房地产营销策略研究-以绿地高铁东城为例（共24页）

1、房地产营销策略研究以绿地高铁东城为例房地产营销策略研究案例背景营销策略成功启示案例背景随着我国住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大起来，房地产市场的竞争也日益激烈。房地产的营销是房地产开发中的一个重要环节和手段，对提高房地产开发经营有着积极的经济、社会、环境效益，所以房地产营销受到了开发商的极大重视。但是在当今社会，房地产是我国国民经济的支柱产业，国家加强和完善了对房地产市场的宏观调控力度以及市场的制度建设。因此，本文从服务营销理论的基础上对房地产市场的需求、现状和问题进行分析，并在激烈的房地产市场中积极主动的对营销模式进行创新。案例背景公司介绍徐州东部置业有限公司努力为客户创造价值，以

2、开拓创新，追求卓越的思路，使产品赢得了业内及广大用户的认同和赞誉。公司秉承“以人为本、绩效理念、团队精神、追求卓越”的核心理念，不断创新为用户提供更好的服务。“有文化滋润的企业组织才能长成参天大树，有文化基础的企业大厦才能坚实稳固，资源是会枯竭的，唯有文化生生不息”。徐州人以其特有的远见卓识，从公司诞生的那一天起就注意精心培育公司企业文化，并自觉地将这种独具特色的文化注入企业的经营管理活动之中。作为一个新企业想在城镇地产中站稳脚跟，就必须做出创新，从实际出发为客户提供满意服务。案例背景1、政治环境：绿地高铁东城镇商品房均价在4200元/m，还未出现因发展过热而产生的房地产泡沫现象，房地产业发展

3、关系和影响着建筑、建材、土地交易、商业、服务业等几乎涵盖所有一二三产业链中国民经济发展的重点行业，对整个社会经济发展和政府规划起着举足轻重的带头作用。房地产目前正处于全面提升阶段。房地产业在东部地区趋于畸形发展的态势，但对徐州地区的支持力度不大，徐州房地产业还不能满足广大人民群众的住房需求。国家应提供良好的政策环境，政府的也应大力支持。2、经济环境：在改革开放后，徐州近十年全市GDP增长快，实现了跨越式的增长。同时，城镇居民人均可支配收入也不断增加，房地产价格基本保持着与城镇居民收入水平提升速度同向但相对较缓和的水平之上。绿地高铁东城历年GDP、居民可支配收入以及商品房平均售价浮动不大，具有很

4、大的潜力，市场发展空间广阔。案例背景3、社会环境：从徐州整体发展环境来看，房地产业发展的社会环境良好；且从人口结构来看，徐州目前25-40岁年龄段对商品房的销售具有潜在消费能力的目标客户群在总体人口构成中占据四分之一，在如此巨大的市场中其还未得到充分的开发。徐州的住房需求基本还处在刚性需求阶段，特别是80后青年到适婚年龄和新一轮经济发展造就的财富阶层的逐渐形成，有利的刺激了住房需求。徐州东部置业有限公司大力开发地产行业，以满足大批消费者的最求。此外，在信息化浪潮冲击下，基本的媒介沟通手段发生了较以往更大的变化，其中房地产项目的目标人群在媒体消费上，主要体现在网络、平面、多媒体等多元化媒介兼顾并

5、用的特点，这队房地产营销具有很重要的启示作用。4、技术环节：徐州当地房地产行业协会也出台了诸多旨在提高整体技术水平的专门技术培训项目，与多所培训学校和专业设计施工单位保持有良好的定期交流联系，这些都为绿地高铁东城永盛地产进行项目开发提供了坚实的潜在和外围智力与技能支持。尤其值得强调的是，跟其他地区比较，绿地高铁东城房地产市场前景很好。营销策略（一）产品策略（二）渠道策略（三）价格策略（四）促销策略（一）产品策略1、市场细分和产品定位：市场细分形成于20世纪50年代中期，美国学者温德尔史密斯提出了“市场细分化”（Market Segementation）的概念，即通过市场调研，按照消费者“欲望与

6、需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场均是一个有相似欲望和需要的消费者群。针对这些不同的子市场，恰当定位企业产品，不断进行产品创新，使消费者获得最大的满足。随着市场竞争的日益激烈，企业的行为必须以消费者需求为导向，对市场进行细分。特别是房地产商品的价值受区域因素和个别因素影响较大，所以必须通过房地产市场细分，明确商品房的目标受众，最终将房地产市场中的目标顾客总体，参照生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构和个人情趣等诸多方面因素，划分为一个个观念、需求欲望、价格观、审美观相似的消费者或购买者群，从而准确定位商品房的户型、装修标准、社区功能及基础设施情况。

7、只有这样，才能最大限度地赢得消费者市场。（一）产品策略2、产品概念设计：项目通过市场细分、目标市场选择后，即确定了市场定位，接下来的工作重点就是产品概念设计。概念设计主要包括：项目的规划布局和空间组织、项目容积率的敏感性分析、项目道路系统布局、项目的公共配套布局安排、项目户型比例的搭配、项目建筑风格的形式。对产品进行概念设计首先要分析项目的土地属性、自然属性的市场条件，从而准确的推断产品的技术经济指标，提出产品概念设计的主旨，设计原则、设计院要求以及产品组合，为设计院的概念设计、方案设计和施工图设计打下基础。只有通过不断的创新，才能使自己的楼盘保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免卖点雷同，千“

8、房”一面。要想楼盘在市场中独树一帜，不被大量同类型项目所淹没，房地产营销必须走“求新求变”的路子。（一）产品策略3、产品组合和户型设计：根据明确的市场细分和产品概念设计，结合相应经济技术指标，才能打造适合个性化需求的住宅产品。房地产商要充分运用差别化战略，强调物业的特殊性，为消费者选择该商品做好准备，同时物业的独特之处还要得到消费者的认可，符合他们的需要。在执行时，企业可通过多种手段来实现差别化的目的，确定产品组合的搭配比例。房地产有着极强的地块个性，不能轻易从别处将相同户型就能克隆出来的。建材可以类似，外观可以雷同，但独特的地块环境，又怎样复制出来呢?对于产品设计，关键在于要准确认识房地产市

9、场本身的经济背景、运作规律，通过营销手段来驾驭市场，在楼盘设计中把握契机，运用创新机制，做到你无我有，你有我精，你精我特，你特我优，创造楼盘自身卖点，提升楼盘自身价值，来吸引顾客，创造需求。（二）渠道策略 据统计，目前我国大约有90%的房地产是房地产开发企业自己卖出去的。房地产开发商喜欢选择直接营销管道，和房地产市场环境的发展是分不开的。随着市场形势的变化，市场竞争越来越激烈，市场上的产品也日益增多，消费者有选择的余地，单纯的依靠房地产开发企业的销售部门已经无法满足快速实现销售、及时回笼资金的需要，这时候，专门从事房地产销售代理的中介公司就应运而生了。房地产中间商的产生，不仅加速了房地产企业的

10、销售，而且为消费者选择和购买房地产商品带来了便利。拓展房地产中间管道的好处主要表现在以下两个方面。一、加强分工，提高效率：有了房地产中间商的协作，房地产开发企业可以从繁杂的销售业务中解脱出来，集中精力，专心致力于房地产开发，从而有助于加强市场研究和开发项目的可行性论证及决策分析，不断提高开发经营的效益。房地产中介机构在经营过程中，积累了比较充足的客户资源，有助于加快销售进度，减少了房地产开发企业的风险，从而提高房地产开发企业的竞争力；二、便于满足消费者的需求：由于中间商职能的专门化，房地产中间商汇集了大量的代销房地产产品，从而有助于消费者选购其所要求的产品。同时，中间商还可以为消费者提供各种相

11、关服务，简化手续，这有利于营销效果的提高。（二）渠道策略1、应用网络营销：20世纪人类最伟大的发明之一就是互连网，它的出现深刻的影响到了人类生活的各个角落，有人已经把我们所处的时代称为“网络时代”或“信息时代”。当然，市场营销也不可避免地受到互连网的巨大冲击。房地产开发企业应该抓住这个机会，积极的通过网络宣传、销售自己的产品。房地产网络营销具有以下优点：（二）渠道策略2、信息传递更快捷更丰富：互连网可以承载海量的信息，其所提供的多媒体信息，不但可以提供商品的文字和图片介绍，还可以通过虚拟实景技术实现对商品的三维动态展示，这一点对房地产商品尤其有利。房地产是一种复杂产品，消费者购买房地产时需要获

12、得大量信息，同时还要考虑诸多问题，如房屋产权是否合法、销售合同的签订与公证、产权证的办理、住宅设计是否合理、装修标准是否满意、工程质量有无保证、公共设施是否完备、物业管理是否优良、住宅价格能够承受、付款方式能否接受，按揭付款的计算等。显然，商品提供者提供的信息越全面越有利于把握消费者。（二）渠道策略3、方便房地产企业获得消费者信息：通过网络，企业可以及时了解到消费者对其产品的反映情况，以便迅速对其产品、价格等作出调整。企业也可以通过网络很方便地统计出有多少人访问过自己的网络和特定的内容，他们有那些特征，从而可以更好地开发合适的新产品，锁定目标市场，满足消费者的需求。（三）价格策略 房地产开发与

13、经营的根本任务之一就是要回收各种成本并获取合理利润，所以开发商必须清楚房地产价格的构成，给楼盘制定适当的价格并向顾客作价格分析，以使楼盘价格取得市场和客户的认可。（三）价格策略1、房地产价格的构成要素（1）开发成本土地征用费拆迁安置补偿费勘察设计及前期工程费房屋建筑安装工程费项目基础设施建设费管理费用财务费用等。（2）销售费用营销策划费广告费其他销售开支或中介代理费等。（3）税金房地产开发企业向国家需要缴纳的营业税城市建设维护税教育费附加等。（4）利润开发经营单位将销售商品房屋后的收入扣除全部生产销售成本并纳税金之后的余额即为利润。（三）价格策略2、房地产的定价方法（1）成本加成定价法：该方法

14、表现为先计算出房地产品的全部成本，然后在其上追加一定比例的利润，即一个合理的预期盈利比例，从而确定房地产的销售价格。使用该方法要注意合理预期可变成本的变动，充分考虑房地产市场行情及市场竞争的情况。（2）竞争价格定价法：该方法主要根据相近产品或附近地段房地产市场竞争的激烈程度而制定。当竞争激烈时，条件相当的两块地，即使价格相差很小，房地产买家也会倾向于购买价格相对便宜的。当房地产市场处于相对高位时，先上市的物业可能定价会略低于市场可接受的价格水平，而后上市的物业即使与前者的产品性质、地段、繁荣状况都相似，也可以制定出比较高的价格，因为此时的房地产行情看涨。（3）加权点数定价法：该方法通常以某一标

15、准物业交易价格为参考，然后根据房屋面积、朝向、视野、楼层、市场繁荣程度等情况，分别给以不同的价格，根据这些价格来用加权平均法计算出整个物业出售时的合理价格水平。由于这种价格水平综合了各种不同的情况，并对物业各相关部门的利弊进行了平衡，因而是一种平均的、折衷的定价方法。（三）价格策略3、定价策略（1）根据物业的特点选择定价策略：我们可将物业按其特点分为健康型、环保型、经济实用型等。对于健康型物业，由于强调的无害、无污的人居环境，多数消费者愿意为该类物业支付较高的价格，对此类物业可以选择高位定价策略。对于环保型物业，由于它的效用是外部型的，社区外部无偿为周边区域所收益，消费者不愿意为环保型物业支付

16、过高的价格，这类物业的定价不应再选择高位定价策略，而应选择介于高位和低位之间的中位定价策略。对于经济实用型物业，因为其本身修建的目的是满足消费者的需求愿望，因此应选择低位定价策略。（2）根据目标顾客选择定价策略：根据市场细分的结果，针对不同的目标顾客群制定不同的价格，即差别定价策略，将有利于吸引不同层次的消费者，扩大市场占有率。（3）根据置业者对物业的认知程度定价：现代营销理论认为:虽然不同消费者在商品选购的结果上表现出极大的差异性，但本质上，每个消费者的选购行为实际上是其在对商品价值的认知逐步上升的过程。因此，企业在对自己生产的产品定价时，应根据消费者对商品的认知价值，首先制定出商品的基准价

17、格；然后估计和测量营销组合中的非价格等变量在顾客心目中逐步建立起来的认知价值，实施价格的低开高走策略，其目的在于加速资金回笼，同时也要特别注意避免追求最大利润，低开高走策略不当，导致价格做空，或高开低走造成销售困难。（四）促销策略 企业选择什么样的促销策略，都应该以企业自身情况和市场环境为依据。在竞争的市场环境下，企业更加应该重视促销，包括广告投入和营业推广活动。在行业信誉出现危机的情况下，房地产企业应该积极改善公共关系，重塑企业形象。（四）促销策略1、广告诚信，控制成本：广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费

18、者产生需求，扩大房地产租售量的活动。广告利用其灵活的表现形式，可以将有关信息不知不觉灌输到消费者的脑海里，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望。（四）促销策略2、改善公共关系，塑造行业形象：房地产企业的公共关系是指企业与公众之间的各种联系。这一公众即包括房地产开发企业的股东、员工等内部关系，也包括顾客、新闻媒介、金融机构、政府管理部门、竞争者、供应商以及中间商等外部公众。对于房地产开发企业来说处理好与这些内部公众和外部公众的关系，对树立房地产企业的良好形象，进而促进销售和提高市场占有率有着重要的影响。（1）热心社会公益活动：各种社会公益活动为房地产企业开展公关促销创造了良好的机会，房

19、地产企业应该利用这类机会引起传媒的注意，并及时进行宣传。如向希望工程募捐，向福利机构、教育单位、体育、艺术活动提供赞助等，这有利于赢得公众对房地产企业的好感，近而有助于潜在消费者对房地产企业的认可，对于提高整个行业的信誉，也有重要的意义。（2）供各种优惠服务：如企业开展的售后服务，咨询服务、维修技术培训等，以行动证实企业对公众的诚意。这类公关活动被称为“实惠公关”，容易获得客户的理解和好感。（3）事件策划：在当前的形势下，房地产企业应该努力争取新闻媒介对自己的支持，充分利用新闻媒介及时对楼盘作宣传报导，这要比出钱做广告的效果好得多。因此，房地产企业特别应处理好与新闻界的关系，如经常提供新闻稿，重大时间举办记