《顾客需求管理》PPT课件

1、顾客需求管理Customer Demand Management1管理课件本章内容1. 顾客需求的含义及获得2. 顾客满意度及测评方法3.客户关系管理/2管理课件顾客需求需求的层次生理需求被尊重需求社交需求安全需求自我价值实现需求/3管理课件顾客需求需求的三个层次Needs basic human requirementsPeople need food, air, water, clothing, and shelter to survive. People also have strong needs for recreation, education, and entertainment

2、Wantsshaped by ones societyDemands Demands are wants for specific products backed by an ability to pay/4管理课件顾客需求People satisfy their needs and wants with products. A product is any offering that can satisfy a need or want.The organization should listen to the voice of customer顾客的目标、需要、愿望以及期望/5管理课件顾客

3、需求卡诺模型规范质量兴趣点质量当然质量顾客满意度实际质量水平兴奋型需求期望型需求基本型需求/6管理课件顾客需求的获得消费者调研内容习惯性购买地点购买时机需求特点购买和消费方式对价格的敏感程度对价格的可接受程度受广告的影响程度受SP的影响程度受人力推销的影响程度受公共宣传的影响程度品牌认知度和忠诚度对企业的印象对品牌的印象对产品的评价对服务的评价对竞争对手的评价可能影响消费者购买决策的其他因素需求特点购买和消费的感性或理性特征/7管理课件顾客需求的获得需求特点什么决定了这些需求特点自身：年龄、收入、职业、情感外界：环境（文化、经济等）、企业需求的横向维度产品、服务、理念需求的纵向维度物质、精神、

4、社会/8管理课件顾客需求的获得需求的获得途径面访问卷观察实验问卷格式：标题导语编号问题及选择被访者个人资料附言落款/9管理课件顾客满意度Why ？顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 /10管理课件顾客满意度Why ？企业管理中心的变化 顾客消费观

5、念和消费形态的变化产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论企业管理思想的变迁理性消费时代感觉消费时代感情消费时代消费者价值取向的变迁/11管理课件三种企业文化文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型L 认为自己企业是“上帝的宠儿L 认为企业总是对的，漠视顾客的意见L 以怀疑的眼光看待顾客L 顾客在被证明无辜之前永远是错的L 顾客投诉是给企业找麻烦l 顾客投诉不断增加l 顾客不再购买企业的商品l企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型L认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求L 不重视顾客服务问题L 依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性L “顾客至上”只是口号，实际上

6、却远离顾客需求l 顾客意见多、投诉多l老顾客逐渐离去，新顾客越来越少l 企业失去市场竞争力追求顾客满意型l 视顾客为上帝，对顾客高度负责l 以顾客为中心作为成功的关键因素l 视CS与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件l 了解顾客、理解和关心顾客l 顾客满意度提高l 顾客群不断巩固和扩大l 竞争力不断提高l 忠诚的顾客越来越多/12管理课件顾客满意度直接影响商品销售率购买评价决策顾客开始购买各种商品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客积累日久不满顾客开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意顾客满意度/13

7、管理课件顾客满意度顾客满意(customer satisfaction)：指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 注意兴趣愿望行动满意ATTENTIONINTERESTDESIREACTIONSATISFACTION/14管理课件顾客满意度顾客满意(customer satisfaction)： 顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知现代顾客关系的四个层次/15管理课件顾客满意度顾客满意(customer satisfaction)：1 2 3 4 5非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系/16管理课

8、件顾客满意度满意与价值顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。The product or offering will be successful if it delivers value and satisfaction to the target buyer. The buyer chooses between different offerings on the basis of which is perceived to deliver the most value. We define value as

9、 a ratio between what the customer gets and what he gives. The customer gets benefits and assumes costsValue=Benefits/Costs =（functional benefits +emotional benefits） （monetary costs+time costs+energy costs+psychic costs） /17管理课件顾客满意度满意与价值产品利益材料服 务工艺品牌包装设备款式承 诺形 象产品核心层产品形式层产品附加层关 系寿命功能整体顾客价值=核心利益+附加

10、利益顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本/18管理课件顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素 商品（直接要素） 服务（直接要素） 企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动顾客满意度/19管理课件顾客期望方程式：事先期望事后获得 Expectation

11、vs. Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 顾客满意度/20管理课件顾客满意度营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源 欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意 /21管理课件CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服

12、务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度你的质量是顾客确定的 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（显著型、隐藏型）没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营/22管理课件CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度顾 客一线员工中层管理高层管理顾 客一线员工中层管理高层管理授权领导精简/23管理课件CS经营活动流程商品、服务

13、改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度培养员工优良的综合素质 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念 /24管理课件服务提供者 顾客 顾客外部顾客输出输出输入输入输出外部服务内 部外 部反 馈反 馈反 馈服 务 过 程服务提供者服务提供者/25管理课件CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念

14、建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度Must identify many customersCurrent customersProspective customersLost customersWhat are important to most customers?PerformanceValueCourteousnessKnowledgeResponsiveness/26管理课件CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客

15、满意度Know your objectivesDevelop a strategic plan and timelineAsking key decision makers in the company to help construct the surveyThe more specific the question, the better the answerDont make the survey too long-30 minutes to fill out is max/27管理课件CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满

16、意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度SurveyPhone interviewing Comment cards Focus groupsNetwork surveyField reports/28管理课件CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度利用顾客满意度指数模型/29管理课件CS的相关理论 预期理论 顾客满意 = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客

17、满意度，转移障碍，顾客口碑） 预期愿望理论 +愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意 预期愿望理论顾客满意关系模型/30管理课件CustomerExpectationsPerceivedQualityCustomerSatisfactionPerceivedValueCustomer LoyaltyCustomerComplaints可靠性期望顾客化期望总体期望与预期差距与理想差距总体满意度重复购买涨价承受力降价吸引力可靠性感知顾客化感知总体感知质量价格比价格质量比抱怨或投诉/31管理课件CS经营活动流程商品、服务改善计划的提出与实施分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的

18、检讨提高顾客满意度全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织实施顾客满意度调查顾客满意度/32管理课件客户关系管理CRM (customer relationship management)运用信息系统与信息科技整理与分析客户行为与使用数据,作为营销信息，藉以留住客户, 并吸引新客户运作方式:将客户的资料和与客户互动间的纪录集合成客户的数据库将资料加以整理，与客户互动时，可参考客户资料，加强对彼此的了解和信任，提升客户的服务满意度和客户忠诚度。/33管理课件WEB 与 IT 整合企業策略CRM的价值企業價值电子化企业 EB电子商务 EC企业智慧BI知识管理 KM供应链管理SCM企业资源规划ERP顾客关系管理CRM客戶供应商/34管理课件客户关系管理CRM的作用知道谁是自己需要的客户知道客户的消费偏好,提供满意的服务保持良好互动,提升客户的忠诚度预测客户的需求,确立发展的方向快速响