广州华福商场企划案

1、广州华福商场企划案 2004-T3HF-A001， 2004-10-151一、宏观分析 华福广场项目（下称本项目）位于广州市芳村坑口地铁站西侧，与地铁站相隔一个4000的大型绿化广场。项目建成后，将有天桥与坑口地铁站连接。 其中，本项目的裙楼为商用物业，楼高4层，共152481.项目简介2项目基础数据：项目总用地面积8299总建筑面积34856商业部分15248，共4层住宅部分19608基底面积2840容积率4.2建筑密度34.2%3 广州的人均收入水平和零售消费水平在全国占首位，2002年市区居民人均可支配收入14416元，同比增长5.8%，人均消费性支出增长1.4%。2.广州市商业环境分析

2、需求增长势头良好，商铺空置量下降A.人均消费力占全国首位4 自从2001年百佳零售超市在中旅商业城圈下过千平方米，获得了经营火热的良好局面，尝到了甜头后，不少“本地虎”与“过江龙”均看好广州市场，如好又多、沃尔玛、家乐福、万佳、新一佳等均在广州圈下数千甚至上万平方米的营业面积，纷纷争当零售超市业的“大哥”。B.大商业圈地忙C.商业裙楼存量减少 大商业的竞争让不少曾为无法成功推出大面积裙楼商场而头痛的发展商放下心头大石。2000年至2003年广州市旧八区预售商铺合共积压约48万平方米。5市场热点不断涌现 从2002年底开始，广州地区的商用物业市场的市场热点不断涌现，从北京路的广百新翼到光明广场、

3、名盛广场，然后是现在正在热推的正佳商业广场。根据这些市场热点，目前的广州市场基本上被几大热点商圈 A.以天河城、正佳商业广场为龙头的天河商圈，是目前广州地区最富 有的一个商圈，在这里凝聚了大量的资金。6 B.以北京路步行街为中心的旧城区中心商圈，是广州最成熟的商圈，存在大 量的人流，广百新翼、光明广场、名盛广场等都是这个变化过程中的产物。 C.从万国广场、蓝色快线开业之后，海珠区已经形成了以江南西路、昌岗路 为中心的旧海珠商圈，这一商圈拥有海珠区最集中的居民区，具有很大的 发展 潜力，如好又多就在此区域布了两个点，其他品牌超市也不甘落后。D.由于琶洲会展的建成而产生的新会展商圈。会展物业对于周

4、边物业价值的提 升效应是被市场所公认的规律，因此，自从琶洲会展宣布兴建起，已经有大 量精明的商家看好会展周边物业的潜力，纷纷进行投资。7地铁商铺进入发展黄金期 地铁一号线资源开发收入数千万，在今年开始达至收支平衡；二号线于2002年12月29日首段开通；三号线实验段也于2002年12月26日动工；四、五、六号线以及机场快线已经在规划当中，一波又一波的热浪，都在推动地铁商铺进入黄金期。A.广州的地铁建设进入高潮期8B.地铁提升沿线商用物业的价值。 地铁一号线沿线经过了基础设施完善、人口密集、商业氛围较旺的传统商业区，使中华广场商铺升值5，流行前线的租金也上升了近一倍多。 地铁二号线突破了老城区的

5、界限，穿越的区域大部分属于非商业区。这些区域人口密集，房地产发展前景看好，因此出现了新的商业热点。天马时装批发中心其商铺的租价已经大幅提升，如一些紧靠地铁口的商铺租金对比以往上涨了40。丽影商业广场地下连接地铁二、三号线交接站，加上大型超市好又多已经进驻，目前首层的租金达到100300元。缤缤广场和翔龙佳数码鞋业城都属于专业市场，前者一至四层的商铺已全部租出，首层租金高达800元。二、三层的铺位300400元。后者首层租金为150元，这显然是因为有地铁带动所产生的升值前景所致。9C.地铁拓展广州商圈的范围 随着地铁二号线的开通，令广州市的商业圈范围进一步扩大：原有的天河城、农林下路、北京路、上

6、下九路、中华广场、江南西路六大商业圈将全部有地铁连接。地铁的便利性也将带来巨大的乘载量，使得消费者在商圈之间容易得到分流，消费者选择性更大，商业圈之间竞争性加大，商业圈内部经营业务会随之变化。目前地铁二号线经过的江南大道至赤岗一带，其商业经营结构就发生了很大的变化，沿路的大型百货、超市已经开始进驻，像好又多、家乐福、广百、上海联华、万佳、百佳等等。10商用物业投资热潮涌动 在2003年的整体楼市中，商铺市场成为广州房地产业一大亮点。商铺物业一改往年的疲软开始走强，例如山海城价位不断走高、南国厨卫博览中心俏销、东山锦轩现代城热闹开盘还有东浚荔景苑商铺、丽景商业广场行情的走好等等，进入2004年，

7、正佳商业广场更是以惊人的气势进入市场，掀起了广州新一轮的造MALL运动。种种迹象表示广州商铺迎来了久违的“艳阳天”。11A.商用物业市场需求上升 预计2004年商用物业市场需求上升。2003年第四季度，海珠、天河、东山、番禺、白云贵都有商铺推出市场。其中如番禺华南板块的万博中心规模最大，建成后商业面积达180000平方米，如投入使用，可以有效解决华南板块目前缺乏大型购物中心的现状。目前该中心临街铺售价6758元/。而位于白云瑶台的美博城，定位为广州最大的集展示和交易功能于一体的化妆品专业市场。目前已经顺利开业，租售都取得了优越的成绩 。12B.商铺投资价值日渐凸显 商铺投资价值日渐凸显，吸引了

8、大量投资客与大量资金的涌入。交通环境的不断改善，也催生了不少新的商业热点，原先属于商业荒凉的区域也因为内环路和地铁等交通因素而形成了新的商业旺地。广州商业投资环境逐步成熟发展，正是由于这些大商业的带动，广州商铺行情得以日益走俏。 分析： 商用物业市场的畅旺固然是一个利好的消息，但是对于无论从规模、地理位置等各方面都没有太大优势的本项目而言，市场上大量商场物业的浮现就意味着将要面对的竞争会非常激烈，如果不能深入的发掘出项目特有的卖点，则难以在激烈的竞争中脱颖而出。133.芳村区商业状况 从2003年开始，芳村区将投入资金1千多万元，按照现代城市特色和水秀花香的城区特点，将全长550米的陆居路进行

9、高标准、高档次的整饰，重新铺设灯饰、街心景观、绿化、城市雕塑等景点，建成广州第三条步行街。 同时搬迁属市民政的紧固件厂和钉厂，对部分残旧的厂房、民宅、闲置地块，分期逐步建成与白鹅潭酒吧街，和步行街相连，高档次的商贸休闲区。将来与广州国际美食城、广州国际珠宝城深加工区、立白大厦、珠江隧道的大型绿化广场一起，构成芳村区十里长堤景观商贸带的主体，并成为广州西部珠江河畔新的城市景观带和商贸休闲区。14 芳村区将昔日以仓储、码头和工业定位的十里长堤进行规划调整。加快花地湾为中心芳村大道两旁的建设改造，建设一批上规模有档次的商厦和专业商业街。将珠江水产研究所、体育中心和五眼桥村窖口段三个各500亩的地铁出

10、入口上盖地块规划作为商贸业的开发用地，并对龙溪大道以北广佛地铁沿线地块调整为商业物流业开发。未能够开发的地块进行规划调整、控制。成立专门机构，对已有的花卉、茶叶、家具、观赏鱼、建材、文化用品、汽车等专业批发市场进行升级改造，将人性化、现代化的理念，高档次、高标准的进行立面整饰，功能设施进行改造，达到既吸引商家，又吸引市民，成为节假日市民休闲消遣的好去处。成立区经济服务中心，开设办公厅，集中主要职能部门，实行一条龙服务，简化办事程序，为商家提供更好的服务，以吸引更多的国内外知名品牌落户芳村，提高商业的含金量。采取市、区、街、联社和社会筹资措施，实施“路网会战”，加快全区支、次干道和断头路的建设改

11、造，完善路网，激活道路两旁的闲置土地，以形成不同类型和特色的专业市场和商业贸易带154.广佛都市经济圈的形成 都市圈概念起源于日本，有核心城市、周边城市以及镶嵌其间的生态隔离带或都市农业带三个组成部分。一般城市为单体城市，都市圈则为城市复合体。 广州没有西部，佛山没有东部，在这样的情况下进行广州的西部开发，也就是广佛圈的开发。将广州、南海、佛山通过道路系统、交通系统和商贸系统等有机的结合起来，就成为一个完整的都市圈体系。 一个都市圈也是人们共同的生活、工作圈。广州和佛山两市民众相互到异地工作、购物、消费已经成为普遍现象。居住在佛山，工作在广州或居住在广州，工作在佛山，早上在佛山喝茶，晚上在广州

12、泡酒吧，已经成为两地人的生活方式之一。两地的经济发展、产业联动和生活模式，有着互补性和依存性。 未来的广佛都市圈在面积上可以超过上海，在GDP上可以超过北京，在人口上可以一举超过上述两个城市，是可以与北京、上海、港深并驾齐驱的中国四大都市圈之一。165.玩具礼品行业的现状 广东省是全球最大的玩具礼品生产基地之一，玩具礼品产量占全球总产量的五成，分布在澄海、东莞、深圳、中山及广州周边地区，并已形成以广州为交易中心的产业态势，产品行销世界各地。 目前，广州越 秀 区 一 德 路 与 海 珠 路 一 带 ， 是 广 州 最 早和最大的玩具礼品批发零售中心， 亦是全国知名的玩具礼品批发中 心。 区内除

13、了有数以百计的传统路边小摊铺外， 目前己发展有12个大型批发 商场 ，其中较具代表性的商场有国际玩具文具精品广场、 艺景园文具玩 具精品城、 金晋文具玩具城、海珠精品玩具城、中港玩具城、嘉乐斯玩具 城、中兴玩具城、大都市玩具城等。17二、项目优劣势分析1.项目优势广佛都市圈是本项目发展的基础 本项目所处位置是未来广佛都市圈的连接点，随着广佛都市经济圈的形成和发展，本项目能够同时获得来自广州和佛山两方面的资源和客户，这些，将成为本项目赖以发展的基础。 芳村发展规划对本项目的支持 正如上面所说，未来的芳村将依托地铁沿线，构建一个以物流商贸为主的大商业区，从而为本项目的专业批发市场定位提供了背景支持

14、。18地铁带来的客户资源 地铁所带来的客户对于专业批零市场而言，其特点在于这些客户主要将是零售消费者和中小量的批发消费者。价格优势 由于本项目于市区同类项目存在着较大的租金落差，因此就使到在本项目经营的商户在经营成本上有着一定的优势，同时，也就造成了本项目销售商品的价格优势。并对市场消费者形成一定的吸引力。 192.项目劣势环境因素 本项目是一个全新开发的地区，项目周边的商业氛围低下，已建和在建的楼盘只有芳村花园、四季花园等少量几个，目前周边的常住人口不高于10万。难以支撑一个1.5万商场的日常经营。 规模因素 本项目商场部分面积只有1.5万，作为大型的专业口岸批发市场而言，面积略小，较难在规

15、模上形成优势。 20位置因素 A.本项目位于坑口地铁站的后方，将来，地铁站将会把本项目商场的 主体部分完全遮挡，从芳村大道上完全不能看见本项目，从而为本 项目的宣传推广带来困难。 B. 由于地铁站的遮挡，使进入项目的车流必须绕道而行，而人流则 需要经过地铁站才能进入，从而造成了进出通道上的困难。 213.项目机会点 以广佛都市经济圈为背景，本项目将成为广州和佛山这两大都 会的经济交流口岸，能够承接巨大的资金流和商贸客流。 市区同类经营场所目前的租金价格与本项目的预期租金之间 有着较大的落差，使本项目能够取得极大的市场竞争优势。 本项目紧靠地铁坑口站，并且和地铁站有天桥相连，这就使 我们有机会在

16、形象塑造上，将本项目与地铁连成一体。224.竞争对手分析 物业位置： 一德西路 商 品 种 类： 第 一 、 二 层 以 销 售 精 品 、 礼 品 和 玩 具 为 主 ， 地 库以 销 售 文 具 和 玩 具 为 主 。 产 品 档 次： 商 场 内 商 品 种 类 繁 多 ， 以 中 档 商 品 为 主 ， 其 中 亦 有 颇 多 较 高 档 次 的 商 品 如 水 晶 、 著名 品 牌 玩 具 等 。 年 销 售 额： 据 管 理 单 位 推 算 ， 整 个 商 场 年 销 售 额 应 达 30 亿 元 人 民 币 以 上 。 国 际 玩 具 文 具 精 品 广 场23营业面积 ：现 三

17、 层 出 租 营 业 面 积 共 12,000多平方米，划分为约者 1,500 个单 位 。顶 层 营 业 面 积 3,000 多 平方米 ，将划分为多个100- 200 平方米的大位出租或 出售 。顶层单位现已开始招商 。 商铺租金：租金以每平方米计算 ，现位于一层的单位租金最低为230 元 人 民 币 / 平 方米/月 ， 最高为360 元人 民 币/平方米/月，视位置而定。 但由于现时所有单位已经 租出， 新租客要待现有商户迁出才可有机会进 驻， 但亦要支付8-10万元的顶手费 。24广州国际玩具礼品城 广州国际玩具礼品城位于黄埔国际物流园区内，项目占地32万平方米，总投资额15亿元。长

18、实、和黄以控股地位与广州国际玩具中心有限公司组建了合资公司，参与投资、建设与运营。该项目已被广州市列为三个现代高级示范性批发市场之一 从该项目的规模和所选择的位置分析，该项目的目标客户群体将是大型的生产商和经销商，以及世界各地的玩具贸易商家。由于本项目的位置太远，对于中小型的商家和小量消费者将缺乏吸引力。25三、项目定位 我司围绕华福大厦项目，对芳村的整体商业状况，经营业态，消费状况等各方面情况进行了深入的调查和分析，综合我司一直以来对广州市商业市场的了解和操作经验，我司初步建议对本项目进行以下的定位1.主营业态定位： 从本项目的地理位置以及物业的自身情况分析，我司建议本项 目的 经营业态可以

19、确定为： 主题型专业批发市场26 本项目位于广州市郊，远离市中心，而且周边缺乏经常性居住人口， 因此在经营业态上，我们考虑对周边消费市场依赖较少的“专业市场” 业态； 所谓“主题型”就是指在一个大的经营类别中，精选出一个小的类别进 行集中经营。由于本项目的总面积较小，如果经营类别的外延太大， 必然产生分散效应，难以产生专业规模效应。因此，我们必须采用以 集中战 略，以获得市场优势。定位说明及依据：27 在充分研究了广州市商业状况和发展态势，以及芳村区未来几年的商业发展状况，再结合本项目的实际情况，我司建议将本项目的主营目标行业确定为：玩具礼品批零2.主营目标行业定位：28广州的玩具礼品批零市场

20、目前集中在一德路一带，该地段交通拥挤，经营 环境较差，再加上目前的租金价格高昂，很多商家已经难以负担。本项目以广佛都市圈为背景，拥有交通，物流等优势，再加上本区的租金 价格相对较低。必然可以取一德路而代之，成为广佛商圈玩具礼品批零的 新中心。定位说明及依据293.综合形象定位GOGO世代城广佛玩具礼品商贸口岸 30 GOG0世代城：延用住宅形象定位，一可贴切GOGO城的“新世代新生 活” 的世代宣言，二又可节约宣传成本。 本项目所在的位置是广州与佛山的交接处，在广佛经济圈的大环境下，这里将是两地经济交流的主要通道。所以，我们提出一个“地区性专业商贸口岸”的概念，为本项目营造出差异性优势。定位说

21、明及依据31招商客户定位 中小型批零商家： 此类商家目前主要集中在一德西路一带进行经营， 主要经营小批量的批发和零售业务，由于商品的利润率较低，所以租 金的承受能力也较低，一德西路日益提高的租金将导致这部分商家另 谋出路。 中小型厂家直销点： 在佛山、以及南番顺地区有着大量进行玩具礼品 生产加工的中小型企业，这一类企业通常会开设直销点进行业务开拓。 此类商家对于租金的承受力较高，但是对于在经营环境和交通、物流 方面的要求也较高。1.客户定位四、营销思路32广佛地区大量的玩具礼品零售商广佛地区小批量批发购买的消费客户零售消费者全国各地中小批量的批发购买商户消费客户定位33 建议本项目商铺在经营前

22、期，暂时不做销售，采用纯租赁或经营权转让等 形 式对本项目进行经营，在项目经营畅旺后，再考虑带租约销售。 建议在经营功能营造和形象包装上，必须与地铁坑口站结合，形成一体， 虽然这样必然要向地铁支付一笔费用，但是物有所值。结合的重点如下： A.利用地铁，作为本项目的主入口通道之一； B.在地铁站建筑屋顶，树立本项目的大型宣传广告牌，作为本项目的门脸； C.引入物流概念，利用坑口地铁站外的大型停车场，成为本项目物流体系 的一部分。2.经营模式34高品位、低门槛建议在招商阶段前期采用“高品位、低门槛”的原则： “高品位”：就是抓住商场的经营定位，对各行业商家进行严格筛选。 “低门槛”：就是对符合功能

23、定位要求的商家，可适当降低其入场成本（特 别是主动客户），力求能促进招商工作的进程。 因此，在制订各楼层租金水平时须充分考虑发展商及经营者的实际 利益，以一个较为合理的价格让商家尽早进场，达到满场、旺场的效果， 然后再根据商场的营运状况进行价格调整，以达到发展商取得良好的经 营收益和商家同时获利的“双赢”局面。3.营销总体思路35先形象，再推广 有助于通过策划提升产品的附加值及引起社会的高度关注先品牌，后散户 主力品牌商户的进驻，有助于增添重点商户及一般商户的信心保障36 A.对于本项目，我们在营销推广上要将商场的特点充分转换成为吸引商户进 驻的利益点，促进招商。 B.通过宣传推广，为本项目营

24、造出中高档的经营形象。 C.通过媒体广告的宣传以及各类型公关活动和促销活动，对项目的优势进 行入的宣传推广。 D.针对项目制定的经营类别，在省内外大型展销活动中进行项目招商推广。 E.同步与各经营类别的龙头商户、品牌商户进行内部的认租工作。 F.制定前期优惠租售条件，快速吸纳租户入驻。 G.在现场举办各类商品展销及公关活动，及组织大型的招商会。 H.针对珠三角、香港及省内外适当地区进行外围招商推广。营销推广建议37五、经营理念 对于一个大型商场，除了商场的硬件设施和商户组合素质以外，商场的经营管理十分重要，是体现发展商对商场经营状况的重视程度的重要指标。不仅能为投资者和经营者带来信心，同时更能为项目带来不可估量的升值潜力。因此在项目的前期策划阶段，必须对项目日后的经营管理作规划，便于日后的经营操作。1.