[湖南]小高层住宅项目营销执行方案（ppt 共103页）

1、xx投资xxxx项目营销执行方案xxXXXX营销策划有限公司呈谨呈：xxxx科技投资发展有限公司前 言首先，感谢贵司对我司的信任，使我们有机会参与贵司xxxx项目营销执行提案，通过与贵公司深入沟通，并有机会搭建起双方合作的平台。在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课：对本案开发的市场背景及所处的片区环境进行了深度分析；对本案项目本身进行了深度的分析；对本案进行了切实可行的营销执行方案讨论及思想交流。本方案着力对本案的销售做了深入浅出、切实可行的探讨，提出了适合项目营销的成熟见解，希望本方案能为贵司xxxx项目的营销提供有益的参考和建议。报告框架目标任务环境与资源利用执行攻略执行保障整体目标

2、任务和盛营销目标营销资源认识营销问题与困难点15个月6200元/约3个亿和盛营销目标 项目总用地面积: 33796.61平方米； 总建筑面积:70480.92平方米； 是目前xx市唯一在售小高层（11层）纯板式楼； 项目由8栋一梯两户的11层纯板式电梯小高层组成，总套数322套（含12套复式）； 商业为社区底商产品，共5302平米，沿xx南路和南面道路分布； 智能配套系统和智能物管系统由华天物业的五星级人性化服务； 现房销售，初步预计为11年8-9月左右可交房。营销资源认识项目认知基本概况项目北依36平方公里国家重点风景名胜区（岳麓区风景区），南临后湖公园，且与中南大学本部一路之隔，具有良好的

3、自然环境与浓厚的人文教育学府气息；项目南面紧临中南大学体育馆，北面为在建的中南麓南商业广场，生活、休闲、运动、购物、娱乐配套齐全。营销资源认识项目认知产品周边资源环境解读大配套丰富、景观生态环境优越营销资源认识项目认知交通条件黑石铺大桥黑石铺大桥黑石铺大桥黑石铺大桥黑石铺大桥本案西站交通枢纽西二环劳动路过江隧道（规划）南湖路过江隧道（在建）地铁3号线（规划）地铁4号线（规划）地铁4号线（规划）南湖路过江隧道（在建）地铁4号线（规划）地铁3号线（规划）南湖路过江隧道（在建）地铁4号线（规划）劳动路过江隧道（规划）地铁3号线（规划）南湖路过江隧道（在建）地铁4号线（规划）湘府路大桥（在建）黑石铺大

4、桥 入口阳光大道直面中心绿化广场，景观性较好 园林、绿化面积较大，疏密适当，高低错落 建筑南北朝向，排列式布局 小区人车分流 全11层低密度纯板式电梯房营销资源认识项目认知总体规划低密度，鲜氧生活、高尚精品板式大宅2#栋1#栋3#栋4#栋5#栋6#栋7#栋8#栋园林示范区主入口xx/xx待售物业主要有二种： 1.临街社区底商 2.住宅户型及交房标准：目前待售户型以157-166平米的四居室为主，辅以部分151-156平米左右三居产品。小区内公共部位配置智能系统，其交房标准为毛坯。营销资源认识项目认知待售物业产品构成居室面积比例小三房129-13022.4%大三房119-131四房149-166

5、77.6%户型方正、南北朝向小进深、大面宽功能布置合理，同时注重居住舒适感营销资源认识项目认知待售主力户型舒适性强功能齐全实用性强部分功能尺寸比例不合理套型面积过大入户玄关工人房衣帽间三房朝南落地景观窗营销资源认识项目认知待售复式户型空间舒适性强功能齐全实用性强部分功能尺寸比例不合理大型空中露台转角弧形落地窗工人房多功能房新古典主义园林，园林疏密适当，高低错落；将成为项目一大卖点，并可增强项目价值感；中心园林已落成，景观感受和观赏性好；局部文化性强的小品增加社区情趣品位和参与性。营销资源认识项目认知社区园林园林实景，观赏性好外墙面采用高档面砖，经久耐用、耐脏；外观沉稳大气，色彩庄重，有较强的文

6、化感及价值；线条简洁，富有层次感。营销资源认识项目认知外立面内敛、雅致，文化气与身份感并蓄营销资源认识1、紧临西二环，噪音、灰尘、灯光对居住影响大、；2、套型面积偏大、总价高；3、项目本身规划设计比较平庸，缺乏鲜明的特色与个性；4、规模不大，与周边项目相比缺乏规模优势。项目认知项目劣势营销资源认识项目定位项目核心价值提炼开发商教育资源：公司旗下有广益实验中学、xx实验中学，购房享入学指标优待地块环境区位潜力竞争交通岳xx、沿江风光带、后湖、大学城大河西核心区内，西二环内，xx板块，大学城区域洋湖垸、梅溪湖、滨江新城、岳xx风景区规划列入岳麓区“十二五规划”，区域整体价值提升岳xx南脉-工大校区

7、内房地产局部市场供应短缺，待售资源相对稀缺交通便捷（南湖路过江隧道、汽车西站核心工程、长谭西高速、湘府路过江大桥，黑石铺过江大桥），可享大河西配套资源产品建筑：11层纯板式小高层、新古典主义建筑风格，庄重、典雅、文化品位硬件配套：智能化、皇明品牌太阳能、 LOW-E节能中空玻璃现房销售：预计2011年8-9月左右可交房xxxx高端平层板式大户快速的城市化进程中，居住向别墅、洋房、高层豪宅过渡的“xxxx”，岳xx大学城核心区内的低密度11层纯板大户平层豪宅营销资源认识项目定位关键点核心内涵项目定位xx南现房销售区域豪宅低碳生活教育资源广益中学入学指标岳xx南，满足高端生活需求和生活情趣的舒适型

8、产品，具有稀缺性和强发展潜力的城市住宅营销资源认识社区底商定位社区服务型独立商业铺面消费以社区居住业主为主、周边居住人群为辅，主要以日常小件消费和便利服务为主。铺面业态：小餐饮、零售为主（水果、生鲜、通迅、药房、小诊所、母婴用品、日杂五金、名烟名酒、洗烫店、二手房中介、建材店、早餐、西点、快餐、理发等 ）营销资源认识客户定位-住宅产品情况产品面积（平方米）总价四居三居两居+工人房129-130119-156157-166100万-110左右80-100万左右85-90万左右约售80套，余少量顶层复式250-290180万-210左右营销资源认识项目潜在客户群客户特征可承受总价主力需求（平方米）

9、就近区域客户（大学城教师）河西大学城高收入教师/教授80-100万左右130-150 xx主城区客户企事业单位高收入高管人群120-200万以内160-180省内各地市、县区域客户购房用于投资或子女读书的中年生意人110-160万左右130-160湘商（含异地经商群体）长期在外经商，购房用于照顾到家庭200-400万180-300营销资源认识项目客户定位来自xx周边市县区域：xx各地级市县投资置业客户；湘商（含异地经商群体）：返乡投资置业，一则可方便照顾家庭；二则利用本地资源发展事业。xx本地（xx五区四县）改善性居家置业客户，向别墅、联排、洋房、高层豪宅等过渡性居住。主力客群：辅助客群：客户

10、定位临街社区底商营销资源认识小区临街社区底商独立铺面1、项目业主经济实力强大、且有较稳定收入2、看好大学城区域的商业投资客户对于大学城区域商业前景看好，且具有相当的经济实力和较稳定收入，如大学城教师、周围私营业主、xx主城区商业物业投资群等。客户基本特征：营销资源认识客户定位主力客户群描述让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；更好的照顾老人，让老人安享天伦改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境产品需求特征：年龄特征：主要为30-45岁家庭情况：4-5口之家，孩子12-16岁左右教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚，家庭收入：家庭年收入

11、40-60万左右，家庭平均月收入3-6万元左右置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。承受总价：110-150万左右生活方式：区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构物业类型：小高层住宅/联排别墅/高层豪宅物业面积：180-220四居产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向以孩子为生活中心，注重对老人的关爱希望家人团圆，共享天伦核心需求特征：第一代经济适用型也许,他们曾经历了特点主要客户产品特征第二代发展转变型解决居住、追求生存空间区域内原住民缺乏整体规划，园林、社区配套欠缺，产品无特色、同质化高追求生活空

12、间质量和品质本埠中高端客户为主强调产品品质与单位空间设计舒适感、注重整体规划与生活品质要求这一切提供的仅限于满足日常生活的居所、一个“物质+产品”为主生活居所但是，“xx城区内低密度生活社区、生态舒适型品质居所”他们更期待一种xx第三代, 一种城市绝版稀缺低密产品与智能科技结合的品质物业一个引领阶层生活的舒适居所“绝版的、生态的、纯板的、智能的、有品味的”第三代除卖产品，更是一种生活方式、一个现代化舞台锻造者生态舒适型强调周边环境的利用与协调、突出精神层面的高端性项目的荣耀使命营销问题与困难点前期营销过程中存在的问题现行市场下面临的销售困难前期营销过程中存在的问题1、核心价值挖掘不准确对于项目

13、资源的整合存在问题，项目的核心优势提炼不准确，推广语无法精准传递项目核心价值与无法激起消费者的心理共鸣，缺乏感召力；2、媒介选择搭配不合理，销售现场展示不够3、销售定价失误销售价格表制定不合理，一是价格差距拉的太大（项目最低价6178元/、最高价7548元/），没有合理根据产品价值定价；二是大户型单价反而比小户型单价；4、营销执行力方面截至2月11日，项目销售率为36%，销售滞后，销售团队发力不够。项目面临的销售困难主要原因来源于银行贷款紧缩1、新国八条的信贷政策，对于贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60，贷款利率不低于基准利率的11倍，第三套住宅全额一次性付款；2、5月20日，xx

14、省政府公布了关于加强房地产市场调控工作的通知，要求实行差别化的房地产税收与信贷，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放个人住房贷款。 银行贷款进一步收紧、个人房贷全面紧缩。2011年购房的主力人群将以首次置业和刚需为主，对于改善型的大户型需求限制非常明显。报告框架目标任务环境与资源利用执行攻略执行保障市场大势供应状况2011年1-5月xx市场态势环境与资源利用环境与资源利用市场大势宏观调控仍将继续，新政陆续出台，未来发展环境仍不明朗，大环境不利于各项目良性成长，但整体市场发展平稳；2011年的“国八条”新政 ，“抑需求”（禁购、限购、限贷、停贷、税收）等调控政策范

15、围扩大、力度加强，导致市场需求大量被抑制；长株潭融城、武广高铁通车、地铁1、2号线等项目启动，2050年xx规划城镇人口达1000万，xx迎来新一轮发展高潮，整体市场呈现价格大幅上扬的局面；以地铁口、武广、湘江为核心的主要区域将成为绝对热点。价格涨势远超其它区域。宏观形势二环以内市场土地供应稀缺且开发成本增加，地产项目发展接近尾声，城市向外围快速扩展；稀缺的供应导致客户对二环内的中心区的需求无法释放，大量刚性需求被迫选择外迁；但是改善型需求将会选择二环内优质产品；大河西先导区的规划建设，xx25条过江通道路的规划建设与岳麓区“十二五规划”重点打造的四大片区滨江新城中央商务区、洋湖总部经济区、梅

16、溪湖国际功能区、岳xx5A景区；未来供应将集中在河西重点区域；传统中心区的范围外扩，外围区域快速成熟升温。获利最大的当属距离中心区较近及处于主要干道、放射线道路周边的板块。环境与资源利用市场大势xx地产格局项目所在区域交通可达性较强，与xx各区域均有现状路或在建道路的连接，具备对整个xx人群均有良好的辐射性和吸引力的基础；项目所在区域是目前xx最具自然环境优势的区域，且区域市场供应不多，具有一定的稀缺性；区域外快速扩张，洋湖总部经济区、梅溪湖国际功能区等几大重点项目启动，项目将处在核心位置，发展潜力看好。环境与资源利用市场大势项目所在区域的市场地位宏观政策环境不明朗，市场需求被抑制，项目销售存

17、在一定的不确定性，但整体市场发展平稳；二环以内产品供应有限，价格将持续上扬，是项目具有追求较高利润的坚实基础；以岳xx/洋湖垸/梅溪湖为核心的主要区域将成为热点，项目所在位置处于热点之中，2011、2012年市场前景看好；在区域供应稀缺、河东传统中心区的范围外扩、外围区域快速成熟升温的局面下，项目所在区域正在成为河西副核心区。平稳、旺盛、上扬、升温我们认为：目前xx整体市场趋势及xx城区规划格局衍变将为xx投资公司项目xxxx提供一次良好的销售机会，如何把握及抓住机遇是当前的核心。环境与资源利用市场大势结论环境与资源利用2011年xx市场态势重点规划、政策解读1、2011年岳麓区“十二五规划”

18、，重点打造河西“一园八街十区”的产业格局；基本完成滨江新城、梅溪湖、洋湖垸、大学城及岳xx景区五大片区建设 ； 2、xx规划建设25条过江通道：xx河西与河东紧密联系在一起；3、银行信贷：5月20日，xx省政府公布了关于加强房地产市场调控工作的通知，要求实行差别化的房地产税收与信贷，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放个人住房贷款。4、从5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（至21%）。这是央行年内第五次上调存款准备金率，也是去年以来第十一次上调。本次上调可锁定商业银行3700亿元资金。5、xx限购令：对在本市市区，已拥有2套（含）以

19、上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米（含）以下新建商品住房 。在利好的规划建设环境中，xx整体市场发展迅速，大河西城市地位上升，xx城市品质提高；但持续严厉的宏观调控政策，使市场需求受到抑制，但是对于改善性居住需求没有影响，大户型、高品质物业依然受市场追捧。环境与资源利用2011年xx市场态势2011年1-4月xx楼市状况分析政策叠加下 新增供应持续同比下跌 利率上调、加息、限购、限价、停贷（部分），在一系列楼市政策压力下，一季度xx楼市“高烧”日渐减退。1-4月，xx地区新建商品房累计批准预售563.94万，同比减少4.

20、91%，其中，住宅新增批准预售513.95万，同比减少6.12%。1-4月，内五区新建商品房累计批准预售345.14万，住宅317.72万，同比减少19.41%；内五区本月新建商品房累计批准预售109.75万，其中，住宅100.57万。这是xx楼市自开年以来连续4个月同比下跌。市场上不断盛传的楼市调控政策将继续加码而产生的市场收紧预期或多或少影响了开发商延迟推盘计划，此外，一系列实际调控政策限购令、限价令落地，谨慎放盘也是对政策叠加效应的正常反应。 2011年1-4月xx楼市状况分析成交市场稳定 小户型依旧受宠 环境与资源利用2011年xx市场态势数据显示，1-4月，xx地区新建商品房累计销售

21、备案705.32万，同比减少0.14%；其中，住宅累计销售备案633.80万，同比下跌3.55%。1-4月，内五区新建商品房累计销售备案497.60万，同比增长3.76%，住宅累计销售备案450.43万，同比增长2.36%；本月住宅累计销售备案106.17万。从数据分析来看，xx市郊区成交量受政策影响明显高于市区，市区产品抗风险的优势在政策压力下得以显现。环境与资源利用2011年xx市场态势2011年5月房地产市场情况 政策的继续紧缩成普遍预期，随着调控逐渐升级，压抑了4个多月的市场供应在5月份出现突破，“价滞量升”很可能成为二季度主旋律 ，五月楼市传统旺季的到来，xx房地产市场上周迎来一波成

22、交的小高峰。步入五月销售旺季最后一周，xx楼市成交量继续走高。来自xx市房产信息中心数据显示，上周（2011.05.22-2011.05.28）全市新建商品房网签2984套，33.90万平方米；其中住宅网签2796套，32.18万平方米。自四月份最后一周到上周，成交量连续五周上涨，五月销售旺季以稳中有升的态势收官。 “价滞量升”很可能成为二季度主旋律大河西xx板块供应始终匮乏，可比项目较少 本项目所处区域内是项目供应较为丰富的地带，主要有曙光泊岸、阳光100国际新城、湘江700、xx里、瑞盛云栖谷、迪亚溪谷、xx和苑、米兰春天等，且有较多的别墅产品供应。环境与资源利用供应状况2011年区域市场

23、总体供应状况曙光泊岸阳光100后海湘江700 xx里迪亚溪谷xx和苑米兰春天本项目岳xx以南可供本项目参考、比照的项目列表环境与资源利用供应状况2011年区域市场总体供应状况序号项目名称两居（)三居（）四居（）复式（）价格1曙光泊岸90-108130-160181270-35784822阳光100国际新城84138160_73383利海米兰春天_145_45764xx和苑80108_4900注：填充底色的为目前在售产品。 2011年，区域产品的供应是以两居、三居为主； 另有部分四居室供应，供应量相对较少；复式供应基本没有； 主力供应的二居，主流的面积区间在80-90； 主力供应的三居，主流的面

24、积区间在130-150。麓南板块知名大盘云集，别墅、洋房、小高层、高层产品等各类型产品百花齐放，产品错位竞争激烈。环境与资源利用供应状况2011年区域市场总体供应状况岳xx以南可供本项目参考、比照的项目情况曙光泊岸阳光100后海xx和苑米兰春天本项目岳xx以北可供本项目参考、比照的项目面积列表环境与资源利用供应状况2011年区域市场总体供应状况序号项目名称两居（)三居（）四居（）复式（）价格1山水誉峰95 138 _ 65002沁园春御院_130150257-28068503景秀江山91127156_7060 共和实业第D6区2011年5月正式蓄客，预计7月推售二栋中小房型，从而启动了梅溪湖区

25、域开发的序幕，也标志着岳xx以北市场上高品质物业供应开始释放。注：填充底色的为目前在售产品。环境与资源利用供应状况20102011年区域市场总体供应状况岳xx以北可供本项目参考、比照的项目情况2011年，区域高品质物业供应十分匮乏 供应的产品同样以三居、四居为主，其次是部分二居、复式较少。 主力供应的三居，主流的面积区间在120-130 主力供应的四居，主流的面积区间在150-160麓北由于区域发展较快，区域商业配套较成熟，其产品供应以高层小户产品为主，且物业品质不高。景秀江山沁园春-御院山水誉峰本项目 近几年来，区域市场的住宅供应整体紧缺。在紧缺的局面下，供应的产品主要是两居和三居，主力畅销

26、的产品也是两居和三居；大户型的四居和复式产品受到承受能力的制约供应较少，同时消化率也明显低于两居和三居产品。三居：面积区间在110-140的产品较多，面积区间150-160的产品供应较少。四居：面积区间在130140，显示出区域的总价承受能力水平仍然不强，并且供应面积区间150170三居、四居的产品相比较少。大量供应140左右的三、四居产品，导致150三居、160四居缺乏价格竞争优势，也是项目面临的一个难点，如何找准需求客户成为成功销售的关键。环境与资源利用供应状况2011年区域市场总体供应状况结论环境与资源利用教育资源广益实验中学xx一中利用自有品牌教育资源的号召力和溢价能力支撑xxxx的市

27、场销售和高附加值国家教育部基础教育司“国家级示范性普通高中建设”项目执行学校、xx省教育厅直属重点中学,是xx省实施素质教育的示范学校 xx省教育厅批准的首家公民合办的、涵盖从学前教育至高中阶段的全封闭式寄宿制学校 xxxx科技投资发展有限公司环境与资源利用动态控制、可利用静态不可控、可利用2011年xx市场态势品牌教育资源供应状况市场大势在项目现行推售的大节奏下考虑市场动变因素，动态错位出货，实现更高价利用品牌教育资源的号召力和溢价能力，支撑项目的销售和价值再提升利用市场的空白，强力冲击市场，实现消化速度的提升以及价值的提升利用市场的平稳上扬状态，抓住区域快步发展机会，高调高位冲击市场动、静

28、结合塑造营销支点，累积加力，突破原有规律具备价值和速度跳跃的基础报告框架目标任务环境与资源利用执行攻略执行保障执行全攻略卖给谁卖什么怎么卖如何卖1、客户攻略2、体验攻略3、展示/推广攻略4、事件攻略已购业主资源利用；渠道客户挖掘积累与利用；前期累积客户资源利用；和盛公司客户资源利用；渠道拓客现房销售；实景园林景观体验；极致样板间展示；小区智能与社区文化体验昭示攻略；渠道攻略；包装/物料攻略；媒体攻略春、秋季房交会参展；产品跨区联动；三期入市起势；持续渗透1、客户攻略xx业主资源利用渠道客户挖掘积累与利用客户（销售现场前期原始积累客户与和盛公司资源库）资源再利用新渠道客户开拓与挖掘行销团队客户资

29、源开发与深度利用。“xx业主”资源利用:1、DM直邮2、短信3、电话通知4、业主活动实现推荐购买以及重复购买针对项目推广需要，以区域发展前景、项目前景分析和产品诉求传递给客户，为项目销售储备客户。载体：目的：内容：前期积累客户资源:成交客户约人；和盛地产公司客户资源公司其他代理项目客户资源共享；对客户资源最大化挖掘利用，可充分进行二级市场联动；方式：1、DM直邮2、短信3、电话通知4、业主活动目的：拓宽客户层面、储备诚意客户客户资源：渠道客户挖掘积累与利用；渠道客户挖掘积累与利用:主要渠道罗列（1）xx工商联（总商会）半官方组织；（2）政府机构招商资源；（3）xx房地产协会、建材协会、湘商会、

30、浙商会等行业及地区商会；（4）xx各大银行机构；xx移动、联通、电信等高端商家资源；（5）和盛地产及相关合作单位高层人脉资源。项目已具备一定的品牌号召力，但缺乏统领及渠道价值，“飘”风明显，客户忠诚度偏低。通过在渠道资源圈层传播，赋予客户系列价值，培养其忠诚度，形成强悍的渠道价值。客户渠道内部渠道外部渠道老带新朋友介绍项目联动关系户社区巡展分展场团购拓展圈层营销活动推广吸客展会异地客户拓展户外网络短信电台报纸建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护竞争客户拦截低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区多层联排叠拼+小高层80万总价200万普通住宅区多层高层

31、；总价小于80万财富阶层准财富阶层 中产（核心目标客户）白领工薪阶层虽然我买不起，他的确好，它是我奋斗的目标这就是为我量声身定造的不会特别有兴趣，多一个不多，感觉到了就买客户感言手段目的：项目之声宏唱每个角落，无处不在的声音、无处不在的业务人 员、无处不在的销售机会无处不在的销售战场！渠道泛客户2、体验攻略实景园林景观体验极致样板间展示（含首期装修入住客户现场参观，并可提供免费装修设计方案2-3套）各营销节点促销现房展示小区智能与社区文化体验项目现场营销活动（含xx中学与广益中学家长友情会）营销中心小区大门样板间中心景观社区现房实景体验路线营销中心小区大门中心景观样板间营销中心营销中心体验企业

32、品牌、项目服务大门进入进入回家的路上，体验未来生活情景体验营销中心景观体验社区园林实景，感受情景生活极致样板间体验未来生活居住空间，感受属于自己的家社区道路体验整个社区的居住环境与社区规划一段未来生活的时光极致样板间展示项目样板房极致样板间展示业主装修设计图1、联系品牌知名装修公司免费为业主房屋提供设计效果图；2、通过对每套房屋的装修设计图展示，可以更好的体现产品的优势，弥补产品存在的一些不足。小区智能化与社区文化体验智能化设备：许继西门子电梯、国安广电数字电视系统、网通电话及以态网络系统、黑白可视对讲系统、智能停车场系统、背景音乐系统、闭路电视监控系统、电子巡更系统节能设备：各户南向阳台统一

33、安装皇明壁挂式太阳能热水器 窗户玻璃为LOW-E节能中空玻璃（隔音+隔热）华天物业：体现物业的附加值，表现在进入小区安保人员，样板房服务人员，小区保洁人员等，带给客户尊重、安全、舒适的生活氛围硬件软件3、展示/推广攻略昭示攻略形象攻略渠道攻略包装/物料攻略媒体攻略展示是影响客户的关键、是营销最重要的发力点，一定要在市场中脱颖而出；展示区整体风格和档次：大气、具有强势的视觉、听觉等一切感观冲击力；一定要有统一的调性，有前期共同的格调主题；完善、标准的的形象包装突破项目区域价值感，使客户心理产生高价值认同。户外资源区域要道路段项目周边展示高调形象，占踞要点进入麓南区要道，截流区内客户导示功能为主本

34、项目 昭示攻略领域界定，区内强势统一色调，制造现场昭示性，形成强烈视觉冲击，展示气度区域城界导示销售展厅/前广场中心园林展示样板房展示商业街展示城界界定销售广场销售大厅区内园景展示样板房展示展示区安排： 昭示攻略城市绝版低密物业展示三期产品入市，现房销售尊享醇熟生活全接触城中心绝版低密物业正在流逝4大主题:推广攻略阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段营销节奏销售推广期强销期持续销售期尾盘销售期营销目标形成市场关注，有效梳理积累目标客户群成功打响销售最后一炮、形成市场销售热点持续市场温度、保证市场消化暂不详细讨论(根据前阶段营销基础制定新的营销策略）推广方向xx绝版11层纯板低密物业展示项目品牌

35、价值和内涵社区居住氛围价值传递营销目的抢占市场时间、告知项目有房出售，为后续强销奠定基础强调项目现房销售与增值、再度引爆项目销售营造项目居住品质及文化内涵策略运用现房实景展示现场/品质展示圈层活动营销广告媒体立体轰炸跨区联动营销社区生活文化演绎及体验业主主题活动4大阶段之营销步骤:第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段营销阶段划分20116/19/12/172012销售推广期强销期持续销售期尾盘期（回款/办证）10/31周 期销售进度（累加）回笼资金（万元）销售推广期30%9000强销期60%18000销售持续期80%24000尾盘期（回款/办证）90%，不排除余几套27000（住宅+商业门面）项目

36、销售进度计划（住宅）从项目开盘销售之日算起，规划为15个月（即在2012年10月底之前完成项目的销售并回笼全部已售房款）。周 期销售进度（累加）2011年8-12月60%2012年1-6月80%（8#栋商业面积偏大及位置不理想，商业气氛弱，不利于快速销售）项目销售进度计划（商业）从项目交房后商业推出之日算起，计划为10个月销售周期（即在2012年6月底之前完成项目商业80%销售）。推广费用细分销售阶段 时间划分所占比例推广费用销售推广阶段11.7-9月30%97万元强销期11.10-12.1月50%162万元持销期12.2-5月12%39万元尾盘销售期12.6-10月8%26万元所有营销推广费

37、只是作为控制型方案，并非具体实施费用 通常住宅项目从开始到正式完成销售，其媒介宣传费用的预算须占总销售额的1.0-1.5%，部分少个别项目高达1.5%；本着精准营销的角度出发，并以节省、高效率的原则，我们对本案的媒介宣传费用预算标准取1.2%，预计总费用约为：2.7亿元1.2%=约324万左右。(按项目目前待售房源估算）销售推广期强销期尾盘期持续销售期2011/7房屋交房回款/办证工程节点营销节点推广攻略分阶段执行城市绝版低密大宅展示教师节促销国庆节促销交房活动宣传春节促销元旦促销五一促销项目工程完工圈层活动营销跨区联动营销2011秋季房交会业主主题活动2011/92012/22012/620

38、12/102012春季房交会9月第一批进入广益推广主题:营销目的:策略运用:销售推广期： 1抢占市场时间、抢占市场份额、告知项目销售信息，为开盘奠定基础城市绝版11层纯板低密物业现房展示形成市场关注，有效梳理积累目标客户群现房实景展示活动营销（利用渠道资源活动营销宣传推介）渠道拓客展开一种全新的“绝版的、低密的、生态的、体验的现房实景体验计划”现房实景展示活动营销形式1会议营销：参加xx房地产协会、建材协会、湘商会、浙商会等行业及地区商会举行的会议，提供会议用品与现场项目信息提示和项目资料传播项目信息。形式2圈层营销：联合房地产信息网、好房子网举行以项目为主题的xx高品质楼盘看房团活动，活动对

39、象为高端客户购房群，通过比较突显项目在位置、价格、产品上的优势。渠道拓客拓客目标：预计实现完全销售需拓客3500批次阶段时间拓客数量有效客户第一阶段2011年8月-9月1200批400批第二阶段2011年10月-11月1000批300批第三阶段2011年12月-1月1300批400批周边客户+xx市客户客户地图：溁湾镇西站大学城东塘侯家塘红星商圈麓南项目集中群本案雨花亭五一广场火车站A行销拓客B市内客户拓展D客户拦截C 周边大客户拓展节点性人数控制在20人左右，主要目的：一是通过点对点宣传项目，提升知名度。二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数；因此派单地点为拉网式，不针

40、对具体地点；当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升；A行销拓客：拓客策略实施设置市内品牌展示中心；行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、吸纳更多客户来源。B市内客户拓展：全市临时布点巡展拓客策略实施C周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕河西大学城企事业单位；拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等拓客策略实施D客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃.竞争对手点对点拦截：阳光100、米兰春天、曙光泊岸、湘江700、景秀江山、山水誉峰等重点项目的客户拦截!拓客策略实施推广主题:营销目的:策略运用:强销期： 成功打响销售最后一炮、

41、形成市场销售热点三期产品入市，现房销售强调项目项房销售与增值、再度引爆项目销售广告媒体立体轰炸跨区联动营销活动促销（9月10日教师节、10月1日国庆节）活动宣传（9月第一批业主子女进入广益中学）2011秋季房交会即买即住，增值步入快车道2广告媒体组合区域要道户外牌建筑楼宇广告高端报纸杂志电视、电台及网络短信项目周边主干道指示牌及道旗各类物料及模型、展板 麓山翰林苑跨区联动营销跨区联运动行销：联系xx省各地级市地产媒介（网络、杂志），宣传项目和组织客户团队看房；通过网络（QQ群）组织团购或泛转介活动（带客户购房返现金）等方式，加大营销面和营销团队（营销团队包括大学在校学生，社针会各界人士）。充分

42、挖掘项目在各地级市的城市影响力，与当地媒介联手，吸引外地客户前来xxxxxx项目参观购买。xx2011秋季房交会参展城市绝版物业最后呈现推广主题:营销目的:策略运用:持续销售期： 持续市场温度、保证市场消化尊享醇熟板样生活全接触营造项目居住品质及文化内涵社区生活文化演绎及体验业主主题活动活动促销（元旦、春节、五一）一种居住文化的演绎，醇熟板样生活正式启航3项目入住仪式入住盛典强调“入住信息”的到达率及后期的持续性，同时，注重体现业主荣耀的身份。现场传播元素以营销主韪和活动主题为中心。只有懂得欣赏与包容的人，才能享受这奢适人生。生活艺术展尾盘销售期： 在总结前期营销工作的基础上，根据市场情况及政策变化，制定新的营销策略。4价格研判精确价格制