服装企业营销管理之渠道优化专题讨论20页

1、渠道优化专题讨论来自资料搜索网() 海量资料下载12渠道优化动因 渠道布局不合理，渠道竞争力薄弱多数区域设有多家或两家经销商，部分区域仍为空白区域；经销商发展不均衡，两极分化严重。 市场秩序混乱，渠道冲突加剧销售指标压力渠道压力跨区域销售业务冲突杀价抢夺客户市场秩序混乱 经销商信心不足，渠道竞争力下降渠道没有利润空间经销商信心不足渠道凝聚力下降渠道竞争力下降 管理服务不到位，客户抱怨率高11个办事处管理、服务600多家经销商，管理服务幅度大。经销商在营销过程中所遇到的问题得不到及时解决，服务支持满足不了经销商的需求。 经销商冠名杂乱，渠道形象不统一3渠道优化目的 规范渠道秩序、缩短渠道长度、拓

2、展渠道空间、增强渠道竞争抗衡能力、促进经销商做精做专做强、提高市场服务能力、扩大市场占有率4渠道优化目标 科学规划授权服务区域、优胜劣汰，到2010年逐步形成350家拓展、服务市场的核心经销商。 构筑渠道生态，优化业务结构，到2010年渠道效率达到2500万元/家年。 规范经销商企业冠名，2007年全面推行SI专营形象店。 建立规范有序的价格体系，创造良好的市场环境。5渠道优化原则优化原则市场份额最大化利益相关者共赢循序渐进、稳步过渡渠道布局合理化因地制宜统筹规划、持续发展6渠道优化模式销售中心核心经销商若干分销商终端客户终端客户销售中心核心经销商终端客户A、近期模式B、远期模式7渠道优化实施

3、步骤1、渠道规划根据国家行政区域结合现有经销商授权区域，遵照下列原则规划市场区域： 市场容量规模化 营销服务便利化 渠道布局合理化 渠道冲突最小化 购买习惯一致化8渠道优化实施步骤12345差好服务便利渠道能力渠道布局管理幅度服务成本市场容量根据市场区域规划原则，采用如下指标排序比较的方法（价值曲线或雷达图）评估市场区域规划结果，并选择最佳的规划方案。注：由于区域文化不是属于对比分析指标，故未列入评估范围。规划方法9渠道优化实施步骤2、评估经销商经销商综合能力考评表根据业绩、诚信、能力三方面的评估指标对各区域经销商进行综合考评。10渠道优化实施步骤3、渠道整合提升根据经销商评估结果，确定区域渠

4、道优化的方法，具体方法下见矩阵图：弱中强差好核心经销商（帮、促） 进一步加强对其培训并采取管理移植，提高其管理、服务、市场拓展的能力 设立SI形象专营店，提升渠道形象引导、培育 加强其对正泰文化的培训和引导，提高其忠诚度，规范其经营行为 通过利益引导形成其对正泰的依赖淘汰终止协议并、转由本区域核心经销商管理与服务并、转由本区域核心经销商管理与服务培育提升 采取管理移植提升其管理能力 协助其拓展市场逐步提高其市场拓展能力 加强管理、技术培训支持诚 信能 力11渠道优化方法类别措施/方法无核心经销商1、通过多种渠道和方法，优选单位与个人加盟。引导培育规范其经营行为，通过“支、帮、促”提高其管理、服

5、务、市场拓展等能力；2、委托其他区域核心经销商服务与管理；3、采取优胜劣汰，精简渠道，进行引导培育。一家独大1、整合渠道、对现有经销商的隶属关系或业务进行并转；2、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展能力。两虎相争1、拓宽其发展空间；2、整合渠道、专业分工、业务并转，实行项目授权，引导其做专做强；3、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展等能力。三足鼎立多家经销商1、采取优胜劣汰，精简渠道，进行引导培育；2、整合渠道、专业分工、业务并转，实行项目授权，引导其做专做强；3、“支、帮、促”提高其管理、服务、市场拓展等能力。渠道优化方法12渠道优化方法一、渠道提升渠道优化过程中，对能力强、诚信

6、好的经销商采取“支、帮、促”或引导培育方式，逐步形成战略性的渠道合作伙伴。序号项目提升方法1支提供各类市场信息及相关资源2帮1、采取管理移植方法，理顺内部管理与业务流程；2、指导制订各类计划，并协助其开拓市场；3、分期对不同的人员进行专项培训，并进行考核评估，提升其团队素质能力；4、帮助解决处理营销过程中的难点问题。3促促进管理与服务提升，促进规范其经营行为，促进其完成各项指标4技术服务建立技术服务站5形象提升根据SI形象专营店建设标准，赠送专营店展具，建立专营店13渠道优化方法 渠道优化过程中，对能力差、诚信好和能力中、诚信较差的经销商，通过引导逐步将其并转由核心经销商进行管理和服务，同时协

7、助该类经销商拓展中小型直销客户，优化其业务结构，并组织其与核心经销商进行面对面沟通，消除双方之间的分歧和矛盾，逐步建立双方之间的合作机制，从而实现营销渠道的整合提升。具体详见附表二、渠道整合14渠道优化方法渠道优化过程中，对能力差、诚信差的经销商进行淘汰精简，对缺乏核心经销商的区域，重新寻找有能力、有思路的经销商进行填补或由周边区域核心经销商托管，逐步优化渠道结构，提升渠道整体能力。渠道精简的具体措施与方法见下表：三、渠道精简15职责分工16附表序号项目整合方法1隶属关系1、由销售中心管理，核心经销商提供配送服务；2、由核心经销商进行管理与服务。2业务关系1、根据经销商的特点、业务属性，结合实

8、际进行专业分工，并对其业务并转；2、根据区域规划，由核心经销商与并转经销商共同约定其原有客户的归属关系；3、建立约束机制。3债务处理根据并转隶属及业务情况，协助其与核心经销商签定还款协议，并明确核心经销商的责任和义务。4渠道政策1、由核心经销商进行管理与服务，设置价差；2、由销售中心管理，核心经销商提供配送服务，对其提供一定的配送补贴费。5配送服务制订核心经销商对并转经销商配送服务的协议，规范其配送服务流程，确保并转经销商稳步过渡。返回172007年渠道优化工作实施情况通过在对四川、重庆、河北、北京、天津等7个省份的市场容量、经济结构、行业市场等情况进行调查分析的基础上，根据渠道优化纲要相关原

9、则和方法对区域内给经销商进行评估分类以及区域规划，协同办事处分别制定了上述7个省份的渠道规划方案。一、渠道规划二、渠道优化根据渠道规划方案，协同西南办事处重点在重庆区域开展了渠道优化工作，主要采取授权重庆核心经销商规划建设区域二级分销体系，共协助其走访各区县分销商30余家，并评估筛选确定10家符合授权标准的分销商；通过统一赠送广告灯箱布提升区域分销网络形象。18渠道优化存在问题渠道优化实施纲要相关原则难以量化执行；一家独大区域现有经销商隶属关系和业务并转无法实施，绝大多数中小经销商对渠道优化强烈抵触；两虎相争、三足鼎立以及多头并举的区域，核心经销商业务区域交叉严重，业务结构难以明确区分；渠道优