性在广阔天地间挥洒出巨幅现代都市风景画反映本案同等经典和尊贵，既体现本案位置的显赫，又在文案中强调为卖点，定能吸引到向往的群体。 1、本案广告宣传推广整体思路根据了解到的*花园的广告整合可以看出,该楼盘虽在推广方面投入也不能算少，但效果不佳，主要是因为宣传推广缺乏整体思路，买定纷乱，随意性太大，没有做到宣传媒体及宣传手段的整合。我们将在下面的运做过程中，充分结合本地媒体特点，以节约

57、销售成本为原则，使其发挥最大的效果，并在推广过程中，始终贯穿广告宣传主题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传；在媒体的运用中，充分考虑各种媒体的特点，达到宣传的立体效应，做到媒体运用的整合；并注重宣传风格和水健康卖点的统一，外围包装风格的格调一致，达到楼盘对外形象的统一。2、本案广告费用预算根据本案的价格定位，全程控制均价1850元/平方米，总建筑面积 万平方米，销售总金额为 亿元人民币；根据房地产销售推广的费用核算标准，并结合金乡本地的具体情况，我们认为，销售推广费用应为总销售金额的 %共计:10万元人民币（其中销售费用占总销售金额的 %,推广费用占总销售金额 %）。3、广告投放

58、计划 广告计划： 1、善长公司销售人员到位，全面进行市场认知、培训及市场推广，为期一周 2、公司平面设计人员完成全部VI设计方案 3、协助广告公司完成印刷品系列设计方案设计内容包括：购房须知、付款方式、价格表、认购书、置业计划表、定金收据等销售文件，售楼书、售楼折页、售楼单张、手提袋等。4、广告宣传各阶段费用安排 认购期 开盘期及强势热销期 持续期及销售调整期 第二轮强势热销期 持续期和收尾期 我们将在提交策划报告后就广告的宣传推广提交一份详细的广告执行方案！(望开发公司尽快提供必备的销售资料)1、 引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发

59、观念等。 2、 开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。 3、 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。 理由： （1） 可令社区整体优势全面展现。 （2） 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。第十二部分 营销活动手拉手活动：协同清华园外国语学校及世纪之星幼儿园手拉手学习计划时间：正式销售。内容：1 与清华园外国语学校签定合约，使凡入住业主子女均可直接就读。2 与世纪之星幼儿园协商以优惠条件邀请其在本案设立分园。3 配合“手拉手计

60、划”适时举办、赞助以儿童艺术活动为主题的比赛或晚会（如：*杯儿童作文和美术比赛），吸引适龄儿童及家长目光。营销目的:扩大宣传面、制造声势, 并可让处于犹豫期的潜在顾客浮现促成交易。第十三部分 楼盘包装及项目价值提升建议1、项目硬件配套提升 为彰显项目的独特性，建议在项目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人无我有，人有我精”，树立优质水健康住宅小区的品牌，充分利用现有的条件因地制宜，挖掘潜力，开发出项目独特的相关配套。2、项目软件包装的提升房地产市场竞争的日趋激烈，产品同质化、广告战等现象为项目推广带来极大的难度。住宅本身没有主题，因此要为其增添形象包装，即为项目增加符合市场需要的附加值。为与竞