2009年常州某高端住宅项目营销策划执行报告ppt

1、常州莱蒙都会项目提报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北孚营销代理有限公司所有，未经北孚代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。7/25/2022项目宏观及微观市场分析未来2年内预计上市量在50万平方米以上；竞争激烈；由于市中心土地的稀缺性，长期来看，市中心仍处于供不应求的状态；市中心高档公寓的价格已突破万元大关，并在晋陵路八号、新城首府等项目价格的提升下，价格有进一步上扬的趋势。主要市场结论提示我们保持对经济判断的谨慎乐观态度；尽管基础尚未稳固，但整体向好趋势不会改变。整体经济形势全国豪宅市场上海北京深圳广州等地豪宅成交比例明显放大

2、；高端客户防通胀需求引爆全国范围内高端项目热销。常州高端市场宏观经济形势分析经济：我们保持对经济判断的谨慎乐观态度，尽管基础尚未稳固，但整体向好趋势不会改变季度GDP总额（亿元）同比增幅08-1 Q6149110.6%08-2 Q6912810.1%08-3 Q710129%08-4 Q990396.8%09-1 Q657456.1%09-2 Q741177.9%经济复苏毋庸置疑，但经济回升格局尚不平衡“铁公机”成为固定资产增长主力，拉动经济功不可没月度固定资产投资额 （亿元）同比增幅1-2月1027626.5%1-3月2356228.6%1-4月3708230.5%1-5月5352032.9

3、%1-6月7809833.6%1-7月9539232.9%尽管基础尚未稳固，但整体向好趋势不会改变发电量首次实现正增长：7月全国发电量为3484.95亿千瓦时，同比增长4.21%，持续两个月正增长。房地产与汽车销售继续回暖：全国商品房销售面积1-7月同比增长37.1%。主要城市的房地产库存情况大大改善，由去年下半年的需要27个月消化缩短为目前的9个月左右。汽车销量1-7月强劲反弹至增长23.38%。制造业PMI持续攀升：8月份制造业采购经理指数（PMI）为54%，比7月份升0.7个百分点，连续第六个月超过50%这一“牛熊分界线”，并创下16个月来的新高。主要领先指标继续向好尽管基础尚未稳固，但

4、整体向好趋势不会改变消费基本平稳，未现大幅萎缩，但难以承担起推动经济增长的重任，启动内需任重道远月度社会消费品零售总额同比增幅（%）1月10756.618.52月9323.811.63月9,317.6014.74月9343.214.85月1002815.26月9941.6 157月1143315新增贷款飞速增长，宽松的信贷环境和对通胀预期压力较大月度新增信贷总额）同比增幅环比增幅1月16200103%110%2月10700328%-34%3月18900600%77%4月591823%-69%5月6645122%12%6月15304394%130%7月3559-13%-77%整体经济存在流动性过

5、剩、通胀压力较大的隐患外部需求低迷，贸易保护主义抬头将阻碍我国出口的恢复大量信贷对实体经济支持有限，却引发强烈的通货膨胀预期 经济结构调整未见成效，产能过剩问题可能将更为突出 经济复苏毋庸置疑，但基础尚不牢固，隐忧依然存在房产：8月份多数重点城市成交出现回调，但与往年月度均值相比仍处于较高水平。 供应少，存量低，是成交下降的主要原因。 流动性过剩、通胀预期促进了高端物业市场的快速繁荣。上海8月份高端物业成交比重提升了4.26个百分点北京成交档次结构图深圳成交档次结构图成都成交档次结构图流动性过盛、通胀预期推动高端市场成交比重明显加大 城市项目名称区域档次新推案时间7月成交面积(m2)7月成交均

6、价(元/m2)开发商北京北京星河湾朝阳区高档2007-8-52650233896北京富华园房地产开发有限公司北京国瑞城崇文区高档2009-6-53917027925北京国瑞兴业地产有限公司北京禧福汇名苑朝阳区高档2009-7-251691320405北京首驰昱达房地产开发有限公司上海翠湖天地嘉苑卢湾高档2009-5-221139573954上海瑞安房地产发展有限公司上海汤臣湖庭花园浦东高档2009-6-281085742146上海汤臣房地产开发有限公司深圳华润幸福里罗湖区高档2009-7-11751741427华润（深圳）有限公司广州玖珑湖花都区高档2009-6-301035218455广州九

7、龙湖房地产开发有限公司南京朗诗国际街区建邺高档2009-7京朗诗置业股份有限公司南京仁恒江湾城建邺高档2009-7-141502315244仁恒投资（南京）有限公司杭州彩虹城彩虹豪庭滨江区高档2009-6-191518724267浙江钱江房地产开发公司天津环球金融中心和平高档2009-4-221888520163金融街控股股份有限公司天津九州国际南开高档2009-7-42263512147天津中新滨城房地产开发有限公司天津招商钻石山南开高档2009-7-171394013167天津招胜房地产开发有限公司武汉世茂锦绣长江汉阳高档2009-3-28204787632武汉世

8、茂锦绣长江房地产开发有限公司南昌保利高尔夫花园红谷滩区高档2009-6-19131797227南昌保利铭雅欧洲城实业有限公司西安中海国际社区城南区高档2009-7-26600735117中海地产苏州大湖城邦园区高档2009-7-9262648500中新苏州工业园区置地有限公司太原富力城小区杏花岭区高档20008-9-20177605227太原富力城房地产开发有限公司高端客户防通胀需求引爆全国范围内高端项目热销常州房地产市场发展市场整体数据分析 2008年1月-2009年6月常州房地产供求价格走势图供应量近期不大，明显低于08年同期；成交量逐步放大，市场氛围趋于向好；价格逐步上升，全市整体均价已

9、至4615元/平方米。常州住宅消费文化研究自住型客源特征 自住型客源绝大多数为中年以上，收入稳定并且有一定积蓄的购房者，这些人的购房需求多数为改善居住型，倾向于在本区域置业；中心城区的房源对周边区域的购房者均有很强的吸引力，为全市性客源；在价格可以接受的情况下，靠近市中心置业是大多数中年家庭的选择；年轻人多为父母协助置业，这些人的区域观念不是很强，对新区发展比较认可。投资型客源特征 投资的私营业主区域分布比较广，在各种投资型产品中均占有大部分比例；区域投资客，多为区域内较富裕阶层，会在本区域内投资面积较小的产品；目前常州有部分有一定积蓄的人会出于保值的因素投资，其多数考虑较为成熟的地段和较小户

10、型。中高端客户特征 类型特性私营业主讲求张扬、尊贵、豪华、气派公务员讲求低调的尊贵、有文化气息企业高管追求时尚、注重享受生活目前市场上高端公寓的客源主要包括三个类型：私营业主、政府官员、高级白领；普通住宅的主体客源为私营业主、部分的公务员。一般项目客户区域性较强；酒店式公寓的主体客源则是私营业主（投资为主）、高级白领；常州的私营业主有较强的聚集效应，喜好听从圈内人士的意见。竞争项目分析住宅主要竞争项目区位图新城首府朗诗国际街区新城惠商京城豪苑晋陵路8号置信未售项目在售项目凯纳华侨城毛纺厂地块主要竞争项目-京城豪苑基本数据京城豪苑产品配比房号户数建筑面积房型面积配比1#173户21181.510

11、2：57户130：115户160：1户2#123户14163.51109：61户120：61户160：1户3#144户21745.7286：13户175：78户167：53户 合计440户57090.73二梯三户，面积部分突破现有市场，偏大；平均套型面积：130平方米；2R:86-109平方米；3R：120-160平方米。京城豪苑销售情况2009年1月3日开盘。开盘毛坯价9500元/平方米；华丽阁、华英阁基本售完；8个月销售约290套，平均35套/月；目前推出装修的华都阁；装修房报价15000元/平方米。主要竞争项目-晋陵路8号目前报价15000元/平方米（毛坯）；户型分别为161162.19

12、平米，203.51平米，250.13平米，445.30平米，两梯一户，两梯两户；30亩地建1栋高层，整个园林景观挑高7米，采用“五层垂直绿化”的理念；750万/亩09年新地王诞生在晋陵路八号旁（大成纺织厂地块）；116亩，容积率成3.0，楼面价3800元/平方米。主要竞争项目-新城首府18万方城市综合体，集高档住宅、办公楼、商业、酒店公寓、学校于一体 ；家族式平层大宅，240平方米的主力户型，定位于“豪宅”的装修标准；将基地整体抬高80公分，打造“原生态”社区，70%超高绿化率；绿色科技：中央空调系统、中央新风系统、中央热水系统、同层排水系统、隔音降噪系统、节能保温系统等八大前瞻化系统配置。

13、主要竞争项目-新城惠商基本数据惠商项目经济技术指标项目计量单位数值规划用地ha3.011容积率7总建面m220.5其中商业m29.88其中住宅m28.6其中办公m24从供需分析来看：随着新城首府项目的入市，市中心高端公寓将迎来集中的供应放量，未来2年内预计上市量在50万平方米以上；同时由于市中心土地的稀缺性，长期来看，市中心仍处于供不应求的状态；从价格分析来看：市中心高档公寓的价格已经突破万元大关，并在晋陵路八号、新城首府等项目价格的提升下，品质性豪宅价格有进一步上扬的趋势；从产品创新来看：装修将成为高端公寓的主流趋势，并在智能化、物业管理、豪宅配套等方面将逐步完善。住宅竞争分析总结SOHO主

14、要竞争项目区位图港龙尚层凯纳广场置信未售项目在售项目项目名称规模层高主力面积()报价(元/)主力总价(万元）凯纳广场1栋56层超高层3米38-4072-8211000（装修）30-4070-80港龙尚层两幢联体建筑分别为17和19层5米40-5010000（装修）40-50置信商务广场2栋高层 5米30-5010000（毛坯）30=50SOHO竞争项目分析从供应分析来看：市中心复合型项目大多有SOHO的形态；分散办公楼市场的压力；从需求分析来看：需求多为投资性，短期内由于常州商务市场并未成熟，投资出租回报的压力较大；从价格分析来看：市中心SOHO装修价格已经达到10000元/平方米，由于面积控

15、制较小，总价优势明显，去化仍然较好。SOHO竞争分析总结营销策划及执行7/25/2022价值提炼项目定位SWOT分析客源定位推案顺序销售节奏把握整体营销思路营销总体策略营销分解阶段执行计划市场定位形象定位展示攻略推广攻略活动攻略客户攻略报告思路项目定位优势Strength劣势weakness机会opportunity风险threat品牌：开发商在当地知名度较高，具有良好的口碑；地段：项目处于常州市核心地段、区位优势明显；规模：项目规模较大，有能力塑造成一个具有地标性的住宅项目；配套：周边生活休闲娱乐配套完善，有利于业主日常生活；交通：交通线路多，出行方便；产品：功能类型较多，能有效形成互补。环

16、境：周边人口密度较高，车流较大，在一定程度上影响生活环境；景观：项目缺少一定生态景观资源。市场：常州房地产市场的回暖，为项目去化带来利好；收入：居民支配收入增长，将有效提高特定客户购买力；稀缺：项目地区常州绝对市中心，长期开发规模逐渐减少，地 段具有稀缺性；增值：作为市中心住宅项目，抗跌风险较强，增值空间较大。政策：国家对房地产市场宏观政策调控带来的大环境影响；竞争：项目周边同质项目的销售，将为本案带来一定竞争压力。SWOT分析价值提炼区位价值常州市中心核心地段中心品牌价值开发商实力雄厚，知名度高口碑佳高端形象商圈价值紧靠南大街，生活休闲娱乐配套完善地标产品价值城市综合体，各功能产品有效形成互

17、补规模效应项目整体定位城市核心绝版集高尚住宅、创意办公、体验式时尚休闲购物中心于一体的高端精品社区项目形象定位城中铂金尊尚私享领地城市绝版核心资源品牌精华 品质旗舰生活 铂金人生 历尽锤炼，不断超越收官之作，成熟尊贵成熟配套人居尺度和谐氛围形象定位效益品牌效应 经济效应 社会效益 为开发商提升品牌知名度，迅速拔高企业形象。在一定程度上提高产品销售价格，为开发商带来更多的利润收益。在营销过程中举办符合本案档次的系列高端慈善活动，为企业赢得社会良好口碑，迅速积累人气。 客源定位类型特性购买力私营业主讲求张扬、尊贵、豪华、气派强公务员讲求低调的尊贵、有文化气息较强企业高管追求时尚、注重享受生活较强工

18、薪阶层注重性价比、子女求学弱动迁户有归属性、改善现有的生活弱住宅消费者特点区域性强，客源主体稳定，各物业类型客源不同住宅主力客群私营业主企业高管投资客公务员主力客群客源定位Loft办公主力客群广告行业服装时尚行业特色IT业展览行业主力客群客源定位sohu主力客群投资客企业出差或长驻人员创业人士单身高级白领主力客群客源定位价格定位比较项目系数权重本案京城豪苑晋陵路8号对比系数标准差异系数标准对比系数差异系数对比系数差异系数区域位置10%10.110.110.1项目规模10%10.11.20.121.10.11周边环境10%10.10.90.091.20.12项目规划10%10.10.90.091

19、.20.12立面设计10%10.110.110.1产品类型10%10.110.11.10.11房型设计10%10.11.10.1651.20.18建筑进度10%10.11.10.111.20.12主题提炼10%10.10.80.040.80.04内部配套10%10.11.20.121.20.12小计100%11.0351.12比较价格12493元/平方米11594元/平方米13392元/平方米价格系数比较LOFT全盘均价15000元/平方米SOHO全盘均价13000元/平方米商业暂定40000元/平方米全盘均价12000元/平方米住宅价格定位营销策略制定7/25/2022整体营销思路本项目营销

20、上的四大突破方向新的体验：活动+销售新的渠道：客户+媒体新的标准：产品+服务新的标杆：形象+展示突破四突破三突破二突破一营销总体策略形象策略刷新印象，以领导者的地位树立CBD顶级豪宅标准展示策略注重细节，突出高形象和高展示价值活动策略举办高品位活动，体现不一样的体验价值推广策略线上线下结合,针对目标客户定向营销营销分解销售中心攻略图推广攻略样板房看楼通道包装品质服务媒体攻略资源整合定向营销客户攻略老客户营销展示攻略推广主题活动攻略小众推介会新闻发布会高端系列活动新客户积累户外围挡住宅LOFT办公SOHO商业推案顺序市场预热销售节奏把握2010年2011年3-4月5-6月7-8月9-10月11-

21、12月1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月开盘期强销期持续期尾盘期积累期强销期持续期尾盘期积累期开盘期强销期持续期尾盘期积累期强销期尾盘期2栋27层住宅1栋48层住宅LOFT办公1栋48层住宅SOHO商业展示攻略之销售中心销售中心展示原则：体现豪宅气质，注重品质感；销售中心增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞） 体现生态、自然，多布置植物 完善导示系统（入口、停车场、销售中心、样板房）销售中心配湿巾机；室外咖啡座：服务品质的提升高级、咖啡品牌引入、尊贵感觉与体验提供高品质餐饮服务；服务人员进行酒店式培训；展示攻略之样板区展示区关键点：1、展示区完全开放式展示；2、看楼通道清晰导示（

22、导示牌配指引人员）；3、会所开放体验式展示；4、工地围板的设计制作需与推广主题融合一体。样板房关键点：1、保安及保洁人员足够配备；2、管家式体验参观，充分考虑客户现场感知；3、室内家居装饰体现品质感；4、采用自动鞋套机、湿纸巾机提升客户看楼感受；5、工程样板房要配备绿植及空调，保证夏天客户看楼感受。之品质服务展示攻略顶层复式样板房，将是他们所见过的最奢华、最有品位、最与众不同的艺术空间样板房融入艺术品的概念：纯正的血统：顶尖设计师的作品；（噱头一）领先的理念：领先市场的设计水平；（噱头二）繁复的工艺：苛刻的施工标准； （噱头三）局部繁复工艺的展示（如墙体图案、地板图案等）丰富的内涵：顶级品牌的

23、内部装饰；（噱头四）LV系列室内陈列品；阿玛尼全套家具；范思哲浴室配件。专业的讲解：专业的样板房讲解人员；样板房手册；将样板房的内涵告知客户、告知市场。限量的供应：产品稀缺、限量参观。展示攻略之看房通道包装1、小区内部看楼通道包装；2、看楼通道增加服务人员及休息座椅；3、展示区内外部制作品质感强、视觉效 果清晰的导视系统。看楼通道、导示、形象墙展示内容展示攻略之户外围挡关键点2关键点3 关键点1突出产品的价值高度;建立全市豪宅标杆形象；各个阶段户外围挡形象及内容统一、有连贯性。之品质服务1.人员及相关配备：保安及服务人员特色着装，提升产品品质，增加客户记忆点；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给

24、客户安全感及信心；保安及服务人员礼貌用语，请星级酒店管理人员统一培训，并保证微笑服务2.物业管理展示：停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务；售楼处门口设置门童开门，保安敬礼等形式以表示对客户的尊敬；客户看楼过程中，由保安驾驶电瓶车提供看楼及返回售楼处的全程服务；3.会所星级服务：现场引入品牌餐饮，供应精美西点及现泡咖啡，客户下单由服务人员提供到位服务；星级酒店接待服务展示攻略之销售代表服务展示售楼处服务展示全球奢侈品top100全面培训,提高销售团队的奢侈品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。销售人员配备定制的统一着装，体现项目奢侈感。BENTLEYPORSCHEFERR

25、ARISPYKERGIORGIO ARMANIGIVENCHYPRADALOUIS VUITTONBURBERRYCARTIERCHNAELTIFFANYPIAGETVERTU展示攻略之销售服务五星级优质销售服务销售前：接听电话时态度和蔼、语气亲切，接完电话后立即发送服务短信；销售中：设置迎宾服务岗，走动式微笑服务，主动为客户准备资料，安排茶水及点心，全程一对一销售服务销售后：及时向客户发送工程播报短信、活动通知短信、生日祝福短信等，贴心服务，解决客户置业需求。全程贴心服务，不仅在售楼处，更表现在售前到售后过程中展示攻略推广攻略媒介选择：利用报版、高端杂志、路牌等平面广告树立项目高端形象；积极

26、开拓低成本推广渠道，有效使用场所包装、直邮、短信等推广渠道。投放方式（集中爆破式）：集中在关键节点投放；全面覆盖大部分目标客户关注的媒体。区域选择：常州为主要推广范围；尊重豪宅客户获知信息的重要途径。诉说方式：符合客户审美倾向；豪宅高端客户推广诉求生活品味格调和生活方式；豪宅高端客户推广诉求豪宅气质和奢华体验。之媒体组合推广攻略之媒体选择大众媒体：报纸：常州日报、常州晚报、扬子晚报等杂志：业内杂志、航机杂志、财经类杂志网络：常州房地产信息网、搜房网、新浪网等户外广告牌：南大街等主干道巨幅广告及项目周边广告牌资源机场：建议单立柱，位置以实地考察确定为准；机场贵宾通道落地灯箱小众媒体：直邮：高端主

27、流会所的会员；航空系列媒体：航空杂志、机票封套、行礼架包装；手机短信：莱蒙都会业主、项目积累客户、高档会所俱乐部会员、银行高端客户等。以高端传播替代原有的大众传播；以窄众传播替代原有的全面覆盖；以直效传播替代原有的多形式传达；覆盖目标客群阅读的高端主流媒体；增加高端数据库的定向直投、高档会所俱乐部的定向直投。原则推广攻略之定向营销媒体类型时间段推广诉求投放客户范围短信、直邮蓄水期项目形象和基本信息机构投资客户、企业中高级管理人员、政府行政管理人员、私企业主等。开盘期项目卖点和开盘信息强销期项目卖点、销售信息尾盘期剩余产品卖点短信：直击目标客户、精确制导，低成本营销的最佳手段本项目短信投放关键点

28、：持续投放，维持固定的投放频率数据筛选标准严格确保直达财富顶端人士符合高端人士的阅读习惯分类别分区域诉说不同卖点推广攻略之定向营销直邮：直击目标客户、精确制导，低成本营销的最佳手段执行关键点：以系列杂志的形式投放，保持一致风格，每期发布项目最新展示、销售信息，制作精美，凸现品质。原则活动攻略非功利性获得原则，控制活动参与人数，确保活动的参与性和调性客户愿意参加的营销活动宁缺勿滥，一旦举办必是精品客户的提前预约，设置必要的参与门槛原则一原则二原则三之产品新闻发布会活动攻略莱蒙都会C区产品新闻发布会目的：新品发布，品牌及项目影响力的提升，最终影响到目标客户；参加人员：部分已成交业主、项目诚意客户、

29、特邀媒体记者；活动方式：1、人数控制在100人内；2、产品推介酒会。莱蒙都会C区样板房名流鉴赏会目的：新品发布，客户体验，以最豪华的样板房完美展示引爆市场地 点：售楼处参加人员：部分已成交业主、诚意客户、特邀媒体记者、社会名流；活动方式：1、人数控制在50人内，提前预约席位；2、在样板房参观、酒会；3、放礼花、礼炮等，引起全城关注。之样板房名流鉴赏会活动攻略之全球人居论坛活动攻略全球人居论坛暨颁奖典礼目的：颁发联合国环境奖项，起到营销造势的作用；地 点：莱蒙售楼处参加人员：部分已成交业主、诚意客户、特邀媒体记者、社会名流；活动方式：1、人数控制在50人内，提前预约席位；2、在莱蒙样板房参观、酒

30、会；3、将论坛作为营销事件，配合媒体软文宣传，使项目再次强势进入公众视野。莱蒙奢侈品发布会目的：与国际顶级奢侈品（如LV）牌嫁接，锁定目标客户地 点：售楼处参加人员：诚意客户、特邀业主及特邀媒体记者活动方式：顶级奢侈品牌发布会暨莱蒙C区正式公开发售仪式。之奢侈品发布会活动攻略莱蒙业主&宾利车主慈善晚宴目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度和社会责任感，持续的市场高端形象。地 点：常州大酒店（五星级）参加人员：市政府、发展商领导、莱蒙业主及特邀诚意客户、宾利车主、中华慈善总会、社会名流、著名收藏家、特邀媒体记者等活动方式：1、宾利汽车展；2、宴会、慈善捐款等。之慈善晚宴活动攻略高端客户

31、圈层活动目的：集中力量突破特定圈层，在行业内形成口碑传播，促进项目销售。时 间：每月一次地 点：售楼处参加人员：老业主、诚意客户、银行高端客户等活动方式：分别针对业主和老客户、会员、银行高端客户，以“豪宅投资论坛”的形式或其他形式进行小众推介会理财活动之小众推介会(一)活动攻略高端客户圈层活动目的：集中力量突破特定圈层，在行业内形成口碑传播，促进项目销售。时 间：每月一次地 点：售楼处参加人员：老业主、诚意客户、名车车主客户等活动方式：分别针对业主和老客户、名车车主，车展作为工程节点配合活动，起到烘托气氛的作用，销售人员以车展为噱头，邀请老业主回流。车主活动之小众推介会(二)活动攻略之客户管理

32、客户攻略关于客户管理，发展至今，目前存在3种操作模式： 模式一模式二模式三SP活动客户参与互动专设客服部、长远系统的安排管理简单的吃喝娱乐形式，难以对发展商品牌形象深刻理解加强社区建设等互动形式进行客户管理，但是计划无连续性，贯彻不坚决，放弃的居多有长远的安排计划，专门的客服部门统筹管理，协调销售、物业在销售活动中涉及客户服务的活动事宜，处理客户投诉，配合项目品牌的塑造。之品牌管理客户攻略品 牌品质管理系统客户管理系统互动沟通平台培育品牌忠诚度专属客户服务客户管理核心战术之一客户攻略定 制 服 务当所有越来越多的人可以买得起顶级品牌，奢侈品彰显身份个性的界限趋于模糊，顶级品牌在谋求超越，让最富

33、有的人体会到至尊荣耀、体会到奢华购物的乐趣。这个世界最高端之一的产业现在兴起了变革，奢侈品公司把自己从制造商和承包商转变为提供最上乘的服务，让即使是最富有的精英也觉得荣宠备至，独一无二。产品设计需要差异定位，客户服务同样需要。这种定制服务是未来的趋势。 service on order 客户攻略客户管理核心战术之二大客户服务大客户也称为核心客户，其实就好比精品店、饭店的VIP客人一样，是企业收益的主要来源。根据“帕雷托法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略。据有关研究表明，由于吸引新客户的成本是保持现有客户满意的成

34、本的5到15倍，显然吸引新客户比保持老客户需要更多的努力和成本，企业必须竭尽全力保持住它们的老客户。识别大客户，并以个性化服务提高其满意度和忠诚度，是把握这部分客户的最佳办法。 key account management 客户攻略客户关怀计划建立客户档案 个人资料信息收集整理（家庭 成员，兴趣爱好，阅读习惯等） 生日贺卡及礼品赠送 记录“系列活动”参与情况 发放“金钻卡”，参与介绍有礼优惠活动搭建互动沟通平台 发放客户内刊 定期电话回访 定期投递工程信息客户信 不定期举办客户联谊活动 设立客户投诉邮箱地址 举办物业管理公约客户听证会客户管理核心战术之三之客户积累方案客户攻略白金卡：办理背景：

35、由于项目客户积累期较为有限，建议降低客户登记门槛，最大限度积累客户，通过办卡增加与客户沟通的媒介，更有效的管理客户。办理方式：所有上门客户在填写白金卡客户资料的前提下，均可以办理“白金客户卡”，白金卡客户获得优先选房资格。金钻卡：办理背景：前期莱蒙都会业主和意向明确购买C区客户。办理方式：缴纳10万元定金，可以办理“金钻客户卡”，金钻卡客户获得优先选房资格。相关权益：金钻卡客户可在相关法律文件齐备后优先选房，以购卡顺序为选房顺序并享受最高购房优惠。项目白金卡金钻卡折扣安排普通折扣额外98折客户积累方式任意填写白金卡客户资料的上门客户缴纳10万元定金的客户相关权益享受白金客户卡权益；享受金钻客户

36、卡权益； 渠道：上门客户以及老业主完成对积累来电及上门客户的全部摸底排查，安排业务员统一电话回访，充分挖掘上门客户资源；针对业主及媒体举行“莱蒙C区产品推介会”，全面介绍产品特点，知会优惠信息：老业主如重复购买或者介绍新客户成交，赠送购物卡或LV新款皮包。 渠道：成交客户开盘后，成交客户如重复购买或介绍新客户成交，赠送购物卡或LV新款皮包。普通户型成交1套，奖励客户1万元购物卡或LV新款皮包1个；顶层复式成交1套，奖励3万元购物卡或等额出国旅游。关键点：在现场摆放LV皮包展示架，客户一旦成功签约，可以立即将LV皮包拿走，促进客户老带新的热情。之老客户销售客户攻略 渠道：奖励幅度分阶段主题及推案

37、计划分阶段主题及推案计划主题：铂金人生，旗舰区域价值传递 营销阶段第一阶段： 2010年3月2010年10月推售房源：2#、3#27层住宅 分阶段主题及推案计划主题：铂金人生，俯瞰世界的想象营销阶段第二阶段： 2010年10月2011年4月推售房源：4#48层住宅、LOFT办公 分阶段主题及推案计划主题：铂金人生，俯瞰世界的想象营销阶段第三阶段： 2011年4月2011年10月推售房源： 1#48层住宅、SOHO公寓分阶段主题及推案计划主题：铂金人生，财富云集营销阶段第四阶段： 2011年10月2011年12月推售房源： SOHO公寓、商业分阶段工作计划营销阶段分解客户积累期目标：将产品“巅峰

38、”形象渗入目标客户群，使客户对产品产生“顶级”期许形象上拔高开盘热销期目标：进一步强化“巅峰”形象，强调豪宅领袖身份，结合莱蒙已有的市场品牌，演绎出尊崇、值得倾心珍藏的客户体验（偏于产品方向）诉求主题：稀缺、彰显顶级尊贵持续销售期目标：延续项目顶级形象品质，释放可售席位珍稀信息诉求主题：巅峰形象、顶级品质、珍稀席位尾盘销售期目标：对于剩余房源进行清盘，诉求主题：持续塑造项目的市场口碑第1阶段客户积累期营销阶段分解目标：通过答谢活动联系老业主挖掘新客户，增大客户积累量。为在原有客户的基础上继续深挖新客户潜力，对老客户的联络，答谢工作非常必要。阶段工作工作：完善现场展示：精装及工程样板房、现场气氛

39、包装；小众媒体传播，小范围、行业内活动开展；直销渠道，有效利用短信；老客户答谢活动。第1阶段客户积累期营销阶段分解展示尽快完成售楼处气氛包装，给客户较好的销售氛围；户型样板间品质体验，展示项目豪宅气质；推广以高端和目标客户为主，利用直邮、短信投放；网络推广，聘请部分剑客炒作，但不做广告宣传。活动老客户答谢活动；节日现场抽奖活动开展；来访客户赠送礼品活动。客户积累上门客户电话回访，最大限度挖掘客户潜力；利用现场抽奖及赠送礼品等活动，尽量要约客户到现场。销售现场抽奖活动，抽中金额直接抵房款；目标：CBD顶级豪宅面世，形成市场焦点；积累诚意客户，保证开盘成交30以上；进一步把握客户需求，为下阶段策略

40、调整积累信息。阶段工作：从销售中心、看楼通道、样板房等全面展示项目价值，保证开盘展示充足性和顶级豪宅的品质感，以现场展示的震撼效果最大限度促成成交；利用高端活动扩大项目影响力，引发市场关注；确定价格、选房方案，并顺利执行；隆重开盘，媒介推广全面爆破。第2阶段开盘热销期营销阶段分解展示销售中心、精装样板房、看楼通道全面展示；销售中心、工地外围墙包装更换，体现开盘热烈氛围。推广传播销售信息的同时传达项目卖点；户外广告牌正式投放产品卖点和开盘信息；报版广告、高端杂志以及行业杂志广告投放；直邮、短信、网络投放；活动举行产品新闻发布会；全球人居大奖颁奖礼；精装样板间名流品鉴会；世界顶级奢侈品展暨盛大开盘

41、活动。客户通过一系列高端活动建立市场影响力，直接作用于少数高端客户群体；成交客户推荐成交活动即时展开。销售考虑实行开盘日额外促销优惠99折-98折，促成成交；考虑到银行及金融政策影响，鼓励一次性付款客户，额外1个点的优惠。营销动作分解营销阶段分解目标：保持较快销售速度，完成90以上单位销售；顶层复式样板间开放，进一步突出产品的核心价值，奠定顶级豪宅的地位。阶段工作：顶层样板间开放，完善现场展示，达到最佳展示效果，可通过样板间实景展示，传达项目的奢华细节；广告诉求上将深入剖析产品内外兼修的传世品质，以及产品与区域所能给予的生活感受；加强客户关系维护，充分挖掘新成交客户的口碑宣传作用；本阶段以窄众

42、活动营销为主，将营销活动作为引爆市场的契机；以户外广告牌、高端杂志的持续宣传为辅助媒体。第3阶段开盘热销期营销阶段分解展示增加顶层复式样板房展示。推广持续传播项目卖点和销售信息；户外广告更新；主流媒体与房地产专业媒体立体组合，加强软文宣传；直邮、短信投放，发布热销信息。活动顶层样板间名流鉴赏会；莱蒙业主&宾利车主慈善晚宴。客户新成交客户关系维系，促进口碑传播；成交客户深度访谈，充分分析客户行为模式和价值取向。销售配合销售节点，主推顶层复式。营销动作分解营销阶段分解第4阶段尾盘销售期目标：消化剩余单位；实现既定销售目标，促进客户签约；持续塑造项目的市场口碑。阶段工作：通过前期全方位、多角度宣传，项目的形象、市场口碑已经确立，因此可针对性的选择曝光率大且具备延续性的高端媒体进行广告投放；将重点集中在点对点的公关宣传，促进高端客户的成交，同时可以答谢老客户为主，促进以老带新的成交；为下一期产品推售做相关客户积累工作。营销阶段分解展示会所开放；销售中心、工程样板房、精装样板房、看楼通道结合公共节点进行重新包装，体现项目热销氛围。推广选择点对点的高端小众媒体，针对复式大户型出售进行软文宣传，持续项目的口碑传播；户外广告更换；直邮、短信投放；高端活动为主，老客户答谢会，可举办周边地区巡展。活动结合节