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文档简介

1、第3章 消费者购买决策过程II3.1 购买前的评价3.2 购买过程与商店选择3.1 购买前的评价3.1.1 评价标准3.1.2 不同产品类别的评价标准选择3.1.3 选择产品的决策原则3.1.1评价标准 评价标准是指消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。 这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关，这个标准不一定是品质特征，主要取决于所选购商品是否能给消费者带来利益。3.1.2 不同产品类别的评价标准选择 排序法 语意差别量表法 李克特量表法3.1.3 选择产品的决策原则 满意品牌原则 重点选择原则 按序排除原则 词典编辑原则 补偿性选择原则3.2 购买过程与商店选

2、择3.2.1 从购买意向到实际购买所受影响因素3.2.2 冲动性购买的相关概念3.2.3 商店选择3.2.4 非店铺购买3.2.1 从购买意向到实际购买所受影响因素 他人态度 购买风险 意外情况的出现3.2.2 冲动性购买（1）概念 冲动性购买又称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。（2）特征 冲动性 强制性 情绪性或刺激性。 对后果的不在意性。（3）冲动性购买对营销工作的启示 零售商在营销过程中应更多地将注意力放在店内商品展示和店内促销上。3.2.3 商店选择1.接近和进入商店（1）消费者选择商店的标准 商店的地理位

3、置 商店类型 商店形象与环境 商店促销手段 消费者特征（2）商店内部建筑形式对消费者购物体验的影响 商店内部建筑形式包括内部建筑风格、装饰、色彩、照明、音乐、气味等等。这些要素与商品一样，对消费者的心理有重要影响。2.接近和接触商品（1）商品展示技巧 观念陈设 款式/品种展示 垂直排列商品 大宗商品展示 采用不同于平时的放置方式陈列商品（2）商品促销 商品促销包括降价促销和其他方式促销。如优惠券、赠品、综合折扣等通常与购买点宣传材料的使用相伴相随。（3）商品脱销 商品脱销是指商店在某段时间里存货不足，导致某种产品或品牌暂时缺货。（4）销售人员 销售是一个互动的过程，要让销售工作取得理想的效果，就要对销售人员进行挑选、培训，使之在接待顾客的过程中懂得首先了解目标顾客的需求与行为特征，然后采用相应的促销手段有针对性的进行推销，才能取得成功。3.2.4 非店铺购买（1）概念 在家里或非购物场所发生的购买活动被称为非店铺购买或直接营销。 非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。（2）消费者网上购物的心理因素分析 时间上的自由 空间上的突破 价格

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